【正文】 概念可以概括為： 第三部分 品牌策劃過程及評(píng)價(jià) 一、策劃過程 1999 年 7 月南京紡織品進(jìn)出口股份有限公司和陳昌柏教授簽訂了品牌設(shè)計(jì)合同。具體到南京市紡織品進(jìn)出口公司， 然后，有必要確定一個(gè)企業(yè)理念。由于色彩除了本身具有知覺刺激作用，以引起人們的反應(yīng)外，還會(huì)經(jīng)由接受者的生活經(jīng)驗(yàn)、社會(huì)習(xí)慣，意識(shí)傳統(tǒng)籌因素的影響而產(chǎn)生具體的聯(lián)想和抽象的感情。由此，可以提煉出企業(yè)的基本形象概念，轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)概念，確定基本造型要素，選擇恰當(dāng)構(gòu)圖原理，經(jīng)過 標(biāo)準(zhǔn)字也是 VI 設(shè)計(jì)的基本要素。文字標(biāo)志一般利用文字的獨(dú)特造形在簡(jiǎn)單易認(rèn)的前提下表達(dá)出一種深刻的內(nèi)涵。通過對(duì)這一系列著名標(biāo)志的延革和演變，我們可以明確地發(fā)現(xiàn)它們延革的軌跡以及現(xiàn)代標(biāo)志所共有的一些特點(diǎn)：圖案簡(jiǎn)潔明了，構(gòu)思更抽象化，創(chuàng)出自己 的風(fēng)格，清楚地表達(dá)企業(yè)理念，以及更適合在媒體上的傳播、更易于人們接受。 (圖２ ) 3. 大都會(huì)人壽保險(xiǎn)公司標(biāo)志的沿革 從具象的事物到抽象的圖形。同時(shí)又因其抽象性而不象最初的標(biāo)志容易使人產(chǎn)生意義表達(dá)和識(shí)別上的誤解或不明確。隨著社會(huì)信息的日益膨脹，越來越多的企業(yè)為了形象的統(tǒng)一和傳播的功效考慮，將二者合二為一。因?yàn)樵谏鐣?huì)公眾和消費(fèi)者心目中，它是企業(yè)的同一物。視覺符碼是指那些具有不同傳播功能的視覺符號(hào)的總稱。所謂設(shè)計(jì)概念就是那些可以演變?yōu)橐曈X形象的詞語，如一流的企業(yè)、技術(shù)先進(jìn)的企業(yè)、理性的企業(yè)、柔和、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)取Ｍㄟ^以上分析， 既看到了公司原有商標(biāo)存在的不足，也初步了解了國(guó)際馳名商標(biāo)所具有的一些特點(diǎn)，這些都將為后面的 VI 現(xiàn)在，我們已經(jīng)從企業(yè)的發(fā)展和識(shí)別的角度，從競(jìng)爭(zhēng)和社會(huì)的角度，對(duì)企業(yè)作了一個(gè)設(shè)計(jì)的定位。也不具備強(qiáng)烈的視覺沖劫。它們的采用大都經(jīng)過系統(tǒng)的調(diào)查和科學(xué)的決擇，使它們?cè)谖娨暰€的同時(shí)，也表達(dá)相應(yīng)的企業(yè)理念。通過文字組合、字形的變化組成一個(gè)簡(jiǎn)單的字形圖案，簡(jiǎn)潔明快地表達(dá)出一定的內(nèi)涵。如奔馳的汽車方向盤標(biāo)志，金利來的的 G 形標(biāo)志。 考察眾多的國(guó)際馳名品牌的商標(biāo)，盡管它們形態(tài)各異，我們還是可以得出以 1. a. b. 文字拼讀簡(jiǎn)易、響亮朗朗上口，音節(jié)鏗鏘有力。 圖中的五個(gè)商標(biāo)很難看得出它表達(dá)了怎樣的一種含義。對(duì)于 a、 b 中屬于中國(guó)寫意畫式的商標(biāo)，應(yīng)該不符合一般外國(guó)人的審美習(xí)慣?，F(xiàn)代生活中，人們對(duì)宣傳信息的接收或來自于從車窗口 的勿勿一瞥，或來自于短時(shí)間的瀏覽報(bào)刊，或來自于電視畫面的閃現(xiàn)。因?yàn)檫@種混同不僅可能難以注冊(cè)，且不易形成識(shí)別。這種差異性越大的商標(biāo)可獲準(zhǔn)注冊(cè)概率越高；更能有效防止商標(biāo)專用權(quán)被侵犯；易于消費(fèi) 1) 公司原來的五個(gè)商標(biāo) a、 b 在這方面存在明顯問題。一 個(gè)好的商標(biāo)意味著是從產(chǎn)品自身的質(zhì)量、用途、價(jià)值等特性出發(fā)，結(jié)合企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展戰(zhàn)略，通過藝術(shù)的表現(xiàn)形式，以達(dá)到傳達(dá)產(chǎn)品有關(guān)信息，塑造產(chǎn)品及企業(yè)的形象，以吸引消費(fèi)者，創(chuàng)立產(chǎn)品及企業(yè)信譽(yù)的目的。不能表達(dá)出一個(gè)有沖擊力的企業(yè)造型，圖中以淺藍(lán)色作為標(biāo)準(zhǔn)色，比較古板，缺乏視覺上的沖擊力，給人以平淡的感覺。因而南京紡織品進(jìn)出口股份有限公司這個(gè)商號(hào)在國(guó)內(nèi)可以說是一個(gè)正規(guī)的商號(hào)。而且，作為一個(gè)商業(yè)性企業(yè)，也是可以適 確定企業(yè) VI 設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)模式和品牌策略，是進(jìn)行 VI 設(shè)計(jì)的一個(gè)前提。因公司經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品屬相似的產(chǎn)品，且質(zhì)量有保證，因而只要能充分了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者 的喜好，使用統(tǒng)一品牌不會(huì)產(chǎn)生由于某幾種產(chǎn)品的不成功而影響到 因此，我們?cè)趯?duì)公司進(jìn)行 VI 設(shè)計(jì)時(shí)，企業(yè)將使用一個(gè)統(tǒng)一的品牌，使公司能在今后的經(jīng)營(yíng)中盡快樹立一個(gè)統(tǒng)一鮮明的企業(yè)形象，在消費(fèi)者心中留下深刻印象。但缺點(diǎn)是無法形成統(tǒng)一的企業(yè)形象，宣傳面太廣，不易控制市場(chǎng)且費(fèi)用較 使用統(tǒng)一品牌可以統(tǒng)一產(chǎn)品和企業(yè)的形象，并且利用消費(fèi) 者認(rèn)同后的心理定勢(shì)使他們更易地接受相關(guān)產(chǎn)品或新推出的產(chǎn)品，降低促銷費(fèi)用。但使用中間商的品牌無法在市場(chǎng)上樹立起本企業(yè)和產(chǎn)品形象，陷入很被動(dòng)的境地。而使用他人品牌無法使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)形成印象。企業(yè)總是努力創(chuàng)新出與其它企業(yè)有差別產(chǎn)品，盡可能多地適應(yīng)不同的消費(fèi)需求傾向，以爭(zhēng)得市場(chǎng)，擴(kuò)大 產(chǎn)品銷路。它可以表現(xiàn) 出企業(yè)成長(zhǎng)的生命力旺盛的形象。典型的例子是寶潔公司以及日本的松下電器公司等。它的優(yōu)點(diǎn)在于將具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的商標(biāo)隨同樣有優(yōu)勢(shì)的商品一起投放市場(chǎng)，形成單個(gè)商標(biāo)形象。因?yàn)榻y(tǒng)一的視覺形象和強(qiáng)有力的傳播相配合能使企業(yè)在短期內(nèi)成功地贏得知名度而 獲得廣泛的市場(chǎng)。企業(yè) VI 結(jié)構(gòu)模 1 所謂一元化結(jié)構(gòu)模式是指企業(yè)采用統(tǒng)一的名稱、統(tǒng)一的標(biāo)志、統(tǒng)一的商標(biāo)。將主要討論 VI 結(jié)構(gòu)模式和品牌策略的選擇；公司原有商標(biāo)商號(hào)與國(guó)內(nèi)外名牌的比較； VI （一） VI 結(jié)構(gòu)模式 企業(yè) VI 結(jié)構(gòu)模式是企業(yè)機(jī)制對(duì)外界的展示。公司雖然有一定的凝聚力，但缺乏一個(gè)完善的企業(yè)理念作支撐。作為一個(gè)外貿(mào)企業(yè)，主要的市場(chǎng)是在國(guó)外，公司與產(chǎn)品能否在各國(guó)進(jìn)口商和消費(fèi)者心中留下一個(gè)深刻而鮮明的形象，對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有額至關(guān)重要。經(jīng)營(yíng)近于個(gè)品種的產(chǎn)品，出口遍及世界 58 個(gè) 國(guó)家和地區(qū)。 二、對(duì)公司的認(rèn)識(shí) 南京紡織品進(jìn)出口股份有限公司是國(guó)家經(jīng)貿(mào)都批準(zhǔn)的專業(yè)性外貿(mào)公司。 通過 VI 設(shè)計(jì)，可以迅速地給企業(yè)改頭換面，配合有效的傳播可以立竿見影地在社會(huì)上樹立起企業(yè)的形象。彼得斯、小羅伯特企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的完善就是它們的發(fā)肓與成熟，是它們的展開與實(shí)現(xiàn)。從心理學(xué)來看，人們感受外界刺激而產(chǎn)生的印象，83%來自視覺刺激， 11%來自聽覺刺激，其它分別為嗅 覺，觸覺和味覺。從而能讓消費(fèi)者愿 3. 企業(yè)的公共關(guān)系類型，可以分為員工關(guān)系，顧客關(guān)系、金融界關(guān)系、供銷關(guān)系、政府關(guān)系、社 區(qū)關(guān)系、新聞界關(guān)系等。從而在它的指導(dǎo)下進(jìn)行活動(dòng)，達(dá)到員工對(duì)企業(yè)的信心和 2. CI 通過給人明強(qiáng) 烈的視覺設(shè)計(jì)即在商標(biāo)、產(chǎn)品外觀、包裝、廣告等的統(tǒng)一設(shè)計(jì)，能賦于產(chǎn)品鮮明而適銷的形象，從而抓住消費(fèi)者，增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 CI 具體作用表現(xiàn)在內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)方面。 CI 實(shí)施時(shí)不能簡(jiǎn)單地滿足表面上的實(shí)行，而是要把它 提到戰(zhàn)略性的高度去認(rèn)識(shí)和執(zhí)行。企業(yè)導(dǎo)入 CI 的必須得到企業(yè)全體員工的認(rèn)同，使 CI 實(shí)施得以順利地貫徹。他還認(rèn)為 CI 公共關(guān)系專家羅伯特羅斯認(rèn)為：“從強(qiáng)調(diào)公司獨(dú)特之處來看，將 CI 的必要性視為重要因素之一，絕非很早以前就廣受注意的事。把各種傳媒上的形象統(tǒng)一，創(chuàng)造能儲(chǔ)存與傳遞的視覺形象，給人留下強(qiáng)烈的印象與影響力，喚起社會(huì)大眾的注意和興趣， 這些說法比前一種定義要注重了視覺的效果問題，即能否達(dá)成識(shí)別。如何使公眾從視覺上去感受本企業(yè)與別的企業(yè)的不同要通過某種視覺認(rèn)識(shí)，形成對(duì)企業(yè)特性的強(qiáng)烈認(rèn)識(shí)，這就是 CIS 這些對(duì) CI 的描述和定義，突出了 CI 中視覺形象識(shí)別的一面，但它并不完善。在 CI 產(chǎn)生后的 40 年內(nèi)，各學(xué)科的專家對(duì)它有著不同的理解和不同的側(cè)重點(diǎn)。他把公司英文全稱 International Business Machines 濃縮成 IBM 三個(gè)字母，并設(shè)計(jì)出如圖富有美感的造型。國(guó)際商用計(jì)算機(jī)公司總裁小湯姆斯 二、企業(yè)形象設(shè)計(jì)（ CI）的涵義及特點(diǎn) 企業(yè)形象設(shè)計(jì)（ CI）目前在我國(guó)深受歡迎，但很多人并不了解它的確切涵義。 CI 正好能從視覺、美學(xué)等多方面適應(yīng)這種變化；品牌能傳達(dá)的企業(yè)理念，使人們對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感，提高產(chǎn)品的需求力。產(chǎn)品要打入并占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)，有一個(gè)良好的企業(yè)形象是企業(yè)在國(guó)際上取得成功的關(guān)鍵，因而能塑造企業(yè) 形象的 CI 將成為這些企業(yè)的一種有效的戰(zhàn)略性武器。騰飛、跨越的嶄新形象。四年中翻了兩佰倍！這個(gè)奇跡要?dú)w功于 1988年企業(yè)委托廣東兩位設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)企業(yè)標(biāo)志，并由廣州新 境界設(shè)計(jì)群負(fù)責(zé)總體策劃，設(shè)計(jì)并導(dǎo)入企業(yè)形象設(shè)計(jì)（ CI 經(jīng)企業(yè)形象設(shè)計(jì)（ CI）改造后的太陽(yáng)神公司，以紅色圓形和黑色三角為基本定位的嶄新形象標(biāo)志出現(xiàn)在公眾面前。由于它在我國(guó)出現(xiàn)的時(shí)日尚短，在對(duì)理論的理解和實(shí)際操作中存在著一些誤區(qū)。它是在我國(guó)逐步完善的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下從國(guó)外引進(jìn)的全新概念。 1988 年，企業(yè)年產(chǎn)值僅 520 萬元，到了 1992 年，產(chǎn)值達(dá)到了 12 億元。象征著一個(gè)運(yùn)動(dòng)。 CI 在我國(guó)興起的原因大致有以下幾點(diǎn)： 1. 隨著有中國(guó)特色的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的逐步形成，國(guó)內(nèi)企業(yè)迫切需要改變過去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下企業(yè)毫無任何形象的狀況，創(chuàng)造出嶄新的企業(yè)形象以適 2. 隨著國(guó)際經(jīng)濟(jì)的一體化，國(guó)內(nèi)許多企業(yè)都面臨著越來越多的國(guó)際企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。他們將不再單純滿足對(duì)物質(zhì)產(chǎn)品本身的擁有，也追求產(chǎn)品品味等的心理和精神上的滿足。通過 CI 設(shè)計(jì)出一個(gè)獨(dú)創(chuàng)的視覺識(shí)別系統(tǒng)并樹立起成功的企業(yè)形象，不僅可以 使人們便于識(shí)別而且可以促使公眾對(duì)企業(yè)更加信任。 CI 的正式應(yīng)用為 1956 年美國(guó) IBM 公司進(jìn) 行的企業(yè)形象的改造。諾伊斯認(rèn)為公司應(yīng) 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過程中有意識(shí)地在消費(fèi)者心目中留下一個(gè)具有沖擊力的標(biāo)志。很多企業(yè)借助CI 改良了企業(yè)形象，刷新了經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。世間萬物都有自己特定的形象，一個(gè)企業(yè)也同樣如此。用完善的視覺一體化設(shè)計(jì)，將信息與認(rèn)識(shí)個(gè)性化，明晰化，有序化。”其進(jìn)行方法與類型有：設(shè)計(jì)視覺識(shí)別；革新經(jīng)營(yíng)理念和方針；員工意識(shí)的改善； 這些看法就不僅僅停留在創(chuàng)造一個(gè)視覺識(shí)別系統(tǒng)，而擴(kuò)展到了整體經(jīng)營(yíng)上的 4. 日本索尼公司理事黑木靖夫認(rèn)為： “ CI 應(yīng)譯為；企業(yè)的差別化戰(zhàn)略”， 也就是說在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略之中，如何使公司名稱、標(biāo)準(zhǔn)字或商標(biāo)與其它公司有所差別。這種差別不僅是相關(guān)的組織和個(gè)人對(duì)企業(yè)識(shí) 2. 標(biāo)準(zhǔn)性指企業(yè)實(shí)行 CI 必須貫徹實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化管理。它包括理念識(shí)別 (MI)，視覺識(shí)別 (VI)和行為識(shí)別 (BI) 5. CI 不僅是一個(gè)表面識(shí)別的問題，更深入到企業(yè)的深層次的理念之中。從而綜合作用到與企業(yè)相關(guān)的組織和個(gè)人中去，給人們對(duì)企業(yè)留下深刻的印象，以達(dá)到識(shí)別的目的。作為企業(yè)生命的一個(gè)因素，它對(duì)企業(yè)的現(xiàn)在和未來有著巨大的影響，能便企業(yè)成員產(chǎn)生強(qiáng)大的 CI 的推行可以把原來存在的但不為所有員工所知企業(yè)文化加以整理和更新，并使員工認(rèn)識(shí)并認(rèn)同它。通過 CI 的導(dǎo)入可以有效地使集團(tuán)各有關(guān)部門間的相互溝通和認(rèn)同，協(xié) （二） CI 1. 有利于企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源的運(yùn) 企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源在人、財(cái)、物三個(gè)方面推行 CI 可以穩(wěn)定職工隊(duì)伍，不斷吸收招 攬到優(yōu)秀人才；可以暢通融資深道，擴(kuò)大社會(huì)資金的來源，增強(qiáng)股東的投資信心； 2. 企業(yè)通過 CI 的推行能創(chuàng)造出品牌的鮮明個(gè)性，便消費(fèi)者強(qiáng)烈地感受到產(chǎn)品所顯示的風(fēng)格，從而創(chuàng)造出一種附在產(chǎn)品上的無形的文化價(jià)值。 第二部分 視覺識(shí)別（ VI）設(shè)計(jì) 一、概論 企業(yè)識(shí)別 (CI)包括企業(yè)視覺識(shí)別 (VI)，企業(yè)理念識(shí)別 (MI)和企業(yè)行為識(shí)別(BI) VI 是最外在最直觀的部分。 MI 中的價(jià)值觀念、精神觀念和理想追求可比作 CI 設(shè)計(jì)的種子。丁它把企業(yè)各種活動(dòng)按照企業(yè)形象的統(tǒng)一要求進(jìn)行規(guī)范，在提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平的同時(shí)也從一個(gè)側(cè)面塑造企業(yè)形象。只有經(jīng)過它們顯示的內(nèi)在動(dòng)力去影響企業(yè)內(nèi)部的動(dòng)態(tài)、活動(dòng)與制度；組織的管理和控制并擴(kuò)及到社會(huì)的各關(guān)系層面，最后再由系統(tǒng)化組織化的視覺設(shè)計(jì)、傳播、才能達(dá)到 CI 塑造企業(yè)形象的根本目的。 95 年進(jìn)出口總額突破 2 萬億美元。但隨著公司規(guī)模的擴(kuò)大和世界紡織品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，公司原有的形象和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略已不適應(yīng)公司的繼續(xù)發(fā)展。因此通過 VI 設(shè)計(jì)出 另外，由于公司規(guī)模的擴(kuò)大，在公司經(jīng)營(yíng)管理方面也出現(xiàn)了不順利的地方。我們將主要以公司為樣本討論 VI 三、設(shè)計(jì)思想 在 VI 設(shè)計(jì)之前，我們有必要對(duì)相關(guān)理論和設(shè)計(jì)的目標(biāo)，原則以及設(shè)計(jì)中必須注意的地方加以闡述。不適合企業(yè)本身的 VI 結(jié)構(gòu)模式可能傳給外界一種錯(cuò)誤的信息，使企業(yè)形象與企業(yè)本身不相符合。根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)考慮，商業(yè)、服務(wù)業(yè)、金融業(yè)等行業(yè)比較適合這一模式。日本的一 2 商標(biāo)結(jié)構(gòu)模式即企業(yè)同時(shí)使用多個(gè)商標(biāo)，通過一系列毫不相關(guān)的產(chǎn)品商標(biāo)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因而這種模式對(duì)那些生產(chǎn)日用消費(fèi)品的企業(yè)較為合適。它們的分支機(jī)構(gòu)對(duì)獨(dú)立，又通過總公司保持聯(lián)系。對(duì)此我們將結(jié)合企業(yè)品牌策略對(duì)南京紡織品進(jìn)出口股份有限公司的 VI （二）品牌策咯 企業(yè)品牌策略就是決定本企業(yè)使用品牌形式的一種整體策劃。使用自己的品牌可以有效地控制產(chǎn)品的質(zhì)量，防止假冒產(chǎn)品損及企業(yè)形象，不斷使自己的品牌成為企業(yè)的無形資產(chǎn)。隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，盡管許多中間商規(guī)模大，資金雄厚在許多方面都 有自己的優(yōu)勢(shì)。若企業(yè)對(duì)每一種產(chǎn)品都使用不同的品牌，它可以利用每個(gè)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)有引眾多不同愛好的消費(fèi)者，從而在不同的細(xì)分市場(chǎng)中充分排擠其它廠家產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。同時(shí)，由于公司迫切想解決公司形象和產(chǎn)品的宣傳問題，使用統(tǒng)一品牌，可以產(chǎn)生統(tǒng)一的企業(yè)和產(chǎn)品形象，可以用比較簡(jiǎn)單的宣傳達(dá)到讓公眾迅速識(shí)別并記憶的目