【正文】 。能使人聯(lián)想到南京紡織曾是江寧織造，從事過皇宮服飾的制作，那種工藝精湛，名譽(yù)中外輝煌而悠久的歷史，并應(yīng)在消費者中樹立正面的 4．使用地域。富有奔放的文化特征。我國企業(yè)商標(biāo)的通病是喜歡將商標(biāo)放在一個非常小的位置，以致人們注意不到它，而將商品的別名、裝璜等搞得特別顯著，這在酒、飲料、藥品等商品上尤為突出，顯然削弱了商標(biāo)的作 用。除非原商標(biāo)設(shè)計不當(dāng)或使用不當(dāng)，才決定更換，否則應(yīng)保持不變。如“阿斯匹林”、“維尼龍”原為商標(biāo)，現(xiàn)已成為商品的通用名稱了。我國其出口企業(yè)在出口商品時，亦可采用此策略。 （ 這對于外貿(mào)企業(yè)尤其適用。為此，南京紡織品進(jìn)出口公司屬于經(jīng)營種類跨度大的外貿(mào)企業(yè)，在聯(lián)營和掛靠企業(yè) （ 九 ） 即一個企業(yè)有一個總標(biāo)，以樹立企業(yè)整體形象，再對每一種產(chǎn)品使用一個商標(biāo)。南京紡織品進(jìn)出口公司應(yīng)特注意該戰(zhàn)略的使用，在聯(lián)營企業(yè)和新開發(fā)的產(chǎn)品中可以使用“南泰湖帆”等商標(biāo)。但如果因商品商標(biāo)使用失敗，則應(yīng)果斷更換，這是補(bǔ)救性策略，使商標(biāo)更完美。松下幸之助覺得很奇怪，便詢問店員，店員回答說是因為外觀設(shè)計漂亮，所以賣得貴。但是，專利技術(shù)及外觀設(shè)計是人腦創(chuàng)造出來的無形的東西，如果不加以保護(hù)，其成果就會因被他人模仿而受到損失，松下電器公司積極開展對專利外觀設(shè)計等知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)工作，截至到 1998年 3月底，受保護(hù)的專利及商標(biāo)數(shù)如下 : 發(fā)明專利 大約 55,000 外觀設(shè)計 約 10,000 商 標(biāo) 約 18,000 仿制他人的商品就是無償使用他人廠家長期研究開發(fā)取得的成果。無論商品如何優(yōu)秀、如果企業(yè)沒有生機(jī)與 活力，就難以贏得顧客對該商標(biāo)的支持。如果沒有這種權(quán)利，就不能放心地進(jìn)行使用，而且其他人在銷售使用同類商標(biāo)的商品時，也無法加以制止。所以南泰集團(tuán)應(yīng)該重視商標(biāo)的注冊登記。如果出現(xiàn)這種商品，那就是對信賴該品牌產(chǎn)品而購買的消費者來說就是一種欺騙，很容易出現(xiàn)商品質(zhì)量問題或事故，必須采取嚴(yán)厲的態(tài)度。例如在中國的各分公司中，可以根據(jù)各公司的請求許可使用 National及 Panansonic等商標(biāo)。因此，擁有著名商標(biāo)的企業(yè)大多數(shù)明確規(guī)定了商標(biāo)的使用方法，并制成手冊，在公司內(nèi)部全面推行。根據(jù)這兩種商標(biāo)的概念，章程中規(guī)定了各商品使用的商標(biāo)，不能使用規(guī)定外的商標(biāo)。但同時，如果新進(jìn)的商品質(zhì)量有問題，不符合商標(biāo)概念的話，好不容易樹立起來的商標(biāo)成份就會被一下削弱，因此南泰集團(tuán) 3 商標(biāo)管理中最重要也最困難的工作是按照企業(yè)事先設(shè)定的形象來培育商標(biāo)。松下電器的 National及 Panasonic兩種商標(biāo)也有各自的概念。因此，從商標(biāo)管理的角度來說，公司進(jìn)行宣傳廣告活動都必須符合商標(biāo)概念、宣傳廣告是來自企業(yè)的信息，因此企業(yè)總想盡可能地多說一些，但越是紛繁復(fù)雜的廣告宣傳，聽眾、觀眾及讀者越是敬而遠(yuǎn)之。即這些商標(biāo)提供給消費者某種夢想，消費者購買這些商標(biāo)的商品并不是簡單地將其作為飲料或物品，而是認(rèn)為 通過購買這些商品自己就能成為實現(xiàn)某種夢想俱樂部的成員之 （三）商標(biāo)的文化理念 南泰集團(tuán)在商標(biāo)管理中要明確： 1. 在商品上使用商標(biāo)的意義是對生產(chǎn)和銷售的責(zé)任明確化，是對商品的質(zhì)量、 2. 商標(biāo)是基于公司經(jīng)營基本理念，生產(chǎn)和銷售優(yōu)良產(chǎn)品所有活動象征，是連接 3. 商標(biāo)實力是企業(yè)活動被顧客所接受的程度、商品使用價值的綜合表現(xiàn) ，是獲 4. 商標(biāo)是創(chuàng)業(yè)以來，由前輩們筑建起來的無以估量的資產(chǎn)，所有的部門都必須 5. 商標(biāo)體現(xiàn)了創(chuàng)造更好商品的強(qiáng)烈信念，是公司的自豪。它還需要有一個被社會公眾所認(rèn)識的過程。僅僅有一個成功的圖案設(shè)計是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。這種區(qū)別不是一種簡單的圖形外觀上區(qū)別，而更體現(xiàn)在公眾對它的印象上。 1992年《金融世界》上全球億家最高價值名牌中，萬寶路值 301億美，可口可樂值 224億美元，百威 102億美元??，即使中國的青島啤酒， 93年評估也已達(dá) 。日本豐田公司的汽車、摩托車飲譽(yù)世界，公司的 格言就是“高質(zhì)量的商品是無國界的。而產(chǎn)品質(zhì)量要上去，就必須有高 效率的企業(yè)管理。該主張所持的理由是國內(nèi)客對款式及用料要求，都會比香港人要求為低。大家可以想像他們會如何挑選他們的喜愛貨品呢？他們對用料、款式可能會比香港人的要求更高。 南泰集團(tuán)每位同事深 信良好的品質(zhì)保證才是取勝之道， 98 年我們在要生產(chǎn)、品控方面再增添人手，因我們?nèi)晕礉M意現(xiàn)在的成績。我們認(rèn)為就中國國民收入水平制定出中上價格水準(zhǔn)，一般而言，人民幣 100－ 500 元的貨品是最受大眾歡迎的。 3．銷售網(wǎng) 有了一個好的設(shè)計、優(yōu)質(zhì)貨品，有一個合理及廣大消費者接受的統(tǒng)一價格后，兩者都必須有一個強(qiáng)大的銷售網(wǎng)，三者合而為一才能發(fā)揮到最大功效。當(dāng)他們的數(shù)是越多，公司控制的市場就越擴(kuò)大。 建立銷售網(wǎng)，除了有利于廣告宣傳外，更可有效地控制整個零售市場運作。但加盟者往往因本身營商的經(jīng)驗、資金的周轉(zhuǎn)及市場的預(yù)測局限了產(chǎn)品在國內(nèi)的發(fā)展。 總之，一個成功的銷售崗對產(chǎn)品形象、開拓市場及收集市場資訊都起非常有效的作用，但要隨著實際情況及形勢去作出改變。 2. 現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的特點是產(chǎn)品更新?lián)Q代快，款式變化多。古人有買櫝還珠，現(xiàn)代人選購產(chǎn)品時也就更注重產(chǎn)品以外的東西。才能占領(lǐng)更廣的市場，公司才能不斷發(fā)展。但我國疆土遼闊，若完全依賴開設(shè)專店、專柜，發(fā)展速度就比較緩慢，且難于籌集如此巨大的資金及人力資源。 99 年是在銷售網(wǎng)上突破的新一年，在海外的辦事處或聯(lián)絡(luò)處，要加強(qiáng)直接分銷經(jīng)營及尋找合作伙伴。而通過銷售網(wǎng)，各經(jīng)銷商可經(jīng)總公司將訊息互相傳送，他們之間可互相調(diào)劑，因此各銷售點之存貨，較快得到處理，減少資金占用，減少風(fēng)險。 現(xiàn)在許多國外知名品牌采取在中國國內(nèi)開設(shè)的專柜、專門店來推銷產(chǎn)品，專門 店又大都以加盟店形式經(jīng)營。當(dāng)然，推出市場上的商品一定要有好的設(shè)計、良好品質(zhì)以及一個合理而廣大消費者都能接受的統(tǒng)一價格的互相配合才能成事。由于地區(qū)不同，價格會出現(xiàn)參差不齊，同一地區(qū)也由于競爭面導(dǎo)致惡性競價，從而對分銷商及總公司的利益都會造成傷害。一種商品能否得到市場的消費者認(rèn)可，價格是具有非常重要的作用，因而南京紡織品進(jìn)出口公司的經(jīng)營拓展策略中，銷售部分最重要的是價格。 在質(zhì)量管理方面，我們有自己經(jīng)營管理的服裝工廠，所以大部分的產(chǎn)品出廠前都要接受嚴(yán)格的質(zhì)量檢查，然后才在每件制成品上掛合格證。事實是否如此呢？答案是剛剛相反。象可口可樂那樣成功的牌子，在經(jīng)過精心策劃后改變配方口味，也 對南京市紡織品進(jìn)出口公司來說，保證出口產(chǎn)品的質(zhì)量對商標(biāo)及 VI的成功與否也是至關(guān)重要的，因為企業(yè)生產(chǎn)協(xié)作廠家達(dá)數(shù) 百家，公司在內(nèi)部管理上必須加強(qiáng)力度，以保證產(chǎn)品質(zhì)量，才不會影響公司已打出的企業(yè)形象，才能更好地保證VI 1．品質(zhì) “花花公子”服裝在抓品牌質(zhì)量方面有許多做法值得學(xué)習(xí)，在北京召開的國際品牌研討會上香港頂發(fā)集團(tuán)，董事長陳振東先生說了他們是如何抓質(zhì)量的?？梢哉f，沒有高質(zhì)量的產(chǎn)品，也就不可能存在這些名牌商標(biāo)。那么對于南京紡織、一個商標(biāo)要怎樣才能成為名牌商標(biāo)呢 ? 一、拓展及推廣名牌的方法 （ 質(zhì)量是創(chuàng)名牌的基礎(chǔ)，一個商標(biāo)總是和它代表的產(chǎn)品聯(lián)系在一起的。有時甚至形成一種具有代 名牌商標(biāo)具有知名度高、產(chǎn)品銷量大、銷售范圍廣、競爭力強(qiáng)等特點。從某一個角度來看，我們可以把從商標(biāo)的設(shè)計開始及以后的創(chuàng)名牌的過程看作是一個識別 VI成功所必須經(jīng)歷的過程。在這一部分里，我們將從創(chuàng)名牌、 VI的傳播以及作為無形資產(chǎn)的（視覺） VI標(biāo)志所產(chǎn)生的商標(biāo)的注冊及知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面對 VI被公眾認(rèn)識的過程作進(jìn)一步的討論。 VI的最終目的是要達(dá)成視覺形象的識別。松下電器的 National及 Panasonic兩種商標(biāo)現(xiàn)在所使用的形式也是在多次更改的基礎(chǔ)上最后確定的，今后如果有更換的必要的話，也會加以更換。另外，松 下電器自身還提出“與您共創(chuàng)多彩未來”的口號，開展企業(yè)活動，企業(yè)口號的“與您共創(chuàng)”體現(xiàn)在 National商標(biāo)中，“多彩未來 ”則體現(xiàn)在 Panasonic商標(biāo)中。喬丹設(shè)計出耐克獨特的商標(biāo)形象。用于冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等家電商品，而 Panasonic則用于世界范圍內(nèi)的 AV 本來，松下電器的 National商標(biāo)最初是作為角型燈， Panasonic商標(biāo)作為出口擴(kuò)音器的愛稱而被使用的，但是，這兩種商品在銷售時，都深受歡迎，從此使用該商標(biāo)的商品也越來越多，形成 了現(xiàn)在這種局面，擁有著名商標(biāo)就意味著在進(jìn)入新的商品領(lǐng)域時，能利用該商標(biāo)的使用度，較容易地進(jìn)入市場。公司內(nèi)部的所有部門在使用時都必須遵守。在雙方當(dāng)事人簽署商標(biāo)使用許可合同后，為了使其合法化，由松下電器知識產(chǎn)權(quán)部負(fù)責(zé)向工商行政管 理局商標(biāo)局、海外的各制造公司向各地的工商行政管理機(jī)構(gòu)分別備案。在中國，松下電器也委托相 對于跨 國公司，對子公司的商標(biāo)使用有嚴(yán)格的規(guī)定。 另外，要監(jiān)視其他公司或個人是否有注冊 與本公司相同或類似商標(biāo)的舉動，如果對此放任不管，自己公司的商標(biāo)使用的范圍就會變得狹窄，而且當(dāng)對方也使用相同或類似商標(biāo)時，消費者容易發(fā)生混淆。而這種財產(chǎn)是商標(biāo)在市場上被使用，得到消費者認(rèn)可才形成的。因此，對于職工要在尊重其個性的同時，灌輸公司 （ 商標(biāo)價值構(gòu)成的要素是商品及企業(yè)活動，如果不在這兩方面一下工夫，商標(biāo)管理無從談起。但是，從長遠(yuǎn)的角度來看，仿造他人商品的公司一般都不能獨立開發(fā)商品，無法確立起知名商標(biāo)，根本不是生產(chǎn)真貨的廠家的競爭對手。在松下電器公司，現(xiàn)在約有 400名設(shè)計人員從事商品造 專利技術(shù)及外觀設(shè)計是企業(yè)生存的基礎(chǔ)及生命線。因此，如何提高這兩個要素的價值，對于商標(biāo)管理者來說是至關(guān)重要的，如果只一味用廣告炒作商標(biāo)的價值，不在產(chǎn)品和企業(yè)形象 1 要想使自己的商標(biāo)成為名牌并提高其價值，就必須努力制造出質(zhì)量好的商品，以取得消費者的信賴。如“熊貓”商標(biāo)原先用于收音機(jī)，現(xiàn)擴(kuò)展到電 視機(jī)、錄相機(jī)等商品上，這樣有利于消除消費者對新產(chǎn)品的不信任感。如豐田汽車，豐田是總商標(biāo)，有“豐田登豐 ”、“豐田卡姆利”、“豐田皇冠”，按等次使用。這是因為這些商品不屬于同一類，若用同一種商標(biāo)，顯得有些勉強(qiáng)，也不合適，如用于鬧鐘的 “英雄”牌用于化妝 品就不太美。例如江蘇機(jī)電設(shè)備進(jìn)出口公司則采用“ SUMEC”就是防止沖淡“ CMEC”。這在我國亦有成功例子。 （ 商標(biāo)在長期使用過程中，尤其是成為馳名商標(biāo)后，如宣傳不當(dāng)，使用不當(dāng)，也會喪失商標(biāo)顯著性，轉(zhuǎn)化為商品的通用名稱。設(shè)計的商標(biāo)圖案中，所用細(xì)條較粗，視覺刺激力強(qiáng)，易于識別。 實踐證明，經(jīng)過一年努力，我們所設(shè)計并注冊的品牌達(dá)到了預(yù)定的設(shè)計要求。目前以用于服裝等輕紡產(chǎn)品為主，但要有發(fā)展和開拓潛力，將來能適應(yīng)于機(jī)械、電子、化工、生物、海運、交通、商場、賓館、金融、宇航等 6．內(nèi)容時尚。以服裝、針織、綢緞、布匹及其他輕紡產(chǎn)品成品及原料上使用為主，穿戴在身或布置居室給人以高雅華貴之感，應(yīng)能兼顧用于機(jī)電、化工原料 2．氣勢要大。這是顯而易見的。這是用于任何商品或服務(wù)的商標(biāo)都必須具備的基本條件。所以，只有選擇 我國是發(fā)展中國家，外向型企業(yè)還不多，商品出口盡管有所提高，但在商標(biāo)運用方面還缺乏經(jīng)驗，為此應(yīng)向西方發(fā)達(dá)國家學(xué)習(xí)，取長補(bǔ)短，根據(jù)自身條件和 （ 一個好的商標(biāo)可以促進(jìn)商品出口，而出口商品商標(biāo)的選擇，涉及諸多領(lǐng)域。要使自己的商標(biāo)吸引消費者，就得在商標(biāo)設(shè)計、使用上下功夫，即采用適合的商標(biāo)設(shè)計和使 用戰(zhàn)略，以十分顯著而獨特的商標(biāo)吸引外國消費者。例如，芬蘭啤酒商在美國推銷“考夫”、“希夫”的新型啤酒時，卻 一直無人問津，原因是在英語中“考夫”的意思是“咳嗽”；“希夫”的意思為“梅毒”。例如，在商標(biāo)權(quán)取得方面，像日本、法國、比利時等國采用“注冊在先”原則；而英美等國則采用“使用在先”原則；德國等歐州國家采用“混合”原則。但目前我認(rèn)為中美關(guān)系改變，南京無線電可以恢復(fù)用“紅星”商標(biāo)，而取代“熊貓”商標(biāo)。所以，出口企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身條件來決定商標(biāo)戰(zhàn)略， （ 由于各個國家的政治法律環(huán)境、政治制度和宗教信仰各不相同。對于一個企業(yè)來說需要一個不帶任何具體內(nèi)容的標(biāo)志，才能是南泰集團(tuán)的標(biāo)識，由于不帶具體內(nèi)容，可以進(jìn)行多種聯(lián)想，把南泰企業(yè)形象和企業(yè)文化貫穿于其中。 4．此標(biāo)有大型國際集團(tuán)公司的氣勢。 設(shè)計樣稿（十四）創(chuàng)意說明： 1．二條紅飄帶寓意紡織品為 N 的變型黑色的 L 與飄帶構(gòu)成小寫字母 t，整個畫面表示 NT。飄帶代表絲綢紡織，可作為服裝和布料商標(biāo)。 設(shè)計樣稿（十一）創(chuàng)意說明： 1．鳳紋在商周戰(zhàn)國冕服飾紋高雅華麗之感。 設(shè)計樣稿（十）創(chuàng)意說明： 1． SINOTEX 是將 SINO“中國”和 TEXTILE 編織品的前綴合并成的，國度和產(chǎn)品的特征，一目了然。品牌要有時代氣息，能反映高科技信息時代人們追求的回歸自然。 4．使用地域。 （二）設(shè)計要求和標(biāo)準(zhǔn) 1．使用范圍，以服裝、針織、綢緞、布匹及其他輕紡產(chǎn)品成品及原料上使用為主，穿戴在身或布置居室給人以高雅華貴之感，應(yīng)能兼顧用于機(jī)電、化工原料等大宗商品。 與之相對應(yīng)的設(shè)計