基礎(chǔ)第三章_現(xiàn)代企業(yè)管理-資料下載頁
2025-01-16 20:14本頁面
【正文】 ? 品牌是指用來識別商品或勞務的名稱、記號、圖案、顏色及其組合 ? 商標是指已獲得專用權(quán)并受法律保護的一個品牌或一個品牌的一部分。 ? 企業(yè)采用的策略 – 品牌化策略 – 品牌使用者策略 – 品牌統(tǒng)分策略 (2)包裝策略 ? 相似包裝策略 ? 差別包裝策略 ? 組合包裝策略 ? 復用包裝策略 ? 附贈品包裝策略 (一 ) 產(chǎn)品策略 三、市場營銷策略 （ X P8496） (一 ) 產(chǎn)品策略 Y 投入期 成長期 成熟期 衰退期 只有少數(shù)企業(yè)生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)該產(chǎn)品。工藝不完善。推廣費用高，利潤少，可能虧本 產(chǎn)品銷售量迅速增加，顧客開始了解該產(chǎn)品，成本降低，開始盈利 市場基本飽和，新的需求不多，顧客購買往往是更換舊產(chǎn)品 產(chǎn)品的銷量和利潤都迅速下降 三、市場營銷策略 （ X P8496） Y ? 成熟期 衰退期 ?改進和完善產(chǎn)品 ? 開拓新的市場 ? 樹立產(chǎn)品形象 ? 增強銷售渠道 ? 適時降價 ? 快速掠取策略 ? 緩慢掠取策略 ? 快速滲透策略 ? 緩慢滲透策略 ?市場改良 尋求新的細分市 場；刺激顧客增 加產(chǎn)品使用率； 市場重新定位， 尋求 新的顧客 ? 產(chǎn)品改良 品質(zhì)、特色、式 樣、附加產(chǎn)品 ? 市場營銷 組合改良 ?維持策略 ?集中策略 ?收縮策略 ?放棄策略 投入期 成長期 成熟期 衰退期 策略 Y ?內(nèi)容：售前 —— 提供咨詢、協(xié)助選購、提供資料。 售后：安裝調(diào)試、提供維修和零件、三包、技術(shù)培訓、特種服務 ?方式：固定服務和流動服務 (一 ) 產(chǎn)品策略 三、市場營銷策略 （ X P8496） (二 ) 定價策略 （ 1）成本導向定價法 ? 成本加成法：單位產(chǎn)品價格 =單位成品成 （ 1+加成率） ? 盈虧平衡法：單位產(chǎn)品價格 =單位固定成本 +單位變動成本 ? 目標收益法：單位產(chǎn)品價格 =單位成本 +單位產(chǎn)品目標利潤 單位產(chǎn)品目標利潤 =投資總額 目標收益率 247。 預期銷售量 目標收益率＝ 1/投資回報率 100％ ? 邊際成本法：單位產(chǎn)品價格 =單位產(chǎn)品變動成本 +單位產(chǎn)品邊際貢獻 （ 2）需求導向定價法 ? 理解價值法：以產(chǎn)品在顧客心目中的價值觀念為定價依據(jù)。 ? 需求差別法：顧客差別；地理位置差別；時間差別；產(chǎn)品成本 ? 逆向定價法：不是單純考慮產(chǎn)品成本，而是首先考慮需求狀況。 特點：價格能反映市場需求情況，有利于加強與中間商的友好關(guān) 系，保證中間商的利潤，使產(chǎn)品迅速向市場滲透，并可根 據(jù)市場供求關(guān)系狀況及時調(diào)整，定價比較靈活。 （ 3）競爭導向定價法 ? 隨行就市法 —— 企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平定來價 ? 密封投標法 1. 定 價 方 法 Y 三、市場營銷策略 （ X P8496） Y ①新產(chǎn)品定價策略 ? 撇油定價策略 —— 高價策略。利潤最大化定價目標 ? 滲透定價策略 —— 低價策略。市場占有率最大目標 ? 滿意定價策略 ②折扣和折讓定價策略 ? 數(shù)量、功能、現(xiàn)金、季節(jié)折扣、推廣折讓和補貼 ③心理定價策略 ? 整數(shù)、尾數(shù)、聲望、招徠、分級定價策略 (二 ) 定價策略 三、市場營銷策略 （ X P8496） (三 ) 分銷策略 X 銷售渠道是指產(chǎn)品由企業(yè)（生產(chǎn)者） 向最終顧客（消費者）移動過程中所 經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)，或企業(yè)通過中間商 （轉(zhuǎn)賣者）到最終顧客的全部市場結(jié) 構(gòu)。決定銷售渠道特性的參數(shù)有渠道 層次數(shù)目、渠道的長度、寬度。 企業(yè)因素 P94 ? 企業(yè)實力 ? 企業(yè)銷售能力 ? 企業(yè)服務能力 ? 企業(yè)控制能力 市場因素 P94 ? 市場區(qū)域范圍大小 ? 顧客的集中程度 ? 顧客購買量和 購買頻率 產(chǎn)品因素 P94 ? 產(chǎn)品價格高低 ? 產(chǎn)品的體積重量 ? 產(chǎn)品款式 ? 產(chǎn)品物理、化學性質(zhì) ? 產(chǎn)品技術(shù)復雜程度 ? 產(chǎn)品的標準化程度 ?是否新產(chǎn)品 （ 1）影響銷售渠道選擇的因素 P92 三、市場營銷策略 （ X P8496） (三 ) 分銷策略 X 中間商的選擇 P95 ? 目標市場 ? 地理位置 ? 產(chǎn)品經(jīng)營范圍 ? 促銷措施 ? 提供服務 ? 運輸和儲存條件 ? 財務狀況 ? 管理能力 確定中間商的數(shù)目 ? 獨家性分銷 ? 密集性分銷 ? 選擇性分銷 是否使用中間商 ?銷售業(yè)績 ?經(jīng)濟效果 （ 2）最佳分銷渠道的選擇 P9495 三、市場營銷策略 （ X P8496） (四 ) 促銷策略 Y 商業(yè)推廣 P95 ? 針對消費者市場 樣品、贈獎、折價卷 ? 針對產(chǎn)業(yè)市場 折扣、 贈品、特殊服務 ? 針對中間商 購買折讓、免費貨品、 推廣津貼、推銷金 ? 針對推銷人員 紅利、競賽、銷售集會 人員推銷 企業(yè)通過派出銷售 人員一個或一個以 上可能成為購買者 的人進行交談，做 口頭陳述，以推銷 商促進和擴大銷售 廣告 ?公共關(guān)系廣告 ?商業(yè)廣告 ?廣告最為重要 宣傳
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