基礎第三章_現(xiàn)代企業(yè)管理-資料下載頁
2025-01-16 20:14本頁面
【正文】 ? 品牌是指用來識別商品或勞務的名稱、記號、圖案、顏色及其組合 ? 商標是指已獲得專用權并受法律保護的一個品牌或一個品牌的一部分。 ? 企業(yè)采用的策略 – 品牌化策略 – 品牌使用者策略 – 品牌統(tǒng)分策略 (2)包裝策略 ? 相似包裝策略 ? 差別包裝策略 ? 組合包裝策略 ? 復用包裝策略 ? 附贈品包裝策略 (一 ) 產品策略 三、市場營銷策略 （ X P8496） (一 ) 產品策略 Y 投入期 成長期 成熟期 衰退期 只有少數(shù)企業(yè)生產企業(yè)生產該產品。工藝不完善。推廣費用高，利潤少，可能虧本 產品銷售量迅速增加，顧客開始了解該產品，成本降低，開始盈利 市場基本飽和，新的需求不多，顧客購買往往是更換舊產品 產品的銷量和利潤都迅速下降 三、市場營銷策略 （ X P8496） Y ? 成熟期 衰退期 ?改進和完善產品 ? 開拓新的市場 ? 樹立產品形象 ? 增強銷售渠道 ? 適時降價 ? 快速掠取策略 ? 緩慢掠取策略 ? 快速滲透策略 ? 緩慢滲透策略 ?市場改良 尋求新的細分市 場；刺激顧客增 加產品使用率； 市場重新定位， 尋求 新的顧客 ? 產品改良 品質、特色、式 樣、附加產品 ? 市場營銷 組合改良 ?維持策略 ?集中策略 ?收縮策略 ?放棄策略 投入期 成長期 成熟期 衰退期 策略 Y ?內容：售前 —— 提供咨詢、協(xié)助選購、提供資料。 售后：安裝調試、提供維修和零件、三包、技術培訓、特種服務 ?方式：固定服務和流動服務 (一 ) 產品策略 三、市場營銷策略 （ X P8496） (二 ) 定價策略 （ 1）成本導向定價法 ? 成本加成法：單位產品價格 =單位成品成 （ 1+加成率） ? 盈虧平衡法：單位產品價格 =單位固定成本 +單位變動成本 ? 目標收益法：單位產品價格 =單位成本 +單位產品目標利潤 單位產品目標利潤 =投資總額 目標收益率 247。 預期銷售量 目標收益率＝ 1/投資回報率 100％ ? 邊際成本法：單位產品價格 =單位產品變動成本 +單位產品邊際貢獻 （ 2）需求導向定價法 ? 理解價值法：以產品在顧客心目中的價值觀念為定價依據。 ? 需求差別法：顧客差別；地理位置差別；時間差別；產品成本 ? 逆向定價法：不是單純考慮產品成本，而是首先考慮需求狀況。 特點：價格能反映市場需求情況，有利于加強與中間商的友好關 系，保證中間商的利潤，使產品迅速向市場滲透，并可根 據市場供求關系狀況及時調整，定價比較靈活。 （ 3）競爭導向定價法 ? 隨行就市法 —— 企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平定來價 ? 密封投標法 1. 定 價 方 法 Y 三、市場營銷策略 （ X P8496） Y ①新產品定價策略 ? 撇油定價策略 —— 高價策略。利潤最大化定價目標 ? 滲透定價策略 —— 低價策略。市場占有率最大目標 ? 滿意定價策略 ②折扣和折讓定價策略 ? 數(shù)量、功能、現(xiàn)金、季節(jié)折扣、推廣折讓和補貼 ③心理定價策略 ? 整數(shù)、尾數(shù)、聲望、招徠、分級定價策略 (二 ) 定價策略 三、市場營銷策略 （ X P8496） (三 ) 分銷策略 X 銷售渠道是指產品由企業(yè)（生產者） 向最終顧客（消費者）移動過程中所 經過的各個環(huán)節(jié)，或企業(yè)通過中間商 （轉賣者）到最終顧客的全部市場結 構。決定銷售渠道特性的參數(shù)有渠道 層次數(shù)目、渠道的長度、寬度。 企業(yè)因素 P94 ? 企業(yè)實力 ? 企業(yè)銷售能力 ? 企業(yè)服務能力 ? 企業(yè)控制能力 市場因素 P94 ? 市場區(qū)域范圍大小 ? 顧客的集中程度 ? 顧客購買量和 購買頻率 產品因素 P94 ? 產品價格高低 ? 產品的體積重量 ? 產品款式 ? 產品物理、化學性質 ? 產品技術復雜程度 ? 產品的標準化程度 ?是否新產品 （ 1）影響銷售渠道選擇的因素 P92 三、市場營銷策略 （ X P8496） (三 ) 分銷策略 X 中間商的選擇 P95 ? 目標市場 ? 地理位置 ? 產品經營范圍 ? 促銷措施 ? 提供服務 ? 運輸和儲存條件 ? 財務狀況 ? 管理能力 確定中間商的數(shù)目 ? 獨家性分銷 ? 密集性分銷 ? 選擇性分銷 是否使用中間商 ?銷售業(yè)績 ?經濟效果 （ 2）最佳分銷渠道的選擇 P9495 三、市場營銷策略 （ X P8496） (四 ) 促銷策略 Y 商業(yè)推廣 P95 ? 針對消費者市場 樣品、贈獎、折價卷 ? 針對產業(yè)市場 折扣、 贈品、特殊服務 ? 針對中間商 購買折讓、免費貨品、 推廣津貼、推銷金 ? 針對推銷人員 紅利、競賽、銷售集會 人員推銷 企業(yè)通過派出銷售 人員一個或一個以 上可能成為購買者 的人進行交談，做 口頭陳述，以推銷 商促進和擴大銷售 廣告 ?公共關系廣告 ?商業(yè)廣告 ?廣告最為重要 宣傳
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