【正文】 構(gòu)成企業(yè)總目標(biāo)的要素，它們相互聯(lián)系、相互制約。通過將各個(gè)分目標(biāo)落實(shí)到具體崗位和個(gè)人，并采取相應(yīng)的控制手段，促使分目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，以便把全體員工嚴(yán)密地組織在一個(gè)完整的目標(biāo)體系中，相互聯(lián)系、相互協(xié)調(diào)地實(shí)現(xiàn)局部目標(biāo)的最優(yōu)化，從而取得企業(yè)系統(tǒng)的整體佳績。2)要求有明確完整的目標(biāo)體系。實(shí)行目標(biāo)管理，必須以企業(yè)整體目標(biāo)為中心，明確任務(wù)和工作范圍，對(duì)總目標(biāo)層層分解，建立完整的目標(biāo)體系，使各個(gè)管理層次和部門，直至每個(gè)職工都了解和熟知自身應(yīng)完成的任務(wù)和要達(dá)到的目標(biāo)，讓緊密聯(lián)系、協(xié)調(diào)一致的分目標(biāo)來指導(dǎo)每個(gè)人的工作。3)更富于參與性。實(shí)行目標(biāo)管理，要求目標(biāo)執(zhí)行者本人制定或參與制定目標(biāo)。這是目標(biāo)管理與傳統(tǒng)管理的自上而下的目標(biāo)指令相比較的一個(gè)重要特點(diǎn)。也就是說，在制定目標(biāo)的過程中，盡量考慮執(zhí)行者的意見，這樣做既能使目標(biāo)制定符合實(shí)際，也有利于加強(qiáng)執(zhí)行者的責(zé)任感，促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。4)強(qiáng)調(diào)自我控制。目標(biāo)管理既重視企業(yè)組織任務(wù)和目標(biāo)的達(dá)成，又注重員工對(duì)工作的興趣，因此對(duì)工作程序和方法不做硬性規(guī)定，在強(qiáng)調(diào)業(yè)績的基礎(chǔ)上鼓勵(lì)員工發(fā)揮積極性與創(chuàng)造性，自覺追求目標(biāo)成果，以自我控制來代替消極被動(dòng)地接受任務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)有效的管理。5)重視員工的培訓(xùn)和能力開發(fā)。實(shí)現(xiàn)目標(biāo)管理對(duì)職工的素質(zhì)、能力及管理工作的水平都有更高的要求。因此，重視員工的教育、培訓(xùn)，要求職工更新知識(shí)，增強(qiáng)參與意識(shí)和管理能力，改進(jìn)工作方法，提高工作效率，更有效地實(shí)現(xiàn)各自的目標(biāo)。2．企業(yè)目標(biāo)管理的實(shí)施企業(yè)目標(biāo)管理的實(shí)施，其內(nèi)容包括以下幾個(gè)方面：(1)經(jīng)營目標(biāo)體系的建立。設(shè)定目標(biāo)是實(shí)施目標(biāo)管理的起點(diǎn)，也是目標(biāo)管理的重要內(nèi)容。企業(yè)的經(jīng)營管理目標(biāo)，就是在一定時(shí)期企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)所追求的預(yù)期成果或期望值。目標(biāo)設(shè)置得如何，會(huì)直接影響目標(biāo)的實(shí)施和控制，從而影響企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績。因此，建立合理有效的目標(biāo)體系或目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)完成計(jì)劃任務(wù)的關(guān)鍵。具體需要經(jīng)過以下幾個(gè)步驟：①確定企業(yè)經(jīng)營總目標(biāo)并進(jìn)行分解。建立目標(biāo)體系的工作是從企業(yè)最高管理層開始的。最高決策者根據(jù)企業(yè)發(fā)展要求確定計(jì)劃期內(nèi)經(jīng)營總目標(biāo)，并把它分解為中層目標(biāo)、基層目標(biāo)和個(gè)體目標(biāo)。②各分目標(biāo)間進(jìn)行協(xié)調(diào)平衡。企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)在進(jìn)行分解時(shí)，還必須注重各部門、各目標(biāo)層次之間的平衡與協(xié)調(diào)。進(jìn)行橫向協(xié)商和配合，相互補(bǔ)充，緊密聯(lián)系，形成橫向目標(biāo)連鎖體系，加強(qiáng)各部門間協(xié)作精神，減少內(nèi)耗。③經(jīng)營目標(biāo)體系的整理和確定。在各級(jí)目標(biāo)設(shè)定后，經(jīng)過必要的調(diào)整和修正，使企業(yè)內(nèi)部上下級(jí)之間和各部門之間的橫向、縱向關(guān)系達(dá)到協(xié)調(diào)一致，以書面文件的形式，最終確定切實(shí)可行的目標(biāo)體系。這里包括確定各級(jí)目標(biāo)的具體責(zé)任、權(quán)利和任務(wù)，確定工作進(jìn)度及考核標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)定獎(jiǎng)懲辦法等。(2)經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)施。目標(biāo)的實(shí)施是指目標(biāo)落實(shí)和實(shí)現(xiàn)的過程，這是經(jīng)營目標(biāo)的執(zhí)行階段。這一階段的主要工作是充分調(diào)動(dòng)各部門、各職工的積極性，發(fā)揮其創(chuàng)造力和主觀能動(dòng)作用，鼓勵(lì)自我約束、自我控制，自覺執(zhí)行各目標(biāo)方案，通過積極主動(dòng)的努力，實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)目標(biāo)。(3)經(jīng)營目標(biāo)的控制。企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)在執(zhí)行過程中，必須進(jìn)行有效的控制，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)解決，以保證各項(xiàng)活動(dòng)不偏離目標(biāo)的軌道。各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)在下級(jí)自檢的基礎(chǔ)上，必須用既定標(biāo)準(zhǔn)和進(jìn)度計(jì)劃來檢查下級(jí)目標(biāo)實(shí)施的效果，通過督促、協(xié)調(diào)和指導(dǎo)等方式，幫助下級(jí)改進(jìn)工作，更好地完成任務(wù)。這時(shí)要注意：在采取調(diào)整措施時(shí)，必須與下級(jí)進(jìn)行充分協(xié)商與討論，避免強(qiáng)制性的上級(jí)干預(yù)。通過定期或不定期的檢查，上級(jí)部門及時(shí)掌握目標(biāo)管理活動(dòng)各方面的情況，并及時(shí)向各部門員工進(jìn)行通報(bào)、總結(jié)，根據(jù)個(gè)人成果進(jìn)行考核、評(píng)比，以鼓勵(lì)先進(jìn)，鞭策后進(jìn)，推動(dòng)下一期目標(biāo)管理的開展。第三節(jié)市場營銷一、市場分析(一)市場營銷的概念美國市場營銷協(xié)會(huì)(AMA)1985年將市場營銷定義為：“市場營銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷的規(guī)劃與實(shí)施過程，目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的交換?！备鶕?jù)該定義，就企業(yè)而言，市場營銷活動(dòng)應(yīng)包括市場營銷研究、社會(huì)需求預(yù)測、新產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷、物流、廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、售后服務(wù)等，而不僅僅是銷售或促銷。由此可見，市場營銷活動(dòng)不僅局限于生產(chǎn)與消費(fèi)之間的流通領(lǐng)域，而且還滲透到生產(chǎn)領(lǐng)域和消費(fèi)領(lǐng)域之中，成為企業(yè)經(jīng)營管理的中心環(huán)節(jié)。(二)市場的概念及分類市場營銷學(xué)是研究賣方營銷活動(dòng)的，即研究作為供方的企業(yè)如何適應(yīng)買方的需求，如何組織整體營銷活動(dòng)，如何擴(kuò)大市場，以達(dá)到自己的經(jīng)營目標(biāo)。市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者需求的總和。在這里，市場專指買方，而不包括賣方；專指需求，而不包括供給。站在賣方營銷的立場上，同行供給者即其他賣方都是競爭者，而不是市場。賣方構(gòu)成行業(yè)，買方構(gòu)成市場。因此，在營銷學(xué)的范疇里，“市場”往往等同于“需求”，這兩個(gè)概念經(jīng)常被交替使用。市場包含三個(gè)主要因素：具有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。用公式表示為：市場一人口+購買力+購買欲望市場的這三個(gè)因素是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。例如，一個(gè)國家或地區(qū)人口眾多，但收入很低，購買力有限，則不能構(gòu)成容量很大的市場；若購買力雖然很強(qiáng)，但人口很少，也不能構(gòu)成很大的市場。只有人口既多，購買力又強(qiáng)，才能構(gòu)成一個(gè)有潛力的大市場。但是，如果產(chǎn)品不適合需要，不能引起人們的購買欲望，對(duì)銷售者來說，仍然不能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場，因此，市場是上述三個(gè)要素的統(tǒng)一。市場分類的標(biāo)準(zhǔn)和方法很多，主要有以下幾種：1．按交換對(duì)象不同可分為商品市場、服務(wù)市場、技術(shù)市場、金融市場、勞動(dòng)力市場和信息市場等。(1)商品市場包括生產(chǎn)資料市場、工業(yè)消費(fèi)品市場和農(nóng)產(chǎn)品市場。交換對(duì)象是有形的商品。(2)服務(wù)市場提供的是特殊的商品——服務(wù)，它具有不可儲(chǔ)存、無法轉(zhuǎn)售、不可觸知等無形特征，必須采取相應(yīng)的營銷措施。(3)技術(shù)市場中交換的是技術(shù)商品，它作為腦力勞動(dòng)產(chǎn)品具有先進(jìn)性和獨(dú)占性。技術(shù)商品同其他有形商品一樣，具有價(jià)值和使用價(jià)值，有時(shí)無形的技術(shù)和知識(shí)可物化在實(shí)物中，成為有形存在的成果。(4)金融市場交易的對(duì)象是金融商品，即貨幣資金和有價(jià)證券等。在金融市場上買方購買的是貨幣的使用權(quán)。金融商品的價(jià)格為利息。金融市場是一個(gè)極其敏感的市場，與國內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)、文化等因素聯(lián)系緊密，開展?fàn)I銷活動(dòng)必須具有專門的金融知識(shí)，才能實(shí)行有效的管理。(5)勞動(dòng)力市場和信息市場作為生產(chǎn)要素市場是市場體系中不可缺少的部分，在商品經(jīng)濟(jì)條件下，勞動(dòng)力和信息作為企業(yè)重要的資源，其商品化的過程也是企業(yè)走向競爭的過程。2．按照買方的類型可分為消費(fèi)者市場和組織市場。市場營銷管理一般是從這一角度來考察分析市場的，這種分類方法便于研究目標(biāo)市場的購買行為，進(jìn)而有針對(duì)性地開展有效的營銷活動(dòng)。3．按照活動(dòng)范圍和區(qū)域不同可分為世界市場、全國性市場、地方市場等。(三)消費(fèi)者市場分析消費(fèi)者市場是指所有為了個(gè)人消費(fèi)而購買物品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場。消費(fèi)者市場是現(xiàn)代營銷理論研究的主要對(duì)象，消費(fèi)者市場是商品的最終歸宿，研究影響消費(fèi)者購買行為的主要因素及其購買決策過程，對(duì)于開展有效的市場營銷活動(dòng)至關(guān)重要。1．影響消費(fèi)者購買行為的主要因素消費(fèi)者在一定條件下做出自己的購買決策，其購買決策在很大程度上受到文化、社會(huì)、個(gè)人和心理等因素的影響。(1)文化因素。文化因素是人類欲望和行為最基本的決定因素，低級(jí)動(dòng)物的行為主要受其本能的控制，而人類行為大部分是從學(xué)習(xí)中得來的，在社會(huì)中成長的兒童通過其家庭和其他機(jī)構(gòu)的社會(huì)化過程學(xué)到了一些基本觀念。由于文化、亞文化及社會(huì)階層等因素直接關(guān)系到人們的觀念、習(xí)慣和偏好的形成，從而影響到消費(fèi)者的購買行為，因此，營銷者在制訂營銷方案時(shí)，首先必須了解掌握這些因素。(2)社會(huì)因素。消費(fèi)者購買行為也要受到諸如參照群體、家庭、社會(huì)角色與地位等一系列社會(huì)因素的影響。(3)個(gè)人因素。消費(fèi)者購買決策也受到個(gè)人特性的影響，特別受其年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性以及自我觀念的影響。1)不同年齡的人有不同的需要和偏好，這是毫無疑問的。2)一個(gè)人的職業(yè)也影響其消費(fèi)方式。3)經(jīng)濟(jì)狀況包括個(gè)人可支配的收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)、借款能力及對(duì)開支和儲(chǔ)蓄的態(tài)度等，它決定著個(gè)人和家庭的購買能力。4)個(gè)性是指一個(gè)人所特有的心理特性。營銷者所設(shè)計(jì)的品牌形象必須與消費(fèi)者個(gè)性和自我形象相吻合，才能得到消費(fèi)者的認(rèn)同。5)生活方式是一個(gè)人在世界上所表現(xiàn)的有關(guān)活動(dòng)、興趣和看法的生活模式。研究生活方式就能把握一個(gè)人活動(dòng)的全部模式。(4)心理因素。消費(fèi)者購買行為要受到動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。1)當(dāng)人產(chǎn)生某種需要而未能得到滿足時(shí)，人體內(nèi)便出現(xiàn)一種緊張狀態(tài)，形成一種內(nèi)在動(dòng)力，即動(dòng)機(jī)，促使人們采取行動(dòng)以滿足需要。2)處在相同激勵(lì)狀態(tài)和目標(biāo)情況下，由于對(duì)情況的知覺不同，可能會(huì)導(dǎo)致不同的行為。3)學(xué)習(xí)指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。人類行為大都來源于學(xué)習(xí)。4)通過行為和學(xué)習(xí)人們獲得了自己的偏好和態(tài)度，它們反過來又影響著人們的購買行為。以上四方面因素是影響消費(fèi)者購買行為的主要因素，營銷者必須分析研究，以便更有效地為消費(fèi)者服務(wù)。2．消費(fèi)者的購買決策過程(1)參與購買的角色。人們?cè)谫徺I決策過程中可能扮演不同的角色，起不同的作用。按其在決策過程中的作用不同，角色可分為以下五種：1)倡議者，即首先提出或有意購買某一產(chǎn)品和服務(wù)的人。2)影響者，即其看法和建議對(duì)最終決策具有一定影響的人。3)決策者，即對(duì)是否買、如何買、何處買等方面的購買決策做出完全或部分最后決定的人。4)購買者，即執(zhí)行購買決策的人。5)使用者，即實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品和服務(wù)的人。營銷者分清參與購買的不同角色，有針對(duì)性地開展活動(dòng)，才能取得最佳效果。(2)消費(fèi)者購買行為類型。消費(fèi)者購買決策隨產(chǎn)品的復(fù)雜性、價(jià)值大小及購買情況不同而不同。較為復(fù)雜和花錢多的決策往往凝結(jié)著購買者的反復(fù)權(quán)衡和眾人的參與決策。根據(jù)參與者的介人程度和品牌間的差異程度，可將消費(fèi)者購買行為分為四種：1)習(xí)慣性購買行為。對(duì)于價(jià)格低廉、經(jīng)常購買、品牌差異小的產(chǎn)品，消費(fèi)者在購買時(shí)介入程度最低，他們不需要經(jīng)過搜集信息、比較評(píng)價(jià)的過程，只是出于習(xí)慣而購買。這類產(chǎn)品可用優(yōu)惠價(jià)格、銷售促進(jìn)等方式鼓勵(lì)消費(fèi)者反復(fù)使用。2)化解不協(xié)調(diào)的購買行為。有些產(chǎn)品品牌差異不大，消費(fèi)者不經(jīng)常購買，而購買時(shí)又有一定風(fēng)險(xiǎn)，因此需要選擇比較，如果合適，消費(fèi)者才會(huì)決定購買。購買以后，消費(fèi)者也許會(huì)感到有些不滿意，產(chǎn)生不協(xié)調(diào)感，在使用過程中，他會(huì)主動(dòng)了解更多的情況，并尋求種種理由來減輕、化解這種不協(xié)調(diào)感，以證明自己的購買是正確的。3)尋求多樣化的購買行為。有些產(chǎn)品的差異明顯，但消費(fèi)者并不愿花時(shí)間來選擇，而經(jīng)常變換所購產(chǎn)品的品牌，尋求多樣化的體驗(yàn)。品牌的選擇變化常起因于產(chǎn)品的多品種。針對(duì)這種購買類型，營銷者應(yīng)保障供應(yīng)，利用各種促銷手段來鼓勵(lì)消費(fèi)者購買。4)復(fù)雜的購買行為。對(duì)于貴重的、不常買的、有風(fēng)險(xiǎn)且又非常有意義的產(chǎn)品，由于品牌差異大，消費(fèi)者對(duì)此缺乏了解，因而需要一個(gè)學(xué)習(xí)過程，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生某種看法，最后決定購買。對(duì)于這種購買行為，營銷者應(yīng)采取有效措施幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品性能、特點(diǎn)，并介紹產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，從而影響購買者的最終選擇。(3)購買決策過程。在復(fù)雜的購買行為中，購買者的購買決策過程由引起需要、收集信息、評(píng)價(jià)方案、決定購買和買后行為五個(gè)階段構(gòu)成。1)引起需要。購買者產(chǎn)生某種需要時(shí)，是其決策過程的開始。2)收集信息。消費(fèi)者必須收集有關(guān)信息來支持自己的購買行為。3)評(píng)價(jià)方案。消費(fèi)者在收集信息的基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)。4)決定購買。在消費(fèi)者形成購買意圖之后，并不意味著實(shí)際購買就會(huì)發(fā)生，這時(shí)別人的態(tài)度和意外情況會(huì)對(duì)購買行為有直接影響。5)買后行為。消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品后會(huì)產(chǎn)生某種程度的滿意或不滿意。消費(fèi)者的滿意程度取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期性能與產(chǎn)品使用中的實(shí)際性能之間的比較。通過分析，了解掌握影響消費(fèi)者購買行為因素及購買決定的全過程，就可以為目標(biāo)市場設(shè)計(jì)有效的營銷計(jì)劃，實(shí)行有效的管理。(四)組織市場分析1．組織市場的構(gòu)成組織市場是由各組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。它可分為三種類型：(1)產(chǎn)業(yè)市場，又稱生產(chǎn)者市場或企業(yè)市場。它是指一切購買產(chǎn)品和服務(wù)，并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的個(gè)人和組織。通常由不同行業(yè)，如農(nóng)業(yè)、林業(yè)、制造業(yè)、通信業(yè)等行業(yè)組成。(2)轉(zhuǎn)賣者市場。它是指那些通過購買商品和勞務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤為目的的個(gè)人和組織。由各種批發(fā)商和零售商組成。(3)政府市場。它是指那些為執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的各級(jí)政府單位。由于政府通過稅收、財(cái)政預(yù)算等方式掌握了相當(dāng)一部分國民收人，所以形成了一個(gè)很大的政府市場。在這三種類型的組織市場中，產(chǎn)業(yè)市場最具代表性，是最多樣化和最龐大的組織市場，是市場營銷分析主要對(duì)象。2．產(chǎn)業(yè)市場的購買行為(1)產(chǎn)業(yè)市場的特點(diǎn)。在某些方面，產(chǎn)業(yè)市場與消費(fèi)者市場具有相似性，兩者都由個(gè)人充當(dāng)購買者并做出購買決策。但是，它們又有很大區(qū)別，產(chǎn)業(yè)市場具有一些顯著特點(diǎn)。1)與消費(fèi)者市場比較，產(chǎn)業(yè)市場上的購買者多為企業(yè)單位，數(shù)量較少，購買規(guī)模較大。在消費(fèi)者市場上，購買者是消費(fèi)者個(gè)人或家庭，購買者為數(shù)眾多，購買規(guī)模很小。2)產(chǎn)業(yè)市場上的購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)。3)產(chǎn)業(yè)市場的需求具有派生性，即最終取決于消費(fèi)者市場的需求。4)產(chǎn)業(yè)市場的需求缺乏彈性，一般情況下，價(jià)格變動(dòng)對(duì)產(chǎn)業(yè)市場需求影響不大。尤其是短期內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)方式不會(huì)有很大改變，這種特性尤為明顯。5)產(chǎn)業(yè)市場的需求有較大的波動(dòng)性，即消費(fèi)者市場需求量的較小波動(dòng)會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)市場需求量的巨大波動(dòng)。6)專業(yè)人員購買。由于產(chǎn)業(yè)用品特別是主要設(shè)備的技術(shù)性強(qiáng)，企業(yè)通常是由內(nèi)行的專業(yè)人員負(fù)責(zé)采購，參與采購決策的人通常由若干技術(shù)專家和最高管理人員組成。7)互惠。產(chǎn)業(yè)購買者常?；ハ噙x擇對(duì)方為供應(yīng)商，互惠互利。8)直接購買。產(chǎn)業(yè)購買者往往直接向生產(chǎn)者購買所需產(chǎn)業(yè)用品，而不通過中間商。9)產(chǎn)業(yè)購買者往往通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。對(duì)于價(jià)值高、技術(shù)更新快的機(jī)器設(shè)備尤為適用。(2)產(chǎn)業(yè)購買的決策參與者。產(chǎn)業(yè)用品供貨企業(yè)必須了解產(chǎn)業(yè)購買的決策參與者，分析他們?cè)谫徺I決策過程中充當(dāng)什么角色，起什么作用。所有參與購買決