【正文】 ? QR的效果 商品種類 應(yīng)用 QR的企業(yè) QR的效果 休閑褲 零售商： Walmart 服裝生產(chǎn)商： Semiloe 面料生產(chǎn)商： Milliken 銷售額：增加 31% 商品周轉(zhuǎn)率：提高 30% 襯衫 零售商： 服裝生產(chǎn)商： Oxford 面料生產(chǎn)商：Burlinton 銷售額：增加 59% 商品周轉(zhuǎn)率：提高 90% 需求預(yù)測誤差：減少 50% 110 第七講 顧客關(guān)系管理 111 顧客關(guān)系理論 ? 起源于 20世紀(jì) 60年代歐洲服務(wù)營銷學(xué)派 ? 發(fā)展大體可為三個時期： 顧客關(guān) 系導(dǎo)向 顧客關(guān) 系網(wǎng)絡(luò) 顧客關(guān) 系資產(chǎn) 112 顧客價值理論 產(chǎn)品價值 服務(wù)價值 人員價值 形象價值 貨幣成本 時間成本 體力成本 精力成本 顧客總價值 顧客總成本 顧客 讓渡價值 113 顧客滿意 顧客的滿意感來自同其“期望收獲”的比較； 不同的需要和購買動機(jī)是“期望”產(chǎn)生的基礎(chǔ)。 “期望”會因環(huán)境和外在因素的作用而發(fā)生改變。 114 針對顧客期望的策略調(diào)整 ? 改變自身的服務(wù)去適應(yīng)顧客期望； ? 改變顧客不恰當(dāng)?shù)钠谕怪疂M意； ? 改變顧客的錯誤理解增加滿意度； ? 進(jìn)行有效的比較提高顧客滿意度。 115 針對顧客期望的競爭 ? 實(shí)質(zhì)再定位； ? 期望再定位； B。 A。 ? 心理變位； C。 ? 競爭廢位。 D。 期望 * E。 企業(yè)形象位勢圖 116 顧客忠誠 （ Earl Sasser 厄爾 .薩塞） ? 核心觀點(diǎn)：顧客忠誠度在決定利潤方面比市場份額更重要。 ? 市場份額的“質(zhì)量”比市場份額的“數(shù)量”更重要。 ? 賴克爾德和薩塞的分析：顧客忠誠度上升5%，企業(yè)利潤將可上升 25%至 85%。 117 ? 保留顧客 ：持續(xù)銷售服務(wù)成本遞減；吸引新顧客是保留老顧客成本的 5倍以上。 ? 關(guān)聯(lián)銷售 ：老顧客對新產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)品的接受能力比新顧客強(qiáng)。 ? 推薦人 ：老顧客會對潛在顧客積極推薦。 顧客終身價值 118 ? 測定價值 顧客終身價值 = 單價 年消費(fèi)量 滯留年數(shù) ? 傾聽意見 建立傾聽崗位，有意識記錄顧客意見； ? 調(diào)整激勵 在每部門選擇一、二項(xiàng)工作，每天對此測評并作為獎勵依據(jù)； ? 研究背離 建立專門的小組研究顧客背離原因并制定對策。 119 潛力基礎(chǔ)營銷 ? 顧客的價值是有差異的； ? 期望滿足每一位顧客是不正確的； ? 應(yīng)當(dāng)抓住最有價值的那部分顧客并充分挖掘他們的潛力。 120 ? 四種群體 1 2 3 4 5 忠誠度 高 低 完全不滿 完全滿意 滿意度 “囚禁者” “傳道者” “破壞者” “圖利者” 非競爭性領(lǐng)域 高競爭性領(lǐng)域 121 顧客關(guān)系管理的主要工作 ? 建立顧客檔案 (customer database)； ? 建立呼叫中心（ call center)。 ? 進(jìn)行顧客價值測定； ? 實(shí)行重點(diǎn)客戶跟蹤管理。 122 第八講 市場促銷基本策略 123 促銷組合 促銷是指企業(yè)以各種有效的方式向目標(biāo)市場傳遞有關(guān)信息，以啟發(fā)、推動或創(chuàng)造對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，并引起購買欲望和購買行為的綜合性策略活動。 促銷策略組合 人員推銷 廣告宣傳 營業(yè)推廣 公共宣傳 124 促銷的基本手段是傳播 傳播原理： 125 符號的基本要求： ? 能準(zhǔn)確反映思想； ? 能被對方感知； ? 雙方的理解一致。 ? 要盡可能防止噪音干擾。 126 基本促銷活動 ? 人員推銷 ：企業(yè)派推銷人員直接同目標(biāo)市場的顧客建立聯(lián)系、傳遞信息、促進(jìn)商品和服務(wù)銷售的活動。 ? 廣告宣傳 ：企業(yè)為擴(kuò)大銷售、獲取盈利，以付酬的方式利用各種傳播媒體向目標(biāo)市場的受眾傳遞商品或服務(wù)信息的經(jīng)濟(jì)活動。 127 ? 營業(yè)推廣 ：企業(yè)在某一段時期內(nèi)采用特殊的手段對消費(fèi)者實(shí)行強(qiáng)烈的刺激，以促進(jìn)企業(yè)銷售迅速增長的策略活動。 ? 特征：強(qiáng)烈的呈現(xiàn)，特殊的優(yōu)惠。 ? 公共宣傳 ：主要利用新聞傳播的手段對企業(yè)或產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，以樹立良好形象的策略活動。 128 銷售隊(duì)伍管理 ? 根據(jù)市場需要設(shè)計銷售隊(duì)伍組織架構(gòu)； ? 嚴(yán)格選聘和認(rèn)真培訓(xùn)銷售人員； ? 明確銷售組織和人員的職責(zé)分工； ? 正確設(shè)計和實(shí)施有效的激勵制約政策。 129 廣告宣傳的注意要點(diǎn) ? 廣告策劃把握主要訴求； ? 廣告設(shè)計突出興奮亮點(diǎn)； ? 廣告宣傳掌握合理節(jié)奏。 130 公共宣傳的主要手段： 主動發(fā)布新聞； 利用輿論熱點(diǎn)； 制造新聞事件； 開展自我宣傳。 131 促銷活動的成功要素 明確宣傳主題； 產(chǎn)生獨(dú)特創(chuàng)意； 提供附加利益。 132 直復(fù)營銷（直接營銷） 定義：是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)或達(dá)成交易而使用廣告媒體的交互作用的營銷方式。 133 購物亭 營銷 直復(fù)營銷 面對面 推銷 直接郵寄 目錄營銷 電視直銷 電訊營銷 網(wǎng)上營銷 134 演講完畢，謝謝觀看！