【正文】 市場(chǎng)調(diào)研 信息采集 信息分析 營(yíng)銷決策 營(yíng)銷實(shí)施 外部 資料源 營(yíng)銷 數(shù)據(jù)庫 營(yíng)銷分析模型 信息處理專家 信息輸出 銷售 利潤(rùn) 顧客 反映 營(yíng)銷 決策層 反饋 28 財(cái)務(wù)報(bào)告、銷售記錄、價(jià)格變動(dòng)、顧客資料、 新產(chǎn)品目錄、供應(yīng)商檔案、產(chǎn)品研發(fā)資料、庫存 記錄、人力資源狀況等 統(tǒng)計(jì)部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、新聞媒體、咨詢公司、專業(yè) 網(wǎng)站、主要中間商、消費(fèi)者協(xié)會(huì)等 進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和輔助決策定量分析工具，如： 統(tǒng)計(jì)分析模型、盈虧平衡分析模型、 EOQ模型等 熟悉行業(yè)情況，善于經(jīng)驗(yàn)判斷和預(yù)測(cè)的專業(yè)人士 內(nèi)部 資料源 外部 資料源 營(yíng)銷分 析模型 信息處 理專家 29 市場(chǎng)調(diào)研過程 提出任務(wù) 確定問題 確定標(biāo)的 選擇方法 實(shí)施 調(diào)查 匯總分析 整理報(bào)告 追蹤調(diào)查 30 確定問題 ? 確定需要收集的全部數(shù)據(jù)內(nèi)容； ? 確定需要的數(shù)據(jù)量和覆蓋面； ? 確定數(shù)據(jù)應(yīng)達(dá)到的精確程度。 31 確定標(biāo)的原則 ? 能比較全面地提供有關(guān)數(shù)據(jù)； ? 數(shù)據(jù)可靠性、代表性強(qiáng)； ? 調(diào)查成本相對(duì)較低； ? 對(duì)方確能配合調(diào)查。 32 主要調(diào)查方法 實(shí)地觀察 問卷調(diào)查 深度訪問 座談?wù){(diào)查 實(shí)驗(yàn)法 33 營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告的撰寫 報(bào)告 提要 調(diào)研 設(shè)計(jì) 概況 描述 問題分析 （或預(yù)測(cè)） 對(duì)策建議 （營(yíng)銷策劃） 附錄 34 第四講 市場(chǎng)分析與目標(biāo)定位 35 市場(chǎng)分析的主要任務(wù) 36 購買行為分析 ? 購買能力分析 —— 實(shí)際購買力水平； ? 購買傾向分析 —— 消費(fèi)率及消費(fèi)結(jié)構(gòu)； ? 購買心理分析 —— 購買決策方式及影響 因素； ? 購買周期分析 —— 消費(fèi)高潮期與積累期。 37 購買力的形成 ? 現(xiàn)實(shí)購買力 = 全部收入 稅費(fèi) 固定開支 儲(chǔ)蓄 +手存現(xiàn)金 ? 潛在購買力 = 儲(chǔ)蓄存款 +借貸能力 38 中國(guó)市場(chǎng)購買力水平分析 城鎮(zhèn)居民人均 可支配收入 農(nóng)村居民人均 純收入 元 1995 2023 1995 2023 4283 6860 （ +60%） 1578 2366 （ +50%） 39 中國(guó)居民儲(chǔ)蓄存款余額增長(zhǎng)狀況 億元 1995 1996 1997 1998 1999 2023 2023 29662 38520 46279 53407 59621 64332 〉 72300 2023年比 1995年 增加 147% 40 中國(guó)消費(fèi)率的變化狀況 62 130102030405060701985 1990 1995 1997 1999 2023最終消費(fèi)率居民消費(fèi)率政府消費(fèi)率41 ? 消費(fèi)率的國(guó)際比較 國(guó)家類別 1980 1985 1990 1994 低收入國(guó)家 中等收入國(guó)家 高收入國(guó)家 東亞國(guó)家 南亞國(guó)家 中國(guó) 最終消費(fèi)率的國(guó)際比較 單位： % 42 ? 政府消費(fèi)率、居民消費(fèi)率的國(guó)際比較 政府消費(fèi)率 居民消費(fèi)率 國(guó)家類別 1980 1990 1994 1980 1990 1994 低收入國(guó)家 中等收入國(guó)家 高收入國(guó)家 東亞國(guó)家 南亞國(guó)家 中國(guó) 43 消費(fèi)結(jié)構(gòu)明顯升級(jí) 恩格爾系數(shù) 農(nóng)村 居民 城鎮(zhèn) 居民 % % % % 1995 2023 1995 2023 44 聯(lián)合國(guó)以恩格爾系數(shù)為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 30%以下 3040% 4050% 5060% 60%以上 極富型 富裕型 小康型 溫飽型 貧困型 45 中國(guó)消費(fèi)呈多元化發(fā)展趨勢(shì) ? 2023年與 1995年相比部分消費(fèi)人均水平（城鎮(zhèn)居民） 食品 衣著 家庭 設(shè)備 醫(yī)療 保健 教育 文化 娛樂 交通 通訊 旅游 2023年人均消費(fèi) （元） 1958 500 439 318 364 117 395 88 比 1995年增長(zhǎng)（ %） 131 46 影響購買行為的主要因素 47 購買決策階段 引發(fā) 需求 收集 信息 評(píng)價(jià) 選擇 決策 購買 買后 感覺 行為 48 注意購買行為的二次選擇 ? 按首要標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行第一次選擇； ? 按綜合標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行第二次選擇。 49 中國(guó) 消費(fèi)升級(jí)的周期性變化 50 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 為什么要細(xì)分市場(chǎng)與選擇目標(biāo)市場(chǎng)？ ? 企業(yè)資源的有限性（限制條件）； ? 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的擇優(yōu)性（追求目標(biāo)）； ? 市場(chǎng)需求的差異性（可行條件）。 51 市場(chǎng)細(xì)分的概念 市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購買習(xí)慣的差異，將整體市場(chǎng)劃分為由需求大致類同的消費(fèi)群體所組成的子市場(chǎng)群。 52 有效細(xì)分的原則 ? 可區(qū)分原則 —— 市場(chǎng)差異明顯； ? 可進(jìn)入原則 —— 企業(yè)資源吻合； ? 可盈利原則 —— 經(jīng)營(yíng)有利可圖。 53 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)的概念 ? 企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢(shì)所選擇的主要為之服務(wù)的那部分特定的顧客群體。 54 目標(biāo)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略 無差異營(yíng)銷策略 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 子市場(chǎng) 1 子市場(chǎng) 2 子市場(chǎng) 3 5