【正文】 2023 1995 2023 4283 6860 （ +60%） 1578 2366 （ +50%） 39 中國居民儲蓄存款余額增長狀況 億元 1995 1996 1997 1998 1999 2023 2023 29662 38520 46279 53407 59621 64332 〉 72300 2023年比 1995年 增加 147% 40 中國消費率的變化狀況 62 130102030405060701985 1990 1995 1997 1999 2023最終消費率居民消費率政府消費率41 ? 消費率的國際比較 國家類別 1980 1985 1990 1994 低收入國家 中等收入國家 高收入國家 東亞國家 南亞國家 中國 最終消費率的國際比較 單位： % 42 ? 政府消費率、居民消費率的國際比較 政府消費率 居民消費率 國家類別 1980 1990 1994 1980 1990 1994 低收入國家 中等收入國家 高收入國家 東亞國家 南亞國家 中國 43 消費結(jié)構(gòu)明顯升級 恩格爾系數(shù) 農(nóng)村 居民 城鎮(zhèn) 居民 % % % % 1995 2023 1995 2023 44 聯(lián)合國以恩格爾系數(shù)為評價標準 30%以下 3040% 4050% 5060% 60%以上 極富型 富裕型 小康型 溫飽型 貧困型 45 中國消費呈多元化發(fā)展趨勢 ? 2023年與 1995年相比部分消費人均水平（城鎮(zhèn)居民） 食品 衣著 家庭 設(shè)備 醫(yī)療 保健 教育 文化 娛樂 交通 通訊 旅游 2023年人均消費 （元） 1958 500 439 318 364 117 395 88 比 1995年增長（ %） 131 46 影響購買行為的主要因素 47 購買決策階段 引發(fā) 需求 收集 信息 評價 選擇 決策 購買 買后 感覺 行為 48 注意購買行為的二次選擇 ? 按首要標準進行第一次選擇； ? 按綜合標準進行第二次選擇。 21 市場機會的評估： 成功概率 高 低 吸 引 力 大 小 1 2 3 4 22 面對不同機會的業(yè)務(wù)類型 理想的業(yè)務(wù) 機會多，威脅少 風(fēng)險的業(yè)務(wù) 機會多，威脅多 成熟的業(yè)務(wù) 機會少，威脅少 麻煩的業(yè)務(wù) 機會少，威脅多 23 營銷業(yè)務(wù)組合 企業(yè)業(yè)務(wù)組合目的 ? 保持效益持續(xù)增長； ? 降低市場競爭風(fēng)險； ? 形成企業(yè)經(jīng)營特色； ? 充分利用企業(yè)資源。 11 ? 90年代中國市場供求的變化 年 份 供不應(yīng)求 % 供求平衡 % 供大于求 % 1995 1996 1997 1998 1999 2023 2023 12 營銷管理 企業(yè)營銷部（市場部）的主要職能： 市場調(diào)研 營銷策劃 企業(yè)診斷 決策咨詢 13 企業(yè)營銷部（市場部）的地位 企業(yè)經(jīng) 營決策 財務(wù) 部門 研發(fā) 部門 營銷 部門 資源 導(dǎo)向 技術(shù) 導(dǎo)向 市場 導(dǎo)向 14 營銷管理的主要工作 實施 營銷 控制 計劃 營銷 方案 設(shè)計 營銷 戰(zhàn)略 調(diào)整 業(yè)務(wù) 組合 分析 營銷 機會 15 第二講 分析營銷機會 16 企業(yè)的業(yè)務(wù)開發(fā)和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移 適時退出的最佳時期 S T 新業(yè)務(wù)的開發(fā)與投入 17 業(yè)務(wù)調(diào)整的前提： 市場機會的發(fā)現(xiàn)和儲存。 －菲利普 .科特勒 《營銷管理（亞洲版〕》序言 4 市場營銷理論 ? 市場營銷有沒有理論？ ? 什么是市場營銷的研究對象和理論內(nèi)核？ ? 市場營銷學(xué)同相關(guān)學(xué)科的區(qū)別何在？ ? 結(jié)論：市場營銷學(xué)是研究如何克服交換障礙和實現(xiàn)潛在交換的理論學(xué)科。營銷管理 — 理論與實踐 1 第一講 認識營銷管理 2 營銷是什么？ ? 是一種技術(shù)？ ? 是一種職能？ ? 是一種觀念？ 3 市場營銷學(xué)是一門經(jīng)營哲學(xué) 毫不奇怪，今天能取得勝利的公司必定是那些最能使它們的目標顧客得到滿足，并感到愉悅的公司。 ? 理論內(nèi)核：交換障礙的克服。 市場機會的含義 ： 市場機會是由消費者尚未滿足的需要所形成的，對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展相對有利的時機與條件。 24 企業(yè)業(yè)務(wù)組合決策 單一業(yè)務(wù)組合 多業(yè)務(wù)組合 資源關(guān)聯(lián)組合 市場關(guān)聯(lián)組合 多角化組合 組合規(guī)模決策 組合結(jié)構(gòu)決策 25 ? 波士頓“市場成長 市場份額”矩陣（簡圖） 明星類 問題類 金牛類 狗類 市 場 增 長 率 高 低 市場份額 高 低 26 第三講 營銷信息與營銷調(diào)研