目標(biāo)和戰(zhàn)略管理-資料下載頁(yè)
2025-01-16 00:22本頁(yè)面
【正文】 第二，旨在建立全球品牌的大量廣告投入（ 1990年可口可樂(lè)花了；百事可樂(lè)花了 元），已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了其產(chǎn)品的差異化。這樣，消費(fèi)者更希望購(gòu)買(mǎi)可口可樂(lè)或百事可樂(lè)，而一般不會(huì)去選擇一個(gè)不知名的新品牌。并且，品牌忠實(shí)使得兩家公司能夠憑借實(shí)際上是帶顏色的水和調(diào)味劑，而收取一個(gè)較高的溢價(jià)或富有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。 但是，在 20世紀(jì) 90年代，一位加拿大企業(yè)家杰拉爾德 ? 班瑟（ Gerald Pencer）卻發(fā)展出了一套新的可樂(lè)市場(chǎng)發(fā)展計(jì)劃，引發(fā)了一種新的吸引消費(fèi)者的戰(zhàn)略，從而使全球可樂(lè)市場(chǎng)環(huán)境正在經(jīng)歷一場(chǎng)變革。 班瑟的戰(zhàn)略是生產(chǎn)一種低價(jià)位的可樂(lè)，生產(chǎn)和裝瓶都由他自己的公司 —— 柯特公司（ Cott）完成，產(chǎn)品作為一種“家庭品牌”直接銷售給大的分銷機(jī)構(gòu)（如連鎖超市）。 這樣，就繞開(kāi)了裝瓶商。他最初在加拿大實(shí)施這一計(jì)劃，接著迅速擴(kuò)展到美國(guó)。 分銷商之所以看中柯特可樂(lè)，重要原因之一就是它可以使他們獲得比經(jīng)銷可口可樂(lè)或百事可樂(lè)高 15%的利潤(rùn)。 為了實(shí)施他的戰(zhàn)略，班瑟計(jì)劃不做任何廣告（這樣他就能夠降低產(chǎn)品的售價(jià)），并且利用像沃爾瑪這樣的零售商近幾年建立起來(lái)的高效率的全國(guó)分銷系統(tǒng)。 這一低成本戰(zhàn)略使柯特可樂(lè)突破了可口可樂(lè)、百事可樂(lè)與其裝瓶商所簽訂的排他協(xié)議所形成的進(jìn)入壁壘?？绿毓景哑洚a(chǎn)品運(yùn)送到沃爾瑪?shù)姆咒N中心，由沃爾瑪負(fù)責(zé)分銷和廣告工作。 班瑟并沒(méi)有就此停步。他也向一個(gè)全球性的瓶裝商網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)可樂(lè)濃縮液，不過(guò)價(jià)格只有可口可樂(lè)和百事可樂(lè)所收取價(jià)格的六分之一。 例如， 1994年 4月，柯特公司為英國(guó)最大的食品零售商森斯佰瑞（ Sainsbury）公司發(fā)動(dòng)了一次可樂(lè)營(yíng)銷活動(dòng)。產(chǎn)品被冠名為“森斯佰瑞的經(jīng)典可樂(lè)”，價(jià)格比可口可樂(lè)低 30%。 在四周內(nèi)，柯特公司可樂(lè)的銷售量已經(jīng)占到了森斯佰瑞公司可樂(lè)銷售總量的 60%，占全英國(guó)整個(gè)家用可樂(lè)銷售量的四分之一。 在其家鄉(xiāng)加拿大的安大略?。?Ontario），柯特可樂(lè)的銷售量也是遙遙領(lǐng)先，占到了整個(gè)可樂(lè)市場(chǎng)份額的31%。在上述成功的基礎(chǔ)上，截至 1994年中期，柯特公司已經(jīng)在全世界與英國(guó)、法國(guó)、西班牙、日本、美國(guó)等 90家零售連鎖公司簽訂了供貨協(xié)議。 ? 目標(biāo)集聚戰(zhàn)略： 選擇特定的顧客群、某產(chǎn)品鏈的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一細(xì)分市場(chǎng)。 低成本與差異化戰(zhàn)略都是要在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，專一化戰(zhàn)略的前提思想是：公司業(yè)務(wù)的專一化能夠以較高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對(duì)象服務(wù)，從而超過(guò)在較廣闊范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手。公司或者通過(guò)滿足特殊對(duì)象的需要而實(shí)現(xiàn)了差異化，或者在為這一對(duì)象服務(wù)時(shí)實(shí)現(xiàn)了低成本，或者二者兼得。這樣的公司可以使其贏利的潛力超過(guò)產(chǎn)業(yè)的平均水平。 ? 世爵”跑車，曾被譽(yù)為“歐洲大陸的勞斯萊斯”。它最大的特點(diǎn)就是如同飛機(jī)一般的進(jìn)氣口，能讓空氣直接進(jìn)入引擎區(qū)。作為歷史超過(guò)百年的老廠，世爵一直保持著品牌獨(dú)特的風(fēng)格。他們生產(chǎn)的跑車全部為手工打造，多項(xiàng)指標(biāo)采用 F1標(biāo)準(zhǔn)。作為知名的極品豪華運(yùn)動(dòng)汽車制造商，世爵制造的貴族運(yùn)動(dòng)汽車完全依據(jù)客戶的需求量身定制。 差別化 總成本領(lǐng)先 目標(biāo)集聚 全行業(yè) 范圍 僅特定 細(xì)分市場(chǎng) 戰(zhàn)略目標(biāo) 被顧客覺(jué)察的獨(dú)特性 低成本地位 戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì) 三種通用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 （ 3）制定職能層次戰(zhàn)略 ?職能戰(zhàn)略也可稱為職能支持戰(zhàn)略 ，是對(duì)組織中的各主要職能部門(mén)制定的發(fā)展方向和計(jì)劃 。 ?通常包括這樣六個(gè)職能領(lǐng)域 (尤其是企業(yè) )：市場(chǎng)營(yíng)銷 、 財(cái)務(wù) 、生產(chǎn) 、 研究與開(kāi)發(fā) 、 人力資源以及組織設(shè)計(jì) 。 戰(zhàn)略實(shí)施 戰(zhàn)略管理不是靜態(tài)的分析過(guò)程 ，它需要遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí) 、 直覺(jué)與員工參與 。 戰(zhàn)略實(shí)施涉及到使用幾種服務(wù)工具 —— 公司的組成部分進(jìn)行調(diào)整 ， 以使戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為具體實(shí)施的行動(dòng) 。 戰(zhàn)略控制 領(lǐng)導(dǎo) 勸導(dǎo) 激勵(lì) 文化價(jià)值觀 結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) 組織流程圖 團(tuán)隊(duì) 集權(quán) /分權(quán) 設(shè)施和任務(wù)設(shè)計(jì) 人力資源 招聘 /選拔 轉(zhuǎn)崗 /晉升 /培訓(xùn) 解雇 /招回 信息和控制系統(tǒng) 薪酬和獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng) 預(yù)算撥款 信息系統(tǒng) 規(guī)章 /流程 戰(zhàn)略實(shí)施工具 戰(zhàn)略實(shí)施工具 ? 領(lǐng)導(dǎo) 。 ? 結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。 ? 信息與控制系統(tǒng)。 ? 人力資源。 ? 實(shí)施全球戰(zhàn)略。
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