目標和戰(zhàn)略管理(文件)
【正文】 示該業(yè)務相對于最大競爭對手的市場份額 ， 用于衡量企業(yè)在相關市場上的實力 。問題業(yè)務是指高市場增長率、低市場份額的公司業(yè)務。這一戰(zhàn)略特別適用于問題業(yè)務，如果它們要成為明星業(yè)務，其市場份額必須有較大增長 ? （ 2）明星業(yè)務。公司必須花費大量資金以跟上高速增長的市場，并擊退競爭者。 對于處于 “ 明星 ”位置的 ， 應珍惜機會 ， 加強力量；處于 “ 瘦狗 ” 位置的 ， 如果沒有非常站得住腳的理由來維持 ， 就必須放棄 。由于市場增長率下降，公司不必大量投資擴展市場規(guī)模，同時也因為該業(yè)務是市場領先者，它還享有規(guī)模經(jīng)濟和高邊際利潤的優(yōu)勢。 ? 榨取戰(zhàn)略： 此目標在于增加戰(zhàn)略業(yè)務單位的短期現(xiàn)金收入 ， 而不考慮長期影響 。一般來說，它們的利潤很低，雖然也可能損失一些錢，但損失不會很大。 它適用于瘦狗業(yè)務和問題業(yè)務 ， 這類業(yè)務常常拖公司盈利的后腿 。因此，它也是對某項業(yè)務進行競爭方式選擇的過程，通常是各業(yè)務部門、分部或子單位的戰(zhàn)略。 ?業(yè)務單位內(nèi)的資源利用。（ IKEA宜家家居戰(zhàn)略定位的核心是“低價”和“有限服務” .宜家的目標對象是年輕的家具客戶，他們在乎的是價格低廉的時尚家具，自助式的家具服務商。 【案例應用】 杰拉爾德 ? 班瑟發(fā)動了一場“可樂之戰(zhàn)” 裝瓶商負責生產(chǎn)、分銷實際的可樂。 可口可樂或百事可樂的裝瓶商不得分銷其他任何品牌的可樂。 第二，旨在建立全球品牌的大量廣告投入（ 1990年可口可樂花了；百事可樂花了 元），已經(jīng)實現(xiàn)了其產(chǎn)品的差異化。 班瑟的戰(zhàn)略是生產(chǎn)一種低價位的可樂，生產(chǎn)和裝瓶都由他自己的公司 —— 柯特公司（ Cott）完成，產(chǎn)品作為一種“家庭品牌”直接銷售給大的分銷機構（如連鎖超市）。 為了實施他的戰(zhàn)略，班瑟計劃不做任何廣告（這樣他就能夠降低產(chǎn)品的售價），并且利用像沃爾瑪這樣的零售商近幾年建立起來的高效率的全國分銷系統(tǒng)。他也向一個全球性的瓶裝商網(wǎng)絡供應可樂濃縮液，不過價格只有可口可樂和百事可樂所收取價格的六分之一。 在其家鄉(xiāng)加拿大的安大略?。?Ontario），柯特可樂的銷售量也是遙遙領先，占到了整個可樂市場份額的31%。公司或者通過滿足特殊對象的需要而實現(xiàn)了差異化，或者在為這一對象服務時實現(xiàn)了低成本，或者二者兼得。作為歷史超過百年的老廠，世爵一直保持著品牌獨特的風格。 ?通常包括這樣六個職能領域 (尤其是企業(yè) )：市場營銷 、 財務 、生產(chǎn) 、 研究與開發(fā) 、 人力資源以及組織設計 。 ? 結構設計。 。 ? 人力資源。 戰(zhàn)略實施涉及到使用幾種服務工具 —— 公司的組成部分進行調(diào)整 ， 以使戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為具體實施的行動 。作為知名的極品豪華運動汽車制造商，世爵制造的貴族運動汽車完全依據(jù)客戶的需求量身定制。 ? 世爵”跑車，曾被譽為“歐洲大陸的勞斯萊斯”。 ? 目標集聚戰(zhàn)略： 選擇特定的顧客群、某產(chǎn)品鏈的一個細分區(qū)段或某一細分市場。產(chǎn)品被冠名為“森斯佰瑞的經(jīng)典可樂”，價格比可口可樂低 30%。柯特公司把其產(chǎn)品運送到沃爾瑪?shù)姆咒N中心，由沃爾瑪負責分銷和廣告工作。他最初在加拿大實施這一計劃，接著迅速擴展到美國。并且，品牌忠實使得兩家公司能夠憑借實際上是帶顏色的水和調(diào)味劑，而收取一個較高的溢價或富有競爭力的價格。第一，它迫使裝瓶商受排他性協(xié)議的制約，從而為本行業(yè)建立了一個較高的進入壁壘。 裝瓶商把所有的廣告都交給可口可樂公司或百事可樂公司。實現(xiàn)差異化可以有很多方式：產(chǎn)品設計和品牌形象、技術特點、客戶服務及其他方面的獨特性。 ? 戰(zhàn)略類型 ： ? 防御者； ? 開拓者； ? 分析者； ? 反應者 。 ?確定競爭方式。 （ 2）制定業(yè)務層次的戰(zhàn)略 業(yè)務戰(zhàn)略又稱企業(yè)戰(zhàn)略，是為組織中特定業(yè)務單位制定的發(fā)展方向和計劃。瘦狗業(yè)務通常要占用管理部門較多的時間，得不償失，需要進一步收縮或者淘汰。 ? （ 4）瘦狗業(yè)務。 ? 維持戰(zhàn)略： 此目標是要保持戰(zhàn)略業(yè)務單位的市場份額。當市場的年增長率下降到 10％以下，而如果它繼續(xù)保持較大的市場份額，前面的明星業(yè)務就成了現(xiàn)金牛業(yè)務。 ? 退出戰(zhàn)略： 此目標在于出售或清理業(yè)務 ， 以便把資源轉(zhuǎn)移到更有利的領域 。明星業(yè)務是高速增長市場中的市場領導者。由于公司必須增加工廠、設備和人員，以跟上迅速發(fā)展的市場，另外還想要超過對手，因此問題業(yè)務
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