目標(biāo)和戰(zhàn)略管理(文件)
【正文】 示該業(yè)務(wù)相對(duì)于最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額 ， 用于衡量企業(yè)在相關(guān)市場(chǎng)上的實(shí)力 。問(wèn)題業(yè)務(wù)是指高市場(chǎng)增長(zhǎng)率、低市場(chǎng)份額的公司業(yè)務(wù)。這一戰(zhàn)略特別適用于問(wèn)題業(yè)務(wù)，如果它們要成為明星業(yè)務(wù)，其市場(chǎng)份額必須有較大增長(zhǎng) ? （ 2）明星業(yè)務(wù)。公司必須花費(fèi)大量資金以跟上高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，并擊退競(jìng)爭(zhēng)者。 對(duì)于處于 “ 明星 ”位置的 ， 應(yīng)珍惜機(jī)會(huì) ， 加強(qiáng)力量；處于 “ 瘦狗 ” 位置的 ， 如果沒有非常站得住腳的理由來(lái)維持 ， 就必須放棄 。由于市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降，公司不必大量投資擴(kuò)展市場(chǎng)規(guī)模，同時(shí)也因?yàn)樵摌I(yè)務(wù)是市場(chǎng)領(lǐng)先者，它還享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和高邊際利潤(rùn)的優(yōu)勢(shì)。 ? 榨取戰(zhàn)略： 此目標(biāo)在于增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的短期現(xiàn)金收入 ， 而不考慮長(zhǎng)期影響 。一般來(lái)說(shuō)，它們的利潤(rùn)很低，雖然也可能損失一些錢，但損失不會(huì)很大。 它適用于瘦狗業(yè)務(wù)和問(wèn)題業(yè)務(wù) ， 這類業(yè)務(wù)常常拖公司盈利的后腿 。因此，它也是對(duì)某項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)方式選擇的過(guò)程，通常是各業(yè)務(wù)部門、分部或子單位的戰(zhàn)略。 ?業(yè)務(wù)單位內(nèi)的資源利用。（ IKEA宜家家居戰(zhàn)略定位的核心是“低價(jià)”和“有限服務(wù)” .宜家的目標(biāo)對(duì)象是年輕的家具客戶，他們?cè)诤醯氖莾r(jià)格低廉的時(shí)尚家具，自助式的家具服務(wù)商。 【案例應(yīng)用】 杰拉爾德 ? 班瑟發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)“可樂(lè)之戰(zhàn)” 裝瓶商負(fù)責(zé)生產(chǎn)、分銷實(shí)際的可樂(lè)。 可口可樂(lè)或百事可樂(lè)的裝瓶商不得分銷其他任何品牌的可樂(lè)。 第二，旨在建立全球品牌的大量廣告投入（ 1990年可口可樂(lè)花了；百事可樂(lè)花了 元），已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了其產(chǎn)品的差異化。 班瑟的戰(zhàn)略是生產(chǎn)一種低價(jià)位的可樂(lè)，生產(chǎn)和裝瓶都由他自己的公司 —— 柯特公司（ Cott）完成，產(chǎn)品作為一種“家庭品牌”直接銷售給大的分銷機(jī)構(gòu)（如連鎖超市）。 為了實(shí)施他的戰(zhàn)略，班瑟計(jì)劃不做任何廣告（這樣他就能夠降低產(chǎn)品的售價(jià)），并且利用像沃爾瑪這樣的零售商近幾年建立起來(lái)的高效率的全國(guó)分銷系統(tǒng)。他也向一個(gè)全球性的瓶裝商網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)可樂(lè)濃縮液，不過(guò)價(jià)格只有可口可樂(lè)和百事可樂(lè)所收取價(jià)格的六分之一。 在其家鄉(xiāng)加拿大的安大略?。?Ontario），柯特可樂(lè)的銷售量也是遙遙領(lǐng)先，占到了整個(gè)可樂(lè)市場(chǎng)份額的31%。公司或者通過(guò)滿足特殊對(duì)象的需要而實(shí)現(xiàn)了差異化，或者在為這一對(duì)象服務(wù)時(shí)實(shí)現(xiàn)了低成本，或者二者兼得。作為歷史超過(guò)百年的老廠，世爵一直保持著品牌獨(dú)特的風(fēng)格。 ?通常包括這樣六個(gè)職能領(lǐng)域 (尤其是企業(yè) )：市場(chǎng)營(yíng)銷 、 財(cái)務(wù) 、生產(chǎn) 、 研究與開發(fā) 、 人力資源以及組織設(shè)計(jì) 。 ? 結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。 。 ? 人力資源。 戰(zhàn)略實(shí)施涉及到使用幾種服務(wù)工具 —— 公司的組成部分進(jìn)行調(diào)整 ， 以使戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為具體實(shí)施的行動(dòng) 。作為知名的極品豪華運(yùn)動(dòng)汽車制造商，世爵制造的貴族運(yùn)動(dòng)汽車完全依據(jù)客戶的需求量身定制。 ? 世爵”跑車，曾被譽(yù)為“歐洲大陸的勞斯萊斯”。 ? 目標(biāo)集聚戰(zhàn)略： 選擇特定的顧客群、某產(chǎn)品鏈的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一細(xì)分市場(chǎng)。產(chǎn)品被冠名為“森斯佰瑞的經(jīng)典可樂(lè)”，價(jià)格比可口可樂(lè)低 30%?？绿毓景哑洚a(chǎn)品運(yùn)送到沃爾瑪?shù)姆咒N中心，由沃爾瑪負(fù)責(zé)分銷和廣告工作。他最初在加拿大實(shí)施這一計(jì)劃，接著迅速擴(kuò)展到美國(guó)。并且，品牌忠實(shí)使得兩家公司能夠憑借實(shí)際上是帶顏色的水和調(diào)味劑，而收取一個(gè)較高的溢價(jià)或富有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。第一，它迫使裝瓶商受排他性協(xié)議的制約，從而為本行業(yè)建立了一個(gè)較高的進(jìn)入壁壘。 裝瓶商把所有的廣告都交給可口可樂(lè)公司或百事可樂(lè)公司。實(shí)現(xiàn)差異化可以有很多方式：產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌形象、技術(shù)特點(diǎn)、客戶服務(wù)及其他方面的獨(dú)特性。 ? 戰(zhàn)略類型 ： ? 防御者； ? 開拓者； ? 分析者； ? 反應(yīng)者 。 ?確定競(jìng)爭(zhēng)方式。 （ 2）制定業(yè)務(wù)層次的戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略又稱企業(yè)戰(zhàn)略，是為組織中特定業(yè)務(wù)單位制定的發(fā)展方向和計(jì)劃。瘦狗業(yè)務(wù)通常要占用管理部門較多的時(shí)間，得不償失，需要進(jìn)一步收縮或者淘汰。 ? （ 4）瘦狗業(yè)務(wù)。 ? 維持戰(zhàn)略： 此目標(biāo)是要保持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)份額。當(dāng)市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率下降到 10％以下，而如果它繼續(xù)保持較大的市場(chǎng)份額，前面的明星業(yè)務(wù)就成了現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。 ? 退出戰(zhàn)略： 此目標(biāo)在于出售或清理業(yè)務(wù) ， 以便把資源轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域 。明星業(yè)務(wù)是高速增長(zhǎng)市場(chǎng)中的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。由于公司必須增加工廠、設(shè)備和人員，以跟上迅速發(fā)展的市場(chǎng)，另外還想要超過(guò)對(duì)手，因此問(wèn)題業(yè)務(wù)
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