【正文】 基點(diǎn)定價(jià) 是指企業(yè)選定某些城市作為基點(diǎn)，然后按一定的廠價(jià)加從基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)來定價(jià)，而不管貨實(shí)際上是從哪個(gè)城市起運(yùn)的。 免收運(yùn)費(fèi)定價(jià) 有些企業(yè)因?yàn)榧庇诤湍承┑貐^(qū)或某個(gè)顧客做生意，負(fù)擔(dān)全部或部分實(shí)際運(yùn)費(fèi)。?優(yōu)點(diǎn) ：可以使企業(yè)加深市場滲透，并且能在競爭日益激烈的市場上站得住腳。 （五）以滿意為基礎(chǔ)的定價(jià) 目的：緩和、減輕顧客的購買風(fēng)險(xiǎn) 服務(wù)保證 利潤驅(qū)動(dòng)定價(jià) 不變價(jià)格定價(jià) （六）關(guān)系定價(jià)策略 長期合同 多購優(yōu)惠 （一）企業(yè)價(jià)格的變更降價(jià)提價(jià)四、價(jià)格變更與企業(yè)對策 降價(jià)?（ 1） 降價(jià)原因?生產(chǎn)能力過剩，產(chǎn)品供大于求，企業(yè)又無法通過產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷售工作等來擴(kuò)大銷售。?市場上價(jià)格競爭激烈 (競爭者降價(jià) )，為保持原有的市場占有率。?產(chǎn)品過時(shí)、過季或有缺陷?產(chǎn)品成本降低，費(fèi)用減少，降價(jià)可提高銷量或提高市場占有率。（往往率先發(fā)動(dòng)降價(jià)）?企業(yè)決策者決定排斥現(xiàn)有市場的邊際生產(chǎn)者?急需回籠大量現(xiàn)金?通過降價(jià)來開拓新的市場?出于對中間商要求的考慮?政治法律環(huán)境及經(jīng)濟(jì)形勢（經(jīng)濟(jì)低迷，購買力低，需求不旺）的變化，迫使企業(yè)降價(jià)。 ?（ 2） 降價(jià)的方式：?① 最直截了當(dāng)?shù)姆绞绞菍⑵髽I(yè)產(chǎn)品目錄價(jià)格或標(biāo)價(jià)絕對下降；?② 更多的是采用各種折扣形式；?③ 變相的降價(jià)形式：增送樣品和優(yōu)惠券，實(shí)行有獎(jiǎng)銷售；給中間商提取推銷獎(jiǎng)金；允許顧客分期付款、賒銷；免費(fèi)或優(yōu)惠送貨上門、技術(shù)培訓(xùn)、維修咨詢?nèi)纾惶岣弋a(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)產(chǎn)品性能，增加產(chǎn)品用途等；增加產(chǎn)品分量等。例： “ 格蘭仕 “ 無理由退機(jī) ” 活動(dòng)后，又推出對壓縮機(jī)這一空調(diào) “ 心臟 ” 部件免費(fèi)保修 15年活動(dòng)（一般 35年），已銷售的空調(diào)產(chǎn)品進(jìn)行 100％免費(fèi)上門維護(hù) 提價(jià)（ 1） 原因?物價(jià)上漲，成本費(fèi)用增加（原材料等） ——主要原因?產(chǎn)品供不應(yīng)求，遏制過度消費(fèi)。產(chǎn)品有新的改進(jìn)，如采用新的材料、新的款式、有新的功能、質(zhì)量有大的提高、新包裝等。 （ 2） 提價(jià)時(shí)機(jī) —— 產(chǎn)品在市場上處于優(yōu)勢地位；產(chǎn)品處于成長前期；季節(jié)性商品達(dá)到銷售旺季；競爭對手提價(jià)。 （ 3） 提價(jià)方法?直接漲價(jià)（價(jià)目表或標(biāo)簽絕對提價(jià)）?推遲報(bào)價(jià)策略（等到產(chǎn)品制成時(shí)或交貨時(shí)才制定最終價(jià)格。生產(chǎn)周期較長的產(chǎn)業(yè)，如建筑業(yè)和重型設(shè)備制造業(yè)一般采用）；?在合同上規(guī)定調(diào)整條款（規(guī)定在一定時(shí)期內(nèi)，一般到交貨時(shí)為止，可按某種價(jià)格指數(shù)調(diào)整價(jià)格）；?采取不包括某些服務(wù)的定價(jià)策略（產(chǎn)品價(jià)格不動(dòng)，服務(wù)另行計(jì)價(jià)）；?降低甚至取消價(jià)格折扣；?減少產(chǎn)品特色和服務(wù)（如取消運(yùn)輸、安裝、長期保修）；?減少產(chǎn)品分量；縮小產(chǎn)品尺寸、規(guī)格；?用更便宜的材料或配件做代用品；?用價(jià)格低廉的包裝材料或改為大包裝，以降低包裝成本。 （二）顧客對企業(yè)變價(jià)的反應(yīng) 對降價(jià)的反應(yīng)?積極的反應(yīng) —— 增加購買?消極的反應(yīng)： （ 1） 產(chǎn)品式樣老了，將被新產(chǎn)品所代替。 （ 2） 這產(chǎn)品有某些缺點(diǎn)，銷售不暢。 （ 3） 企業(yè)財(cái)務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營下去。 （ 4） 價(jià)格還要進(jìn)一步下跌。 對提價(jià)的反應(yīng)?消極的反應(yīng) —— 減少或停止購買?積極的反應(yīng)：（ 1） 該產(chǎn)品很暢銷，不趕快買就買不到了。（ 2） 該產(chǎn)品很有價(jià)值（ 3） 賣主想盡量取得更多利潤。 ?一般地說，購買者對于價(jià)值高低不同的產(chǎn)品價(jià)格反應(yīng)有所不同。?此外，購買者雖然關(guān)心產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)，但是通常更關(guān)心取得、使用和維修產(chǎn)品的總費(fèi)用。因此，如果賣主能使顧客相信某種產(chǎn)品取得、使用和維修的總費(fèi)用較低，那么，他就可以把這種產(chǎn)品的價(jià)格定得比競爭者高，取得較多的利潤。 （三） 競爭者對本企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)?競爭者如何反應(yīng)，實(shí)際上取決于雙方企業(yè)在行業(yè)和市場中的影響力和位置、產(chǎn)品質(zhì)量和特色及競爭者的目標(biāo)、財(cái)務(wù)狀況、生產(chǎn)和銷售能力、顧客忠誠情況等等。 （四） 企業(yè)對競爭者變價(jià)的反應(yīng)? 同質(zhì)產(chǎn)品市場上，競爭者降價(jià)，企業(yè)必須降價(jià)。如果競爭者提價(jià)，其他企業(yè)不一定隨著提價(jià) ,只有在提價(jià)會(huì)使整個(gè)行業(yè)增加收益的條件下才會(huì)跟著提價(jià)（即提價(jià)成為行業(yè)趨勢，且確實(shí)收益增加，你不能壞了規(guī)矩），但有一個(gè)企業(yè)不提，其他就值得考慮。? 異質(zhì)市場 ,影響產(chǎn)品銷售的因素有很多 ,除價(jià)格外 ,還有質(zhì)量、服務(wù)、可靠性、功能、款式等。所以其他企業(yè)不一定跟著變動(dòng)價(jià)格，也有可能從其他非價(jià)格因素入手。 ?面對競爭者的變價(jià)，企業(yè)需考慮：?為什么競爭者要變價(jià)？?對手打算暫時(shí)變價(jià)還是永久變價(jià)?如果對其置之不理，將對企業(yè)市場占有率和利潤有什么影響？?其他企業(yè)是否會(huì)做出反應(yīng)?競爭者和其他企業(yè)對本企業(yè)的每一個(gè)可能的反應(yīng)又會(huì)有什么反應(yīng)。 ?面對降價(jià)，市場領(lǐng)導(dǎo)者的反應(yīng)：?（ 1）維持原價(jià)。 應(yīng)具備的條件：一是如果降價(jià)，損失利潤太多；二是維持原價(jià)，市場占有率不會(huì)損失太多；必要時(shí)能奪回市場占有率。?（ 2）維持原價(jià)，同時(shí)改進(jìn) 產(chǎn)品質(zhì)量，提高服務(wù)水平，加強(qiáng)促銷溝通等，運(yùn)用非價(jià)格手段來反攻。?（ 3）降價(jià) 。原因：一是產(chǎn)品成本會(huì)隨著銷量增加而降低；二是市場對價(jià)格敏感，不降價(jià)會(huì)使市場占有率下降；三是市場占有率下降后，很難得以恢復(fù)。?（ 4）提價(jià) 。同時(shí)提高質(zhì)量，增加服務(wù)和促銷，或推出某些新品牌，以便與對手爭奪市場。?（ 5）推出廉價(jià)商品 進(jìn)行反擊。 ?案例： 休布雷公司在美國伏特加酒的市場上，屬于營銷出色的公司，其生產(chǎn)的史密諾夫酒，在伏特加酒的市場占有率達(dá) 23%。 20世紀(jì) 60年代，另一家公司推出一種新型伏特加酒，其質(zhì)量不比史密諾夫酒低，每瓶價(jià)格卻比它低一美元。?按照慣例，休布雷公司有三條對策可選擇：?（ 1）降價(jià)一美元，以保住市場占有率；?（ 2）維持原價(jià)，通過增加廣告費(fèi)用和推銷支出與對手競爭；?（ 3）維持原價(jià)，聽任其市場占有率降低。 而公司采取的是第四種策略，即將史密諾夫酒的價(jià)格再提高 1美元，同時(shí)推出一種與對手新伏特加酒價(jià)格一樣的瑞色加酒和另一種價(jià)格更低的波波酒。結(jié)果，休布雷公司不僅度過了難關(guān)，而且利潤大增。 ?最好的反應(yīng)要根據(jù)不同的特定環(huán)境而變化，事先制定反應(yīng)程序，以提高反應(yīng)的靈活性和有效性。對付競爭者降價(jià)的反應(yīng)程序如圖：競爭者是否減價(jià) 維持本公司價(jià)格不變，繼續(xù)注意競爭者動(dòng)向減價(jià)對本公司銷售是否有重大影響？是是否長期減價(jià)否是減價(jià)幅度否如減價(jià) %，則可收款不計(jì)尾數(shù)，淡化減價(jià)影響如減價(jià) %，可實(shí)行優(yōu)惠展銷，削弱對手的吸引力 如減價(jià)超過 4%，立即按同一比例減價(jià)案例：瑞星殺毒軟件的價(jià)格策略 1997年 4月，瑞星殺毒軟件在零售市場的占有率不到 1%，是眾多反病毒廠商市場份額最低的一個(gè)。但到了 1999年 7月，瑞星殺毒軟件的月銷量已突破 10萬套，全國銷量第一。在使瑞星如此迅猛發(fā)展的營銷策略中，價(jià)格策略是關(guān)鍵的一著。 1998年 3月，瑞星提供給大分銷商的批發(fā)價(jià)是20元，規(guī)定市場零售價(jià)是 230元，中間的差價(jià)全部返還給分銷商用作廣告促銷。相比之下，此時(shí)的全國殺毒軟件市場占有率第一的江民殺毒軟件 KV300零售價(jià) 260多元，批發(fā)價(jià) 90元。瑞星給了分銷商強(qiáng)勁的支持，消息公布的一周之內(nèi)就瑞星 銷商搶購了 1萬套。當(dāng)時(shí)瑞星也只準(zhǔn)備了 1萬套的貨，想不到產(chǎn)品在一周內(nèi)就被搶購一空。因?yàn)楦緵]有準(zhǔn)備，缺貨缺了兩周，瑞星不得不重新調(diào)整計(jì)劃，組織生產(chǎn)。缺貨本身是壞事，但反而給瑞星日后的漲價(jià)埋下了伏筆。 這時(shí)，一個(gè)絕佳的市場賣點(diǎn)出現(xiàn)，計(jì)算機(jī)的Windows宏病毒泛濫 ,瑞星抓住機(jī)會(huì)大肆宣傳瑞星軟件的查殺宏病毒效果 。 市場看俏，瑞星醞釀漲價(jià)。但是，瑞星沒有馬上把批發(fā)商的價(jià)格由原來的 20元漲到 48元，而是放話給各中間商 “ 瑞星下周漲到 48元，這周還是 20元，要不要？ ” 此政策一出，分銷商蜂擁而至， 6月份再出現(xiàn)新一輪的搶購潮，一個(gè)星期內(nèi)又銷售了一萬套。 3個(gè)月內(nèi)，瑞星向零售市場發(fā)售了 5萬套瑞星。 1997年，大部分軟件經(jīng)銷商不知道瑞星有殺毒軟件，就是這短短 3個(gè)月使瑞星殺毒軟件幾乎盡人皆知。 當(dāng)瑞星要把價(jià)位從 20元提升到 48元，分銷商吃進(jìn)了一大批貨后，瑞星把批發(fā)價(jià)真的漲到了 48元，雖然此后兩三個(gè)星期的銷量不太理想，但是瑞星的漲價(jià)策略已獲得巨大成功。嘗到甜頭的瑞星從 48元漲到 68元時(shí)仍采用預(yù)先告知的方式，進(jìn)一步擴(kuò)大了市場份額。漲到 68元時(shí)，瑞星軟件的零售市場份額最高已達(dá)到 20%多。但江民公司是 70%，仍然一家獨(dú)大。瑞星的勢能并沒有完全顯現(xiàn)。 1998年 8月，瑞星率先發(fā)現(xiàn)了一種新病毒 ——CIH 病毒，它對計(jì)算機(jī)能造成巨大的破壞。瑞星職員通過挑燈夜戰(zhàn)，即推出了 “ 瑞星 版 ”，是國內(nèi)第一套能完全查殺 CIH病毒的軟件，該軟件還具有可修復(fù)被 CIH病毒破壞的硬盤的功能。新版上市，瑞星仍采用一貫的方式，首先向各經(jīng)銷商放出話來： “ 下周要從 58元漲到 88元，要不要進(jìn)貨？！ ” 就在那一周瑞星成功出貨達(dá) 9萬套。 出貨價(jià)從 20元一路漲到 88元，市場份額同步擴(kuò)大，在中關(guān)村軟件業(yè)中， “ 瑞星模式 ” 獨(dú)一無二，也再難拷貝。 問題思考： 瑞星采用的價(jià)格變動(dòng)策略是什么？價(jià)格變動(dòng)的結(jié)果如何？為什么會(huì)有這樣的結(jié)果？ 案例： 中遠(yuǎn)集團(tuán)集裝箱運(yùn)輸公司的價(jià)格策略 思考： 為什么中遠(yuǎn)集裝箱運(yùn)輸公司要實(shí)行隨行就市的定價(jià)方法？ 其價(jià)格策略給物流企業(yè)提供的啟示是什么？