【正文】 1998年 8月，瑞星率先發(fā)現(xiàn)了一種新病毒 ——CIH 病毒，它對(duì)計(jì)算機(jī)能造成巨大的破壞。但是，瑞星沒有馬上把批發(fā)商的價(jià)格由原來的 20元漲到 48元，而是放話給各中間商 “ 瑞星下周漲到 48元，這周還是 20元，要不要？ ” 此政策一出，分銷商蜂擁而至， 6月份再出現(xiàn)新一輪的搶購潮，一個(gè)星期內(nèi)又銷售了一萬套。 1998年 3月，瑞星提供給大分銷商的批發(fā)價(jià)是20元，規(guī)定市場零售價(jià)是 230元，中間的差價(jià)全部返還給分銷商用作廣告促銷。 20世紀(jì) 60年代，另一家公司推出一種新型伏特加酒，其質(zhì)量不比史密諾夫酒低，每瓶價(jià)格卻比它低一美元。 應(yīng)具備的條件：一是如果降價(jià)，損失利潤太多；二是維持原價(jià)，市場占有率不會(huì)損失太多；必要時(shí)能奪回市場占有率。因此，如果賣主能使顧客相信某種產(chǎn)品取得、使用和維修的總費(fèi)用較低，那么，他就可以把這種產(chǎn)品的價(jià)格定得比競爭者高，取得較多的利潤。 （二）顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng) 對(duì)降價(jià)的反應(yīng)?積極的反應(yīng) —— 增加購買?消極的反應(yīng)： （ 1） 產(chǎn)品式樣老了，將被新產(chǎn)品所代替。?產(chǎn)品過時(shí)、過季或有缺陷?產(chǎn)品成本降低，費(fèi)用減少，降價(jià)可提高銷量或提高市場占有率。距離企業(yè)遠(yuǎn)的價(jià)格區(qū)，價(jià)格定得較高，距離企業(yè)近的價(jià)格區(qū)，價(jià)格定得較低。在長期的市場經(jīng)營中，有些商店、生產(chǎn)公司的商品在消費(fèi)者心目中有了威望，認(rèn)為其產(chǎn)品質(zhì)量好，服務(wù)態(tài)度好，不經(jīng)營偽劣商品、不坑害顧客等等，因此，這些經(jīng)營公司的商品可以定價(jià)稍高一些。有的商家稱為 “ 返點(diǎn) ” 。當(dāng)然數(shù)量折扣不能超過與進(jìn)行大量銷售相聯(lián)系的賣方所節(jié)約的費(fèi)用。這種定價(jià)策略由于能使生產(chǎn)者和顧客都比較滿意而得名?！　?2) 滲透定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)　　這種方法的優(yōu)點(diǎn)是，一方面可以利用低價(jià)迅速打開產(chǎn)品銷路，占領(lǐng)市場，從多銷中增加利潤，另一方面又可以阻止競爭者進(jìn)入，有利于控制市場。例如，初上市的電視機(jī)、錄像機(jī)等，先滿足部分價(jià)格彈性較小的顧客，然后再把產(chǎn)品推向價(jià)格彈性較大的顧客。?　 　 (2) 由于價(jià)格較高，因而可以在短期內(nèi)取得較大利潤。 完全壟斷 —— 價(jià)格訂得盡可能高167。 產(chǎn)品質(zhì)量不變，降低價(jià)格?制定正確利潤率?以競爭者的產(chǎn)品價(jià)格為基礎(chǔ)來制訂本企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格 ?產(chǎn)品成本167。 產(chǎn)品差別定價(jià)法 產(chǎn)品差別定價(jià)法是指企業(yè)通過不同的營銷努力，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹立起不同的產(chǎn)品形象，進(jìn)而根據(jù)自身特點(diǎn)，選取低于或高于競爭者的價(jià)格作為本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。 LG公司衡量了各種添加利益的認(rèn)知價(jià)值，總額為 900元，最后，可能為消費(fèi)者打一個(gè) 400元的折扣，選擇定價(jià) 2500元。這是企業(yè)競爭厲害，為了占有較高的市場占有率，或?yàn)榱松鏁r(shí)，采用的一種定價(jià)法。它們對(duì)各種商品加售業(yè)中，大都采用加成定價(jià)。 （ 二 ） 物流企業(yè)定價(jià)的目標(biāo) 維持企業(yè)生存發(fā)展實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化擴(kuò)大市場占有率提高產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量獲取投資利潤 （ 三 ） 物流產(chǎn)品定價(jià)的意義價(jià)格是企業(yè)收入和利潤的源泉價(jià)格是獲得最大客戶剩余的關(guān)鍵二、 物流產(chǎn)品定價(jià)方法（ 一 ） 成本導(dǎo)向定價(jià)法 成本導(dǎo)向定價(jià)法，是指企業(yè)依據(jù)提供物流服務(wù)的成本決定物流的價(jià)格。?需求因價(jià)格變動(dòng)而變動(dòng)的程度，叫需求的價(jià)格彈性。?需求是定價(jià)的上線。 07年普耳茶價(jià)格飛漲。但達(dá)到一定程度后，某些費(fèi)用如設(shè)備維修費(fèi)、累進(jìn)計(jì)件工資費(fèi)用等比產(chǎn)量增長更快，單位變動(dòng)成本又可能轉(zhuǎn)趨上升。 　　從此案例可以看出，產(chǎn)品定價(jià)既要考慮成本等基本元素，又要充分考慮消費(fèi)者的接受心理和競爭因素。定位于高端人群的 NOKIA 8800，上市初期就定出天價(jià)，零售價(jià)格就是其型號(hào)代上市初期就定出天價(jià)，零售價(jià)格就是其型號(hào)代碼：碼： 8800元，而其功能卻較弱，既沒有百萬像元，而其功能卻較弱，既沒有百萬像素拍照功能，也沒有智能手機(jī)高端的商務(wù)功素拍照功能，也沒有智能手機(jī)高端的商務(wù)功能。構(gòu)思要盡可能接近于可行，包括技術(shù)和經(jīng)濟(jì)上的可行性。 進(jìn)入新的細(xì)分市場167。 營銷策略： 公司改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣。（ 4）價(jià)格和促銷策略組合 緩慢滲透策略 快速滲透策略 緩慢取脂策略 快速掠取策略 ?物流企業(yè)可采取的營銷策略： 1）迅速建立完善的攬貨網(wǎng)絡(luò)和貨物集散體系。 同一種類中，輔助功能、用途或?qū)嶓w有所不同的產(chǎn)品。（四）注重形象宣傳，提高企業(yè)信譽(yù)。?品牌拓展是指利用該品牌向其他領(lǐng)域發(fā)展；?品牌延伸是指在相同或相關(guān)的領(lǐng)域上使用該品牌，也稱生產(chǎn)線延伸。?如：上海家化的三大主力品牌： 六神 ：中藥、清涼，沐浴露、香皂、花露水； 美加凈 ：平價(jià)、有親和力； 清妃 ：中高檔護(hù)膚彩妝系列。?面對(duì)專業(yè)品牌的傳播占位優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時(shí)更容易想到專業(yè)品牌。?典型案例：海爾、索尼、康師傅、統(tǒng)一等。 （三）品牌與商標(biāo) 品牌英文名 Brand，商標(biāo)是 Trade Mark，兩者是完全不同的概念。?分別交流自學(xué)的成果。 物流產(chǎn)品組合一方面反映了物流企業(yè)的經(jīng)營范圍，一方面又反映了物流企業(yè)市場開發(fā)的深度。 （二）物流產(chǎn)品的概念 物流產(chǎn)品是一種服務(wù)性產(chǎn)品，是物流企業(yè)提供的服務(wù)。 ：指企業(yè)內(nèi)各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道以及其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 小練習(xí) ： 請(qǐng)你舉出三個(gè)品牌名稱，并描述他們的品牌標(biāo)志。 （四）品牌的內(nèi)容 品牌從本質(zhì)上說，是傳遞一種信息，一個(gè)品牌能表達(dá)六層意思。 綜合品牌戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)：?優(yōu)點(diǎn)：?節(jié)省大量的廣告、PR（公關(guān)） 等品牌建設(shè)成本；?有利于集中資源塑造一個(gè)大品牌，一個(gè)大品牌的高知名度、信賴感、安全感和高威望能帶動(dòng)很多產(chǎn)品的暢銷。 寶潔產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略示意圖 洗滌更白洗滌更白 洗滌快、節(jié)約洗滌快、節(jié)約碧浪碧浪 汰漬汰漬洗衣粉洗衣粉寶寶 潔潔手手 帕帕柔柔 順順營營 養(yǎng)養(yǎng)潘潘 婷婷 飄飄 柔柔 潤潤 妍妍沙沙 宣宣洗洗 發(fā)發(fā)去頭屑去頭屑Bounce 幫寶適幫寶適中藥更烏黑中藥更烏黑嬰兒紙尿布嬰兒紙尿布保濕垂直感保濕垂直感海飛絲海飛絲 聯(lián)合利華產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略示意圖和路雪和路雪立立 頓頓老老 蔡蔡力力 士士夏士蓮夏士蓮?qiáng)W奧 妙妙潔潔 諾諾皓皓 清清中中 華華冰淇淋冰淇淋紅紅 茶茶調(diào)味品調(diào)味品洗發(fā)水洗發(fā)水洗衣粉洗衣粉牙牙 膏膏聯(lián)聯(lián)合合利利華華 產(chǎn)品品牌的優(yōu)勢(shì)?多占貨架面積；?給低品牌忠誠度者提供更多的選擇；?降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)；?鼓勵(lì)內(nèi)部合理競爭、激揚(yáng)士氣；?各品牌具有不同個(gè)性和利益點(diǎn)，能吸引不同的消費(fèi)者。 （ 五 ）主副品牌戰(zhàn)略：?在主品牌后加上一個(gè)能反映產(chǎn)品特性的副品牌，副品牌可以讓人感受到一個(gè)全新的產(chǎn)品問世，創(chuàng)造全新的賣點(diǎn)。?失敗案例：?榮昌肛泰 榮昌口服液；?活力 28礦泉水；?巨人 電腦； 三、品牌建設(shè)（一）確保產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，做到持之以恒。 具有相同用途或功能的所有產(chǎn)品。 手表機(jī)械機(jī)械手表手表 電子表電子表 石英表石英表 上海表上海表課堂研討 　 手表、機(jī)械手表與 “ 上海 ”牌機(jī)械表，請(qǐng)問誰的生命更長？ 二、產(chǎn)品生命周期階段的劃分及營銷策略二、產(chǎn)品生命周期階段的劃分及營銷策略銷銷售售與與利利潤潤導(dǎo)入期導(dǎo)入期 成長期成長期 成熟期成熟期 衰退期衰退期銷售曲線銷售曲線利潤曲線利潤曲線產(chǎn)品生命周期曲線產(chǎn)品生命周期曲線 課堂思考 　 請(qǐng)分析說明下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個(gè)階段？導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期家用汽車 汽車電話 計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī) （一）（一） 投入投入 期特點(diǎn)及其策略期特點(diǎn)及其策略 特點(diǎn)、特點(diǎn) （（ 1）市場反應(yīng)）市場反應(yīng) （（ 2）銷售量、利潤方面）銷售量、利潤方面 （（ 3）渠道方面）渠道方面 （（ 4）促銷方面）促銷方面 （（ 5）競爭狀況）競爭狀況 基本策略（ 1）注重產(chǎn)品的品質(zhì)和產(chǎn)品給消費(fèi)者的 “ 第一印象 ” 。需求的迅速增長與大需求開始顯示多樣化。公司在適當(dāng)時(shí)候降低價(jià)格，以吸引要求低價(jià)供應(yīng)的對(duì)價(jià)格敏感的購買者。 式樣改進(jìn)營銷組合改進(jìn) （四）衰退期特點(diǎn)及其策略營銷策略：（ 1）繼續(xù)策略（ 2）集中策略（ 3）收縮策略（ 4）放棄策略第三節(jié) 物流新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的含義和種類 市場營銷學(xué)中的新產(chǎn)品不同于一般意義上的新產(chǎn)品，它是一個(gè)相對(duì)的概念，它不一定是最新發(fā)明的產(chǎn)品，是相對(duì)于企業(yè)而言的新產(chǎn)品。許久沒成本的案例。寶貝。固定成本不隨產(chǎn)量和銷量變化而變化，單位固定成本隨產(chǎn)量和銷量增加而減少。 （ 3） 按物流的功能劃分 物流費(fèi)用可分為：運(yùn)輸費(fèi)、保管費(fèi)、包裝費(fèi)、裝卸費(fèi)、信息費(fèi)和物流管理費(fèi)等。 ?一般而言 :商品供不應(yīng)求，價(jià)格定高些；商品供過于求，價(jià)格自然低些。如一家香水公司發(fā)現(xiàn)通過提高產(chǎn)品的價(jià)格，它銷售了更多的香水而不是更少的香水。物流企業(yè)應(yīng)積極了解競爭者的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)價(jià)格，并將這些信息作為制定自己服務(wù)價(jià)格的基點(diǎn)。例：某種產(chǎn)品的單位產(chǎn)品成本為 100元，加成率為20%，則： 單位產(chǎn)品價(jià)格＝ 100(1