【正文】 第五章 物流企業(yè)產(chǎn)品 與定價(jià) 策略?第一節(jié) 物流產(chǎn)品概述?第 二 節(jié) 品牌與品牌策略?第 三 節(jié) 物流產(chǎn)品生命周期策略?第 四 節(jié) 物流新產(chǎn)品開發(fā)?第五節(jié) 物流企業(yè)定價(jià)策略第一節(jié) 物流產(chǎn)品概述一、物流產(chǎn)品的基本概念 （一）產(chǎn)品的概念 狹義：指具有特定物質(zhì)形態(tài)和用途的物體。 廣義：指向市場提供的能滿足人們某種需要的一切產(chǎn)品和勞務(wù)。 （二）物流產(chǎn)品的概念 物流產(chǎn)品是一種服務(wù)性產(chǎn)品，是物流企業(yè)提供的服務(wù)。 物流產(chǎn)品具有不可感知性、不可分離性、差異性、不可貯存性、缺乏所有權(quán)等特性。二、物流產(chǎn)品的層次 （一）核心產(chǎn)品 ：消費(fèi)者追求的效用和利益 （二）形式產(chǎn)品 ：外部特征 （三）附加產(chǎn)品 ：附加服務(wù)和利益 整體產(chǎn)品構(gòu)成圖 討 論 物流產(chǎn)品的三個(gè)層次通常有哪些表現(xiàn)形式？ 三、物流產(chǎn)品組合 物流產(chǎn)品組合是指物流企業(yè)為了滿足不同客戶的需求，開發(fā)的服務(wù)種類及服務(wù)產(chǎn)品的組合， 是物流企業(yè)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合 。 物流產(chǎn)品組合一方面反映了物流企業(yè)的經(jīng)營范圍，一方面又反映了物流企業(yè)市場開發(fā)的深度。 相關(guān)概念： ：產(chǎn)品品種。： 指具有相同使用功能但其規(guī)格、型號(hào)、檔次、款式不盡相同的一組類似的產(chǎn)品項(xiàng)目。（廣度） ：指一個(gè)企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。 ：指一條產(chǎn)品線中不同規(guī)格、檔次、款式的產(chǎn)品數(shù)目。 ：指企業(yè)內(nèi)各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道以及其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 例：寶潔公司的產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合策略 分組自學(xué)?所有座號(hào)為單數(shù)的同學(xué)自學(xué) 2種產(chǎn)品組合策略；所有座號(hào)為雙號(hào)的同學(xué)自學(xué) 4種產(chǎn)品組合策略。請寫出關(guān)鍵詞。?分別交流自學(xué)的成果。第 二 節(jié) 品牌與品牌策略一、品牌及品牌相關(guān)概念（一）品牌和品牌的構(gòu)成 美國市場營銷學(xué)會(huì)對品牌的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì) ，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是 借以識(shí)別一個(gè)銷售者 ，或一群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并 使它區(qū)別于其他競爭對手 的產(chǎn)品或服務(wù)。 品牌由 品牌名稱 和 品牌標(biāo)志 兩部分構(gòu)成。 品牌名稱 是指品牌中可以用語言 表達(dá) 的部分。 品牌標(biāo)志 是指品牌中可以識(shí)別，但不能用語言稱呼的部分，表現(xiàn)為符號(hào)、圖象、圖案等。 小練習(xí) ： 請你舉出三個(gè)品牌名稱，并描述他們的品牌標(biāo)志。 著名物流企業(yè)品牌著名物流企業(yè)品牌思考與討論?品牌 就是 名牌 嗎？?品牌 就是 商標(biāo) 嗎？ （二）品牌與名牌 名牌并無準(zhǔn)確的概念，但名牌一定是有一定知名度和美譽(yù)度的品牌，名牌代表著優(yōu)良品質(zhì)，但名牌并不代表高價(jià)位，它可以是高質(zhì)高價(jià)，高質(zhì)中價(jià)，甚至高質(zhì)低價(jià)。 另外，名牌是有時(shí)效性的。 （三）品牌與商標(biāo) 品牌英文名 Brand，商標(biāo)是 Trade Mark，兩者是完全不同的概念。 商標(biāo)的概念。 商標(biāo)是產(chǎn)品文字名稱，圖案記號(hào)，或兩者相結(jié)合的一種設(shè)計(jì)，經(jīng)向有關(guān)部門注冊登記后，經(jīng)批準(zhǔn)享有其專用權(quán)的標(biāo)志。 商標(biāo)與品牌。 商標(biāo)與品牌既有聯(lián)系又有區(qū)別，其聯(lián)系主要表現(xiàn)為，它們都是無形資產(chǎn)，都具有一定專有性，其目的都是為了區(qū)別于競爭者，有助于消費(fèi)者識(shí)別。 （四）品牌的內(nèi)容 品牌從本質(zhì)上說，是傳遞一種信息，一個(gè)品牌能表達(dá)六層意思。屬性利益價(jià)值文化個(gè)性使用者 Benz ＋＋ ＝＝ 品牌品牌屬性屬性昂貴昂貴精良精良利益利益令人令人羨慕羨慕價(jià)值價(jià)值安全安全威信威信文化文化效率效率品質(zhì)品質(zhì)個(gè)性個(gè)性有趣有趣權(quán)勢權(quán)勢群體群體成功成功高管高管 二、品牌策略（一）綜合品牌戰(zhàn)略：?也稱統(tǒng)一家族品牌戰(zhàn)略、年代品牌戰(zhàn)略。?主要表現(xiàn)形式：一牌多品。?典型案例：海爾、索尼、康師傅、統(tǒng)一等。 ?有兩種情形：?產(chǎn)品之間有差異，但屬于同一行業(yè)或門類接近。如：海爾、 TCL、飛利浦、長虹等均屬家電類產(chǎn)品。?產(chǎn)品門類相距甚遠(yuǎn)，甚至大相徑庭，卻共用一個(gè)品牌。如：雅馬哈既是摩托車又是電子琴的品牌；法國都彭有西服、皮包、眼鏡、鋼筆、手表等。 綜合品牌戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)：?優(yōu)點(diǎn)：?節(jié)省大量的廣告、PR（公關(guān)） 等品牌建設(shè)成本；?有利于集中資源塑造一個(gè)大品牌，一個(gè)大品牌的高知名度、信賴感、安全感和高威望能帶動(dòng)很多產(chǎn)品的暢銷。?綜合品牌旗下的每一種產(chǎn)品的暢銷都有利于品牌價(jià)值的提升。?缺點(diǎn)：?一個(gè)品牌旗下的產(chǎn)品太多，難免會(huì)模糊品牌個(gè)性。?面對專業(yè)品牌的傳播占位優(yōu)勢，消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時(shí)更容易想到專業(yè)品牌。?綜合品牌旗下不同產(chǎn)品各自宣傳自己的優(yōu)勢時(shí)要找出一種共性進(jìn)行整合有很大難度。 （二）產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略?也稱 個(gè)別品牌名稱戰(zhàn)略 。指的是給每一個(gè)產(chǎn)品或每一類產(chǎn)品都冠上一個(gè)或一個(gè)以上獨(dú)立品牌。?表現(xiàn)形式有一品一牌和一品多牌兩種形式。 寶潔產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略示意圖 洗滌更白洗滌更白 洗滌快、節(jié)約洗滌快、節(jié)約碧浪碧浪 汰漬汰漬洗衣粉洗衣粉寶寶 潔潔手手 帕帕柔柔 順順營營 養(yǎng)養(yǎng)潘潘 婷婷 飄飄 柔柔 潤潤 妍妍沙沙 宣宣洗洗 發(fā)發(fā)去頭屑去頭屑Bounce 幫寶適幫寶適中藥更烏黑中藥更烏黑嬰兒紙尿布嬰兒紙尿布保濕垂直感保濕垂直感海飛絲海飛絲 聯(lián)合利華產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略示意圖和路雪和路雪立立 頓頓老老 蔡蔡力力 士士夏士蓮夏士蓮?qiáng)W奧 妙妙潔潔 諾諾皓皓 清清中中 華華冰淇淋冰淇淋紅紅 茶茶調(diào)味品調(diào)味品洗發(fā)水洗發(fā)水洗衣粉洗衣粉牙牙 膏膏聯(lián)聯(lián)合合利利華華 產(chǎn)品品牌的優(yōu)勢?多占貨架面積；?給低品牌忠誠度者提供更多的選擇；?降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)；?鼓勵(lì)內(nèi)部合理競爭、激揚(yáng)士氣；?各品牌具有不同個(gè)性和利益點(diǎn)，能吸引不同的消費(fèi)者。 （ 三 ）分類品牌戰(zhàn)略?指不同類消費(fèi)需求的產(chǎn)品用不同的品牌。其產(chǎn)品間的差異度要高于產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略，又稱 “ 同類消費(fèi)需求的綜合品牌戰(zhàn)略 ” 。?如：上海家化的三大主力品牌： 六神 ：中藥、清涼，沐浴露、香皂、花露水； 美加凈 ：平價(jià)、有親和力； 清妃 ：中高檔護(hù)膚彩妝系列。 （ 四 ）雙品牌戰(zhàn)略與來源品牌戰(zhàn)略?指產(chǎn)品同時(shí)用兩個(gè)品牌。?雙品牌有企業(yè) 總品牌 — 獨(dú)立品牌 、 獨(dú)立品牌— 獨(dú)立品牌 兩種形式； 總品牌 — 獨(dú)立品牌 ：如雀巢 — 美祿高能運(yùn)動(dòng)飲料、雀巢 — 美極醬油、雀巢 — 寶路薄荷糖。 獨(dú)立品牌 — 獨(dú)立品牌 ：如霞飛 — 奧麗斯、惠爾浦 — 水仙洗衣機(jī)、三洋 — 科龍冷柜。?總品牌與獨(dú)立品牌合并也稱來源品牌戰(zhàn)略。 （ 五 ）主副品牌戰(zhàn)略：?在主品牌后加上一個(gè)能反映產(chǎn)品特性的副品牌，副品牌可以讓人感受到一個(gè)全新的產(chǎn)品問世，創(chuàng)造全新的賣點(diǎn)。?典型： 樂百氏 — 健康快車、海爾 — 神童、海爾 — 大王子、長虹 — 紅太陽、喜之郎 — 水晶之戀。 （六） 品牌拓展 策略?品牌拓展與延伸是對品牌資源的深度開發(fā)和利用，是企業(yè)獲取最大利潤的重要戰(zhàn)略。?品牌拓展是指利用該品牌向其他領(lǐng)域發(fā)展；?品牌延伸是指在相同或相關(guān)的領(lǐng)域上使用該品牌，也稱生產(chǎn)線延伸。 品牌拓展的影響因素：?有利因素：?初始品牌的知名度和聲譽(yù)；?品牌內(nèi)涵是否還適用；?專業(yè)知識(shí)和專業(yè)技術(shù)的可轉(zhuǎn)移性；?生產(chǎn)難度；?新舊產(chǎn)品的和諧程度；?存在真正的市場空間。?不利因素：?不恰當(dāng)?shù)穆?lián)想；?錯(cuò)誤的聯(lián)想。 成功和失敗的案例：?成功案例：?娃哈哈 果奶、八寶粥、純凈水、可樂、服裝等；?雀巢 咖啡、奶粉、冰淇淋、檸檬茶等。?都彭：皮包、 T恤、西服、領(lǐng)帶、皮帶、眼鏡、手表、打火機(jī)等。?失敗案例：?榮昌肛泰 榮昌口服液；?活力 28礦泉水；?巨人 電腦； 三、品牌建設(shè)（一）確保產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，做到持之以恒。（二）發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)，增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力。（三）加強(qiáng)科學(xué)管理，培養(yǎng)優(yōu)秀人才。（四）注重形象宣傳，提高企業(yè)信譽(yù)。（五）堅(jiān)持開發(fā)創(chuàng)新，增強(qiáng)品牌活力。第 三 節(jié) 物流產(chǎn)品 生命 周期 策略一、產(chǎn)品市場 生命 周期概念（一）概念 ▲ 產(chǎn)品從投放市場開始，到最終被淘汰退出市場為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間和過程。 ▲ 是市場生命周期，它不同于產(chǎn)品的使用生命周期。 （（ 二二 ）產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和品牌生命周期）產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和品牌生命周期 　　　　 品牌品牌 產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式 產(chǎn)品種類產(chǎn)品種類 　　　　　短　　　　　短 長長 不同定義范圍的產(chǎn)品生命周期?產(chǎn)品種類167。 具有相同用途或功能的所有產(chǎn)品。許多銷量與人口有關(guān)，成熟期可能無限延長。?產(chǎn)品形式167。 同一種類中，輔助功能、用途或?qū)嶓w有所不同的