【導(dǎo)讀】本商業(yè)計(jì)劃書(shū)屬商業(yè)機(jī)密，所有權(quán)屬[和膳房餐飲連鎖有限責(zé)任公司]。和資料只限于已簽署投資意向的投資者使用。收到本計(jì)劃書(shū)后，收件人應(yīng)即刻確認(rèn)，并遵守。的機(jī)密資料一樣的態(tài)度對(duì)待本計(jì)劃書(shū)所提供的所有機(jī)密資料。

　　

【正文】 經(jīng)濟(jì)水平的提高，食品安全問(wèn)題的加重，城市規(guī)模的擴(kuò)大與城市人口的增加，居民可支配收入的增長(zhǎng)，現(xiàn)代人健康問(wèn)題的日益凸顯，種種變化都擴(kuò)大了和膳房餐廳的市場(chǎng)需求，并且隨著社會(huì)的發(fā)展，以及和膳房餐廳自身的不斷優(yōu)化升級(jí)，這種需求將不斷擴(kuò)大。專(zhuān)家預(yù)測(cè)，未來(lái)十年，中國(guó)肥胖人群將會(huì)超過(guò) 2億名。 此外，當(dāng)前中國(guó)糖尿病、高血壓、高血脂等疾病患者由于其自身特殊原因?qū)Σ惋嬘休^高的要求，這給整個(gè)家庭的餐飲帶來(lái)了很大的不便。當(dāng)代人對(duì)于一些慢性疾病越來(lái)越傾向于食療法。 國(guó)際 知名學(xué)術(shù)期刊《新英格蘭醫(yī)學(xué)雜志》指出 中國(guó)現(xiàn)有 9240 萬(wàn)成人患有糖尿病，這意味著中國(guó) 20 歲以上成人糖尿病的患病率達(dá)%。此外還有 億人處于糖尿病前期，比例達(dá) %。 2020 年，中國(guó)高血壓患者的人數(shù)已經(jīng)超過(guò) 2 億，每年還在以 1 千萬(wàn)的人數(shù)繼續(xù)增加，而且，高血壓不再是中老年人的“專(zhuān)利”， 30 歲以下的人高血壓的患病率已經(jīng)達(dá)到 10%，上升的趨勢(shì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于老年人。有統(tǒng)計(jì)顯示，在中國(guó)每年死亡的 300 萬(wàn)心血管病患者中， 50%都與高血壓有關(guān)。目前中國(guó)高血脂患者占成年人的 1/3，每年導(dǎo)致中風(fēng)的患者大約350 萬(wàn)。雖然通過(guò)合理均衡的餐飲（食療）不能根治疾病， 但卻能有效地控制，而且無(wú)副作用。 另外，針對(duì)兒童的開(kāi)發(fā)的兒童 套餐 ，針對(duì)偏瘦人群的增重套餐以及針對(duì)大眾的普通套餐同樣有著廣闊的市場(chǎng)。 雖然當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)減肥藥、減肥俱樂(lè)部琳瑯滿目，但由于其效果有限，價(jià)格相對(duì)昂貴，且易反彈，此外 部分 減肥藥還有一定副作用。市場(chǎng)較小。而減肥餐廳價(jià)格相對(duì)低廉，無(wú)副作用，消費(fèi)者健康餐飲意識(shí)的提升，對(duì)膳食減肥的認(rèn)同度逐步提高，會(huì)進(jìn)一步刺激市場(chǎng)需求。 （注：實(shí)際體重超過(guò)標(biāo)準(zhǔn) 10％為超重，超過(guò) 20％就為肥胖。） 消費(fèi)者分析 隨著我國(guó)人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值快速提高，人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值 (GDP)超過(guò) 3000 美元，居民消費(fèi)能力增強(qiáng)，消費(fèi)水平和層次提高，中式正餐中高檔消費(fèi)額比重將持 餐飲連鎖有限責(zé)任公司 26 續(xù)增長(zhǎng)。但餐飲需求是復(fù)雜多變的，其消費(fèi)口味和消費(fèi)心理，會(huì)隨著社會(huì)環(huán)境的變化而變化。餐飲企業(yè)必須根據(jù)自身?xiàng)l件和環(huán)境條件的要求，看清餐飲市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，選擇適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)方法，才有可能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功。 購(gòu)買(mǎi)能力分析 圖 41 如圖所示，我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)趨勢(shì)，到 2020 年，已經(jīng)突破 13000 元大關(guān)。從 1978 年到 2020 年，城鎮(zhèn)居民人均可支配平均增長(zhǎng)速度為 %，其中 1991 年到 2020 年 平均增長(zhǎng)速度為 %， 2020 到 2020 年為 %。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)資料， 2020 年，我國(guó) 城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 19109 元，城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)為 %，城鎮(zhèn)居民年平均食品支出約為 7600 元。 隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和居民收入水平的不斷提高，我國(guó)居民的消費(fèi)不斷升級(jí)換代，消費(fèi)熱點(diǎn)不斷涌現(xiàn)，從以往單純的追求數(shù)量向質(zhì)量方面轉(zhuǎn)變，從“吃飽”向“吃好”轉(zhuǎn)變，餐飲消費(fèi)由檔次逐漸提 高。綠色消費(fèi)成為新世紀(jì)新的消費(fèi)主題。 綜上所述，過(guò)去幾十年，國(guó)民收入大幅增加，購(gòu)買(mǎi)力一步步增強(qiáng)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)得到進(jìn)一步改善。這對(duì)于我們減肥餐廳來(lái)說(shuō)，是一次市場(chǎng)機(jī)會(huì)。而我們需要利用這各契機(jī)，吸引消費(fèi)者，將消費(fèi)潛在購(gòu)買(mǎi)力轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力，從被動(dòng)吸引消費(fèi)者向主動(dòng)吸引的轉(zhuǎn)變。 餐飲消費(fèi)行為分析 隨著近年來(lái)中國(guó)居民的收入水平的增加、生活節(jié)奏加快、消費(fèi)觀念的更新，推動(dòng)餐飲行業(yè)的迅速發(fā)展中國(guó)餐飲消費(fèi)者呈現(xiàn)三大發(fā)展趨勢(shì)。 餐飲連鎖有限責(zé)任公司 27 一是商務(wù)型消費(fèi)增加。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促使商務(wù)活動(dòng)增加，商務(wù)應(yīng)酬活動(dòng)推動(dòng)了高檔次的餐飲的迅速發(fā)展。 二是 替代型消費(fèi)增加。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，居民收入增加，越來(lái)越多的人選擇去餐廳消費(fèi)來(lái)代替自己做飯。 三是被迫型消費(fèi)增加。越來(lái)越多白領(lǐng)人士和進(jìn)城務(wù)工的農(nóng)民工，時(shí)間緊，也沒(méi)有條件自己開(kāi)伙做飯，他們處于無(wú)奈，沒(méi)辦法只能被迫在餐館里就餐，這就促使快餐行業(yè)的發(fā)展。 中國(guó)家庭結(jié)構(gòu)的變化，三口之家逐漸成為餐飲消費(fèi)主體；大眾化的、個(gè)人付費(fèi)的餐飲消費(fèi)已經(jīng)成為中國(guó)餐飲市場(chǎng)的主流，傳統(tǒng)中餐的大酒席形式被小餐桌的分餐制所代替。目前以二至四人為消費(fèi)的主體，具有較高的消費(fèi)能力，是中國(guó)餐飲消費(fèi)未來(lái)發(fā)展方向?，F(xiàn)代餐飲企業(yè)應(yīng)從年齡段、收入和家庭因素細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)。 消費(fèi)者心理分析 經(jīng)歷了非典，禽流感、 H1N1，健康的觀念早已經(jīng)深入人心，消費(fèi)者越來(lái)越重視健康和衛(wèi)生。分餐制日漸流行，餐廳衛(wèi)生狀況及每日消毒也為消費(fèi)者關(guān)注，隨著綠色食品，素食、食療、滋補(bǔ)等等概念愈發(fā)得到消費(fèi)者的贊同?！耙乱?，食要素”已經(jīng)成為很多人的生活方式。消費(fèi)者追求的是一種健康的，合理的膳食關(guān)系。消費(fèi)者就餐選擇不僅只是講究口味，餐廳的環(huán)境、氛圍都成了顧客挑選就餐地點(diǎn)的必要考慮條件，消費(fèi)者日漸注重享受，注重餐飲產(chǎn)品與文化的融合。 中國(guó)人有一種從眾心理和懷疑心態(tài) —— 從眾，人越多的地方越有 安全感；懷疑，就是相信自己的表面判斷，聽(tīng)不得別人解釋。 互聯(lián)網(wǎng)是信息聚集的地方，也是信息傳遞最快速的地方，對(duì)于餐飲企業(yè)，網(wǎng)民對(duì)餐廳或菜式的討論熱情，會(huì)激發(fā)其他網(wǎng)民嘗試與參與討論的興趣。而對(duì)于口碑較好的餐廳也更容易得到網(wǎng)民之間的互相推薦，成為消費(fèi)決策的因素之一。網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)搜索將成為餐飲企業(yè)推廣重要手段。 市場(chǎng)定位 按年齡劃分，分為嬰兒、兒童、青少年、中年、老年消費(fèi)者。青少年、中年肥胖率較高，且減肥欲望較強(qiáng)，為主要目標(biāo)市場(chǎng)。 按城鄉(xiāng)劃分，分為城鎮(zhèn)（大中小城市、縣、鎮(zhèn)）消費(fèi)者與農(nóng)村消費(fèi)者。前期 餐飲連鎖有限責(zé)任公司 28 目標(biāo) 市場(chǎng)為大中城市消費(fèi)者，后期逐漸向小城市以及縣城拓展。 按收入劃分，分為高、中、低、貧困消費(fèi)者。根據(jù)和膳房餐廳的消費(fèi)水平，目標(biāo)市場(chǎng)主要為中高檔收入以及部分低收入消費(fèi)者。 按身材劃分，分為超重、正常、偏瘦消費(fèi)者。前期消費(fèi)者主要為超重人群與部分正常人群，小部分偏瘦消費(fèi)者。后期正常人群比例將增加，超重人群有所比例下降。偏瘦人群小幅上漲。 按就餐地點(diǎn)劃分，校區(qū)、居民區(qū)、工作區(qū)（寫(xiě)字樓區(qū)、企業(yè)園區(qū)）、其他。前期公司主要以校區(qū)、居民區(qū)消費(fèi)者為主要目標(biāo)市場(chǎng)，后期工作區(qū)消費(fèi)者比例有所提高，居民區(qū)消費(fèi)者成為主要市場(chǎng)。 圖 42 前期主要目標(biāo)市場(chǎng)以及市場(chǎng)細(xì)分 年齡 地域 收入 身材 地點(diǎn) 少年兒童 大中城市 低收入 瘦 其他 青年 小城市 中等收入 高等收入 正常 低檔居民區(qū) 中年 縣鎮(zhèn) 胖 高中檔居民區(qū) 老年 農(nóng)村 工作區(qū) 前期目標(biāo)市場(chǎng)策略 M 1 M 2 M 3 圖 43 產(chǎn)品、服務(wù)市場(chǎng)集中化 公司發(fā)展前期主要服務(wù)對(duì)象為超重人群，以及部分普通消費(fèi)者，我們將針對(duì)肥胖人群采取產(chǎn)品、服務(wù)市場(chǎng)集中 化策略，采取集中性營(yíng)銷(xiāo)。集中使用企業(yè)資源，以快于過(guò)去的增長(zhǎng)速度來(lái)增加某種產(chǎn)品的銷(xiāo)售額和市場(chǎng)占有率，形成企業(yè)核心競(jìng) P1 P2 P3 餐飲連鎖有限責(zé)任公司 29 爭(zhēng)力。具體來(lái)講，根據(jù)超重人群消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理等方面，設(shè)計(jì)出不同的減肥餐，提供不同的產(chǎn)品服務(wù)組合，供應(yīng)消費(fèi)者選擇。 后期目標(biāo)市場(chǎng)策略 在企業(yè)發(fā)展后期 ,我們實(shí)行選擇性專(zhuān)業(yè)化策略 ,同時(shí)進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng) ,提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足不同的消費(fèi)者群體的需要。選擇性專(zhuān)業(yè)化指企業(yè)有選擇的同時(shí)進(jìn)入幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，為幾種不同的消費(fèi)群提供各種不同的產(chǎn)品。 如圖所示，我們用 M 來(lái)代表市場(chǎng)， M M M3分別代 表三個(gè)不同的市場(chǎng)；用P 來(lái)代表產(chǎn)品， P P P3分別代表三種不同的產(chǎn)品。針對(duì)不同的市場(chǎng)，不同的消費(fèi)人群，我們提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。 M 1 M 2 M 3 圖 44 選擇專(zhuān)業(yè)化 SWOT 分析 內(nèi)部因素 外部因素 優(yōu)勢(shì)（ Strengths） 成本優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品和服務(wù)模式的創(chuàng)新 營(yíng)銷(xiāo)模式的多樣性 特色服務(wù)的創(chuàng)新性 品種豐富， 口味多樣 綠色天然，營(yíng)養(yǎng)保健 投資小，回報(bào)快，利潤(rùn)高，勞動(dòng)強(qiáng)度低 劣勢(shì)（ Weaknesses） 品牌形象不足 資金不充裕 管理人員缺乏實(shí)戰(zhàn)與經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn) 市場(chǎng)規(guī)劃能力不足 內(nèi)部 Ramp。D 能力不足 目前市場(chǎng)容量較小 P 1 P 2 P 3 餐飲連鎖有限責(zé)任公司 30 機(jī)會(huì)（ Opportunities） 減肥餐廳為市場(chǎng)空白點(diǎn)，全新區(qū)域，未來(lái)市場(chǎng)容量大 減肥成為社會(huì)流行趨勢(shì) 居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)改善，追求綠色健康消費(fèi)，居民健康餐飲意識(shí)提升 政府政策鼓勵(lì)支持 投資進(jìn)入門(mén)檻較低 SO 戰(zhàn)略（增長(zhǎng)性戰(zhàn)略） 先入為主，快速占領(lǐng)減肥市場(chǎng) 樹(shù)立企業(yè)品牌，增強(qiáng)企業(yè)知名度與信譽(yù) 有效利用政府政策 的支持 連鎖經(jīng)營(yíng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 以消費(fèi)者為中心，保住老顧客，發(fā)展新顧客 提高多樣化服務(wù) WO 戰(zhàn)略（扭轉(zhuǎn)性戰(zhàn)略） 加強(qiáng)內(nèi)部產(chǎn)品 Ramp。D，創(chuàng)新工藝技術(shù)，增加產(chǎn)品和服務(wù)的附加值，讓消費(fèi)者擁有更好的消費(fèi) 加強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)模式的創(chuàng)新 增強(qiáng)與廣告商的合作，加強(qiáng)公司的宣傳力度，吸引更多消費(fèi)者 威脅（ Threats） 市場(chǎng)存在較大的不確定性，風(fēng)險(xiǎn)較大 目標(biāo)客戶認(rèn)知程度低，對(duì)減肥餐廳的接受需要一段時(shí)間 強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入 消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)需求的下降 政策的變化 ST 戰(zhàn)略（多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略） 拓寬融資渠道，吸引社會(huì)資金 ，壯大公司資金力量 拓寬營(yíng)銷(xiāo)模式，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)模式的多樣化 加強(qiáng)產(chǎn)品的差異化，服務(wù)的人性化、多樣化 加快市場(chǎng)研究與調(diào)查 WT 戰(zhàn)略（防御性戰(zhàn)略） 實(shí)行嚴(yán)格的成本控制策略，降低經(jīng)營(yíng)成本 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，與其他公司合作 增強(qiáng)企業(yè)技術(shù)力量，加快產(chǎn)品研發(fā) 市場(chǎng)定位和目標(biāo)市場(chǎng)的重新定位 圖 45 SWOT 分析圖 和膳房餐廳運(yùn)用 SWOT 分析法，結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，比較各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)缺點(diǎn)，分析市場(chǎng)上可能機(jī)會(huì)與威脅，分析結(jié)果如下： 機(jī)會(huì)威脅分析 機(jī)會(huì)（ Opportunities） 減肥市場(chǎng)為市場(chǎng)空白點(diǎn)，目前僅有極少的企業(yè)進(jìn)入。然而隨著時(shí)間的增長(zhǎng)，減肥市場(chǎng)總量將不斷擴(kuò)大，從而我們公司將利用這個(gè)契機(jī)，率先發(fā)展，隨著市場(chǎng)的發(fā)展而逐漸變大變強(qiáng)。 時(shí)下，綠色消費(fèi)、健康消費(fèi)潮流在社會(huì)上興起，減肥也隨之成為社會(huì)大潮，尤其是對(duì)于廣大女性來(lái)說(shuō) ,紛紛加入減肥的行列之中。而減肥餐廳的出現(xiàn)，順應(yīng)了這種趨勢(shì)，吸引人們的眼球 ,奪取廣大市場(chǎng)。 減肥市場(chǎng)為新興市場(chǎng)，率先進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，利用市場(chǎng)空白，先入為主，可迅速建立公司品牌、信譽(yù)，抓住市場(chǎng)先機(jī)，并未公司未來(lái)的發(fā)展做好準(zhǔn)備。 國(guó)家政策支持。國(guó)家政策支持廣 大大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)，外部宏觀環(huán)境對(duì)于我 餐飲連鎖有限責(zé)任公司 31 們大學(xué)生自主開(kāi)辦的減肥餐廳有利。 市場(chǎng)空白，新引力巨大，威脅較小，消費(fèi)者需求旺盛，這些積極因素有利于我公司的發(fā)展，利于企業(yè)成功。我公司需抓住時(shí)機(jī)，一鼓作氣，加速發(fā)展。 圖 46 環(huán)境機(jī)會(huì)矩陣圖 環(huán)境機(jī)遇是指環(huán)境中有利因素的發(fā)展趨勢(shì)給企業(yè)發(fā)展所帶來(lái)的各種有利條件的總和。其機(jī)遇強(qiáng)度可從下式得到判定 : 環(huán)境機(jī)遇強(qiáng)度 = 潛在的吸引力出現(xiàn)機(jī)遇的可能 性 在圖中第三區(qū)域 ,我公司所在區(qū)域 ,公司成功的可能性較大 ,市場(chǎng)上潛在的吸引力大 ,環(huán)境機(jī)遇大。 威脅（ Threats） 減肥市場(chǎng)為市場(chǎng)空白點(diǎn)，我們作為先行者（ first mover），前景充滿的危機(jī)，風(fēng)險(xiǎn)較大。 目前人們的減肥觀念依然停留在運(yùn)動(dòng)、節(jié)食等傳統(tǒng)減肥方式，對(duì)合理膳食減肥方式存在一定的思維誤區(qū)。人們接受膳食減肥需要一定的時(shí)間。 目前不少減肥俱樂(lè)部、快餐店推出減肥餐，這與我們公司的業(yè)務(wù)有一定的重疊，形成競(jìng)爭(zhēng)。因此，我們需要形成“人有我精”的優(yōu)勢(shì)，用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、人性的管理來(lái)增強(qiáng)自身優(yōu)勢(shì)。 減肥市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻低，一旦一個(gè)企業(yè)成功，就會(huì)吸引大量的潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，瓜分市場(chǎng)份額，形成直接競(jìng)爭(zhēng)。為此，我們必須利用先行者優(yōu)勢(shì)，獲取消費(fèi)者信賴，培養(yǎng)忠實(shí)的顧客群體，提高轉(zhuǎn)至成本（ switch cost），提高準(zhǔn)入門(mén)檻（ entry barriers），來(lái)降低風(fēng)險(xiǎn)。 Ⅳ 大 小 潛在的吸引力