【導(dǎo)讀】本商業(yè)計劃書屬商業(yè)機密，所有權(quán)屬[和膳房餐飲連鎖有限責(zé)任公司]。和資料只限于已簽署投資意向的投資者使用。收到本計劃書后，收件人應(yīng)即刻確認，并遵守。的機密資料一樣的態(tài)度對待本計劃書所提供的所有機密資料。

　　

【正文】 經(jīng)濟水平的提高，食品安全問題的加重，城市規(guī)模的擴大與城市人口的增加，居民可支配收入的增長，現(xiàn)代人健康問題的日益凸顯，種種變化都擴大了和膳房餐廳的市場需求，并且隨著社會的發(fā)展，以及和膳房餐廳自身的不斷優(yōu)化升級，這種需求將不斷擴大。專家預(yù)測，未來十年，中國肥胖人群將會超過 2億名。 此外，當(dāng)前中國糖尿病、高血壓、高血脂等疾病患者由于其自身特殊原因?qū)Σ惋嬘休^高的要求，這給整個家庭的餐飲帶來了很大的不便。當(dāng)代人對于一些慢性疾病越來越傾向于食療法。 國際 知名學(xué)術(shù)期刊《新英格蘭醫(yī)學(xué)雜志》指出 中國現(xiàn)有 9240 萬成人患有糖尿病，這意味著中國 20 歲以上成人糖尿病的患病率達%。此外還有 億人處于糖尿病前期，比例達 %。 2020 年，中國高血壓患者的人數(shù)已經(jīng)超過 2 億，每年還在以 1 千萬的人數(shù)繼續(xù)增加，而且，高血壓不再是中老年人的“專利”， 30 歲以下的人高血壓的患病率已經(jīng)達到 10%，上升的趨勢遠遠高于老年人。有統(tǒng)計顯示，在中國每年死亡的 300 萬心血管病患者中， 50%都與高血壓有關(guān)。目前中國高血脂患者占成年人的 1/3，每年導(dǎo)致中風(fēng)的患者大約350 萬。雖然通過合理均衡的餐飲（食療）不能根治疾病， 但卻能有效地控制，而且無副作用。 另外，針對兒童的開發(fā)的兒童 套餐 ，針對偏瘦人群的增重套餐以及針對大眾的普通套餐同樣有著廣闊的市場。 雖然當(dāng)前國內(nèi)市場減肥藥、減肥俱樂部琳瑯滿目，但由于其效果有限，價格相對昂貴，且易反彈，此外 部分 減肥藥還有一定副作用。市場較小。而減肥餐廳價格相對低廉，無副作用，消費者健康餐飲意識的提升，對膳食減肥的認同度逐步提高，會進一步刺激市場需求。 （注：實際體重超過標準 10％為超重，超過 20％就為肥胖。） 消費者分析 隨著我國人均國內(nèi)生產(chǎn)總值快速提高，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值 (GDP)超過 3000 美元，居民消費能力增強，消費水平和層次提高，中式正餐中高檔消費額比重將持 餐飲連鎖有限責(zé)任公司 26 續(xù)增長。但餐飲需求是復(fù)雜多變的，其消費口味和消費心理，會隨著社會環(huán)境的變化而變化。餐飲企業(yè)必須根據(jù)自身條件和環(huán)境條件的要求，看清餐飲市場的發(fā)展趨勢，選擇適當(dāng)?shù)臓I銷方法，才有可能在激烈的市場競爭中獲得成功。 購買能力分析 圖 41 如圖所示，我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入呈現(xiàn)逐年增長趨勢，到 2020 年，已經(jīng)突破 13000 元大關(guān)。從 1978 年到 2020 年，城鎮(zhèn)居民人均可支配平均增長速度為 %，其中 1991 年到 2020 年 平均增長速度為 %， 2020 到 2020 年為 %。據(jù)國家統(tǒng)計資料， 2020 年，我國 城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 19109 元，城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)為 %，城鎮(zhèn)居民年平均食品支出約為 7600 元。 隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展和居民收入水平的不斷提高，我國居民的消費不斷升級換代，消費熱點不斷涌現(xiàn)，從以往單純的追求數(shù)量向質(zhì)量方面轉(zhuǎn)變，從“吃飽”向“吃好”轉(zhuǎn)變，餐飲消費由檔次逐漸提 高。綠色消費成為新世紀新的消費主題。 綜上所述，過去幾十年，國民收入大幅增加，購買力一步步增強，消費結(jié)構(gòu)得到進一步改善。這對于我們減肥餐廳來說，是一次市場機會。而我們需要利用這各契機，吸引消費者，將消費潛在購買力轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實購買力，從被動吸引消費者向主動吸引的轉(zhuǎn)變。 餐飲消費行為分析 隨著近年來中國居民的收入水平的增加、生活節(jié)奏加快、消費觀念的更新，推動餐飲行業(yè)的迅速發(fā)展中國餐飲消費者呈現(xiàn)三大發(fā)展趨勢。 餐飲連鎖有限責(zé)任公司 27 一是商務(wù)型消費增加。經(jīng)濟的發(fā)展促使商務(wù)活動增加，商務(wù)應(yīng)酬活動推動了高檔次的餐飲的迅速發(fā)展。 二是 替代型消費增加。隨著經(jīng)濟發(fā)展，居民收入增加，越來越多的人選擇去餐廳消費來代替自己做飯。 三是被迫型消費增加。越來越多白領(lǐng)人士和進城務(wù)工的農(nóng)民工，時間緊，也沒有條件自己開伙做飯，他們處于無奈，沒辦法只能被迫在餐館里就餐，這就促使快餐行業(yè)的發(fā)展。 中國家庭結(jié)構(gòu)的變化，三口之家逐漸成為餐飲消費主體；大眾化的、個人付費的餐飲消費已經(jīng)成為中國餐飲市場的主流，傳統(tǒng)中餐的大酒席形式被小餐桌的分餐制所代替。目前以二至四人為消費的主體，具有較高的消費能力，是中國餐飲消費未來發(fā)展方向?，F(xiàn)代餐飲企業(yè)應(yīng)從年齡段、收入和家庭因素細分 目標市場。 消費者心理分析 經(jīng)歷了非典，禽流感、 H1N1，健康的觀念早已經(jīng)深入人心，消費者越來越重視健康和衛(wèi)生。分餐制日漸流行，餐廳衛(wèi)生狀況及每日消毒也為消費者關(guān)注，隨著綠色食品，素食、食療、滋補等等概念愈發(fā)得到消費者的贊同?！耙乱迹骋亍币呀?jīng)成為很多人的生活方式。消費者追求的是一種健康的，合理的膳食關(guān)系。消費者就餐選擇不僅只是講究口味，餐廳的環(huán)境、氛圍都成了顧客挑選就餐地點的必要考慮條件，消費者日漸注重享受，注重餐飲產(chǎn)品與文化的融合。 中國人有一種從眾心理和懷疑心態(tài) —— 從眾，人越多的地方越有 安全感；懷疑，就是相信自己的表面判斷，聽不得別人解釋。 互聯(lián)網(wǎng)是信息聚集的地方，也是信息傳遞最快速的地方，對于餐飲企業(yè)，網(wǎng)民對餐廳或菜式的討論熱情，會激發(fā)其他網(wǎng)民嘗試與參與討論的興趣。而對于口碑較好的餐廳也更容易得到網(wǎng)民之間的互相推薦，成為消費決策的因素之一。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷，網(wǎng)絡(luò)搜索將成為餐飲企業(yè)推廣重要手段。 市場定位 按年齡劃分，分為嬰兒、兒童、青少年、中年、老年消費者。青少年、中年肥胖率較高，且減肥欲望較強，為主要目標市場。 按城鄉(xiāng)劃分，分為城鎮(zhèn)（大中小城市、縣、鎮(zhèn)）消費者與農(nóng)村消費者。前期 餐飲連鎖有限責(zé)任公司 28 目標 市場為大中城市消費者，后期逐漸向小城市以及縣城拓展。 按收入劃分，分為高、中、低、貧困消費者。根據(jù)和膳房餐廳的消費水平，目標市場主要為中高檔收入以及部分低收入消費者。 按身材劃分，分為超重、正常、偏瘦消費者。前期消費者主要為超重人群與部分正常人群，小部分偏瘦消費者。后期正常人群比例將增加，超重人群有所比例下降。偏瘦人群小幅上漲。 按就餐地點劃分，校區(qū)、居民區(qū)、工作區(qū)（寫字樓區(qū)、企業(yè)園區(qū)）、其他。前期公司主要以校區(qū)、居民區(qū)消費者為主要目標市場，后期工作區(qū)消費者比例有所提高，居民區(qū)消費者成為主要市場。 圖 42 前期主要目標市場以及市場細分 年齡 地域 收入 身材 地點 少年兒童 大中城市 低收入 瘦 其他 青年 小城市 中等收入 高等收入 正常 低檔居民區(qū) 中年 縣鎮(zhèn) 胖 高中檔居民區(qū) 老年 農(nóng)村 工作區(qū) 前期目標市場策略 M 1 M 2 M 3 圖 43 產(chǎn)品、服務(wù)市場集中化 公司發(fā)展前期主要服務(wù)對象為超重人群，以及部分普通消費者，我們將針對肥胖人群采取產(chǎn)品、服務(wù)市場集中 化策略，采取集中性營銷。集中使用企業(yè)資源，以快于過去的增長速度來增加某種產(chǎn)品的銷售額和市場占有率，形成企業(yè)核心競 P1 P2 P3 餐飲連鎖有限責(zé)任公司 29 爭力。具體來講，根據(jù)超重人群消費習(xí)慣、消費心理等方面，設(shè)計出不同的減肥餐，提供不同的產(chǎn)品服務(wù)組合，供應(yīng)消費者選擇。 后期目標市場策略 在企業(yè)發(fā)展后期 ,我們實行選擇性專業(yè)化策略 ,同時進入幾個不同的細分市場 ,提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足不同的消費者群體的需要。選擇性專業(yè)化指企業(yè)有選擇的同時進入幾個細分市場，為幾種不同的消費群提供各種不同的產(chǎn)品。 如圖所示，我們用 M 來代表市場， M M M3分別代 表三個不同的市場；用P 來代表產(chǎn)品， P P P3分別代表三種不同的產(chǎn)品。針對不同的市場，不同的消費人群，我們提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。 M 1 M 2 M 3 圖 44 選擇專業(yè)化 SWOT 分析 內(nèi)部因素 外部因素 優(yōu)勢（ Strengths） 成本優(yōu)勢 產(chǎn)品和服務(wù)模式的創(chuàng)新 營銷模式的多樣性 特色服務(wù)的創(chuàng)新性 品種豐富， 口味多樣 綠色天然，營養(yǎng)保健 投資小，回報快，利潤高，勞動強度低 劣勢（ Weaknesses） 品牌形象不足 資金不充裕 管理人員缺乏實戰(zhàn)與經(jīng)營經(jīng)驗 市場規(guī)劃能力不足 內(nèi)部 Ramp。D 能力不足 目前市場容量較小 P 1 P 2 P 3 餐飲連鎖有限責(zé)任公司 30 機會（ Opportunities） 減肥餐廳為市場空白點，全新區(qū)域，未來市場容量大 減肥成為社會流行趨勢 居民消費結(jié)構(gòu)改善，追求綠色健康消費，居民健康餐飲意識提升 政府政策鼓勵支持 投資進入門檻較低 SO 戰(zhàn)略（增長性戰(zhàn)略） 先入為主，快速占領(lǐng)減肥市場 樹立企業(yè)品牌，增強企業(yè)知名度與信譽 有效利用政府政策 的支持 連鎖經(jīng)營，擴大市場占有率 以消費者為中心，保住老顧客，發(fā)展新顧客 提高多樣化服務(wù) WO 戰(zhàn)略（扭轉(zhuǎn)性戰(zhàn)略） 加強內(nèi)部產(chǎn)品 Ramp。D，創(chuàng)新工藝技術(shù)，增加產(chǎn)品和服務(wù)的附加值，讓消費者擁有更好的消費 加強產(chǎn)品和服務(wù)模式的創(chuàng)新 增強與廣告商的合作，加強公司的宣傳力度，吸引更多消費者 威脅（ Threats） 市場存在較大的不確定性，風(fēng)險較大 目標客戶認知程度低，對減肥餐廳的接受需要一段時間 強勢競爭者的進入 消費者購購買需求的下降 政策的變化 ST 戰(zhàn)略（多種經(jīng)營戰(zhàn)略） 拓寬融資渠道，吸引社會資金 ，壯大公司資金力量 拓寬營銷模式，實現(xiàn)營銷模式的多樣化 加強產(chǎn)品的差異化，服務(wù)的人性化、多樣化 加快市場研究與調(diào)查 WT 戰(zhàn)略（防御性戰(zhàn)略） 實行嚴格的成本控制策略，降低經(jīng)營成本 強強聯(lián)合，與其他公司合作 增強企業(yè)技術(shù)力量，加快產(chǎn)品研發(fā) 市場定位和目標市場的重新定位 圖 45 SWOT 分析圖 和膳房餐廳運用 SWOT 分析法，結(jié)合自身的優(yōu)勢、劣勢，比較各個競爭對手的優(yōu)缺點，分析市場上可能機會與威脅，分析結(jié)果如下： 機會威脅分析 機會（ Opportunities） 減肥市場為市場空白點，目前僅有極少的企業(yè)進入。然而隨著時間的增長，減肥市場總量將不斷擴大，從而我們公司將利用這個契機，率先發(fā)展，隨著市場的發(fā)展而逐漸變大變強。 時下，綠色消費、健康消費潮流在社會上興起，減肥也隨之成為社會大潮，尤其是對于廣大女性來說 ,紛紛加入減肥的行列之中。而減肥餐廳的出現(xiàn)，順應(yīng)了這種趨勢，吸引人們的眼球 ,奪取廣大市場。 減肥市場為新興市場，率先進入這個市場，利用市場空白，先入為主，可迅速建立公司品牌、信譽，抓住市場先機，并未公司未來的發(fā)展做好準備。 國家政策支持。國家政策支持廣 大大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)，外部宏觀環(huán)境對于我 餐飲連鎖有限責(zé)任公司 31 們大學(xué)生自主開辦的減肥餐廳有利。 市場空白，新引力巨大，威脅較小，消費者需求旺盛，這些積極因素有利于我公司的發(fā)展，利于企業(yè)成功。我公司需抓住時機，一鼓作氣，加速發(fā)展。 圖 46 環(huán)境機會矩陣圖 環(huán)境機遇是指環(huán)境中有利因素的發(fā)展趨勢給企業(yè)發(fā)展所帶來的各種有利條件的總和。其機遇強度可從下式得到判定 : 環(huán)境機遇強度 = 潛在的吸引力出現(xiàn)機遇的可能 性 在圖中第三區(qū)域 ,我公司所在區(qū)域 ,公司成功的可能性較大 ,市場上潛在的吸引力大 ,環(huán)境機遇大。 威脅（ Threats） 減肥市場為市場空白點，我們作為先行者（ first mover），前景充滿的危機，風(fēng)險較大。 目前人們的減肥觀念依然停留在運動、節(jié)食等傳統(tǒng)減肥方式，對合理膳食減肥方式存在一定的思維誤區(qū)。人們接受膳食減肥需要一定的時間。 目前不少減肥俱樂部、快餐店推出減肥餐，這與我們公司的業(yè)務(wù)有一定的重疊，形成競爭。因此，我們需要形成“人有我精”的優(yōu)勢，用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、人性的管理來增強自身優(yōu)勢。 減肥市場進入門檻低，一旦一個企業(yè)成功，就會吸引大量的潛在競爭者進入市場，瓜分市場份額，形成直接競爭。為此，我們必須利用先行者優(yōu)勢，獲取消費者信賴，培養(yǎng)忠實的顧客群體，提高轉(zhuǎn)至成本（ switch cost），提高準入門檻（ entry barriers），來降低風(fēng)險。 Ⅳ 大 小 潛在的吸引力