【導(dǎo)讀】本文運(yùn)用科學(xué)抽樣，引進(jìn)“產(chǎn)品類型”“受眾類型”“女性形象類型”三個(gè)變量，象的刻板印象及符號(hào)化的情況，并對(duì)之進(jìn)行社會(huì)成因分析。研究建立在扎實(shí)的理論基礎(chǔ)上，理論，從而形成用一種全面、客觀、中立的研究視角。理論分析結(jié)合起來，從而有助于我們理解廣告中的女性形象這一本來就綜合而交織的問題。自身的長處和局限、洞見和盲點(diǎn)。例如馬克思主義的意識(shí)形態(tài)批判一直擅長于階級(jí)和歷史的。析提倡深度的闡釋，闡述無意識(shí)的內(nèi)容和意義，但又是忽視了社會(huì)對(duì)文本和個(gè)人的決定因素，性的群體特征或行為方式。角色的期待，即男權(quán)文化通過大眾傳媒參與并完成了對(duì)女性形象的塑造1。觀點(diǎn)，由此形成了性別歧視以及對(duì)性別歧視的無意識(shí)。來反映這種文化規(guī)范。因?yàn)橹挥蟹从尺@種規(guī)范，大眾媒介才能與受眾交流，并得到最大程度。男性意識(shí)形態(tài)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的。視為整體文化的表現(xiàn)，以研究媒介內(nèi)容在制作和收受上的整體社會(huì)關(guān)系。一是立足于廣告文化內(nèi)部的行政學(xué)派，研究者對(duì)被指定的課

　　

【正文】 性扮演一種什么樣的角色—— 好妻子、好媽媽、好情人、漂亮、性感、溫柔、體貼、顧家等等。這些社會(huì)角色實(shí)際上 是由社會(huì)地位所決定的，也就是說，相對(duì)于男性，女性往往處在附屬的、服務(wù)的、被決定的、被要求奉獻(xiàn)和被觀察的地位，這種社會(huì)地位是有男女之間的相互關(guān)系來確定的。 女性被賦予的社會(huì)角色實(shí)際上是一套行為模式，作為與消費(fèi)直接掛鉤（在下來的第二大點(diǎn)原因中，能看出此處為何要強(qiáng)調(diào)于消費(fèi)掛鉤 —— 作者注）的大眾傳播方式，廣告中的女性形象往往會(huì)因“沉默的螺旋”效應(yīng)被大多數(shù)人所接受，在角色塑造上起了非同尋常的關(guān)鍵作用。而事實(shí)上，這種“角色”僅僅是女性作為人的獨(dú)立的個(gè)體的一個(gè)側(cè)面，這個(gè)側(cè)面僅僅由于消費(fèi)市場與文化市場相掛鉤的原因而而被片面 擴(kuò)大化，也就形成了事實(shí)上的廣告女性刻板印象。 2．關(guān)于電視廣告中女性形象符號(hào)化的背景成因分析： 而消費(fèi)是與人的欲望天然聯(lián)系在一起的。欲望的激發(fā)不是基于商品的使用價(jià)值和效用之類的經(jīng)濟(jì)范疇，而是通過形象塑造和意義富裕等符號(hào)化手段完成，世界因此被符號(hào)化和文本化。 目前的消費(fèi)，不僅是單純的物質(zhì)消耗，也是對(duì)符號(hào)的占有和意義的消費(fèi) 5。因此即使是純粹宣傳促銷性質(zhì)的商業(yè)廣告符號(hào)，也有其符號(hào)所特有的意義生成功能和商品價(jià)值的創(chuàng)造習(xí)能，其中，意義生成功能使廣告具有某種意識(shí)形態(tài)作用，商品價(jià)值的創(chuàng)造能力使廣告不僅是商品信息的簡單傳達(dá)， 更有商品的文化附加值。 在廣告中，女性形象往往并不代其自身，而更多的是一種符號(hào)，其價(jià)值主要在于她有一定的“所指”，即某種品牌的商品，這種商品給人帶來的一種現(xiàn)實(shí)的或想象的好處。 我們?cè)诘诙?xiàng)研究中發(fā)現(xiàn)，中性偏男性、中性的產(chǎn)品廣告中仍大量使用女性形象作為主角，另外，電子機(jī)械科技類產(chǎn)品也使用女性作為主角，恰好印證了這個(gè)道理 —— “女性形象的意義不在他們自身，他們都只是廣告的符號(hào)，甚至只是廣告符號(hào)的一部分?！? 這種情況，現(xiàn)在有一些非常典型和極端的例子。由表三，我們看出，廣告上的女性形象，有的已經(jīng)完全喪失了社會(huì)角色，喪 失了意義，成為完全的符號(hào)，尤其是女性形象是“性感尤物”這類，并且多數(shù)出現(xiàn)在家電等科技產(chǎn)品的廣告中。例如夏新 DVD的廣告，以女性性感的身體線條去類比其產(chǎn)品，除去“流線”“平滑”等表面相似點(diǎn)，兩者最終統(tǒng)一為人的“所欲之物”。這也是為什么本文一直堅(jiān)持說“女性形象作為主角的廣告”，而不是簡單的“女性廣告”和“女性作為主角的廣告”。 5 鮑德利亞《消費(fèi)社會(huì)》南京大學(xué)出版社， 20xx 年 10 月， p189 超越表象 —— 我國電視廣告中女性形象的實(shí)證研究 14 3．關(guān)于電視這種媒介是如何通過聲象符號(hào)達(dá)到文化規(guī)范和社會(huì)控制的分析： 我們還需要明白，電視廣告以怎么樣的種種形式誘使個(gè)人認(rèn)同于那種占優(yōu)勢(shì)的社會(huì)和政治的意識(shí)形態(tài)、立場以及表征。廣義而言，電 視廣告并不是以某種嚴(yán)厲的意識(shí)形態(tài)教化體系迫使人們形成對(duì)女性的刻板印象以及符號(hào)化運(yùn)用，而恰恰是媒體和消費(fèi)文化所帶來的感官刺激 —— 通常是一種愉悅感 —— 使然。愉悅感本身即非自然而然，也非天真爛漫。這種愉悅是后天習(xí)得的，因而與知識(shí)、權(quán)力緊密聯(lián)系在一起。自從福柯以來，這已經(jīng)成為共識(shí)，即權(quán)力與知識(shí)息息相關(guān)，而愉悅則與這二者都有聯(lián)系，我們?cè)跈?quán)力與知識(shí)的分化斗爭之中學(xué)會(huì)了享受什么而回避什么。 觀眾的感官刺激將媒體文化與消費(fèi)文化相聯(lián)系，前者運(yùn)用聲音、光電等技術(shù)手段，通過影像誘使受眾認(rèn)同于某些觀念、態(tài)度、感受和立場（我們必須明 白，新的媒體技術(shù)提供了多樣化的選擇和更多的文化自治的可能性，但另一方面，新的媒體技術(shù)也通過更有效、更為巧妙掩蓋起來的教化與操縱技巧提供了強(qiáng)有力的社會(huì)控制的形式）；后者則提供一系列令人眼花繚亂的貨物和服務(wù)，引導(dǎo)個(gè)人參與某種商品化的滿足體系。媒體文化與消費(fèi)文化攜手并進(jìn)，制造出與現(xiàn)存的價(jià)值觀、體制、信仰和實(shí)踐相一致的思維和行為。 4．關(guān)于這項(xiàng)研究中被忽略的一個(gè)變量： 從結(jié)果上看，權(quán)利和統(tǒng)制關(guān)系被編碼在文化文本中，但是它也詳細(xì)說明了人們可以如何抵制占據(jù)主導(dǎo)性的語碼意義，而形成自身的批判性的另類的解讀。廣告總是試圖操 縱我們并對(duì)我們進(jìn)行灌輸?shù)?，但是個(gè)體的相對(duì)獨(dú)立性賦予個(gè)人以一種抵制媒體文化產(chǎn)品中的強(qiáng)勢(shì)意義的力量，從而創(chuàng)造出屬于自己的意義。這也就敦促著我們盡快開展民族志的研究，已將此研究推向縱深。 超越表象 —— 我國電視廣告中女性形象的實(shí)證研究 15 參考書目： 《社會(huì)學(xué)教程》王思斌主編 北京大學(xué)出版社 20xx年 《社會(huì)研究方法教程》 袁方主編 北京大學(xué)出版社 20xx年 《 廣告社會(huì)學(xué) 》 (法 )熱拉爾 拉尼奧著 林文譯 商務(wù)印書館 1998 《 女性社會(huì)學(xué)的本土研究與經(jīng)驗(yàn) 》 主編王金玲 上海人民出版社 20xx 《大眾傳播定量研究方法》 戴元光 上海交大 出版社 20xx年 《大眾傳媒與社會(huì)性別》 姜紅著 刊于《新聞與傳播理論》 20xx年第三期 《傳播學(xué)教程》 郭慶光著 人民大學(xué)出版社 20xx年 《傳播理論》 沃勒 .賽佛林，小詹姆士 .坦卡德 華夏出版社 20xx年 《媒介與性別》 卜衛(wèi)著 江蘇人民出版社 1999年 《我國電視廣告中女性形象的研究報(bào)告》劉伯紅、卜衛(wèi)著 刊于《新聞與傳播理論》 1997年 《媒體的女人，女人的媒體》 張錦華著 臺(tái)灣碩人出版有限公司 1995年 《 婦女 : 最漫長的革命 —— 當(dāng)代西方女權(quán)主義理論精選 》 李銀河主編 三聯(lián) 書店 1997 《 女性與社會(huì)性別 》 朱易安 、 柏樺著 上海教育出版社 20xx 《臺(tái)灣電視廣告節(jié)目中婦女的形象》浦壽創(chuàng)著 馬里蘭大學(xué)研究院碩士論文 1989 《電視廣告中的性別意識(shí)調(diào)查報(bào)告》 香港新婦女協(xié)進(jìn)會(huì)主編 《廣告?zhèn)鞑ヅc意識(shí)形態(tài)的解析》 胡玉偉 《廣告與發(fā)行》 《另一種聲音：文化批判語境下的廣告?zhèn)鞑ソ庾x》 張殿元 刊于《新聞與傳播研究》 20xx 《論大眾傳播研究的符號(hào)學(xué)方法》丁和根 刊于《新聞與傳播研究》 20xx年第三期 《女性權(quán)力的崛起》李銀河著 中國社會(huì)科學(xué)出版社 1997年 《廣 播電視廣告學(xué)》朱月昌著 廈門大學(xué)出版社 20xx年 《媒體與廣告》 鐘以謙著 人民大學(xué)出版社 20xx年 《性別的媒介形象對(duì)比研究》鄭智斌 刊于《南昌大學(xué)學(xué)報(bào)（人社版）》 20xx年 10 月 《廣告文化的性別建構(gòu)問題分析》張殿元 刊于《婦女研究論叢》 20xx年 9月