【正文】 標(biāo)受眾是怎么樣的人群，與此相對(duì)應(yīng)的分類按照五級(jí)量表分為： 1：完全男性化 ， 如男士西服 2：中性，傾向于男性化 ， 如汽車、酒類 3：完全中性 ， 如藥品（針對(duì)男性、女性的藥品不計(jì)） 、牙膏、方便食品、奶制品 4：中性，傾向于女性化 ，如床上用品，洗發(fā)露、零食 5：完全女性化 ， 如化妝品、專為女性設(shè)計(jì)的個(gè)人用品。 內(nèi)容分析法的要義是用若干指標(biāo)對(duì)文本進(jìn)行描述，同時(shí)為了進(jìn)行定量分析，我們必須用這些指 標(biāo)對(duì)文本進(jìn)行分類。借此，我們將廣告中呈現(xiàn)的“現(xiàn)實(shí)”于社會(huì)現(xiàn)實(shí)相比較，并試圖推論出廣告?zhèn)鞑フ叩膽B(tài)度。內(nèi)容分析是一種對(duì)具體明確特性的傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)和定量描述的研究方法。需要說(shuō)明的是，由于本研究人力不足，無(wú)法同時(shí)進(jìn)行，因此 14 個(gè)頻道在同一時(shí)段 內(nèi)的廣告只能在 14 天內(nèi)（ 20xx 年 11 月 12日至 11 月 28 日）逐一完成，這在一定程度上影響了抽樣的客觀性。 超越表象 —— 我國(guó)電視廣告中女性形象的實(shí)證研究 6 特定受眾群而播放同一類型廣告這一問(wèn)題的出現(xiàn)，例如下午 3： 00 左右的電視多播放電視劇，受眾主要是在家賦閑的家庭婦女或者退休老人，因而科技類產(chǎn)品的廣告較少出現(xiàn)；其次，這個(gè)時(shí)段多為新聞節(jié)目剛剛結(jié)束時(shí)（大多數(shù)的電視臺(tái)剛剛轉(zhuǎn)播完中央電視臺(tái)的《新聞聯(lián)播》）從而避免了因?yàn)?特定的電視節(jié)目根據(jù)特定的受眾群而播放同一類型廣告這一問(wèn)題的出現(xiàn)，例如在電視臺(tái)烹飪性質(zhì)的欄目前后，往往播放與家庭生活用品有關(guān)的廣告，因?yàn)檫@種節(jié)目的目標(biāo)受眾群往往是家庭婦女，而目前央視對(duì)于轉(zhuǎn)播新聞聯(lián)播之后的廣告時(shí)段權(quán)利的下放（即地方臺(tái)有權(quán)利在轉(zhuǎn)播新聞聯(lián)播之后播出自己的廣告節(jié)目）保障了這種主觀篩選的科學(xué)性。 本研究依據(jù)以下原則，選取每天晚上 7： 30—— 7：33 這個(gè)時(shí)間段。 采用主觀篩選和客觀隨機(jī)相結(jié)合的方式?；灸軌虼碇袊?guó)目前電視廣告的情況。地市、縣一級(jí)的媒體不予考慮； （ 3）頻道的性質(zhì)因素。 （ 2）頻道的層次因素。 主觀抽取主要考慮了以下 因素： （ 1）地區(qū)文化差異因素： 全國(guó)按照地理分布、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和文化特點(diǎn)，大體可以分為以下幾個(gè)區(qū)域： 以上 14 個(gè)頻道，基本覆蓋了全國(guó)各地。整群間的同質(zhì)性不能完全排除主觀選擇的必要性 —— 我們需要更有代表性的樣本。就理論而言，這絲毫不影響抽樣的客觀性。目前隨著經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，文化呈現(xiàn)出趨同的態(tài)勢(shì)，事實(shí)上，在廣告的觀察中我們可以發(fā)現(xiàn)，不同的頻道所播放的廣告大同小異 —— 這種情況只有一種例外，即電視頻道為專業(yè)性的，有著具體固定目標(biāo)受眾群的，例如 CCTV5，很少播出女性用品的廣告。在這個(gè)意義上，本研究還有待進(jìn)一步完善。這樣做的危險(xiǎn)性在于，文本的解讀不論多么講究多重視角，也僅僅是從某種批判者的特定立場(chǎng)出發(fā)的解 讀。在這個(gè)意義上，文化研究理論與傳播學(xué)理論相互彌補(bǔ)。 批判學(xué)派將廣告文化 置于一種社會(huì)生產(chǎn)和再生產(chǎn)的理論中加以研究，詳盡的說(shuō)明了廣告文化的諸種形式是如何達(dá)到或者鞏固社會(huì)控制這一最終結(jié)果，即媒體文化是如何制造各種各樣的認(rèn)同性以及形形色色的人士和行為的方式。一是立足于廣告文化內(nèi)部的行政學(xué)派，研究者對(duì)被指定的課題進(jìn)行研究，而這些課題是特定機(jī)構(gòu)出于商業(yè)性和實(shí)用性考慮設(shè)定的，如廣告媒介覆蓋率研究、消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品的認(rèn)知研究等等，目的是提高廣告?zhèn)鞑サ男省? 文化批判之文化研究取向，即采用整體的多層面的角度分析媒介內(nèi)容，并將傳播活動(dòng)視為整體文化的表現(xiàn)，以研究媒介內(nèi)容在制作和收受上的整體社會(huì)關(guān)系。 葛蘭西的文化霸權(quán)理論具有代表性，該理論認(rèn)為，優(yōu)勢(shì)權(quán)力結(jié)構(gòu)支配權(quán)的獲得并不是通過(guò)剪除其對(duì)立面，而是通過(guò)將對(duì)利益放的利益接納到自身來(lái)維系的。比如 ,一個(gè)穿圍裙的婦女出現(xiàn)在廣告中 ,在這里 ,穿著圍裙的婦女是表面意 涵 ,人們意識(shí)到女性應(yīng)該是賢淑的家庭主婦則是社會(huì)迷思 ,而支持這種迷思的男權(quán)價(jià)值觀念是意識(shí)形態(tài)。僅有表面的數(shù)據(jù)分析是不夠 的，它不能真正了解訊息的意義。在由概念翻譯道語(yǔ)言的過(guò)程中，信碼起著確定它們之間的轉(zhuǎn)化規(guī)則的作用，而信碼是各種社會(huì)慣例的產(chǎn)物。 結(jié)構(gòu)主義方面，阿爾都賽的主體建構(gòu)理論有著重要的影響，阿爾都賽認(rèn)為，我們的本質(zhì)和自我不過(guò)是擁有社會(huì)生產(chǎn)身份的社會(huì)存在虛構(gòu)而已，我們的意識(shí)并不是由我們自己產(chǎn)生的，而是由文化賦予的，即所謂的主體不是獨(dú)立自持的，而是由文化建構(gòu)的。 文化批判理論的批判性視角用于揭示文化文本怎樣制造社會(huì)的認(rèn)同感和主體的立場(chǎng)，同時(shí)也對(duì)相互對(duì)立的立場(chǎng)進(jìn)行比較，通過(guò)分析媒體的訊息以及效應(yīng)，試圖闡明某些形象、榜樣和話語(yǔ)是如何破壞了一種多元的、民主的、平等的社會(huì)的價(jià)值觀和風(fēng)氣的。 文化批判 理論： 文化批判理論源于 20 世紀(jì) 30 年代法蘭克福學(xué)派對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的批判。因此：第一，只要社會(huì)文化中存在著性別不平等 ,出于交流和認(rèn)同的需要，大眾媒介就極有可能表現(xiàn)出這種不平等；第二，媒介描述的性別不平等會(huì)影響人的行為。同時(shí)大眾媒介也是模式化的重要來(lái)源，進(jìn)一步說(shuō)，大眾媒介具有建構(gòu)性別意義或模式的功能。 大眾媒介往往通過(guò)選擇性的陳述和對(duì)某些主題的強(qiáng)調(diào)，來(lái)反映這種文化規(guī)范。 大眾傳媒“把我們?cè)蚜?xí)以為常的東西，更加習(xí)以為常了，把我們已有的風(fēng)格，更加風(fēng)格化了，把原已不是情景脈絡(luò)之下能夠控制的東西，再以輕率的手法，加以援用了。等級(jí)意味著人在群體中地位的差異，處于較低地位的人要服從較高地位的人。規(guī)范是一個(gè)群體所有成員都能理解和遵循的普遍規(guī)則。男權(quán)文化孕育了媒介模式，媒介模式反過(guò)來(lái)強(qiáng)化了人們頭腦中的男權(quán)文化觀點(diǎn) ，由此形成了性別歧視以及對(duì)性別歧視的無(wú)意識(shí)。社會(huì)性別理論將其概括為大眾傳媒的女性形象模式化 (角色定型 )。 1．社會(huì) 性別理論（ gender）： 社會(huì)性別指社會(huì)文化形成的對(duì)男女差異的理解，以及在社會(huì)文化中形成的屬于女性或男性的群體特征或行為方式。不同的學(xué)科或者理論都有其看待問(wèn)題的獨(dú)特的視角，每一種視角都從一個(gè)特殊的角度關(guān)注對(duì)象的特定面貌 — — 特定的視角總是聚焦或闡明一種文本的某些特點(diǎn)而忽視另一些特點(diǎn)，有其自身的長(zhǎng)處和局限、洞見(jiàn)和盲點(diǎn)。研究建立在扎實(shí)的理論基礎(chǔ)上，借鑒了社會(huì)性別研究、傳播學(xué)和文化研究等方面的理論，并避免了激進(jìn)女權(quán)主義、民族主義理論，從而形成用一種全面、客觀、中立的研究視角。 北京大學(xué)時(shí)代華納文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人才工程 畢 業(yè) 論 文 超 越 表 象 —— 我國(guó)電視廣告中女性形象的實(shí)證研究 00218084 新聞學(xué)