【正文】 行為中，不僅在意商品的時尚程度，更是注重物品本身和附屬物所傳達(dá)的信息，有時會 因?yàn)橐粋€精美的裝飾物而購買自己不需要的商品。俗話說：“世界上沒有丑女人，只有不會打扮自己的女人”白領(lǐng)女性因?yàn)橛凶约旱氖聵I(yè)基礎(chǔ)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，所以更加注重外界對自身形象的看法，特別是過了 30 歲的 白領(lǐng)女性，當(dāng)她們感覺到自己青春不在，更加害怕年華老去，對美麗也就更加在意，更加注重在美貌上的投資。 白領(lǐng)女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理及特征 白領(lǐng)女性是消費(fèi)群體的核心，她們不僅具有新時代女性的消費(fèi)特征，同時也擁有傳統(tǒng)女性的消費(fèi)特色，因此白領(lǐng)女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理及消費(fèi)特征便以以下多種消費(fèi)行為表現(xiàn)出來。白領(lǐng)女性為大都喜歡購買《瑞麗》等時尚美容雜志，她們會模仿時尚雜志中服飾美容來提升自身形象，在提升自己的同時她們憑借自身優(yōu)勢，在社交范圍內(nèi)也形成了一種廣告效應(yīng)，另身邊朋友紛紛效仿。曾經(jīng)以男性消費(fèi)市場為主導(dǎo)的房產(chǎn)、汽車行業(yè)，現(xiàn)如今也將目光投向女性市場。第四，由于白領(lǐng)女性常常會找一些閨蜜一同逛街，較高的逛街次數(shù)也是他們消費(fèi)頻次較高的原因。其次，由于白領(lǐng)女性對時尚美麗的追求，和她們喜愛攀比、炫耀的心理，她們常常會XXXXXX 大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 12 購買與眾不同抑或昂貴的商品來滿足她們自我，獲取社會認(rèn)同感。 穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收入使得白領(lǐng)女性消費(fèi)群體具有較普通消費(fèi)群體更持久的消費(fèi)能力，以上數(shù)據(jù)同樣顯示出白領(lǐng)女性對美的追求同樣不容小覷。 她們每個月在服裝方面的支出平 均是 643 元。根據(jù)調(diào)查報告的結(jié)果顯示，都市女性不僅擁有了理論上的獨(dú)立性，而且事實(shí)上也擁有獨(dú)立的基礎(chǔ)。 除此之外， 2022 年 中國時尚類雜志的領(lǐng)軍者 —— 《瑞麗》雜 志與業(yè)界領(lǐng)先的市場研究公司 —— CTR 央視市場研究公司聯(lián)合發(fā)布了一項(xiàng)名為“中國都市女性生活狀況調(diào)查”報告， 調(diào)查歷時兩個多月，內(nèi)容包括服裝服飾消費(fèi)習(xí)慣、美容與保健、休閑娛樂、情感生活、工作狀況、出行、產(chǎn)品消費(fèi)、理財(cái)、媒體接觸和內(nèi)容感受等十個方面。其中女性人口占總?cè)丝跀?shù)的 %，較第五次全國人口普查上升了 %，其中白領(lǐng)女性人口占全國女性人口總 數(shù)的 %。 白領(lǐng)女性消費(fèi)者是城市的“黃金商群” 由于白領(lǐng)女性的高收入、強(qiáng)大的消費(fèi)能力、較高的消費(fèi)頻次以及較強(qiáng)的消費(fèi)影響力，而被各大企業(yè)譽(yù)為城市的“黃金商群”。她們在工作生活中，承擔(dān)和男性相同的權(quán)利和義務(wù)的同時也承擔(dān)著多方面的壓力。她們擁有較傳統(tǒng)女性更豐富的物質(zhì)生 活和精神文化生活。她們有著較高的知識文化水平，她們熱愛自己的工作，并且擁有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源，她們把中國過去幾千年女性依賴男性生存的陳舊習(xí)氣拋諸腦后，把獨(dú)立自主作為女性生存的價值觀。 白領(lǐng)女性消費(fèi)者是城市消費(fèi)市場的 “黃金商群 ” 白領(lǐng)女性消費(fèi)者的價值觀 隨著社會經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，女性經(jīng)濟(jì)地位的提升，我國女性消費(fèi)價值觀同樣發(fā)生較大XXXXXX 大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 11 轉(zhuǎn)變。 白領(lǐng)女性消費(fèi)者的范疇 按照工作性質(zhì)及收入水平我們可以將白領(lǐng)女性分為三個階層： 第一種是高級白領(lǐng)階層，她們大多是我國較早的白領(lǐng)階層，受雇于外資企業(yè)，樂于接受國 際時尚，具有較高的時尚品味； 第二種是主流白領(lǐng)階層，她們在社會中大多從事的是公務(wù)員、電視人、企業(yè)中層管理者、記者等普通職業(yè)，是我們要研究的主流群體； 第三種是“菜鳥”白領(lǐng)階層，即剛剛走出校園進(jìn)入職場的新人，經(jīng)驗(yàn)較少，積蓄較低。 根據(jù)中西方的定義對比得出，本文將白領(lǐng)女性的概念界定為：接受過良好教育，受雇于他人并且在辦公室中通過自己的專業(yè)技能進(jìn)行純粹腦力勞動獲取豐厚薪酬的女性。根據(jù)我國最大的白領(lǐng)網(wǎng)站 “白領(lǐng)工社” 認(rèn)為，白領(lǐng)泛指在企事業(yè)單位從事腦力勞動的員工 [11]。 白領(lǐng)女性消費(fèi)者的概念及其范疇 白領(lǐng)女性消費(fèi)者的概念 白領(lǐng) (whitecollar worker)的概念來自 20 世紀(jì) 20 年代的美國 ,當(dāng)時收錄在考林斯(Collins)大詞典中 ,當(dāng)時的解釋是指工作在辦公室里的從事非體力勞動的人 [10]。最后，廣告應(yīng)起到溝通信息的作用，它可以超越國家界限，通過媒介傳遞給各國消費(fèi)者，使消費(fèi)者了解到產(chǎn)品信息，是消費(fèi)者的最佳購物指南。其次，要為顧客創(chuàng)造新的需求，改變?nèi)藗兿M(fèi)觀，例如在日本巧克力經(jīng)銷商利用廣告帶給消費(fèi)者一個觀念，巧克力代表愛情，情人節(jié)應(yīng)互送巧克力，使得這一風(fēng)潮席卷全球，巧克力銷量大增。而廣告正是誘導(dǎo)消費(fèi)者激發(fā)其潛在需求的一個重要手段。因?yàn)樯唐返纳a(chǎn)要以滿足消費(fèi)者需求為主旨；二是一切市場策略都要以符合消費(fèi)者的行為特點(diǎn)為導(dǎo)向。所以說廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)在市場中具有難以替代地重要性，可以加速產(chǎn)品的發(fā)展與更新，擴(kuò)大其市場的活動范圍。其次是指示購買地點(diǎn)、使用、保養(yǎng)方法等。在市場中，許多企業(yè)都會選擇把不同的顧客分成 多個階層，然后根據(jù)他們不同的需要來提供適合他們的產(chǎn)品和服務(wù)，這種做法不僅可以提高產(chǎn)品的附加值，還可以增加企業(yè)的利潤。 廣告設(shè)計(jì)在市場中的重要性 廣告協(xié)助企業(yè)完成促銷活動，在企業(yè)組織市場營銷活動中處于中介地位，擔(dān)負(fù)著協(xié)助完成產(chǎn)品的促銷和擴(kuò)大服務(wù)范圍的任務(wù)。 :審美是人類精神世界中不可或缺的部分。 與受眾的溝通 :廣告是溝通廣告主與受眾之間的重要橋梁，使目標(biāo)受眾接受廣告產(chǎn)品，促進(jìn)購買欲望。 XXXXXX 大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 9 一則廣告最重要的就是獨(dú)創(chuàng)性，具有獨(dú)創(chuàng)性的同時必須依照一定的原則進(jìn)行。 廣告設(shè)計(jì)策略的法則 在設(shè)計(jì)商業(yè)廣告時，廣告的創(chuàng)意是 要根據(jù)廣告投資者的營銷計(jì)劃將產(chǎn)品信息、廣告受眾等相關(guān)資料進(jìn)行思維的整合加工，再通過對市場狀況、產(chǎn)品性質(zhì)、消費(fèi)者群體進(jìn)行綜合分析整理，創(chuàng)造性地提取出廣告訴求的思維點(diǎn)，并將其轉(zhuǎn)化為視覺形象，準(zhǔn)確傳達(dá)廣告主題，激發(fā)消費(fèi)者的情感，并有較高的審美價值，從而達(dá)到引導(dǎo)受眾的廣告功能。廣告創(chuàng)作必須走在時尚的文化前端，不停的推陳出新，才能贏得消費(fèi)者的關(guān)注與認(rèn)可 [8]。廣告創(chuàng)意是把消費(fèi)者引向企業(yè)或產(chǎn)品的橋梁，是為了更好的服務(wù)于產(chǎn)品或企業(yè)，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的 [7]。 廣告作為一種商業(yè)行為，它是一種功利性、實(shí)用性很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)行為，其最終目的是在競爭激烈的同質(zhì)化市場上引起消費(fèi)者的注意，誘發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，促進(jìn)商品和勞務(wù)的銷售，樹立企業(yè)的形象，而不是僅僅供人觀賞，消遣或收藏的藝術(shù)活動?？梢?，廣告己經(jīng)逐漸成為 一門學(xué)科 [6]。狄爾 1900年 ，美國學(xué)者略洛S 路易斯提出拉 A 工 DA 法則 ，認(rèn)為一個廣告要取得預(yù)期的效果， 必須能夠達(dá)到引起注意 (Attention)、產(chǎn)生興趣 (Interest)、引起欲望 (Desire)、和促成行動 (Action)的效果。 1874年， H使得需求轉(zhuǎn)化為動機(jī)，促成購買行為。例如，人人都希望父母健康長壽，但是這種需求只能以愿望的形式出現(xiàn)，當(dāng)一些老年保健品廣告出現(xiàn)后，廠商通過廣告的大力宣傳，使消費(fèi)者了解到有商品可以滿足自己這種愿望時，消費(fèi)者就會購買此種產(chǎn)品。而廣告設(shè)計(jì)要求做到“以人為本”， 只有充分了解消費(fèi)者的心理需求后設(shè)計(jì)出的廣告才能做到有的放矢。人的肢體行動一般是由主觀內(nèi)部原因支配進(jìn)行的，而動機(jī)又與需要密切相關(guān)，動機(jī)是在一定條件下需要的體現(xiàn)，是由需要轉(zhuǎn)化而來的。其次，即使消費(fèi)者現(xiàn)在沒有購買商品的打算，也要給他們留下好印象，例如在品牌、服務(wù)、質(zhì)量、包裝方面，使下次購買時能首先想到該產(chǎn)品。 在研究消費(fèi)心理時我們應(yīng)該遵循以下原則： ① 理論聯(lián)系實(shí)際的原則 ② 客觀性原則 ③ 全面性原則 ④ 發(fā)展性原則 [5] 顧客消費(fèi)心理對廣告設(shè)計(jì)的影響 為產(chǎn)品制作 廣告的最直接目的是激發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行主動購買。任何一次購買行為中，都包含了顧客的心理活動和顧客的消費(fèi)行為，想要分析消費(fèi)者的消費(fèi)行為，首先要準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的心理活動。 消費(fèi)心理的研究方法及原則 消費(fèi)心理是消費(fèi)者進(jìn)行購買行為時的心理活動。 顧客 是企業(yè)的“上帝”。一些消費(fèi)者對外國產(chǎn)品的盲目追求，常常會導(dǎo)致一些不良商家利用這種心理大肆宣傳，或在包裝上采用外文在國內(nèi)銷售，進(jìn)行不正當(dāng)競爭。有一類消費(fèi)者會比照身邊的社交圈進(jìn)行購買行為，別人有什么，他就有什么，這種行為在女性消費(fèi)者中發(fā)生較為常見。 ⑤攀比心 理。這種心理多存在于高收入高消費(fèi)階層，對于他們來說，購買的商品必須足以表現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)狀況和欣賞水準(zhǔn)。與從眾心理相反，這種心理多存在于年輕人，如不愿與他人“撞衫”。社會上的每個人都有自己的生活社交圈，每個人都希望與自己的社交圈同步，不愿成為落伍者。好奇 心是一種普遍存在的社會現(xiàn)象，每個人都有，只是程度不同。主要是由社會的和心理的因素產(chǎn)生的購買意愿和沖動。 產(chǎn)品的質(zhì)量固然重要，但是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)往往最終能夠左右 顧客購買行為 。這種心理動機(jī)促使超級市場在城市的迅速興起。 ⑦ 購買便利。人們追求高科技產(chǎn)品的同時也追求使用上的方便快捷，省力省事。企業(yè)加大對產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)的投入，就是因?yàn)橄M(fèi)者對美感的重視。 ⑤ 美感。 ④ 安全。 ③ 可靠。 ② 經(jīng)濟(jì)。 理智動機(jī)大致有以下幾種： ① 適用。消費(fèi)者的購買動 機(jī)主要可以分成 兩大類：理智動機(jī)和感情動機(jī)。基于這四種消費(fèi)心理我們還可以將消費(fèi)心理根據(jù)不同的消費(fèi)人群特征細(xì)分出其他的特殊消費(fèi)心理。消費(fèi)心理大致分為四種：從眾心理、求異心理、攀比心理、求實(shí)心理 [4]。 90年代以后消費(fèi)者心理研究越來越受到企業(yè)的重視，各知名大學(xué)也紛紛開設(shè)消費(fèi)心理學(xué)課程，這促使消費(fèi)心理學(xué)得到了較大程度的發(fā)展。 在 20世紀(jì) 80XXXXXX 大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 6 年代初開始的社會經(jīng)濟(jì)體制改革，極大程度上促進(jìn)了商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品種類的日益繁多和買方市場的形成，使眾多企業(yè)面臨著激烈競爭。然而在 20世紀(jì) 30年代 ，由于戰(zhàn)爭原因造成的物質(zhì)匱乏，極大的制約了我國消費(fèi)心理學(xué)的研究。 20世紀(jì) 20年代 ，吳應(yīng)國將斯科特的《廣告心理學(xué)》翻譯成中文；孫科以“廣告心理學(xué)概論”為題介紹消費(fèi)心理學(xué)。有關(guān)消費(fèi)者心理與行為的理論和知識的傳播范圍日益廣泛，并且越來越受到社會各界的高度重視。 ③成熟階段 20 世紀(jì) 70 年代以來 ，有關(guān)消費(fèi)者心理與行為的研究進(jìn)入全面發(fā)展和成熟階段。 20 世紀(jì) 30 年代的 經(jīng)濟(jì)大蕭條時期，許多發(fā)達(dá)國家 出現(xiàn)了生產(chǎn)過剩、產(chǎn)品積壓問題，這使得刺激消費(fèi)成了渡過危機(jī)的重要措施。一般認(rèn)為，這本書的出版標(biāo)志著消費(fèi)心理學(xué)這門學(xué)科的誕生。這被人們認(rèn)為是第一次提出了消費(fèi)心理學(xué)的問題。 從發(fā)達(dá)國家的情況看，消費(fèi)心理學(xué)從理論體系和框架的形成到逐漸完善并形成一門獨(dú)立的學(xué)科 ，大體上經(jīng)歷了以下 3 個階段 。為此，許多企業(yè)業(yè)主開始把注意力轉(zhuǎn)向?qū)で箝_拓市場的途徑。 XXXXXX 大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 5 第 2 章 相關(guān)理論概述 消費(fèi)心理的基本理論 消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 19 世紀(jì)末 20 世紀(jì)初，資本主義經(jīng)濟(jì)進(jìn)入繁榮發(fā)展的階段，隨著機(jī)器大工業(yè)生產(chǎn)體系的確立和生產(chǎn)社會化程度的提高，生產(chǎn)力水平快速提高，勞動生產(chǎn)率迅速上升，產(chǎn)品數(shù)量大幅度增加。 5． 個案研究法。以大慶市區(qū)的新瑪特、萬達(dá)廣場等大型購物中心為觀察地點(diǎn)，現(xiàn)場觀察節(jié)假日、雙休日前去購物的女性顧客的消費(fèi)意愿過程。通過對一些網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查網(wǎng)站已公布的調(diào) 查數(shù)據(jù)的分析、整理和歸納，了解白領(lǐng)女性消費(fèi)者大多對廣告持有認(rèn)同觀點(diǎn)，為本文研究提供了有力支持。閱讀瀏覽一些主流網(wǎng)站的女性頻道和經(jīng)濟(jì)頻道的內(nèi)容，如雅虎、騰訊、網(wǎng)易、瑞麗等，對于一些較新穎的白領(lǐng)女性消費(fèi)觀念和消費(fèi)動態(tài)進(jìn)行歸納總結(jié)。對消費(fèi)心理、消費(fèi)特征、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)、廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘雀拍?、?shí)際性的應(yīng)用加以歸納了解。 論文研究的方法 根據(jù)本文論題的研究對象特點(diǎn)，本文采用了下列研究方法： 1． 文獻(xiàn)研究法。第一部分針對白領(lǐng)女性的消費(fèi)心理進(jìn)行的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)提出一系列主題策略，分析白領(lǐng)女性大都會注重的美麗、高貴、時尚、個性等主題；第二部分主要論述根據(jù)白領(lǐng)女性消費(fèi)心理和內(nèi)在需求提出的具有針對性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略；第三部分針對白領(lǐng)女性工作、生活環(huán)境，提出更適合廣告的投放媒 介；第四部分提出一些適合吸引白領(lǐng)女性的廣告促銷策略。為了增XXXXXX 大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 4 加論文的可信性，我在網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查網(wǎng)站上的尋找了一系列白領(lǐng)女性對廣告態(tài)度的調(diào)查問卷，進(jìn)行搜集整理，通過問卷證實(shí)白領(lǐng)女性對廣告的大多持有認(rèn)同態(tài)度。 第三章主要分為四個部分。 第一章主要是論述選題研究目的、意義、方法以及國內(nèi)外目前研究現(xiàn)狀，為下文進(jìn)一步研究提供鋪墊。