【正文】 得來的 50 條廣告是最原始的資料，為了對之進(jìn)行系統(tǒng)的定量分析，我們必須使用內(nèi)容分析法對之進(jìn)行解構(gòu)。描述傳播內(nèi)容的傾向和特征是最常見的內(nèi)容分析方式。 社 會 現(xiàn) 實 傳播者 廣告內(nèi)容 受眾 推論傳播者態(tài)度 1描述內(nèi)容傾向 推論傳播效果 2描述內(nèi)容趨勢 3比較不同樣本的內(nèi)容特征 同時，在內(nèi)容分析中適當(dāng)?shù)氖褂梦谋痉治龅囊暯呛头枌W(xué)的若干觀點，旨在揭示廣告中所蘊含的意識形態(tài)力量 —— 廣告中的形象具有多義性，但不表示所有意義在觀眾主動的解讀中都同等重要，它必定對受眾產(chǎn)生影響。本項研究將從三個大的方面對廣告進(jìn)行分類： 超越表象 —— 我國電視廣告中女性形象的實證研究 7 廣告產(chǎn)品分類 —— 變量 1 對文本的首要描述是該廣告的產(chǎn)品是什么，與此相對應(yīng)的分類，參照《廣告法》和本研究的實際效度，分為為六大類，包括： A 食品飲料類， B服裝美容類， C藥品保健品類， D 家庭用品類， E機械電子科技類， F酒類。 女性形象分類 —— 變量 3 較之以上兩種，對女性形象的分類則更多地依靠對廣告中女性形象地描述性指標(biāo)，因而顯示出了一定的主觀局限性。例如 25歲左右，職業(yè)不明，出現(xiàn)地點為酒吧、夜總會，當(dāng)時行為為飲酒、跳舞或者與男人交際等，則可根據(jù)這些指標(biāo)定義該女性形象為“性感尤物”型。 超越表象 —— 我國電視廣告中女性形象的實證研究 8 3．對 50 條廣告的指標(biāo)性描述： 注： 1， 產(chǎn)品類型： A 食品飲料類， B 服裝美容類， C 藥品保健品類， D 家庭用品類， E 機械電子科技類， F 酒類。 3， 廣告中女性形象分類： Ⅰ家庭主婦、Ⅱ職業(yè)女性或成功女性、Ⅲ性感尤物、Ⅳ青春活潑、Ⅴ溫柔大方 編號 產(chǎn)品 廣告內(nèi)容基本描述 產(chǎn)品類型 產(chǎn)品受眾類型 女 性 形象分類 1 黃金搭檔 一個大家庭互相祝福幸福、安康 C 3 Ⅰ 2 現(xiàn)代汽車 汽車和開車人特寫 E 1 無 3 熊貓手機 女性手拿手機，做滿足狀 E 5 Ⅲ 4 蒙牛牛奶 全家老少都喝的情景 A 3 Ⅰ 5 潔爾陰洗液 幾個婦女現(xiàn)身說法 C 5 Ⅰ 6 隆力奇蛇油膏 家庭甜蜜、溫馨 B 4 Ⅰ 7 康必得 年輕女性推薦 C 3 Ⅱ 8 步步高 dvd 性感女性展示 E 3 Ⅲ 9 金龍魚調(diào)和油 家庭美滿、團圓 D 4 Ⅰ 10 浩沙內(nèi)衣 女性內(nèi)衣展示 B 5 Ⅴ 11 頂呱呱內(nèi)衣 女性內(nèi)衣展示 B 4 Ⅴ 12 富娜床上用品 女性睡覺，舒適安逸 D 4 Ⅴ 13 婦科再造丸 白領(lǐng)女性現(xiàn)身說法 C 5 Ⅱ 14 高露潔牙膏 家庭幸福美滿 D 3 Ⅰ 15 真巧餅干 林心如，開心活潑 A 4 Ⅳ 16 雙黃連口服液 年青媽媽說教，推薦 C 3 Ⅰ 17 舒蕾洗發(fā)露 年輕女性舒展，歡笑 D 4 Ⅳ 18 金猴皮具 家庭美滿和睦 B 2 Ⅰ 19 陀牌曲酒 酒的特寫 F 1 無 20 夏信 dvd 性感女性線條展示 E 5 Ⅲ 21 迪比特手機 鄭秀文代言，推薦 E 5 Ⅲ 22 白加黑感冒藥 吳小莉，推薦、信任 C 3 Ⅱ 23 玉蘭油面膜 女性展示其皮膚 B 5 Ⅴ 24 福滿多方便面 妻子犒勞丈夫 A 3 Ⅰ 25 金萊克運動鞋 王楠代言，自信自強 B 3 Ⅱ 26 枝江大曲 曾志偉代言，滿足 F 1 無 27 紅蜻蜓皮鞋 女性穿鞋，快樂自信 B 4 Ⅱ 28 柒牌西服 成功男性展示 B 1 無 29 TCL 手機 性感女性展示 E 3 Ⅲ 30 飛科剃須刀 男性展示 D 1 無 31 七匹狼男裝 奔跑的狼 B 1 無 超越表象 —— 我國電視廣告中女性形象的實證研究 9 32 朵爾膠囊 林憶蓮代言 C 5 Ⅴ 33 菲亞特汽車 汽車特寫，舒適安全 E 2 無 34 佳通輪胎 字幕和話外音 E 2 無 35 茅臺酒 男人喝酒的場面 F 1 無 36 匯源果汁 女人推薦，表示滿意 A 4 Ⅰ 37 青 春寶口服液 溫碧霞代言，表示其功效 C 4 Ⅴ 38 愛麗舒棉內(nèi)衣 許晴代言，舒適保暖 B 4 Ⅴ 39 羅蒙西服 成功男士展示西服 B 1 無 40 藍(lán)鳥汽車 成功男性 E 2 無 41 五糧液 男性歡飲 F 1 無 42 九牡王男裝 男性展示 B 1 無 43 松下電視 性感女性 E 3 Ⅲ 44 長虹彩電 家庭歡樂、幸福 E 3 Ⅰ 45 安比信瘦的快 家庭歡樂 E 4 Ⅰ 46 胃必治沖劑 專家（男）說教介紹 C 3 無 47 婦科千金片 母女情深 C 5 Ⅰ 48 天麻頭風(fēng)靈 扮演華佗（男）介紹 C 3 無 49 螨婷香皂 青春美女現(xiàn)身說法 D 4 Ⅳ 50 五糧春 古代女性 F 2 Ⅴ 數(shù)據(jù)統(tǒng)計 1. 關(guān)于女性形象在電視廣告中出現(xiàn)的比率及基本情況： 1． 1 女性形象作為主角或主角之一出現(xiàn)的廣告有 35 條，占全部的 70％。（這與美國一項研究相關(guān)數(shù)據(jù)（ 72％）驚人相似。 （ 2）女性形象作為主角的廣告，根據(jù)其廣告產(chǎn)品的不同，也有數(shù)量上的不同。女性形象已經(jīng)成為各類產(chǎn)品廣告中頻繁使用的符號之一。這說明，雖然女性形象在廣告中廣為運用，但還沒有達(dá)到濫用的地步，大體上做到了以手中為本位選擇廣告形象。 2．關(guān)于女性形象在電視廣告中是否存在刻板印象及符號化的現(xiàn)象 2． 1 在 35 條有女性形象的廣告中，各種女性形象所占的比率，圖 3 1136213家庭主婦職業(yè)女性性感尤物青春可愛溫柔大方 超越表象 —— 我國電視廣告中女性形象的實證研究 11 2． 2 將女性形象變量與產(chǎn)品變量做相關(guān)性圖表分析，圖 4 324 22002300006120032 110%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%食品飲料類 服裝美容類藥品保健品類家庭用品類機械電子科技