【正文】 4．關于這項研究中被忽略的一個變量： 從結果上看，權利和統(tǒng)制關系被編碼在文化文本中，但是它也詳細說明了人們可以如何抵制占據(jù)主導性的語碼意義，而形成自身的批判性的另類的解讀。這也是為什么本文一直堅持說“女性形象作為主角的廣告”，而不是簡單的“女性廣告”和“女性作為主角的廣告”。欲望的激發(fā)不是基于商品的使用價值和效用之類的經(jīng)濟范疇，而是通過形象塑造和意義富裕等符號化手段完成，世界因此被符號化和文本化。而歷史沿襲下來的性別觀念和性別態(tài)度及行為方式是這種現(xiàn)象出現(xiàn)的根源?！?4 人的社會化是指一個人學習社會的文化、增加自己的社會性、有生物人變成社會人的過程，其中“社會的文化”是指該群體、該社會的價值觀和各種規(guī)范。 （ 2）由圖 4 得出： a 食品飲料類廣告中多出現(xiàn)家庭婦女，僅有 一則食品飲料類廣告中的女性形象是青春活潑型，即林心如帶言的真巧餅干，而這則廣告有一定名人效應因素在里面，因此我們大可以說，食品飲料類廣告被家庭婦女的形象充斥，家庭婦女與食品飲料的絕對對應關系可是說是廣告中女性刻板印象的第一個例證。 （ 2）女性形象作為主角的廣告，根據(jù)其廣告產(chǎn)品的不同，也有數(shù)量上的不同。例如 25歲左右，職業(yè)不明，出現(xiàn)地點為酒吧、夜總會，當時行為為飲酒、跳舞或者與男人交際等，則可根據(jù)這些指標定義該女性形象為“性感尤物”型。描述傳播內(nèi)容的傾向和特征是最常見的內(nèi)容分析方式。 （ 1）主觀篩選體現(xiàn)在對時段的選擇上。頻道內(nèi)的廣告應能展示全國電視廣告的基本狀況。 3張殿元《廣告文化的性別建構問題分析》刊于《婦女研究論叢》 20xx 年 9 月 超越表象 —— 我國電視廣告中女性形象的實證研究 5 研究方法 1．抽樣方法： 本研究采取 整群定額抽樣法 ，這類抽樣方法適用于整群之間同質(zhì)性較高，而整群內(nèi)部異質(zhì)性較高的情況。另一種是立足于廣告文化外部的批判學派，將廣告至于更宏大的社會文化背景中。意義的內(nèi)涵可以分為三個層次來解析：表面意涵 —— 訊息的表面意義；社會迷思 (MYTH)—— 社會文化所賦予的符號意義；意識形態(tài) —— 隱藏在每個迷思后面的權力結構。 “這種理論以煥發(fā)西方傳統(tǒng)哲學之內(nèi)蘊的基金意識和批判潛能為起點，通過正和各種現(xiàn)代思想，發(fā)展為對現(xiàn)代社會，特別是對發(fā)達工業(yè)社會進行多學科綜合研究及批判的風格獨特的思想體系”。他們的過度之處，乃是過度的儀式化” 2。所謂模式化，即從男權角度對性別進行概括和簡單的歸類。時代華納文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理人才工程 畢 業(yè) 論 文 超 越 表 象 —— 我國電視廣告中女性形象的實證研究 00218084 新聞學系 劉楠 超越表象 —— 我國電視廣告中女性形象的實證研究 2 【內(nèi)容摘要】 本文運用科學抽樣，引進“產(chǎn)品類型”“受眾類型”“女性形象類型”三個變量，使用“內(nèi)容分析法”對 50條廣告進行實證的調(diào)查研究，以證明 電視廣告中是否存在女性形象的刻板印象及符 號化的情況，并對之進行社會成因分析。 1．社會 性別理論（ gender）： 社會性別指社會文化形成的對男女差異的理解，以及在社會文化中形成的屬于女性或男性的群體特征或行為方式。等級意味著人在群體中地位的差異，處于較低地位的人要服從較高地位的人。因此：第一，只要社會文化中存在著性別不平等 ,出于交流和認同的需要，大眾媒介就極有可能表現(xiàn)出這種不平等；第二，媒介描述的性別不平等會影響人的行為。在由概念翻譯道語言的過程中，信碼起著確定它們之間的轉化規(guī)則的作用，而信碼是各種社會慣例的產(chǎn)物。 文化批判之文化研究取向，即采用整體的多層面的角度分析媒介內(nèi)容，并將傳播活動視為整體文化的表現(xiàn)，以研究媒介內(nèi)容在制作和收受上的整體社會關系。這樣做的危險性在于，文本的解讀不論多么講究多重視角，也僅僅是從某種批判者的特定立場出發(fā)的解 讀。整群間的同質(zhì)性不能完全排除主觀選擇的必要性 —— 我們需要更有代表性的樣本。基本能夠代表中國目前電視廣告的情況。需要說明的是，由于本研究人力不足，無法同時進行，因此 14 個頻道在同一時段 內(nèi)的廣告只能在 14 天內(nèi)（ 20xx 年 11 月 12日至 11 月 28 日）逐一完成，這在一定程度上影響了抽樣的客觀性。 廣告受眾分類 —— 變量 2 對文本的其次描述是該廣告產(chǎn)品的目標受眾是怎么樣的人群，與此相對應的分類按照五級量表分為： 1：完全男性化 ， 如男士西服 2：中性，傾向于男性化 ， 如汽車、酒類 3：完全中性 ， 如藥品（針對男性、女性的藥品不計） 、牙膏、方便食品、奶制品 4：中性，傾向于女性化 ，如床上用品，洗發(fā)露、零食 5：完全女性化 ， 如化妝品、專為女性設計的個人用品。 1． 2 將廣告中是否出現(xiàn)女性形象與產(chǎn)品兩者進行相關性圖表分析，如圖 1： 489 581042 1440%20%40%60%80%100%食品飲料類 服裝美容類藥品保健品類家庭用品類機械電子科技類酒類沒有出現(xiàn)出現(xiàn)女性形象 超越表象 —— 我國電視廣告中女性形象的實證研究 10 1． 3 將廣告中是否出現(xiàn)女性形象與產(chǎn)品的受眾兩者進行相關性圖表分析，如圖 2： 0213 12 91031 0 00%20%40%60%80%100%完全男性化 中性偏男性完全中性中性偏女性完全女性沒有出現(xiàn)出現(xiàn)女性形象 1． 4 從第一項研究的 2組數(shù)據(jù)中，我們可以發(fā)現(xiàn)以下特點： （ 1）女性形象作為主角的廣告約占總數(shù)的 70％。但有一點反常，中性產(chǎn)品受眾的廣告中大規(guī)模使用女性形象，在一定程度上說明了女性形象的符號性。 結論 1．關于廣告中女性形象的刻板印象的背景成因分析： 1． 1 廣告中女性的刻板印象來源于人們對特定的社會文化的認同和接受，體現(xiàn)了人的社會化過程。 男性統(tǒng)治是一種社會狀態(tài)，即在總體上男性比女性擁有更多的權利和聲望，在社會中是主 宰地位。 女性被賦予的社會角色實際上是一套行為模式，作為與消費直接掛鉤（在下來的第二大點原因中，能看出此處為何要強調(diào)于消費掛鉤 —— 作者注）的大眾傳播方式，廣告中的女性形