【正文】 的女性符號使用規(guī)則不是來源于廣告制作者自己，而是來源于先廣告存在文化。廣告作為一種宣傳商品，服務(wù)，理念的的傳播形式，也必然是這種統(tǒng)治的表現(xiàn)和反映。 2．關(guān)于電視廣告中女性形象符號化的背景成因分析： 而消費是與人的欲望天然聯(lián)系在一起的。例如夏新 DVD的廣告，以女性性感的身體線條去類比其產(chǎn)品，除去“流線”“平滑”等表面相似點，兩者最終統(tǒng)一為人的“所欲之物”。媒體文化與消費文化攜手并進(jìn)，制造出與現(xiàn)存的價值觀、體制、信仰和實踐相一致的思維和行為。廣告總是試圖操 縱我們并對我們進(jìn)行灌輸?shù)模莻€體的相對獨立性賦予個人以一種抵制媒體文化產(chǎn)品中的強勢意義的力量，從而創(chuàng)造出屬于自己的意義。 5 鮑德利亞《消費社會》南京大學(xué)出版社， 20xx 年 10 月， p189 超越表象 —— 我國電視廣告中女性形象的實證研究 14 3．關(guān)于電視這種媒介是如何通過聲象符號達(dá)到文化規(guī)范和社會控制的分析： 我們還需要明白，電視廣告以怎么樣的種種形式誘使個人認(rèn)同于那種占優(yōu)勢的社會和政治的意識形態(tài)、立場以及表征。 目前的消費，不僅是單純的物質(zhì)消耗，也是對符號的占有和意義的消費 5。 4 Sut Sally《廣告的符號碼》，臺灣遠(yuǎn)流出版事業(yè)股份有限公司， 1992 年 12 月版，譯者導(dǎo)論部分 超越表象 —— 我國電視廣告中女性形象的實證研究 13 1． 2 廣告中女性形象的刻板印象與女性的社會角色。從最廣泛的意義上說，文化是一種高度參與性的活動形式，在這一活動中，人們創(chuàng)造了自身的 社會和認(rèn)同性文化通過引導(dǎo)和培育個人在言語、行為和創(chuàng)造上的潛質(zhì)、能力，從而塑造了個人。 b 機械電子科技類廣告中出現(xiàn)了奇怪的現(xiàn)象， 75%的這類廣告中的女性形象是性感尤物，而且性感尤物這類形象在統(tǒng)計中 100%出現(xiàn)在機械電子科技類廣告中。從圖 1 可以看出，食品飲料類、家庭用品類以及藥品保健品類中所占的百分比均在 80%以上，服飾美容類和電子機械科技類中也占有 60%以上的比率，最少的是酒類（ 20％）。本項研 究將女性形象因此分為以下五類： Ⅰ家庭主婦、Ⅱ職業(yè)女性、Ⅲ性感尤物、Ⅳ青春活潑、Ⅴ溫柔大方 需要指出的是，“溫柔大方并”不是一個明確的女性形象，借以說明很多廣告中對女性形象含混不清的描述，而在稍后的分析中我們能發(fā)現(xiàn)，這種類型的女子形象與傳統(tǒng)父權(quán)觀念意識形態(tài)滲透不無關(guān)系。借此，我們將廣告中呈現(xiàn)的“現(xiàn)實”于社會現(xiàn)實相比較，并試圖推論出廣告?zhèn)鞑フ叩膽B(tài)度。 本研究依據(jù)以下原則，選取每天晚上 7： 30—— 7：33 這個時間段。 （ 2）頻道的層次因素。目前隨著經(jīng)濟一體化的發(fā)展，文化呈現(xiàn)出趨同的態(tài)勢，事實上，在廣告的觀察中我們可以發(fā)現(xiàn)，不同的頻道所播放的廣告大同小異 —— 這種情況只有一種例外，即電視頻道為專業(yè)性的，有著具體固定目標(biāo)受眾群的，例如 CCTV5，很少播出女性用品的廣告。 批判學(xué)派將廣告文化 置于一種社會生產(chǎn)和再生產(chǎn)的理論中加以研究，詳盡的說明了廣告文化的諸種形式是如何達(dá)到或者鞏固社會控制這一最終結(jié)果，即媒體文化是如何制造各種各樣的認(rèn)同性以及形形色色的人士和行為的方式。比如 ,一個穿圍裙的婦女出現(xiàn)在廣告中 ,在這里 ,穿著圍裙的婦女是表面意 涵 ,人們意識到女性應(yīng)該是賢淑的家庭主婦則是社會迷思 ,而支持這種迷思的男權(quán)價值觀念是意識形態(tài)。 文化批判理論的批判性視角用于揭示文化文本怎樣制造社會的認(rèn)同感和主體的立場，同時也對相互對立的立場進(jìn)行比較，通過分析媒體的訊息以及效應(yīng)，試圖闡明某些形象、榜樣和話語是如何破壞了一種多元的、民主的、平等的社會的價值觀和風(fēng)氣的。 大眾媒介往往通過選擇性的陳述和對某些主題的強調(diào)，來反映這種文化規(guī)范。男權(quán)文化孕育了媒介模式，媒介模式反過來強化了人們頭腦中的男權(quán)文化觀點 ，由此形成了性別歧視以及對性別歧視的無意識。研究建立在扎實的理論基礎(chǔ)上，借鑒了社會性別研究、傳播學(xué)和文化研究等方面的理論，并避免了激進(jìn)女權(quán)主義、民族主義理論，從而形成用一種全面、客觀、中立的研究視角。例如馬克思主義的意識形態(tài)批判一直擅長于階級和歷史的語境化而拙于形勢分析以及性別種族的分析，女性主義見長于性別的分析，但又是忽略了階級種族和其他的決定因子，結(jié)構(gòu)主義對于敘述分析有用處，但傾向于過度的形式化，精神分析提倡深度的闡釋，闡述無意識的內(nèi)容和意義，但又是忽視了社會對文本和個人的決定因素，因而，我們在考察文本的視角越多，就越能全面的掌握文本的意識形態(tài)維度及其衍生物，創(chuàng)造反省的全面的解讀的機會也就越佳。角色也是規(guī)則，但它只適用于群體活動中 1 卜衛(wèi)《媒介與性別》，江蘇人民出版社 1999 年， p28 超越表象 —— 我國電視廣告中女性形象的實證研究 3 的具體位置。媒介對規(guī)范、角色、等級和制約的這種描述 ,常常會內(nèi)化為受眾的一種社會期待，最終會影響受眾的性別認(rèn)識和行為。 語言學(xué)方面，霍爾草考了索緒爾的結(jié)構(gòu)主義語言學(xué)中關(guān)于能指與所指的劃分，提出了兩個表征系統(tǒng)的概念，第一個系統(tǒng)是心理表象，通過在各種食物與我們的概念系統(tǒng)之間建構(gòu)一系列相似性或一系列等價物是我 們能賦予世界以意義，第二個系統(tǒng)是語言，由一系列符號構(gòu)成。男性意識形態(tài)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的取得是靠收編了女性的部分利益要求達(dá)成的，這很容易將男權(quán)意識形態(tài)以公共意識的形式被全社會接受，意識形態(tài)的合法化過程是一個無意識化的過程，男權(quán)思想慢慢的 內(nèi)化為大眾的一種社會期待，進(jìn)而影響到大眾的性別意識和角色行為。 必須指出的是，限于時間、人力和物力等客觀原因，本項研究最終選擇放棄了文化研究之受眾分析。 1． 1抽樣的第一步 是在目前普遍家庭能接收到的電視頻道中主觀選擇 14個（主觀定額）較有代表性的頻道。 主觀選取的 14 個頻道覆蓋了全國性 /地方性；香港 /內(nèi)地；專業(yè)性 /綜合性；有線 /無線電視頻道。 （ 2）客觀隨機 體現(xiàn)在對以上 14 個頻道在 7： 30 分至 33分播出的所有廣告共計 127個（重復(fù)不計）進(jìn)行編號、打亂次序，并隨機從中抽取 50 個。本項研究將從三個大的方面對廣告進(jìn)行分類： 超越表象 —— 我國電視廣告中女性形象的實證研究 7 廣告產(chǎn)品分類 —— 變量 1 對文本的首要描述是該廣告的產(chǎn)品是什么，與此相對應(yīng)的分類，參照《廣告法》和本研究的實際效度，分為為六大類，包括： A 食品飲料類， B服裝美容類， C藥品保健品類， D 家庭用品類， E