【正文】 的女性符號(hào)使用規(guī)則不是來(lái)源于廣告制作者自己，而是來(lái)源于先廣告存在文化。廣告作為一種宣傳商品，服務(wù)，理念的的傳播形式，也必然是這種統(tǒng)治的表現(xiàn)和反映。 2．關(guān)于電視廣告中女性形象符號(hào)化的背景成因分析： 而消費(fèi)是與人的欲望天然聯(lián)系在一起的。例如夏新 DVD的廣告，以女性性感的身體線條去類(lèi)比其產(chǎn)品，除去“流線”“平滑”等表面相似點(diǎn)，兩者最終統(tǒng)一為人的“所欲之物”。媒體文化與消費(fèi)文化攜手并進(jìn)，制造出與現(xiàn)存的價(jià)值觀、體制、信仰和實(shí)踐相一致的思維和行為。廣告總是試圖操 縱我們并對(duì)我們進(jìn)行灌輸?shù)模莻€(gè)體的相對(duì)獨(dú)立性賦予個(gè)人以一種抵制媒體文化產(chǎn)品中的強(qiáng)勢(shì)意義的力量，從而創(chuàng)造出屬于自己的意義。 5 鮑德利亞《消費(fèi)社會(huì)》南京大學(xué)出版社， 20xx 年 10 月， p189 超越表象 —— 我國(guó)電視廣告中女性形象的實(shí)證研究 14 3．關(guān)于電視這種媒介是如何通過(guò)聲象符號(hào)達(dá)到文化規(guī)范和社會(huì)控制的分析： 我們還需要明白，電視廣告以怎么樣的種種形式誘使個(gè)人認(rèn)同于那種占優(yōu)勢(shì)的社會(huì)和政治的意識(shí)形態(tài)、立場(chǎng)以及表征。 目前的消費(fèi)，不僅是單純的物質(zhì)消耗，也是對(duì)符號(hào)的占有和意義的消費(fèi) 5。 4 Sut Sally《廣告的符號(hào)碼》，臺(tái)灣遠(yuǎn)流出版事業(yè)股份有限公司， 1992 年 12 月版，譯者導(dǎo)論部分 超越表象 —— 我國(guó)電視廣告中女性形象的實(shí)證研究 13 1． 2 廣告中女性形象的刻板印象與女性的社會(huì)角色。從最廣泛的意義上說(shuō)，文化是一種高度參與性的活動(dòng)形式，在這一活動(dòng)中，人們創(chuàng)造了自身的 社會(huì)和認(rèn)同性文化通過(guò)引導(dǎo)和培育個(gè)人在言語(yǔ)、行為和創(chuàng)造上的潛質(zhì)、能力，從而塑造了個(gè)人。 b 機(jī)械電子科技類(lèi)廣告中出現(xiàn)了奇怪的現(xiàn)象， 75%的這類(lèi)廣告中的女性形象是性感尤物，而且性感尤物這類(lèi)形象在統(tǒng)計(jì)中 100%出現(xiàn)在機(jī)械電子科技類(lèi)廣告中。從圖 1 可以看出，食品飲料類(lèi)、家庭用品類(lèi)以及藥品保健品類(lèi)中所占的百分比均在 80%以上，服飾美容類(lèi)和電子機(jī)械科技類(lèi)中也占有 60%以上的比率，最少的是酒類(lèi)（ 20％）。本項(xiàng)研 究將女性形象因此分為以下五類(lèi)： Ⅰ家庭主婦、Ⅱ職業(yè)女性、Ⅲ性感尤物、Ⅳ青春活潑、Ⅴ溫柔大方 需要指出的是，“溫柔大方并”不是一個(gè)明確的女性形象，借以說(shuō)明很多廣告中對(duì)女性形象含混不清的描述，而在稍后的分析中我們能發(fā)現(xiàn)，這種類(lèi)型的女子形象與傳統(tǒng)父權(quán)觀念意識(shí)形態(tài)滲透不無(wú)關(guān)系。借此，我們將廣告中呈現(xiàn)的“現(xiàn)實(shí)”于社會(huì)現(xiàn)實(shí)相比較，并試圖推論出廣告?zhèn)鞑フ叩膽B(tài)度。 本研究依據(jù)以下原則，選取每天晚上 7： 30—— 7：33 這個(gè)時(shí)間段。 （ 2）頻道的層次因素。目前隨著經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，文化呈現(xiàn)出趨同的態(tài)勢(shì)，事實(shí)上，在廣告的觀察中我們可以發(fā)現(xiàn)，不同的頻道所播放的廣告大同小異 —— 這種情況只有一種例外，即電視頻道為專(zhuān)業(yè)性的，有著具體固定目標(biāo)受眾群的，例如 CCTV5，很少播出女性用品的廣告。 批判學(xué)派將廣告文化 置于一種社會(huì)生產(chǎn)和再生產(chǎn)的理論中加以研究，詳盡的說(shuō)明了廣告文化的諸種形式是如何達(dá)到或者鞏固社會(huì)控制這一最終結(jié)果，即媒體文化是如何制造各種各樣的認(rèn)同性以及形形色色的人士和行為的方式。比如 ,一個(gè)穿圍裙的婦女出現(xiàn)在廣告中 ,在這里 ,穿著圍裙的婦女是表面意 涵 ,人們意識(shí)到女性應(yīng)該是賢淑的家庭主婦則是社會(huì)迷思 ,而支持這種迷思的男權(quán)價(jià)值觀念是意識(shí)形態(tài)。 文化批判理論的批判性視角用于揭示文化文本怎樣制造社會(huì)的認(rèn)同感和主體的立場(chǎng)，同時(shí)也對(duì)相互對(duì)立的立場(chǎng)進(jìn)行比較，通過(guò)分析媒體的訊息以及效應(yīng)，試圖闡明某些形象、榜樣和話(huà)語(yǔ)是如何破壞了一種多元的、民主的、平等的社會(huì)的價(jià)值觀和風(fēng)氣的。 大眾媒介往往通過(guò)選擇性的陳述和對(duì)某些主題的強(qiáng)調(diào)，來(lái)反映這種文化規(guī)范。男權(quán)文化孕育了媒介模式，媒介模式反過(guò)來(lái)強(qiáng)化了人們頭腦中的男權(quán)文化觀點(diǎn) ，由此形成了性別歧視以及對(duì)性別歧視的無(wú)意識(shí)。研究建立在扎實(shí)的理論基礎(chǔ)上，借鑒了社會(huì)性別研究、傳播學(xué)和文化研究等方面的理論，并避免了激進(jìn)女權(quán)主義、民族主義理論，從而形成用一種全面、客觀、中立的研究視角。例如馬克思主義的意識(shí)形態(tài)批判一直擅長(zhǎng)于階級(jí)和歷史的語(yǔ)境化而拙于形勢(shì)分析以及性別種族的分析，女性主義見(jiàn)長(zhǎng)于性別的分析，但又是忽略了階級(jí)種族和其他的決定因子，結(jié)構(gòu)主義對(duì)于敘述分析有用處，但傾向于過(guò)度的形式化，精神分析提倡深度的闡釋?zhuān)U述無(wú)意識(shí)的內(nèi)容和意義，但又是忽視了社會(huì)對(duì)文本和個(gè)人的決定因素，因而，我們?cè)诳疾煳谋镜囊暯窃蕉啵驮侥苋娴恼莆瘴谋镜囊庾R(shí)形態(tài)維度及其衍生物，創(chuàng)造反省的全面的解讀的機(jī)會(huì)也就越佳。角色也是規(guī)則，但它只適用于群體活動(dòng)中 1 卜衛(wèi)《媒介與性別》，江蘇人民出版社 1999 年， p28 超越表象 —— 我國(guó)電視廣告中女性形象的實(shí)證研究 3 的具體位置。媒介對(duì)規(guī)范、角色、等級(jí)和制約的這種描述 ,常常會(huì)內(nèi)化為受眾的一種社會(huì)期待，最終會(huì)影響受眾的性別認(rèn)識(shí)和行為。 語(yǔ)言學(xué)方面，霍爾草考了索緒爾的結(jié)構(gòu)主義語(yǔ)言學(xué)中關(guān)于能指與所指的劃分，提出了兩個(gè)表征系統(tǒng)的概念，第一個(gè)系統(tǒng)是心理表象，通過(guò)在各種食物與我們的概念系統(tǒng)之間建構(gòu)一系列相似性或一系列等價(jià)物是我 們能賦予世界以意義，第二個(gè)系統(tǒng)是語(yǔ)言，由一系列符號(hào)構(gòu)成。男性意識(shí)形態(tài)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的取得是靠收編了女性的部分利益要求達(dá)成的，這很容易將男權(quán)意識(shí)形態(tài)以公共意識(shí)的形式被全社會(huì)接受，意識(shí)形態(tài)的合法化過(guò)程是一個(gè)無(wú)意識(shí)化的過(guò)程，男權(quán)思想慢慢的 內(nèi)化為大眾的一種社會(huì)期待，進(jìn)而影響到大眾的性別意識(shí)和角色行為。 必須指出的是，限于時(shí)間、人力和物力等客觀原因，本項(xiàng)研究最終選擇放棄了文化研究之受眾分析。 1． 1抽樣的第一步 是在目前普遍家庭能接收到的電視頻道中主觀選擇 14個(gè)（主觀定額）較有代表性的頻道。 主觀選取的 14 個(gè)頻道覆蓋了全國(guó)性 /地方性；香港 /內(nèi)地；專(zhuān)業(yè)性 /綜合性；有線 /無(wú)線電視頻道。 （ 2）客觀隨機(jī) 體現(xiàn)在對(duì)以上 14 個(gè)頻道在 7： 30 分至 33分播出的所有廣告共計(jì) 127個(gè)（重復(fù)不計(jì)）進(jìn)行編號(hào)、打亂次序，并隨機(jī)從中抽取 50 個(gè)。本項(xiàng)研究將從三個(gè)大的方面對(duì)廣告進(jìn)行分類(lèi)： 超越表象 —— 我國(guó)電視廣告中女性形象的實(shí)證研究 7 廣告產(chǎn)品分類(lèi) —— 變量 1 對(duì)文本的首要描述是該廣告的產(chǎn)品是什么，與此相對(duì)應(yīng)的分類(lèi)，參照《廣告法》和本研究的實(shí)際效度，分為為六大類(lèi)，包括： A 食品飲料類(lèi)， B服裝美容類(lèi)， C藥品保健品類(lèi)， D 家庭用品類(lèi)， E