【正文】 銷過程。 葛蘭西的文化霸權理論具有代表性，該理論認為，優(yōu)勢權力結構支配權的獲得并不是通過剪除其對立面，而是通過將對利益放的利益接納到自身來維系的。男性意識形態(tài)領導權的取得是靠收編了女性的部分利益要求達成的，這很容易將男權意識形態(tài)以公共意識的形式被全社會接受，意識形態(tài)的合法化過程是一個無意識化的過程，男權思想慢慢的 內化為大眾的一種社會期待，進而影響到大眾的性別意識和角色行為。 文化批判之文化研究取向，即采用整體的多層面的角度分析媒介內容，并將傳播活動視為整體文化的表現，以研究媒介內容在制作和收受上的整體社會關系。 廣告文化研究有兩種方式。一是立足于廣告文化內部的行政學派，研究者對被指定的課題進行研究，而這些課題是特定機構出于商業(yè)性和實用性考慮設定的，如廣告媒介覆蓋率研究、消費者對廣告產品的認知研究等等，目的是提高廣告?zhèn)鞑サ男?。另一種是立足于廣告文化外部的批判學派，將廣告至于更宏大的社會文化背景中。 批判學派將廣告文化 置于一種社會生產和再生產的理論中加以研究，詳盡的說明了廣告文化的諸種形式是如何達到或者鞏固社會控制這一最終結果，即媒體文化是如何制造各種各樣的認同性以及形形色色的人士和行為的方式。 3 文化研究具有自身的缺憾，即其著眼于文本的方法遺漏了應當成為文化研究中一部分的干預因素，譬如傳播本身。在這個意義上，文化研究理論與傳播學理論相互彌補。 必須指出的是，限于時間、人力和物力等客觀原因，本項研究最終選擇放棄了文化研究之受眾分析。這樣做的危險性在于，文本的解讀不論多么講究多重視角，也僅僅是從某種批判者的特定立場出發(fā)的解 讀。所以在文本的編碼和受眾的解碼之間存在著一道裂痕，而特定的文本永遠有可能產生解讀和影響的多樣性。在這個意義上，本研究還有待進一步完善。 3張殿元《廣告文化的性別建構問題分析》刊于《婦女研究論叢》 20xx 年 9 月 超越表象 —— 我國電視廣告中女性形象的實證研究 5 研究方法 1．抽樣方法： 本研究采取 整群定額抽樣法 ，這類抽樣方法適用于整群之間同質性較高，而整群內部異質性較高的情況。目前隨著經濟一體化的發(fā)展，文化呈現出趨同的態(tài)勢，事實上，在廣告的觀察中我們可以發(fā)現，不同的頻道所播放的廣告大同小異 —— 這種情況只有一種例外，即電視頻道為專業(yè)性的，有著具體固定目標受眾群的，例如 CCTV5，很少播出女性用品的廣告。因此，在大多數情況下，整群 （頻道）間體現出巨大的同質性，這使得我們有理由使用整群主觀抽樣法來降低抽樣的復雜性。就理論而言，這絲毫不影響抽樣的客觀性。 1． 1抽樣的第一步 是在目前普遍家庭能接收到的電視頻道中主觀選擇 14個（主觀定額）較有代表性的頻道。整群間的同質性不能完全排除主觀選擇的必要性 —— 我們需要更有代表性的樣本。抽取的頻道包括 中央電視臺 1 套綜合頻道、 2 套經濟生活頻道、 5 套體育頻道、 8套戲曲電視劇頻道、北京電視臺 1 套、鳳凰衛(wèi)視、陽光衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視、上海衛(wèi)視、陜西衛(wèi)視、新疆衛(wèi)視、四川衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、遼寧衛(wèi)視。 主觀抽取主要考慮了以下 因素： （ 1）地區(qū)文化差異因素： 全國按照地理分布、經濟發(fā)展水平和文化特點，大體可以分為以下幾個區(qū)域： 以上 14 個頻道，基本覆蓋了全國各地。頻道內的廣告應能展示全國電視廣告的基本狀況。 （ 2）頻道的層次因素。 由于本項研究著眼于主流文化，并試圖探討背后的主流意識，所以選取的都是主流的、全國性的媒介。地市、縣一級的媒體不予考慮； （ 3）頻道的性質因素。 主觀選取的 14 個頻道覆蓋了全國性 /地方性；香港 /內地；專業(yè)性 /綜合性；有線 /無線電視頻道?；灸軌虼碇袊壳半娨晱V告的情況。 1． 2 抽樣的第二階段 是在以上 14 個頻道中選擇 50 個廣告樣本作為分析單位。 采用主觀篩選和客觀隨機相結合的方式。 （ 1）主觀篩選體現在對時段的選擇上。 本研究依據以下原則，選取每天晚上 7： 30—— 7：33 這個時間段。首先，這個時段具有最廣泛最異質的受眾，從而避免了在特定時段，根據華北地區(qū)：如北京，首都、經濟較發(fā)達地區(qū)，代表中央或中原文化； 華東地區(qū)：如上海，經濟發(fā)達地區(qū)，代表海派文化； 華南地區(qū)：如廣州，經濟改革先行地區(qū)、經濟發(fā)達地區(qū)，代表嶺南文化； 東北地區(qū)：如遼寧，經濟較發(fā)達地區(qū)，代表松遼文化 ； 西北地區(qū)：如陜西，經濟欠發(fā)達地區(qū)，代表西部文化； 西南地區(qū)：如四川，經濟欠發(fā)達地區(qū)，代表巴蜀文化； 中南地區(qū)：如湖南，經濟欠發(fā)達地區(qū)，代表湘楚文化；另外還有少數民族地區(qū)和港澳地區(qū)。 超越表象 —— 我國電視廣告中女性形象的實證研究 6 特定受眾群而播放同一類型廣告這一問題的出現，例如下午 3： 00 左右的電視多播放電視劇，受眾主要是在家賦閑的家庭婦女或者退休老人，因而科技類產品的廣告較少出現；其次，這個時段多為新聞節(jié)目剛剛結束時（大多數的電視臺剛剛轉播完中央電視臺的《新聞聯(lián)播》）從而避免了因為 特定的電視節(jié)目根據特定的受眾群而播放同一類型廣告這一問題的出現，例如在電視臺烹飪性質的欄目前后，往往播放與家庭生活用品有關的廣告，因為這種節(jié)目的目標受眾群往往是家庭婦女，而目前央視對于轉播新聞聯(lián)播之后的廣告時段權利的下放（即地方臺有權利在轉播新聞聯(lián)播之后播出自己的廣告節(jié)目）保障了這種主觀篩選的科學性。 （ 2）客觀隨機 體現在對以上 14 個頻道在 7： 30 分至 33分播出的所有廣告共計 127個（重復不計）進行編號、打亂次序，并隨機從中抽取 50 個。需要說明的是，由于本研究人力不足，無法同時進行，因此 14 個頻道在同一時段 內的廣告只能在 14 天內（ 20xx 年 11 月 12日至 11 月 28 日）逐一完成，這在一定程度上影響了抽樣的客觀性。 2．內容分析法： 抽樣得來的 50 條廣告是最原始的資料，為了對之進行系統(tǒng)的定量分析，我們必須使用內容分析法對之進行解構。內容分析是一種對具體明確特性的傳播內容進行客觀、系統(tǒng)和定量描述的研究方法。描述傳播內容的傾向和特征是最常見的內容分析方式。借此，我們將廣告中呈現的“現實”于社會現實相比較，并試圖推論出廣告?zhèn)鞑フ叩膽B(tài)度。 社 會 現 實 傳播者 廣告內容 受眾 推論傳播者態(tài)度 1描述內容傾向 推論傳播效果 2