【正文】 象往往會因“沉默的螺旋”效應(yīng)被大多數(shù)人所接受，在角色塑造上起了非同尋常的關(guān)鍵作用?！? 這種情況，現(xiàn)在有一些非常典型和極端的例子。自從?？乱詠恚@已經(jīng)成為共識，即權(quán)力與知識息息相關(guān)，而愉悅則與這二者都有聯(lián)系，我們在權(quán)力與知識的分化斗爭之中學(xué)會了享受什么而回避什么。 超越表象 —— 我國電視廣告中女性形象的實證研究 15 參考書目： 《社會學(xué)教程》王思斌主編 北京大學(xué)出版社 20xx年 《社會研究方法教程》 袁方主編 北京大學(xué)出版社 20xx年 《 廣告社會學(xué) 》 (法 )熱拉爾 愉悅感本身即非自然而然，也非天真爛漫。 在廣告中，女性形象往往并不代其自身，而更多的是一種符號，其價值主要在于她有一定的“所指”，即某種品牌的商品，這種商品給人帶來的一種現(xiàn)實的或想象的好處。在廣告中，我們能看出社會期望女性扮演一種什么樣的角色—— 好妻子、好媽媽、好情人、漂亮、性感、溫柔、體貼、顧家等等。媒體文化是一個你爭我奪的領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域內(nèi)，主要的社會群體和注重勢均力敵的意識形態(tài)都在爭奪著控制權(quán)，而個人通過媒體文化的圖像、話語、神話和宏大的場面等經(jīng)歷著這些爭奪。 （ 3）由圖 5得出：“溫柔大方”和“家庭主婦”兩個形象出現(xiàn)在受眾為中性偏男性的廣告中，超越表象 —— 我國電視廣告中女性形象的實證研究 12 體現(xiàn)了這 兩種女性形象對于男權(quán)的服務(wù)意識。 （ 3）從圖 2 可以看出，產(chǎn)品受眾“完 全女性”和“中性偏女性”的兩類廣告 100%由女性形象作為廣告的主角，但是在“完全中性”中比率也很高于 90%，在受眾完全是男性的產(chǎn)品中，比率很低。 2， 產(chǎn)品受眾分類： 1：完全男性化，如男士西服 2：中性，傾向于男性化，如汽車、酒類 3：完全中性，如藥 品（針對男性、女性的藥品不計）、牙膏、方便食品、奶制品 4：中性，傾向于女性化，如床上用品，洗發(fā)露、零食 5：完全女性化，如化妝品、專為女性設(shè)計的個人用品。 內(nèi)容分析法的要義是用若干指標對文本進行描述，同時為了進行定量分析，我們必須用這些指 標對文本進行分類。 超越表象 —— 我國電視廣告中女性形象的實證研究 6 特定受眾群而播放同一類型廣告這一問題的出現(xiàn)，例如下午 3： 00 左右的電視多播放電視劇，受眾主要是在家賦閑的家庭婦女或者退休老人，因而科技類產(chǎn)品的廣告較少出現(xiàn)；其次，這個時段多為新聞節(jié)目剛剛結(jié)束時（大多數(shù)的電視臺剛剛轉(zhuǎn)播完中央電視臺的《新聞聯(lián)播》）從而避免了因為 特定的電視節(jié)目根據(jù)特定的受眾群而播放同一類型廣告這一問題的出現(xiàn)，例如在電視臺烹飪性質(zhì)的欄目前后，往往播放與家庭生活用品有關(guān)的廣告，因為這種節(jié)目的目標受眾群往往是家庭婦女，而目前央視對于轉(zhuǎn)播新聞聯(lián)播之后的廣告時段權(quán)利的下放（即地方臺有權(quán)利在轉(zhuǎn)播新聞聯(lián)播之后播出自己的廣告節(jié)目）保障了這種主觀篩選的科學(xué)性。地市、縣一級的媒體不予考慮； （ 3）頻道的性質(zhì)因素。就理論而言，這絲毫不影響抽樣的客觀性。在這個意義上，文化研究理論與傳播學(xué)理論相互彌補。 葛蘭西的文化霸權(quán)理論具有代表性，該理論認為，優(yōu)勢權(quán)力結(jié)構(gòu)支配權(quán)的獲得并不是通過剪除其對立面，而是通過將對利益放的利益接納到自身來維系的。 結(jié)構(gòu)主義方面，阿爾都賽的主體建構(gòu)理論有著重要的影響，阿爾都賽認為，我們的本質(zhì)和自我不過是擁有社會生產(chǎn)身份的社會存在虛構(gòu)而已，我們的意識并不是由我們自己產(chǎn)生的，而是由文化賦予的，即所謂的主體不是獨立自持的，而是由文化建構(gòu)的。同時大眾媒介也是模式化的重要來源，進一步說，大眾媒介具有建構(gòu)性別意義或模式的功能。規(guī)范是一個群體所有成員都能理解和遵循的普遍規(guī)則。不同的學(xué)科或者理論都有其看待問題的獨特的視角，每一種視角都從一個特殊的角度關(guān)注對象的特定面貌 — — 特定的視角總是聚焦或闡明一種文本的某些特點而忽視另一些特點，有其自身的長處和局限、洞見和盲點。 【關(guān)鍵詞】電視廣告、女性形象、刻板印象、符號化 【正文】 理論基礎(chǔ) 本研究試圖綜合社會學(xué)、傳播學(xué)等學(xué)科的內(nèi)涵理論，將文化批判、性別研究與傳播學(xué)等理論分析結(jié)合起來，從而有助于我們理解廣告中的女性形象這一本來就綜合而交織的問題。 2．傳播學(xué)理論： 人類主要社會組織成分可以通過四個基本概念來理解：規(guī)范、角色、等級和制約。因為只有反映這種規(guī)范，大眾媒介才能與受眾交流，并得到最大程度的認同。 90年代以后，法蘭克福學(xué)派的批判理論在傳播領(lǐng)域?qū)б?出三種分析框架， 文化批判之 結(jié)構(gòu)主義取向，即采用語言學(xué)、符號學(xué)，以及結(jié)構(gòu)人類學(xué)概念與模式研究媒介內(nèi)容。 文化批判之政治經(jīng)濟學(xué)取向，即采用政治經(jīng)濟學(xué)的概念，探討傳播組織的權(quán)力運作、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)以及媒介產(chǎn)品的制作、配銷過程。 3 文化研究具有自身的缺憾，即其著眼于文本的方法遺漏了應(yīng)當成為文化研究中一部分的干預(yù)因素，譬如傳播本身。因此，在大多數(shù)情況下，整群 （頻道）間體現(xiàn)出巨大的同質(zhì)性，這使得我們有理由使用整群主觀抽樣法來降低抽樣的復(fù)雜性。 由于本項研究著眼于主流文化，并試圖探討背后的主流意識，所以選取的都是主流的、全國性的媒介。首先，這個時段具有最廣泛最異質(zhì)的受眾，從而避免了在特定時段，根據(jù)華北地區(qū)：如北京，首都、經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)，代表中央或中原文化； 華東地區(qū)：如上海，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，代表海派文化； 華南地區(qū)：如廣州，經(jīng)濟改革先行地區(qū)、經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，代表嶺南文化； 東北地區(qū)：如遼寧，經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)，代表松遼文化 ； 西北地區(qū)：如陜西，經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，代表西部文化； 西南地區(qū)：如四川，經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，代表巴蜀文化； 中南地區(qū)：如湖南，經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，代表湘楚文化；另外還有少數(shù)民族地區(qū)和港澳地區(qū)。 社 會 現(xiàn) 實 傳播者 廣告內(nèi)容 受眾 推論傳播者態(tài)度 1描述內(nèi)容傾向 推論傳播效果 2描述內(nèi)容趨勢 3比較不同樣本的內(nèi)容特征 同時，在內(nèi)容分析中適當?shù)氖褂梦谋痉治龅囊暯呛头枌W(xué)的若干觀點，旨在揭示廣告中所蘊含的意識形態(tài)力量 —— 廣告中的形象具有多義性，但不表示所有意義在觀眾主動的解讀中都同等重要，它必定對受眾產(chǎn)生影響。 超越表象 —— 我國電視廣告中女性形象的實證研究 8 3．對 50 條廣告的指標性描述： 注： 1， 產(chǎn)品類型： A 食品飲料類， B 服裝美容類， C 藥品保健品類， D 家庭用品類， E 機械電子科技類， F 酒類。女性形象