【正文】 制媒體文化產(chǎn)品中的強(qiáng)勢(shì)意義的力量，從而創(chuàng)造出屬于自己的意義。例如夏新 DVD的廣告，以女性性感的身體線條去類比其產(chǎn)品，除去“流線”“平滑”等表面相似點(diǎn)，兩者最終統(tǒng)一為人的“所欲之物”。廣告作為一種宣傳商品，服務(wù)，理念的的傳播形式，也必然是這種統(tǒng)治的表現(xiàn)和反映。這多少能體現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生活中，人們對(duì)女性形象的要求。本項(xiàng)研究將目光聚焦在廣告中出現(xiàn)的女性的形象，由年齡、職業(yè)、出現(xiàn)地點(diǎn)、當(dāng)時(shí)行為這四項(xiàng)指標(biāo)賦予這些女性形象以不同的意義。 采用主觀篩選和客觀隨機(jī)相結(jié)合的方式。在這個(gè)意義上，本研究還有待進(jìn)一步完善。僅有表面的數(shù)據(jù)分析是不夠 的，它不能真正了解訊息的意義。 大眾傳媒“把我們?cè)蚜?xí)以為常的東西，更加習(xí)以為常了，把我們已有的風(fēng)格，更加風(fēng)格化了，把原已不是情景脈絡(luò)之下能夠控制的東西，再以輕率的手法，加以援用了。 北京大學(xué)制約是一種社會(huì)控制，通過(guò)社會(huì)控制，使個(gè)人避免踐越規(guī)范。 2戈?duì)柭? 性廣告 —— 廣告的符碼 臺(tái)北 遠(yuǎn)流出版事業(yè)股份有限公司 1992 p198 超越表象 —— 我國(guó)電視廣告中女性形象的實(shí)證研究 4 符號(hào)學(xué)在社會(huì)科學(xué)層面上進(jìn)一步發(fā)展了語(yǔ)言學(xué)，強(qiáng)調(diào)符號(hào)的意義定位于深層的社會(huì)文化情境之中。所以在文本的編碼和受眾的解碼之間存在著一道裂痕，而特定的文本永遠(yuǎn)有可能產(chǎn)生解讀和影響的多樣性。 1． 2 抽樣的第二階段 是在以上 14 個(gè)頻道中選擇 50 個(gè)廣告樣本作為分析單位。 女性形象分類 —— 變量 3 較之以上兩種，對(duì)女性形象的分類則更多地依靠對(duì)廣告中女性形象地描述性指標(biāo)，因而顯示出了一定的主觀局限性。 2．關(guān)于女性形象在電視廣告中是否存在刻板印象及符號(hào)化的現(xiàn)象 2． 1 在 35 條有女性形象的廣告中，各種女性形象所占的比率，圖 3 1136213家庭主婦職業(yè)女性性感尤物青春可愛(ài)溫柔大方 超越表象 —— 我國(guó)電視廣告中女性形象的實(shí)證研究 11 2． 2 將女性形象變量與產(chǎn)品變量做相關(guān)性圖表分析，圖 4 324 22002300006120032 110%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%食品飲料類 服裝美容類藥品保健品類家庭用品類機(jī)械電子科技類酒類溫柔大方青春活潑性感尤物職業(yè)女性家庭主婦 2． 3 將女性形象變量與受眾變量做相關(guān)性圖表分析，圖 5 01 642041130303014 30%20%40%60%80%100%完全男性化 中性偏男性完全中性中性偏女性完全女性溫柔大方青春活潑性感尤物職業(yè)女性家庭主婦 2． 4 從第二項(xiàng)研究的 3組數(shù)據(jù)中，我們可以發(fā)現(xiàn)以下特點(diǎn)： （ 1）從圖 3 可以看出這幾類女性形象在廣告中出現(xiàn)的多少依次是溫柔大方、家庭主婦、性感尤物、職業(yè)女性、青春活潑。男性統(tǒng)治已經(jīng)深深植根于各種文化中，他潛移默化的塑造著社會(huì)成員的認(rèn)知和日常交往。由表三，我們看出，廣告上的女性形象，有的已經(jīng)完全喪失了社會(huì)角色，喪 失了意義，成為完全的符號(hào)，尤其是女性形象是“性感尤物”這類，并且多數(shù)出現(xiàn)在家電等科技產(chǎn)品的廣告中。這也就敦促著我們盡快開(kāi)展民族志的研究，已將此研究推向縱深。因此即使是純粹宣傳促銷性質(zhì)的商業(yè)廣告符號(hào)，也有其符號(hào)所特有的意義生成功能和商品價(jià)值的創(chuàng)造習(xí)能，其中，意義生成功能使廣告具有某種意識(shí)形態(tài)作用，商品價(jià)值的創(chuàng)造能力使廣告不僅是商品信息的簡(jiǎn)單傳達(dá)， 更有商品的文化附加值。而文化一旦進(jìn)入媒體的領(lǐng)域就更加凸顯出來(lái)。女性形象已經(jīng)成為各類產(chǎn)品廣告中頻繁使用的符號(hào)之一。 社 會(huì) 現(xiàn) 實(shí) 傳播者 廣告內(nèi)容 受眾 推論傳播者態(tài)度 1描述內(nèi)容傾向 推論傳播效果 2描述內(nèi)容趨勢(shì) 3比較不同樣本的內(nèi)容特征 同時(shí)，在內(nèi)容分析中適當(dāng)?shù)氖褂梦谋痉治龅囊暯呛头?hào)學(xué)的若干觀點(diǎn)，旨在揭示廣告中所蘊(yùn)含的意識(shí)形態(tài)力量 —— 廣告中的形象具有多義性，但不表示所有意義在觀眾主動(dòng)的解讀中都同等重要，它必定對(duì)受眾產(chǎn)生影響。 由于本項(xiàng)研究著眼于主流文化，并試圖探討背后的主流意識(shí)，所以選取的都是主流的、全國(guó)性的媒介。 3 文化研究具有自身的缺憾，即其著眼于文本的方法遺漏了應(yīng)當(dāng)成為文化研究中一部分的干預(yù)因素，譬如傳播本身。 90年代以后，法蘭克福學(xué)派的批判理論在傳播領(lǐng)域?qū)б?出三種分析框架， 文化批判之 結(jié)構(gòu)主義取向，即采用語(yǔ)言學(xué)、符號(hào)學(xué)，以及結(jié)構(gòu)人類學(xué)概念與模式研究媒介內(nèi)容。 2．傳播學(xué)理論： 人類主要社會(huì)組織成分可以通過(guò)四個(gè)基本概念來(lái)理解：規(guī)范、角色、等級(jí)和制約。不同的學(xué)科或者理論都有其看待問(wèn)題的獨(dú)特的視角，每一種視角都從一個(gè)特殊的角度關(guān)注對(duì)象的特定面貌 — — 特定的視角總是聚焦或闡明一種文本的某些特點(diǎn)而忽視另一些特點(diǎn)，有其自身的長(zhǎng)處和局限、洞見(jiàn)和盲點(diǎn)。同時(shí)大眾媒介也是模式化的重要來(lái)源，進(jìn)一步說(shuō)，大眾媒介具有建構(gòu)性別意義或模式的功能。 葛蘭西的文化霸權(quán)理論具有代表性，該理論認(rèn)為，優(yōu)勢(shì)權(quán)力結(jié)構(gòu)支配權(quán)的獲得并不是通過(guò)剪除其對(duì)立面，而是通過(guò)將對(duì)利益放的利益接納到自身來(lái)維系的。就理論而言，這絲毫不影響抽樣的客觀性。 超越表象 —— 我國(guó)電視廣告中女性形象的實(shí)證研究 6 特定受眾群而播放同一類型廣告這一問(wèn)題的出現(xiàn)，例如下午 3： 00 左右的電視多播放電視劇，受眾主要是在家賦閑的家庭婦女或者退休老人，因而科技類產(chǎn)品的廣告較少出現(xiàn)；其次，這個(gè)時(shí)段多為新聞節(jié)目剛剛結(jié)束時(shí)（大多數(shù)的電視臺(tái)剛剛轉(zhuǎn)播完中央電視臺(tái)的《新聞聯(lián)播》）從而避免了因?yàn)?特定的電視節(jié)目根據(jù)特定的受眾群而播放同一類型廣告這一問(wèn)題的出現(xiàn)，例如在電視臺(tái)烹飪性質(zhì)的欄目前后，往往播放與家庭生活用品有關(guān)的廣告，因?yàn)檫@種節(jié)目的目標(biāo)受眾群往往是家庭婦女，而目前央視對(duì)于轉(zhuǎn)播新聞聯(lián)播之后的廣告時(shí)段權(quán)利的下放（即地方臺(tái)有權(quán)利在轉(zhuǎn)播新聞聯(lián)播之后播出自己的廣告節(jié)目）保障了這種主觀篩選的科學(xué)性。 2， 產(chǎn)品受眾分類： 1：完全男性化，如男士西服 2：中性，傾向于男性化，如汽車、酒類 3：完全中性，如藥 品（針對(duì)男性、女性的藥品不計(jì)）、牙膏、方便食品、奶制品 4：中性，傾向于女性化，如床