【正文】 符碼 臺北 遠(yuǎn)流出版事業(yè)股份有限公司 1992 p198 超越表象 —— 我國電視廣告中女性形象的實(shí)證研究 4 符號學(xué)在社會科學(xué)層面上進(jìn)一步發(fā)展了語言學(xué)，強(qiáng)調(diào)符號的意義定位于深層的社會文化情境之中。 90年代以后，法蘭克福學(xué)派的批判理論在傳播領(lǐng)域?qū)б?出三種分析框架， 文化批判之 結(jié)構(gòu)主義取向，即采用語言學(xué)、符號學(xué)，以及結(jié)構(gòu)人類學(xué)概念與模式研究媒介內(nèi)容。 3。因?yàn)橹挥蟹从尺@種規(guī)范，大眾媒介才能與受眾交流，并得到最大程度的認(rèn)同。制約是一種社會控制，通過社會控制，使個人避免踐越規(guī)范。 2．傳播學(xué)理論： 人類主要社會組織成分可以通過四個基本概念來理解：規(guī)范、角色、等級和制約。人們通常認(rèn)為，傳媒形象“真實(shí)地”、“直接地”表現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)，但社會性別理論則指出，這些形象不可避免地經(jīng)過了男權(quán)文化的調(diào)整，以表現(xiàn)男權(quán)文化對女性角色的期待，即男權(quán)文化通過大眾傳媒參與并完成了對女性形象的塑造 1。 【關(guān)鍵詞】電視廣告、女性形象、刻板印象、符號化 【正文】 理論基礎(chǔ) 本研究試圖綜合社會學(xué)、傳播學(xué)等學(xué)科的內(nèi)涵理論，將文化批判、性別研究與傳播學(xué)等理論分析結(jié)合起來，從而有助于我們理解廣告中的女性形象這一本來就綜合而交織的問題。 北京大學(xué)不同的學(xué)科或者理論都有其看待問題的獨(dú)特的視角，每一種視角都從一個特殊的角度關(guān)注對象的特定面貌 — — 特定的視角總是聚焦或闡明一種文本的某些特點(diǎn)而忽視另一些特點(diǎn)，有其自身的長處和局限、洞見和盲點(diǎn)。社會性別理論將其概括為大眾傳媒的女性形象模式化 (角色定型 )。規(guī)范是一個群體所有成員都能理解和遵循的普遍規(guī)則。 大眾傳媒“把我們原已習(xí)以為常的東西，更加習(xí)以為常了，把我們已有的風(fēng)格，更加風(fēng)格化了，把原已不是情景脈絡(luò)之下能夠控制的東西，再以輕率的手法，加以援用了。同時大眾媒介也是模式化的重要來源，進(jìn)一步說，大眾媒介具有建構(gòu)性別意義或模式的功能。 文化批判 理論： 文化批判理論源于 20 世紀(jì) 30 年代法蘭克福學(xué)派對文化產(chǎn)業(yè)的批判。 結(jié)構(gòu)主義方面，阿爾都賽的主體建構(gòu)理論有著重要的影響，阿爾都賽認(rèn)為，我們的本質(zhì)和自我不過是擁有社會生產(chǎn)身份的社會存在虛構(gòu)而已，我們的意識并不是由我們自己產(chǎn)生的，而是由文化賦予的，即所謂的主體不是獨(dú)立自持的，而是由文化建構(gòu)的。僅有表面的數(shù)據(jù)分析是不夠 的，它不能真正了解訊息的意義。 葛蘭西的文化霸權(quán)理論具有代表性，該理論認(rèn)為，優(yōu)勢權(quán)力結(jié)構(gòu)支配權(quán)的獲得并不是通過剪除其對立面，而是通過將對利益放的利益接納到自身來維系的。一是立足于廣告文化內(nèi)部的行政學(xué)派，研究者對被指定的課題進(jìn)行研究，而這些課題是特定機(jī)構(gòu)出于商業(yè)性和實(shí)用性考慮設(shè)定的，如廣告媒介覆蓋率研究、消費(fèi)者對廣告產(chǎn)品的認(rèn)知研究等等，目的是提高廣告?zhèn)鞑サ男?。在這個意義上，文化研究理論與傳播學(xué)理論相互彌補(bǔ)。在這個意義上，本研究還有待進(jìn)一步完善。就理論而言，這絲毫不影響抽樣的客觀性。 主觀抽取主要考慮了以下 因素： （ 1）地區(qū)文化差異因素： 全國按照地理分布、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和文化特點(diǎn)，大體可以分為以下幾個區(qū)域： 以上 14 個頻道，基本覆蓋了全國各地。地市、縣一級的媒體不予考慮； （ 3）頻道的性質(zhì)因素。 采用主觀篩選和客觀隨機(jī)相結(jié)合的方式。 超越表象 —— 我國電視廣告中女性形象的實(shí)證研究 6 特定受眾群而播放同一類型廣告這一問題的出現(xiàn)，例如下午 3： 00 左右的電視多播放電視劇，受眾主要是在家賦閑的家庭婦女或者退休老人，因而科技類產(chǎn)品的廣告較少出現(xiàn)；其次，這個時段多為新聞節(jié)目剛剛結(jié)束時（大多數(shù)的電視臺剛剛轉(zhuǎn)播完中央電視臺的《新聞聯(lián)播》）從而避免了因?yàn)?特定的電視節(jié)目根據(jù)特定的受眾群而播放同一類型廣告這一問題的出現(xiàn)，例如在電視臺烹飪性質(zhì)的欄目前后，往往播放與家庭生活用品有關(guān)的廣告，因?yàn)檫@種節(jié)目的目標(biāo)受眾群往往是家庭婦女，而目前央視對于轉(zhuǎn)播新聞聯(lián)播之后的廣告時段權(quán)利的下放（即地方臺有權(quán)利在轉(zhuǎn)播新聞聯(lián)播之后播出自己的廣告節(jié)目）保障了這種主觀篩選的科學(xué)性。內(nèi)容分析是一種對具體明確特性的傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)和定量描述的研究方法。 內(nèi)容分析法的要義是用若干指標(biāo)對文本進(jìn)行描述，同時為了進(jìn)行定量分析，我們必須用這些指 標(biāo)對文本進(jìn)行分類。本項(xiàng)研究將目光聚焦在廣告中出現(xiàn)的女性的形象，由年齡、職業(yè)、出現(xiàn)地點(diǎn)、當(dāng)時行為這四項(xiàng)指標(biāo)賦予這些女性形象以不同的意義。 2， 產(chǎn)品受眾分類： 1：完全男性化，如男士西服 2：中性，傾向于男性化，如汽車、酒類 3：完全中性，如藥 品（針對男性、女性的藥品不計(jì)）、牙膏、方便食品、奶制品 4：中性，傾向于女性化，如床上用品，洗發(fā)露、零食 5：完全女性化，如化妝品、專為女性設(shè)計(jì)的個人用品。見《現(xiàn)代廣告》 20xx， 6）。 （ 3）從圖 2 可以看出，產(chǎn)品受眾“完 全女性”和“中性偏女性”的兩類廣告 100%由女性形象作為廣告的主角，但是在“完全中性”中比率也很高于 90%，在受眾完全是男性的產(chǎn)品中，比率很低。這多少能體現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生活中，人們對女性形象的要求。 （ 3）由圖 5得出：“溫柔大方”和“家庭主婦”兩個形象出現(xiàn)在受眾為中性偏男性的廣告中，超越表象 —— 我國電視廣告中女性形象的實(shí)證研究 12 體現(xiàn)了這 兩種女性形象對于男權(quán)的服務(wù)意識。正如 sut sally 所言：“我們不能簡單的從操縱和陰謀控制的層面理解廣告的作用，廣告是以受眾的目標(biāo)的，一則能被公眾接受并影響公眾的廣告，其中的女性符號使用規(guī)則不是來源于廣告制作者自己，而是來源于先廣告存在文化。媒體文化是一個你爭我奪的領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域內(nèi)，主要的社會群體和注重勢均力敵的意識形態(tài)都在爭奪著控制權(quán)，而個人通過媒體文化的圖像、話語、神話和宏大的場面等經(jīng)歷著這些爭奪。廣告作為一種宣傳商品，服務(wù)，理念的的傳播形式，也必然是這種統(tǒng)治的表現(xiàn)和反映。在廣告中，我們能看出社會期望女性扮演一種什么樣的角色—— 好妻子、好媽媽、好情人、漂亮、性感、溫柔、體貼、顧家等等。 2．關(guān)于電視廣告中女性形象符號化的背景成因分析： 而消費(fèi)是與人的欲望天然聯(lián)系在一起的。 在廣告中，女性形象往往并不代其自身，而更多的是一種符號，其價值主要在于她有一定的“所指”，即某種品牌的商品，這種商品給人帶來的一種現(xiàn)實(shí)的或想象的好處。例如夏新 DVD的廣告，以女性性感的身體線條去類比其產(chǎn)品，除去“流線”“平滑”等表面相似點(diǎn)，兩者最終統(tǒng)一為人的“所欲之物”。愉悅感本身即非自然而然，也非天真爛漫。媒體文化與消費(fèi)文化攜手并進(jìn)，制造出與現(xiàn)存的價值觀、體制、信仰和實(shí)踐相一致的思維和行為。 超越表象 —— 我國電視廣告中女性形象的實(shí)證研究 15