畢業(yè)論文超越表象-我國(guó)電視廣告中女性形象的實(shí)證研究(編輯修改稿)
2024-07-18 13:27 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 描述內(nèi)容趨勢(shì) 3比較不同樣本的內(nèi)容特征 同時(shí)，在內(nèi)容分析中適當(dāng)?shù)氖褂梦谋痉治龅囊暯呛头?hào)學(xué)的若干觀點(diǎn)，旨在揭示廣告中所蘊(yùn)含的意識(shí)形態(tài)力量 —— 廣告中的形象具有多義性，但不表示所有意義在觀眾主動(dòng)的解讀中都同等重要，它必定對(duì)受眾產(chǎn)生影響。 內(nèi)容分析法的要義是用若干指標(biāo)對(duì)文本進(jìn)行描述，同時(shí)為了進(jìn)行定量分析，我們必須用這些指 標(biāo)對(duì)文本進(jìn)行分類。本項(xiàng)研究將從三個(gè)大的方面對(duì)廣告進(jìn)行分類： 超越表象 —— 我國(guó)電視廣告中女性形象的實(shí)證研究 7 廣告產(chǎn)品分類 —— 變量 1 對(duì)文本的首要描述是該廣告的產(chǎn)品是什么，與此相對(duì)應(yīng)的分類，參照《廣告法》和本研究的實(shí)際效度，分為為六大類，包括： A 食品飲料類， B服裝美容類， C藥品保健品類， D 家庭用品類， E機(jī)械電子科技類， F酒類。 廣告受眾分類 —— 變量 2 對(duì)文本的其次描述是該廣告產(chǎn)品的目標(biāo)受眾是怎么樣的人群，與此相對(duì)應(yīng)的分類按照五級(jí)量表分為： 1：完全男性化 ， 如男士西服 2：中性，傾向于男性化 ， 如汽車(chē)、酒類 3：完全中性 ， 如藥品（針對(duì)男性、女性的藥品不計(jì)） 、牙膏、方便食品、奶制品 4：中性，傾向于女性化 ，如床上用品，洗發(fā)露、零食 5：完全女性化 ， 如化妝品、專為女性設(shè)計(jì)的個(gè)人用品。 女性形象分類 —— 變量 3 較之以上兩種，對(duì)女性形象的分類則更多地依靠對(duì)廣告中女性形象地描述性指標(biāo)，因而顯示出了一定的主觀局限性。本項(xiàng)研究將目光聚焦在廣告中出現(xiàn)的女性的形象，由年齡、職業(yè)、出現(xiàn)地點(diǎn)、當(dāng)時(shí)行為這四項(xiàng)指標(biāo)賦予這些女性形象以不同的意義。例如 25歲左右，職業(yè)不明，出現(xiàn)地點(diǎn)為酒吧、夜總會(huì)，當(dāng)時(shí)行為為飲酒、跳舞或者與男人交際等，則可根據(jù)這些指標(biāo)定義該女性形象為“性感尤物”型。本項(xiàng)研 究將女性形象因此分為以下五類： Ⅰ家庭主婦、Ⅱ職業(yè)女性、Ⅲ性感尤物、Ⅳ青春活潑、Ⅴ溫柔大方 需要指出的是，“溫柔大方并”不是一個(gè)明確的女性形象，借以說(shuō)明很多廣告中對(duì)女性形象含混不清的描述，而在稍后的分析中我們能發(fā)現(xiàn)，這種類型的女子形象與傳統(tǒng)父權(quán)觀念意識(shí)形態(tài)滲透不無(wú)關(guān)系。 超越表象 —— 我國(guó)電視廣告中女性形象的實(shí)證研究 8 3．對(duì) 50 條廣告的指標(biāo)性描述： 注： 1， 產(chǎn)品類型： A 食品飲料類， B 服裝美容類， C 藥品保健品類， D 家庭用品類， E 機(jī)械電子科技類， F 酒類。 2， 產(chǎn)品受眾分類： 1：完全男性化，如男士西服 2：中性，傾向于男性化，如汽車(chē)、酒類 3：完全中性，如藥 品（針對(duì)男性、女性的藥品不計(jì)）、牙膏、方便食品、奶制品 4：中性，傾向于女性化，如床上用品，洗發(fā)露、零食 5：完全女性化，如化妝品、專為女性設(shè)計(jì)的個(gè)人用品。 3， 廣告中女性形象分類： Ⅰ家庭主婦、Ⅱ職業(yè)女性或成功女性、Ⅲ性感尤物、Ⅳ青春活潑、Ⅴ溫柔大方 編號(hào) 產(chǎn)品 廣告內(nèi)容基本描述 產(chǎn)品類型 產(chǎn)品受眾類型 女 性 形象分類 1 黃金搭檔 一個(gè)大家庭互相祝福幸福、安康 C 3 Ⅰ 2 現(xiàn)代汽車(chē) 汽車(chē)和開(kāi)車(chē)人特寫(xiě) E 1 無(wú) 3 熊貓手機(jī) 女性手拿手機(jī)，做滿足狀 E 5 Ⅲ 4 蒙牛牛奶 全家老少都喝的情景 A 3 Ⅰ 5 潔爾陰洗液 幾個(gè)婦女現(xiàn)身說(shuō)法 C 5 Ⅰ 6 隆力奇蛇油膏 家庭甜蜜、溫馨 B 4 Ⅰ 7 康必得 年輕女性推薦 C 3 Ⅱ 8 步步高 dvd 性感女性展示 E 3 Ⅲ 9 金龍魚(yú)調(diào)和油 家庭美滿、團(tuán)圓 D 4 Ⅰ 10 浩沙內(nèi)衣 女性內(nèi)衣展示 B 5 Ⅴ 11 頂呱呱內(nèi)衣 女性內(nèi)衣展示 B 4 Ⅴ 12 富娜床上用品 女性睡覺(jué)，舒適安逸 D 4 Ⅴ 13 婦科再造丸 白領(lǐng)女性現(xiàn)身說(shuō)法 C 5 Ⅱ 14 高露潔牙膏 家庭幸福美滿 D 3 Ⅰ 15 真巧餅干 林心如，開(kāi)心活潑 A 4 Ⅳ 16 雙黃連口服液 年青媽媽說(shuō)教，推薦 C 3 Ⅰ 17 舒蕾洗發(fā)露 年輕女性舒展，歡笑 D 4 Ⅳ 18 金猴皮具 家庭美滿和睦 B 2 Ⅰ 19 陀牌曲酒 酒的特寫(xiě) F 1 無(wú) 20 夏信 dvd 性感女性線條展示 E 5 Ⅲ 21 迪比特手機(jī) 鄭秀文代言，推薦 E 5 Ⅲ 22 白加黑感冒藥 吳小莉，推薦、信任 C 3 Ⅱ 23 玉蘭油面膜 女性展示其皮膚 B 5 Ⅴ 24 福滿多方便面 妻子犒勞丈夫 A 3 Ⅰ 25 金萊克運(yùn)動(dòng)鞋 王楠代言，自信自強(qiáng) B 3 Ⅱ 26 枝江大曲 曾志偉代言，滿足 F 1 無(wú) 27 紅蜻蜓皮鞋 女性穿鞋，快樂(lè)自信 B 4 Ⅱ 28 柒牌西服 成功男性展示 B 1 無(wú) 29 TCL 手機(jī) 性感女性展示 E 3 Ⅲ 30 飛科剃須刀 男性展示 D 1 無(wú) 31 七匹狼男裝 奔跑的狼 B 1 無(wú) 超越表象 —— 我國(guó)電視廣告中女性形象的實(shí)證研究 9 32 朵爾膠囊 林憶蓮代言 C 5 Ⅴ 33 菲亞特汽車(chē) 汽車(chē)特寫(xiě)，舒適安全 E 2 無(wú) 34 佳通輪胎 字幕和話外音 E 2 無(wú) 35 茅臺(tái)酒 男人喝酒的場(chǎng)面 F 1 無(wú) 36 匯源果汁 女人推薦，表示滿意 A 4 Ⅰ 37 青 春寶口服液 溫碧霞代言，表示其功效 C 4 Ⅴ 38 愛(ài)麗舒棉內(nèi)衣 許晴代言，舒適保暖 B 4 Ⅴ 39 羅蒙西服 成功男士展示西服 B 1 無(wú) 40 藍(lán)鳥(niǎo)汽車(chē) 成功男性 E 2 無(wú) 41 五糧液 男性歡飲 F 1 無(wú) 42 九牡王男裝 男性展示 B 1 無(wú) 43 松下電視 性感女性 E 3 Ⅲ 44 長(zhǎng)虹彩電 家庭歡樂(lè)、幸福 E 3 Ⅰ 45 安比信瘦的快 家庭歡樂(lè) E 4 Ⅰ 46 胃必治沖劑 專家（男）說(shuō)教介紹 C 3 無(wú) 47 婦科千金片 母女情深 C 5 Ⅰ 48 天麻頭風(fēng)靈 扮演華佗（男）介紹 C 3 無(wú) 49 螨婷香皂 青春美女現(xiàn)身說(shuō)法 D 4 Ⅳ 50 五糧春 古代女性 F 2 Ⅴ 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì) 1. 關(guān)于女性形象在電視廣告中出現(xiàn)的比率及基本情況： 1． 1 女性形象作為主角或主角之一出現(xiàn)的廣告有 35 條，占全部的 70％。 1． 2 將廣告中是否出現(xiàn)女性形象與產(chǎn)品兩者進(jìn)行相關(guān)性圖表分析，如圖 1： 489 581042 1440%20%40%60%8
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