畢業(yè)論文《超越表象-我國電視廣告中女性形象的實證研究》(文件)
【正文】 參考書目： 《社會學教程》王思斌主編 北京大學出版社 20xx年 《社會研究方法教程》 袁方主編 北京大學出版社 20xx年 《 廣告社會學 》 (法 )熱拉爾 廣告總是試圖操 縱我們并對我們進行灌輸的，但是個體的相對獨立性賦予個人以一種抵制媒體文化產品中的強勢意義的力量，從而創(chuàng)造出屬于自己的意義。自從?？乱詠?，這已經成為共識，即權力與知識息息相關，而愉悅則與這二者都有聯系，我們在權力與知識的分化斗爭之中學會了享受什么而回避什么。 5 鮑德利亞《消費社會》南京大學出版社， 20xx 年 10 月， p189 超越表象 —— 我國電視廣告中女性形象的實證研究 14 3．關于電視這種媒介是如何通過聲象符號達到文化規(guī)范和社會控制的分析： 我們還需要明白，電視廣告以怎么樣的種種形式誘使個人認同于那種占優(yōu)勢的社會和政治的意識形態(tài)、立場以及表征?！? 這種情況，現在有一些非常典型和極端的例子。 目前的消費，不僅是單純的物質消耗，也是對符號的占有和意義的消費 5。 女性被賦予的社會角色實際上是一套行為模式，作為與消費直接掛鉤（在下來的第二大點原因中，能看出此處為何要強調于消費掛鉤 —— 作者注）的大眾傳播方式，廣告中的女性形象往往會因“沉默的螺旋”效應被大多數人所接受，在角色塑造上起了非同尋常的關鍵作用。 4 Sut Sally《廣告的符號碼》，臺灣遠流出版事業(yè)股份有限公司， 1992 年 12 月版，譯者導論部分 超越表象 —— 我國電視廣告中女性形象的實證研究 13 1． 2 廣告中女性形象的刻板印象與女性的社會角色。 男性統治是一種社會狀態(tài)，即在總體上男性比女性擁有更多的權利和聲望，在社會中是主 宰地位。從最廣泛的意義上說，文化是一種高度參與性的活動形式，在這一活動中，人們創(chuàng)造了自身的 社會和認同性文化通過引導和培育個人在言語、行為和創(chuàng)造上的潛質、能力，從而塑造了個人。 結論 1．關于廣告中女性形象的刻板印象的背景成因分析： 1． 1 廣告中女性的刻板印象來源于人們對特定的社會文化的認同和接受，體現了人的社會化過程。 b 機械電子科技類廣告中出現了奇怪的現象， 75%的這類廣告中的女性形象是性感尤物，而且性感尤物這類形象在統計中 100%出現在機械電子科技類廣告中。但有一點反常，中性產品受眾的廣告中大規(guī)模使用女性形象，在一定程度上說明了女性形象的符號性。從圖 1 可以看出，食品飲料類、家庭用品類以及藥品保健品類中所占的百分比均在 80%以上，服飾美容類和電子機械科技類中也占有 60%以上的比率，最少的是酒類（ 20％）。 1． 2 將廣告中是否出現女性形象與產品兩者進行相關性圖表分析，如圖 1： 489 581042 1440%20%40%60%80%100%食品飲料類 服裝美容類藥品保健品類家庭用品類機械電子科技類酒類沒有出現出現女性形象 超越表象 —— 我國電視廣告中女性形象的實證研究 10 1． 3 將廣告中是否出現女性形象與產品的受眾兩者進行相關性圖表分析，如圖 2： 0213 12 91031 0 00%20%40%60%80%100%完全男性化 中性偏男性完全中性中性偏女性完全女性沒有出現出現女性形象 1． 4 從第一項研究的 2組數據中，我們可以發(fā)現以下特點： （ 1）女性形象作為主角的廣告約占總數的 70％。本項研 究將女性形象因此分為以下五類： Ⅰ家庭主婦、Ⅱ職業(yè)女性、Ⅲ性感尤物、Ⅳ青春活潑、Ⅴ溫柔大方 需要指出的是，“溫柔大方并”不是一個明確的女性形象，借以說明很多廣告中對女性形象含混不清的描述，而在稍后的分析中我們能發(fā)現，這種類型的女子形象與傳統父權觀念意識形態(tài)滲透不無關系。 廣告受眾分類 —— 變量 2 對文本的其次描述是該廣告產品的目標受眾是怎么樣的人群，與此相對應的分類按照五級量表分為： 1：完全男性化 ， 如男士西服 2：中性，傾向于男性化 ， 如汽車、酒類 3：完全中性 ， 如藥品（針對男性、女性的藥品不計） 、牙膏、方便食品、奶制品 4：中性，傾向于女性化 ，如床上用品，洗發(fā)露、零食 5：完全女性化 ， 如化妝品、專為女性設計的個人用品。借此，我們將廣告中呈現的“現實”于社會現實相比較，并試圖推論出廣告?zhèn)鞑フ叩膽B(tài)度。需要說明的是，由于本研究人力不足，無法同時進行，因此 14 個頻道在同一時段 內的廣告只能在 14 天內（ 20xx 年 11 月 12日至 11 月 28 日）逐一完成，這在一定程度上影響了抽樣的客觀性。 本研究依據以下原則，選取每天晚上 7： 30—— 7：33 這個時間段?；灸軌虼碇袊壳半娨晱V告的情況。 （ 2）頻道的層次因素。整群間的同質性不能完全排除主觀選擇的必要性 —— 我們需要更有代表性的樣本。目前隨著經濟一體化的發(fā)展，文化呈現出趨同的態(tài)勢，事實上，在廣告的觀察中我們可以發(fā)現，不同的頻道所播放的廣告大同小異 —— 這種情況只有一種例外，即電視頻道為專業(yè)性的，有著具體固定目標受眾群的，例如 CCTV5，很少播出女性用品的廣告。這樣做的危險性在于，文本的解讀不論多么講究多重視角，也僅僅是從某種批判者的特定立場出發(fā)的解 讀。 批判學派將廣告文化 置于一種社會生產和再生產的理論中加以研究，詳盡的說明了廣告文化的諸種形式是如何達到或者鞏固社會控制這一最終結果，即媒體文化是如何制造各種各樣的認同性以及形形色色的人士和行為的方式。 文化批判之文化研究取向，即采用整體的多層面的角度分析媒介內容，并將傳播活動視為整體文化的表現，以研究媒介內容在制作和收受上的整體社會關系。比如 ,一個穿圍裙的婦女出現在廣告中 ,在這里 ,穿著圍裙的婦女是表面意 涵 ,人們意識到女性應該是賢淑的家庭主婦則是社會迷思 ,而支持這種迷思的男權價值觀念是意識形態(tài)。在由概念翻譯道語言的過程中，信碼起著確定它們之間的轉化規(guī)則的作用，而信碼是各種社會慣例的產物。 文化批判理論的批判性視角用于揭示文化文本怎樣制造社會的認同感和主體的立場，同時也對相互對立的立場進行比較，通過分析媒體的訊息以及效應，試圖闡明某些形象、榜樣和話語是如何破壞了一種多元的、民主的、平等的社會的價值觀和風氣的。因此：第一，只要社會文化中存在著性別不平等 ,
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