世界杯廣告中的女性形象解析(編輯修改稿)
2024-07-20 01:49 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 去，簡(jiǎn)直是男人心目中性感、優(yōu)雅的女性縮影。為了在心愛的男人展現(xiàn)自己的魅力，陪著丈夫、男朋友一起觀看本廣告的女性觀眾們估計(jì)也會(huì)為此而動(dòng)心?！ 都t?！凤嬃系膹V告則為我們展示了一個(gè)生活場(chǎng)景：丈夫糾結(jié)于工作和熬夜看球，這時(shí)妻子作為服務(wù)者手持紅牛的居部特寫出現(xiàn)，而后在半夜丈夫興奮地為足球吶喊時(shí)扔了個(gè)枕頭過來。這樣的形象，讓人不禁想起電影《我的野蠻女友》。然而，廣告中的妻子形象其實(shí)并不是真的野蠻，其社會(huì)迷思是賢淑的家庭婦女：在丈夫遇到難題時(shí)，她幫丈夫排憂解難；在丈夫看球過于興奮時(shí)，她用柔軟的枕頭提醒他看球有度。就連廣告中那句“你說呢”都帶有嬌嗔的意味，這些符號(hào)在男性受眾眼中，無異于吸 世界杯期間，該頻道廣告中女性形象出鏡率超過80%，就在這80%的女性形象中，無一例外年輕貌美、身材姣好，近半數(shù)穿著暴露，含特寫鏡頭的超過了4/5。其中，年輕主要體現(xiàn)在天真無邪的微笑、無拘無束的奔跑、溫柔甜美的私語等；美貌表現(xiàn)在精致的妝容、端莊的氣質(zhì)、炫目的穿著等；特寫多集中于臉部，既展現(xiàn)年輕的臉龐沒有歲月的痕跡，又突出了或優(yōu)雅或可愛或嫵媚的美麗形象；而暴露鏡頭的出現(xiàn)往往有挑逗的意味，含有性暗示，紅唇、高跟、黑色絲襪、嫵媚眼神的交相輝映給人以性感的認(rèn)知。這充分反映出廣告創(chuàng)意者對(duì)市場(chǎng)的預(yù)估——男性目標(biāo)受眾對(duì)年輕貌美、身材姣好、穿著暴露的女性形象有好感或者是有愿意親近的欲望，如此才能達(dá)到其廣告效果的目的。同時(shí)，這也代表了大部分男性對(duì)女性形象好惡的基本標(biāo)準(zhǔn)——年輕、漂亮、性感。廣告中這些暴露景象提供了觀看的性愉悅——窺淫。窺淫的愉悅依賴于觀看者與被看事物的間隔。男性受眾通過廣告情景或文本進(jìn)行偷看,通過觀看把另一個(gè)人當(dāng)做性刺激的對(duì)象。勞拉?馬爾維曾提出，“在通過兩性的不平衡而得以組建的世界中，觀看的愉悅已經(jīng)分裂為：主動(dòng)/男性與被動(dòng)/女性。這決定了男性的凝視將其幻想投射在被相應(yīng)的設(shè)計(jì)的女性形象上”。表1的內(nèi)容恰恰展示了男性的凝視的操縱過程，這種操縱致使女性被置于一種被動(dòng)的位置上，也就是說，一個(gè)處于男性凝視之下的、懷有誘惑男人之心的女人。這正是一種男性中心主義所建構(gòu)的性想象?！ ”?將選取樣本廣告中的角色關(guān)系和從屬地位進(jìn)行歸納、分析。 在19則廣告中，女性充當(dāng)各角色的次數(shù)由多到少依次是：被觀賞者7；被保護(hù)者4；愛慕者4；被愛慕者2；享用者2；服務(wù)者2。%，%，%，這四項(xiàng)數(shù)值綜合起來遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了被愛慕者和享用者的頻率。再看從屬關(guān)系，19則廣告中，女性形象相對(duì)于男性非從屬地位的僅僅只有3則，%。由上表可知，女性作為男性的從屬地位出現(xiàn)是相當(dāng)頻繁、相當(dāng)普遍的，而這種從屬地位體現(xiàn)在女性常以男性的觀賞品、保護(hù)品及依戀或暗戀者出現(xiàn)
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