買贈促銷的實操攻略分析(編輯修改稿)
2025-07-20 01:49 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 酒揚州區(qū)域經(jīng)理頭痛不已——川池美酒在渠道上因為時代超市的贈送，而導(dǎo)致全面滯銷！ 而作為渠道激勵的一種手段，贈品促銷對于渠道占倉也能起到良好的作用。例如“滄海一笑“酒在廣東茂名推廣期間，適逢當(dāng)?shù)卮汗?jié)的年例（廣東春節(jié)的一種風(fēng)俗）?！睖婧Ｒ恍Α搬槍εl(fā)商、零售商采用靈活的贈品促銷策略：有的送”五葉神“香煙，有的贈送可口可樂，有的贈送”煙花爆竹“，對于渠道鋪貨起到良好的作用。 贈品選擇：謹(jǐn)慎而行，借勢而動 《贏周刊》：正所謂“紅花也需綠葉襯”，贈品在買贈促銷中的作用不可低估，這是買贈促銷的一個關(guān)鍵把握環(huán)節(jié)，很多的業(yè)內(nèi)專家將之比稱為“瓶頸”，看來贈品的角色真的是很重要，贈品的視覺沖擊力度太小，就起不到促銷的效果，力度太大又容易喧賓奪主，搶占主推品的風(fēng)頭（當(dāng)然特意于推贈送新品的例外，但以此方式推新品是否合適呢？恐怕對新品日后的市場獨立成長還是有影響吧。）。如此，贈品的選擇顯然是一個很技巧性的問題，它必須符合產(chǎn)品的特征、功能以及品牌的屬性和內(nèi)涵等最基本的前提，又必須盡量突顯其價值感，而又要不影響主推品的推廣，那么這個度應(yīng)該如何來把握呢？ 李海龍：主持人說得很對，我們認(rèn)為，企業(yè)在選擇贈品時，首先應(yīng)當(dāng)考慮它與主推品之間的關(guān)聯(lián)度，譬如如果企業(yè)賣的是服裝，卻送的是麥當(dāng)勞的優(yōu)惠餐券的話，顧客就會產(chǎn)生一種心理沖突，把油膩膩的漢堡和雞翅與服裝聯(lián)系在一起。 其次就是企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分考慮到挖掘贈品的價值感，請注意，我們這里講的是挖掘價值感，也就是說并不一定說贈品的價值一定要值錢，而是挖掘其內(nèi)在蘊藏的情感價值。 譬如，我們在為寶潔公司的某產(chǎn)品促銷時，促銷的贈品只有兩樣?xùn)|西，一個是價格不貴的相架，另一個是一把正反兩面印有夏季如何有效防止紫外線照射保護(hù)皮膚的護(hù)理小方法得太陽型紙扇。在宣傳時我們把小紙扇放在主要的位置宣傳“只要購買其中的任何一款產(chǎn)品，你就將獲贈繽紛夏日防止紫外線護(hù)理秘籍太陽扇一把，保護(hù)您嬌嫩得皮膚這可是一字千金！我們還將給你意外的驚喜，同時你還能獲得溫馨無限的“濃情相架”一個，它可以隨意折疊隨身攜帶，使您不管走到哪里時刻都有溫情相伴！” 《贏周刊》：呵呵，這個贈品的確是一個很不錯的選擇，謝謝李先生的精彩回答，那么劉老師您的看法又如何呢？ 劉永炬：我想贈品度的選擇最核心的還是一個時機把握問題，時機是針對品牌或產(chǎn)品所集聚的目標(biāo)顧客而言的，也就是說，你所選擇的時機，與你的贈品相結(jié)合，要能在瞬間對目標(biāo)顧客的心理上形成促動，這也叫購買的沖動，產(chǎn)品和時機的結(jié)合要能和目標(biāo)顧客形成良好的情感溝通和心理互動，如此來看，贈品的價值倒不是一個很重要的考慮問題，只要你能引起顧客情感上的共鳴，你的贈品促銷就達(dá)到了目的。 《贏周刊》：看來劉老師和李先生是君子所見略同了，何先生的看法是否也與前兩位的看法不謀而合呢？ 何足奇： 差不多，贈品促銷的使用主要應(yīng)講究時機和技巧。如果時機和技巧不恰當(dāng)，贈品促銷就極易淪為笑柄，甚至起到反作用。例如當(dāng)前的白酒的打火機贈品促銷，就足足讓溫州的打火機生產(chǎn)廠家狠狠地賺了一把，但是對于消費者來說，打火機的精美與否卻不是選用該品牌的理由！，只能說是在產(chǎn)品之外的一種意外的驚喜，其價值感太小，根本不足以影響顧客實質(zhì)性的購買決策。 《贏周刊》：何先生說的很好，打火機的確并不能構(gòu)成真實的購買理由，我想這主要還是因為它給顧客的價值感太小，我們知道給人價值感的東西不一定是價值很昂貴的東西，事實上很多成功的買贈促銷選擇的贈品正是一些小巧的隨身飾物，但它卻讓它的購買顧客認(rèn)為廠家為這份禮物確實是動了不少心思，我想這就是所謂的價值感吧，那么我們在選擇贈品時一般可以采用哪些方式來突顯其價值感？除了選用價值不可估的贈品，還可在時機選擇上進(jìn)行借勢操作，還有其他的嗎？諸位在實操過程中對借勢操作一定是有很多的心得的了。 李海龍：“勢”的營銷是一個價值操作的問題，炒作價值和夸大價值不同。夸大價值是直白的告訴你這件贈品價值多少錢，過分的夸大令人難以信任。而適當(dāng)?shù)某醋髻浧穬r值則需要從贈品的使用利益與情感利益等方面進(jìn)行炒作，不信你看看麥當(dāng)勞和肯德基哪天沒有抱著大堆的贈品做廣告？！另外，就像主持人講的那樣，在贈品策略實施的時機選擇上的運作。譬如一些企業(yè)會選擇某些節(jié)日期間制作具有節(jié)日祝福色彩的贈品用于贈送。 何足奇： 贈品促銷的運作可以通過賣場促銷活動、促銷氛圍的的營造來增強價值感，也可以通過相關(guān)運作與事件營銷的結(jié)合來增加其價值。例如在非典肆虐期間，有的產(chǎn)品就以“口罩”為促銷贈品，順?biāo)浦?，起到良好的作用。我們也曾?jīng)策劃過一個新產(chǎn)品上市活動，是在一個小縣城以“紅蛋”（南方人過生日、生小孩、祝壽用必備的吉祥食品）作為贈品來促銷，緊隨民意，起到了很好的造勢效果。 限時限量，同出一轍，炒作有余 《贏周刊》：我們在現(xiàn)實企業(yè)的買贈實操過程中經(jīng)常會看到諸如“7天內(nèi)隨到隨得，機不可失，時不再來”“ 贈品有限，欲購從速”這樣的限制性附加條件，那么買贈促銷在限時促銷和限量促銷上是否有所區(qū)別？如果有，區(qū)別在哪里呢？在實際中也有限時和限量并合使用的，一般是什么情況呢？ 劉永炬：我想所謂的限時和限量更多的是策劃者的一種口辭，這其中有一種很強烈的欺騙味道，現(xiàn)在的消費者事實上已經(jīng)很理性了，他們知道，在這次所謂的限時和限量之后，繼而會有再一次更大規(guī)模的促銷，這種促銷限制是否能夠繼續(xù)的走下去，還是一個問號，不過，對于某些產(chǎn)品而言，出于特定的目的，限制性的促銷還是有必要的，比如說空調(diào)這種季節(jié)性
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