【正文】 出于交流和認(rèn)同的需要，大眾媒介就極有可能表現(xiàn)出這種不平等；第二，媒介描述的性別不平等會(huì)影響人的行為。 大眾媒介往往通過(guò)選擇性的陳述和對(duì)某些主題的強(qiáng)調(diào)，來(lái)反映這種文化規(guī)范。等級(jí)意味著人在群體中地位的差異，處于較低地位的人要服從較高地位的人。男權(quán)文化孕育了媒介模式，媒介模式反過(guò)來(lái)強(qiáng)化了人們頭腦中的男權(quán)文化觀點(diǎn) ，由此形成了性別歧視以及對(duì)性別歧視的無(wú)意識(shí)。 1．社會(huì) 性別理論（ gender）： 社會(huì)性別指社會(huì)文化形成的對(duì)男女差異的理解，以及在社會(huì)文化中形成的屬于女性或男性的群體特征或行為方式。研究建立在扎實(shí)的理論基礎(chǔ)上，借鑒了社會(huì)性別研究、傳播學(xué)和文化研究等方面的理論，并避免了激進(jìn)女權(quán)主義、民族主義理論，從而形成用一種全面、客觀、中立的研究視角。時(shí)代華納文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人才工程 畢 業(yè) 論 文 超 越 表 象 —— 我國(guó)電視廣告中女性形象的實(shí)證研究 00218084 新聞學(xué)系 劉楠 超越表象 —— 我國(guó)電視廣告中女性形象的實(shí)證研究 2 【內(nèi)容摘要】 本文運(yùn)用科學(xué)抽樣，引進(jìn)“產(chǎn)品類(lèi)型”“受眾類(lèi)型”“女性形象類(lèi)型”三個(gè)變量，使用“內(nèi)容分析法”對(duì) 50條廣告進(jìn)行實(shí)證的調(diào)查研究，以證明 電視廣告中是否存在女性形象的刻板印象及符 號(hào)化的情況，并對(duì)之進(jìn)行社會(huì)成因分析。例如馬克思主義的意識(shí)形態(tài)批判一直擅長(zhǎng)于階級(jí)和歷史的語(yǔ)境化而拙于形勢(shì)分析以及性別種族的分析，女性主義見(jiàn)長(zhǎng)于性別的分析，但又是忽略了階級(jí)種族和其他的決定因子，結(jié)構(gòu)主義對(duì)于敘述分析有用處，但傾向于過(guò)度的形式化，精神分析提倡深度的闡釋?zhuān)U述無(wú)意識(shí)的內(nèi)容和意義，但又是忽視了社會(huì)對(duì)文本和個(gè)人的決定因素，因而，我們?cè)诳疾煳谋镜囊暯窃蕉啵驮侥苋娴恼莆瘴谋镜囊庾R(shí)形態(tài)維度及其衍生物，創(chuàng)造反省的全面的解讀的機(jī)會(huì)也就越佳。所謂模式化，即從男權(quán)角度對(duì)性別進(jìn)行概括和簡(jiǎn)單的歸類(lèi)。角色也是規(guī)則，但它只適用于群體活動(dòng)中 1 卜衛(wèi)《媒介與性別》，江蘇人民出版社 1999 年， p28 超越表象 —— 我國(guó)電視廣告中女性形象的實(shí)證研究 3 的具體位置。他們的過(guò)度之處，乃是過(guò)度的儀式化” 2。媒介對(duì)規(guī)范、角色、等級(jí)和制約的這種描述 ,常常會(huì)內(nèi)化為受眾的一種社會(huì)期待，最終會(huì)影響受眾的性別認(rèn)識(shí)和行為。 “這種理論以煥發(fā)西方傳統(tǒng)哲學(xué)之內(nèi)蘊(yùn)的基金意識(shí)和批判潛能為起點(diǎn)，通過(guò)正和各種現(xiàn)代思想，發(fā)展為對(duì)現(xiàn)代社會(huì)，特別是對(duì)發(fā)達(dá)工業(yè)社會(huì)進(jìn)行多學(xué)科綜合研究及批判的風(fēng)格獨(dú)特的思想體系”。 語(yǔ)言學(xué)方面，霍爾草考了索緒爾的結(jié)構(gòu)主義語(yǔ)言學(xué)中關(guān)于能指與所指的劃分，提出了兩個(gè)表征系統(tǒng)的概念，第一個(gè)系統(tǒng)是心理表象，通過(guò)在各種食物與我們的概念系統(tǒng)之間建構(gòu)一系列相似性或一系列等價(jià)物是我 們能賦予世界以意義，第二個(gè)系統(tǒng)是語(yǔ)言，由一系列符號(hào)構(gòu)成。意義的內(nèi)涵可以分為三個(gè)層次來(lái)解析：表面意涵 —— 訊息的表面意義；社會(huì)迷思 (MYTH)—— 社會(huì)文化所賦予的符號(hào)意義；意識(shí)形態(tài) —— 隱藏在每個(gè)迷思后面的權(quán)力結(jié)構(gòu)。男性意識(shí)形態(tài)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的取得是靠收編了女性的部分利益要求達(dá)成的，這很容易將男權(quán)意識(shí)形態(tài)以公共意識(shí)的形式被全社會(huì)接受，意識(shí)形態(tài)的合法化過(guò)程是一個(gè)無(wú)意識(shí)化的過(guò)程，男權(quán)思想慢慢的 內(nèi)化為大眾的一種社會(huì)期待，進(jìn)而影響到大眾的性別意識(shí)和角色行為。另一種是立足于廣告文化外部的批判學(xué)派，將廣告至于更宏大的社會(huì)文化背景中。 必須指出的是，限于時(shí)間、人力和物力等客觀原因，本項(xiàng)研究最終選擇放棄了文化研究之受眾分析。 3張殿元《廣告文化的性別建構(gòu)問(wèn)題分析》刊于《婦女研究論叢》 20xx 年 9 月 超越表象 —— 我國(guó)電視廣告中女性形象的實(shí)證研究 5 研究方法 1．抽樣方法： 本研究采取 整群定額抽樣法 ，這類(lèi)抽樣方法適用于整群之間同質(zhì)性較高，而整群內(nèi)部異質(zhì)性較高的情況。 1． 1抽樣的第一步 是在目前普遍家庭能接收到的電視頻道中主觀選擇 14個(gè)（主觀定額）較有代表性的頻道。頻道內(nèi)的廣告應(yīng)能展示全國(guó)電視廣告的基本狀況。 主觀選取的 14 個(gè)頻道覆蓋了全國(guó)性 /地方性；香港 /內(nèi)地；專(zhuān)業(yè)性 /綜合性；有線(xiàn) /無(wú)線(xiàn)電視頻道。 （ 1）主觀篩選體現(xiàn)在對(duì)時(shí)段的選擇上。 （ 2）客觀隨機(jī) 體現(xiàn)在對(duì)以上 14 個(gè)頻道在 7： 30 分至 33分播出的所有廣告共計(jì) 127個(gè)（重復(fù)不計(jì)）進(jìn)行編號(hào)、打亂次序，并隨機(jī)從中抽取 50 個(gè)。描述傳播內(nèi)容的傾向和特征是最常見(jiàn)的內(nèi)容分析方式。本項(xiàng)研究將從三個(gè)大的方面對(duì)廣告進(jìn)行分類(lèi)： 超越表象 —— 我國(guó)電視廣告中女性形象的實(shí)證研究 7 廣告產(chǎn)品分類(lèi) —— 變量 1 對(duì)文本的首要描述是該廣告的產(chǎn)品是什么，與此相對(duì)應(yīng)的分類(lèi)，參照《廣告法》和本研究的實(shí)際效度，分為為六大類(lèi)，包括： A 食品飲料類(lèi)， B服裝美容類(lèi)， C藥品保健品類(lèi)， D 家庭用品類(lèi)， E機(jī)械電子科技類(lèi)， F酒類(lèi)。例如 25歲左右，職業(yè)不明，出現(xiàn)地點(diǎn)為酒吧、夜總會(huì)，當(dāng)時(shí)行為為飲酒、跳舞或者與男人交際等，則可根據(jù)這些指標(biāo)定義該女性形象為“性感尤物”型。 3， 廣告中女性形象分類(lèi)： Ⅰ家庭主婦、Ⅱ職業(yè)女性或成功女性、Ⅲ性感尤物、Ⅳ青春活潑、Ⅴ溫柔大方 編號(hào) 產(chǎn)品 廣告內(nèi)容基本描述 產(chǎn)品類(lèi)型 產(chǎn)品受眾類(lèi)型 女 性 形象分類(lèi) 1 黃金搭檔 一個(gè)大家庭互相祝福幸福、安康 C 3 Ⅰ 2 現(xiàn)代汽車(chē) 汽車(chē)和開(kāi)車(chē)人特寫(xiě) E 1 無(wú) 3 熊貓手機(jī) 女性手拿手機(jī)，做滿(mǎn)足狀 E 5 Ⅲ 4 蒙牛牛奶 全家老少都喝的情景 A 3 Ⅰ 5 潔爾陰洗液 幾個(gè)婦女現(xiàn)身說(shuō)法 C 5 Ⅰ 6 隆力奇蛇油膏 家庭甜蜜、溫馨 B 4 Ⅰ 7 康必得 年輕女性推薦 C 3 Ⅱ 8 步步高 dvd 性感女性展示 E 3 Ⅲ 9 金龍魚(yú)調(diào)和油 家庭美滿(mǎn)、團(tuán)圓 D 4 Ⅰ 10 浩沙內(nèi)衣 女性?xún)?nèi)衣展示 B 5 Ⅴ 11 頂呱呱內(nèi)衣 女性?xún)?nèi)衣展示 B 4 Ⅴ 12 富娜床上用品 女性睡覺(jué)，舒適安逸 D 4 Ⅴ 13 婦科再造丸 白領(lǐng)女性現(xiàn)身說(shuō)法 C 5 Ⅱ 14 高露潔牙膏 家庭幸福美滿(mǎn) D 3 Ⅰ 15 真巧