有關(guān)我國數(shù)字電視廣告發(fā)展的文獻(xiàn)綜述-全文預(yù)覽
【正文】 告階段，這一方法已經(jīng)不再奏效。三、數(shù)字電視廣告發(fā)展的瓶頸只知道數(shù)字電視的概念以及其與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別是不夠的，重要的是要認(rèn)識數(shù)字電視廣告發(fā)展的瓶頸，不斷完善和發(fā)展數(shù)字電視廣告，以適應(yīng)社會發(fā)展的需要。[3]數(shù)字電視將以第一次銷售為主,即銷售頻道和節(jié)目,改變傳統(tǒng)電視依賴廣告單一收入的局面。第二次銷售的是受眾即發(fā)行量或收視率。但整體轉(zhuǎn)換后，有線網(wǎng)絡(luò)擁有了部分節(jié)目運(yùn)營權(quán)，可以利用自身的數(shù)字電視平臺，從事廣告經(jīng)營活動(dòng)。面對廣告, 未來的受眾甚至可以根據(jù)自身的喜好來收看或改編, 這也給廣告的制作、投放甚至媒體提出了很大的挑戰(zhàn)。即數(shù)字電視使受眾在觀看電視的同時(shí)，能上傳有關(guān)信息，選擇與節(jié)目相關(guān)的內(nèi)容和服務(wù)。”[3]黃升民提出傳統(tǒng)電視傳播是單方向的傳播，數(shù)字電視是雙方交互式的傳播，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)性的新型數(shù)字媒體。[7]總之，數(shù)字電視廣告研究在我國還剛剛起步，有待澄清的問題很多，還有一些概念的對接問題需要解決。第六，植入式廣告。數(shù)字電視的定向廣告DM，不同于傳統(tǒng)直郵、分類廣告之處，在于其受眾的高端性和畫面的高質(zhì)量，以及即時(shí)互動(dòng)的特性，非常適合作為高檔品牌的傳播平臺，可以為廣告主進(jìn)行市場銷售推廣、客戶關(guān)系維護(hù)、電視直銷等。交互電視是數(shù)字電視的高端業(yè)務(wù)，用戶可以隨時(shí)點(diǎn)播、即時(shí)收看電影、電視劇、娛樂、體育、資訊等節(jié)目內(nèi)容。（三）數(shù)字電視廣告的界定馬澈，張余等學(xué)者提出根據(jù)國內(nèi)外的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，數(shù)字電視的廣告產(chǎn)品一般包括以下幾種類型：第一，傳統(tǒng)電視廣告。數(shù)字電視為高清晰度電視節(jié)目提供了一個(gè)新的更經(jīng)濟(jì)實(shí)用的傳輸手段。在這三個(gè)環(huán)節(jié)中包含著四個(gè)活動(dòng)參與主體:廣告主、廣告公司、電視臺和消費(fèi)者。我在檢索的文獻(xiàn)中，對于數(shù)字電視廣告的相關(guān)概念和界定整理歸納了一些有代表性的觀點(diǎn)，現(xiàn)列舉如下：（一）電視廣告的界定英國《簡明不列顛百科全書》,對廣告的解釋是:“廣告是傳播信息的一種方式,其目的在于推銷商品、勞務(wù),影響輿論,博得政治支持,推進(jìn)一種事業(yè)或引起刊登廣告者希望的其他反應(yīng)。在20世紀(jì)以后伴隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新媒體的運(yùn)用,中國電視數(shù)字化是必然的趨勢。這之前我曾搜索1996年到2002年的論文，顯示沒有論文。數(shù)字電視的崛起，將改變電視受眾的收視方式和生活狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)從被動(dòng)單向的方式向主動(dòng)、交互的選擇方式改變，受眾選擇能力的增強(qiáng)必然要求廣告內(nèi)容商的多元化和互動(dòng)化。關(guān)于我國數(shù)字電視廣告發(fā)展的文獻(xiàn)綜述在數(shù)字化技術(shù)發(fā)展應(yīng)用背景下，數(shù)字化是電視發(fā)展的必然趨勢。這表明在不久的將來，數(shù)字電視將會成為主導(dǎo)媒體形式。[1] 我通過中國期刊全文數(shù)據(jù)庫（CJFD）（2000—2008），我對“數(shù)字電視廣告”進(jìn)行了初級檢索，經(jīng)過篩選統(tǒng)計(jì)有相關(guān)文獻(xiàn)記錄42條，記錄下有效論文32篇?？梢姴粌H呈現(xiàn)遞增趨勢，而且增加的幅度也有明顯提高。一、數(shù)字電視廣告的相關(guān)概念和界定在綜述的開頭，讓我們先來了解一下數(shù)字電視廣告的相關(guān)概念和界定，以便更好的理解數(shù)字電視廣告的其它內(nèi)容。”而“付費(fèi)制作”、“付費(fèi)播出”和“消費(fèi)者看見并接受”是電視廣告得以存在的三個(gè)重要環(huán)節(jié)。[4]還有學(xué)者認(rèn)為數(shù)字電視（Digital Television）是一個(gè)節(jié)目從攝制、編輯、播出、發(fā)射到接收的整個(gè)過程都是采用數(shù)字化技術(shù)實(shí)現(xiàn)的電視系統(tǒng)，它包括數(shù)字?jǐn)z像、數(shù)字制作、數(shù)字編碼、數(shù)字調(diào)制和數(shù)字接收等，達(dá)到高質(zhì)量傳送電視信號的目的，是繼黑白電視、模擬彩電后第三代電視系統(tǒng)。二是在此基礎(chǔ)上，在一定區(qū)域內(nèi)整個(gè)電視信號傳輸、接收系統(tǒng)實(shí)施整體轉(zhuǎn)換，逐步關(guān)閉模擬電視，實(shí)現(xiàn)前端到終端整個(gè)系統(tǒng)由模擬向數(shù)字的轉(zhuǎn)換。主要是VOD點(diǎn)播中的廣告。第五，定向廣告DM。信息廣告，根據(jù)本地用戶需求設(shè)計(jì)，包含很多實(shí)用性的服務(wù)和資訊內(nèi)容，用戶的接受度很高。套用廣告的一般定義，數(shù)字電視廣告就是確定的廣告主以付費(fèi)的方式運(yùn)用數(shù)字電視媒體對公眾進(jìn)行勸說的一種信息傳播活動(dòng)?！皬那八f的‘大眾’真正演變?yōu)閭€(gè)人化的雙向交流,信息不再被加推給消費(fèi)者，相反，人們將把所需要的信息‘拉出來’，并參與到創(chuàng)造信息的活動(dòng)中。[4]可見，與傳統(tǒng)媒體相比數(shù)字電視將實(shí)現(xiàn)互動(dòng)、交換的可能性。同時(shí), 傳播技術(shù)的飛速進(jìn)步, 海量的信息不斷涌向市場, 受眾接受信息的渠道也越來越多, 越來越便捷, 對數(shù)字電視受眾而言, 一改以往“你播我看”的被動(dòng)模式, 數(shù)字電視就是“我的電視”, 受眾的個(gè)性化需求在這里將得到盡情的釋放, 數(shù)字電視受眾除了可以用遙控器選臺之外, 還可以根據(jù)自己的愛好和時(shí)間來預(yù)定收視的節(jié)目, 甚至可以改編電視的情節(jié)。在過去，有線網(wǎng)絡(luò)公司只扮演信號傳輸者的角色，節(jié)目和廣告經(jīng)營完全由電視臺負(fù)責(zé)。（四）盈利模式的區(qū)別有學(xué)者提出，傳統(tǒng)電視媒體的盈利模式通常有兩種,也就是媒體的兩次銷售,第一次銷售的載體即頻道和節(jié)目。前者是受眾購買媒介所提供的內(nèi)容,而后者是廣告主購買受眾的注意力資源,不少的學(xué)者認(rèn)為,現(xiàn)代傳媒經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的關(guān)鍵在于它的第二次(售賣),當(dāng)前媒體重廣告銷售,輕內(nèi)容銷售的現(xiàn)實(shí)狀況也印證了這種說法。[3]簡而言之，未來的數(shù)字電視將以節(jié)目收費(fèi)為主要贏利模式，節(jié)目售賣和廣告費(fèi)用為輔助。廣告的傳播效果取決于受眾的接受程度。而廣告的傳播效果取決于受眾的接受程度。而現(xiàn)階段中國電視節(jié)目制作隊(duì)伍，在短時(shí)間之內(nèi)還很難滿足上述要求，這就很可能會出現(xiàn)由于內(nèi)容供應(yīng)不足，數(shù)字電視節(jié)目“品種單一”、“自我復(fù)制”、“粗制濫造”等情況出現(xiàn)，從長遠(yuǎn)看，這不但會減損人們對數(shù)字電視的熱情，而且會增強(qiáng)人們對“付費(fèi)”這一
外語相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1