【正文】 北京大學時代華納文化產業(yè)經營管理人才工程 畢 業(yè) 論 文 超 越 表 象 —— 我國電視廣告中女性形象的實證研究 00218084 新聞學系 劉楠 超越表象 —— 我國電視廣告中女性形象的實證研究 2 【內容摘要】 本文運用科學抽樣，引進“產品類型”“受眾類型”“女性形象類型”三個變量，使用“內容分析法”對 50條廣告進行實證的調查研究，以證明 電視廣告中是否存在女性形象的刻板印象及符 號化的情況，并對之進行社會成因分析。研究建立在扎實的理論基礎上，借鑒了社會性別研究、傳播學和文化研究等方面的理論，并避免了激進女權主義、民族主義理論，從而形成用一種全面、客觀、中立的研究視角。 【關鍵詞】電視廣告、女性形象、刻板印象、符號化 【正文】 理論基礎 本研究試圖綜合社會學、傳播學等學科的內涵理論，將文化批判、性別研究與傳播學等理論分析結合起來，從而有助于我們理解廣告中的女性形象這一本來就綜合而交織的問題。不同的學科或者理論都有其看待問題的獨特的視角，每一種視角都從一個特殊的角度關注對象的特定面貌 — — 特定的視角總是聚焦或闡明一種文本的某些特點而忽視另一些特點，有其自身的長處和局限、洞見和盲點。例如馬克思主義的意識形態(tài)批判一直擅長于階級和歷史的語境化而拙于形勢分析以及性別種族的分析，女性主義見長于性別的分析，但又是忽略了階級種族和其他的決定因子，結構主義對于敘述分析有用處，但傾向于過度的形式化，精神分析提倡深度的闡釋，闡述無意識的內容和意義，但又是忽視了社會對文本和個人的決定因素，因而，我們在考察文本的視角越多，就越能全面的掌握文本的意識形態(tài)維度及其衍生物，創(chuàng)造反省的全面的解讀的機會也就越佳。 1．社會 性別理論（ gender）： 社會性別指社會文化形成的對男女差異的理解，以及在社會文化中形成的屬于女性或男性的群體特征或行為方式。人們通常認為，傳媒形象“真實地”、“直接地”表現(xiàn)了現(xiàn)實，但社會性別理論則指出，這些形象不可避免地經過了男權文化的調整，以表現(xiàn)男權文化對女性角色的期待，即男權文化通過大眾傳媒參與并完成了對女性形象的塑造 1。社會性別理論將其概括為大眾傳媒的女性形象模式化 (角色定型 )。所謂模式化，即從男權角度對性別進行概括和簡單的歸類。男權文化孕育了媒介模式，媒介模式反過來強化了人們頭腦中的男權文化觀點 ，由此形成了性別歧視以及對性別歧視的無意識。 2．傳播學理論： 人類主要社會組織成分可以通過四個基本概念來理解：規(guī)范、角色、等級和制約。規(guī)范是一個群體所有成員都能理解和遵循的普遍規(guī)則。角色也是規(guī)則，但它只適用于群體活動中 1 卜衛(wèi)《媒介與性別》，江蘇人民出版社 1999 年， p28 超越表象 —— 我國電視廣告中女性形象的實證研究 3 的具體位置。等級意味著人在群體中地位的差異，處于較低地位的人要服從較高地位的人。制約是一種社會控制，通過社會控制，使個人避免踐越規(guī)范。 大眾傳媒“把我們原已習以為常的東西，更加習以為常了，把我們已有的風格，更加風格化了，把原已不是情景脈絡之下能夠控制的東西，再以輕率的手法，加以援用了。他們的過度之處，乃是過度的儀式化” 2。 大眾媒介往往通過選擇性的陳述和對某些主題的強調，來反映這種文化規(guī)范。因為只有反映這種規(guī)范，大眾媒介才能與受眾交流，并得到最大程度的認同。同時大眾媒介也是模式化的重要來源，進一步說，大眾媒介具有建構性別意義或模式的功能。媒介對規(guī)范、角色、等級和制約的這種描述 ,常常會內化為受眾的一種社會期待，最終會影響受眾的性別認識和行為。因此：第一，只要社會文化中存在著性別不平等 ,出于交流和認同的需要，大眾媒介就極有可能表現(xiàn)出這種不平等；第二，媒介描述的性別不平等會影響人的行為。 3。 文化批判 理論： 文化批判理論源于 20 世紀 30 年代法蘭克福學派對文化產業(yè)的批判。 “這種理論以煥發(fā)西方傳統(tǒng)哲學之內蘊的基金意識和批判潛能為起點，通過正和各種現(xiàn)代思想，發(fā)展為對現(xiàn)代社會，特別是對發(fā)達工業(yè)社會進行多學科綜合研究及批判的風格獨特的思想體系”。 文化批判理論的批判性視角用于揭示文化文本怎樣制造社會的認同感和主體的立場，同時也對相互對立的立場進行比較，通過分析媒體的訊息以及效應，試圖闡明某些形象、榜樣和話語是如何破壞了一種多元的、民主的、平等的社會的價值觀和風氣的。 90年代以后，法蘭克福學派的批判理論在傳播領域導引 出三種分析框架， 文化批判之 結構主義取向，即采用語言學、符號學，以及結構人類學概念與模式研究媒介內容。 結構主義方面，阿爾都賽的主體建構理論有著重要的影響，阿爾都賽認為，我們的本質和自我不過是擁有社會生產身份的社會存在虛構而已，我們的意識并不是由我們自己產生的，而是由文化賦予的，即所謂的主體不是獨立自持的，而是由文化建構的。 語言學方面，霍爾草考了索緒爾的結構主義語言學中關于能指與所指的劃分，提出了兩個表征系統(tǒng)的概念，第一個系統(tǒng)是心理表象，通過在各種食物與我們的概念系統(tǒng)之間建構一系列相似性或一系列等價物是我 們能賦予世界以意義，第二個系統(tǒng)是語言，由一系列符號構成。在由概念翻譯道語言的過程中，信碼起著確定它們之間的轉化規(guī)則的作用，而信碼是各種社會慣例的產物。 2戈爾曼 性廣告 —— 廣告的符碼 臺北 遠流出版事業(yè)股份有限公司 1992 p198 超越表象 —— 我國電視廣告中女性形象的實證研究 4 符號學在社會科學層面上進一步發(fā)展了語言學，強調符號的意義定位于深層的社會文化情境之中。僅有表面的數(shù)據(jù)分析是不夠 的，它不能真正了解訊息的意義。意義的內涵可以分為三個層次來解析：表面意涵 —— 訊息的表面意義；社會迷思 (MYTH)—— 社會文化所賦予的符號意義；意識形態(tài) —— 隱藏在每個迷思后面的權力結構。比如 ,一個穿圍裙的婦女出現(xiàn)在廣告中 ,在這里 ,穿著圍裙的婦女是表面意 涵 ,人們意識到女性應該是賢淑的家庭主婦則是社會迷思 ,而支持這種迷思的男權價值觀念是意識形態(tài)。 文化批判之政治經濟學取向，即采用政治經濟學的概念，探討傳播組織的權力運作、經濟結構以及媒介產品的制作、配