【正文】 這也就敦促著我們盡快開展民族志的研究，已將此研究推向縱深。 觀眾的感官刺激將媒體文化與消費(fèi)文化相聯(lián)系，前者運(yùn)用聲音、光電等技術(shù)手段，通過影像誘使受眾認(rèn)同于某些觀念、態(tài)度、感受和立場（我們必須明 白，新的媒體技術(shù)提供了多樣化的選擇和更多的文化自治的可能性，但另一方面，新的媒體技術(shù)也通過更有效、更為巧妙掩蓋起來的教化與操縱技巧提供了強(qiáng)有力的社會(huì)控制的形式）；后者則提供一系列令人眼花繚亂的貨物和服務(wù)，引導(dǎo)個(gè)人參與某種商品化的滿足體系。廣義而言，電 視廣告并不是以某種嚴(yán)厲的意識(shí)形態(tài)教化體系迫使人們形成對女性的刻板印象以及符號化運(yùn)用，而恰恰是媒體和消費(fèi)文化所帶來的感官刺激 —— 通常是一種愉悅感 —— 使然。由表三，我們看出，廣告上的女性形象，有的已經(jīng)完全喪失了社會(huì)角色，喪 失了意義，成為完全的符號，尤其是女性形象是“性感尤物”這類，并且多數(shù)出現(xiàn)在家電等科技產(chǎn)品的廣告中。因此即使是純粹宣傳促銷性質(zhì)的商業(yè)廣告符號，也有其符號所特有的意義生成功能和商品價(jià)值的創(chuàng)造習(xí)能，其中，意義生成功能使廣告具有某種意識(shí)形態(tài)作用，商品價(jià)值的創(chuàng)造能力使廣告不僅是商品信息的簡單傳達(dá)， 更有商品的文化附加值。而事實(shí)上，這種“角色”僅僅是女性作為人的獨(dú)立的個(gè)體的一個(gè)側(cè)面，這個(gè)側(cè)面僅僅由于消費(fèi)市場與文化市場相掛鉤的原因而而被片面 擴(kuò)大化，也就形成了事實(shí)上的廣告女性刻板印象。 社會(huì)角色是人們在社會(huì)生活中形成的、與人們在社會(huì)關(guān)系體系中所處的地位相一致、社會(huì)所期望的一套行為模式。男性統(tǒng)治已經(jīng)深深植根于各種文化中，他潛移默化的塑造著社會(huì)成員的認(rèn)知和日常交往。而文化一旦進(jìn)入媒體的領(lǐng)域就更加凸顯出來。 20 世紀(jì)七八十年代，西方社會(huì)學(xué)家就對廣告中的性別問題進(jìn)行了嚴(yán)肅的討論，他們不僅是停留在譴責(zé)廣告中對婦女形象的歪曲，而是在承認(rèn)廣告的女性符號使用增加了廣告吸引力這一歷史現(xiàn) 象的前提下，對廣告何以有效利用女性形象來進(jìn)行自己的商業(yè)宣傳進(jìn)行了深入地研究。這可以說是女性形象被符號化的一個(gè)重要體現(xiàn)。 2．關(guān)于女性形象在電視廣告中是否存在刻板印象及符號化的現(xiàn)象 2． 1 在 35 條有女性形象的廣告中，各種女性形象所占的比率，圖 3 1136213家庭主婦職業(yè)女性性感尤物青春可愛溫柔大方 超越表象 —— 我國電視廣告中女性形象的實(shí)證研究 11 2． 2 將女性形象變量與產(chǎn)品變量做相關(guān)性圖表分析，圖 4 324 22002300006120032 110%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%食品飲料類 服裝美容類藥品保健品類家庭用品類機(jī)械電子科技類酒類溫柔大方青春活潑性感尤物職業(yè)女性家庭主婦 2． 3 將女性形象變量與受眾變量做相關(guān)性圖表分析，圖 5 01 642041130303014 30%20%40%60%80%100%完全男性化 中性偏男性完全中性中性偏女性完全女性溫柔大方青春活潑性感尤物職業(yè)女性家庭主婦 2． 4 從第二項(xiàng)研究的 3組數(shù)據(jù)中，我們可以發(fā)現(xiàn)以下特點(diǎn)： （ 1）從圖 3 可以看出這幾類女性形象在廣告中出現(xiàn)的多少依次是溫柔大方、家庭主婦、性感尤物、職業(yè)女性、青春活潑。女性形象已經(jīng)成為各類產(chǎn)品廣告中頻繁使用的符號之一。（這與美國一項(xiàng)研究相關(guān)數(shù)據(jù)（ 72％）驚人相似。 超越表象 —— 我國電視廣告中女性形象的實(shí)證研究 8 3．對 50 條廣告的指標(biāo)性描述： 注： 1， 產(chǎn)品類型： A 食品飲料類， B 服裝美容類， C 藥品保健品類， D 家庭用品類， E 機(jī)械電子科技類， F 酒類。 女性形象分類 —— 變量 3 較之以上兩種，對女性形象的分類則更多地依靠對廣告中女性形象地描述性指標(biāo)，因而顯示出了一定的主觀局限性。 社 會(huì) 現(xiàn) 實(shí) 傳播者 廣告內(nèi)容 受眾 推論傳播者態(tài)度 1描述內(nèi)容傾向 推論傳播效果 2描述內(nèi)容趨勢 3比較不同樣本的內(nèi)容特征 同時(shí)，在內(nèi)容分析中適當(dāng)?shù)氖褂梦谋痉治龅囊暯呛头枌W(xué)的若干觀點(diǎn)，旨在揭示廣告中所蘊(yùn)含的意識(shí)形態(tài)力量 —— 廣告中的形象具有多義性，但不表示所有意義在觀眾主動(dòng)的解讀中都同等重要，它必定對受眾產(chǎn)生影響。 2．內(nèi)容分析法： 抽樣得來的 50 條廣告是最原始的資料，為了對之進(jìn)行系統(tǒng)的定量分析，我們必須使用內(nèi)容分析法對之進(jìn)行解構(gòu)。首先，這個(gè)時(shí)段具有最廣泛最異質(zhì)的受眾，從而避免了在特定時(shí)段，根據(jù)華北地區(qū)：如北京，首都、經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，代表中央或中原文化； 華東地區(qū)：如上海，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，代表海派文化； 華南地區(qū)：如廣州，經(jīng)濟(jì)改革先行地區(qū)、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，代表嶺南文化； 東北地區(qū)：如遼寧，經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，代表松遼文化 ； 西北地區(qū)：如陜西，經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，代表西部文化； 西南地區(qū)：如四川，經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，代表巴蜀文化； 中南地區(qū)：如湖南，經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，代表湘楚文化；另外還有少數(shù)民族地區(qū)和港澳地區(qū)。 1． 2 抽樣的第二階段 是在以上 14 個(gè)頻道中選擇 50 個(gè)廣告樣本作為分析單位。 由于本項(xiàng)研究著眼于主流文化，并試圖探討背后的主流意識(shí)，所以選取的都是主流的、全國性的媒介。抽取的頻道包括 中央電視臺(tái) 1 套綜合頻道、 2 套經(jīng)濟(jì)生活頻道、 5 套體育頻道、 8套戲曲電視劇頻道、北京電視臺(tái) 1 套、鳳凰衛(wèi)視、陽光衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視、上海衛(wèi)視、陜西衛(wèi)視、新疆衛(wèi)視、四川衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、遼寧衛(wèi)視。因此，在大多數(shù)情況下，整群 （頻道）間體現(xiàn)出巨大的同質(zhì)性，這使得我們有理由使用整群主觀抽樣法來降低抽樣的復(fù)雜性。所以在文本的編碼和受眾的解碼之間存在著一道裂痕，而特定的文本永遠(yuǎn)有可能產(chǎn)生解讀和影響的多樣性。 3 文化研究具有自身的缺憾，即其著眼于文本的方法遺漏了應(yīng)當(dāng)成為文化研究中一部分的干預(yù)因素，譬如傳播本身。 廣告文化研究有兩種方式。 文化批判之政治經(jīng)濟(jì)學(xué)取向，即采用政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念，探討傳播組織的權(quán)力運(yùn)作、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)以及媒介產(chǎn)品的制作、配銷過程。 2戈?duì)柭? 性廣告 —— 廣告的