【正文】 系 劉楠 超越表象 —— 我國(guó)電視廣告中女性形象的實(shí)證研究 2 【內(nèi)容摘要】 本文運(yùn)用科學(xué)抽樣，引進(jìn)“產(chǎn)品類型”“受眾類型”“女性形象類型”三個(gè)變量，使用“內(nèi)容分析法”對(duì) 50條廣告進(jìn)行實(shí)證的調(diào)查研究，以證明 電視廣告中是否存在女性形象的刻板印象及符 號(hào)化的情況，并對(duì)之進(jìn)行社會(huì)成因分析。 【關(guān)鍵詞】電視廣告、女性形象、刻板印象、符號(hào)化 【正文】 理論基礎(chǔ) 本研究試圖綜合社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)等學(xué)科的內(nèi)涵理論，將文化批判、性別研究與傳播學(xué)等理論分析結(jié)合起來(lái)，從而有助于我們理解廣告中的女性形象這一本來(lái)就綜合而交織的問題。例如馬克思主義的意識(shí)形態(tài)批判一直擅長(zhǎng)于階級(jí)和歷史的語(yǔ)境化而拙于形勢(shì)分析以及性別種族的分析，女性主義見長(zhǎng)于性別的分析，但又是忽略了階級(jí)種族和其他的決定因子，結(jié)構(gòu)主義對(duì)于敘述分析有用處，但傾向于過(guò)度的形式化，精神分析提倡深度的闡釋，闡述無(wú)意識(shí)的內(nèi)容和意義，但又是忽視了社會(huì)對(duì)文本和個(gè)人的決定因素，因而，我們?cè)诳疾煳谋镜囊暯窃蕉啵驮侥苋娴恼莆瘴谋镜囊庾R(shí)形態(tài)維度及其衍生物，創(chuàng)造反省的全面的解讀的機(jī)會(huì)也就越佳。人們通常認(rèn)為，傳媒形象“真實(shí)地”、“直接地”表現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)，但社會(huì)性別理論則指出，這些形象不可避免地經(jīng)過(guò)了男權(quán)文化的調(diào)整，以表現(xiàn)男權(quán)文化對(duì)女性角色的期待，即男權(quán)文化通過(guò)大眾傳媒參與并完成了對(duì)女性形象的塑造 1。所謂模式化，即從男權(quán)角度對(duì)性別進(jìn)行概括和簡(jiǎn)單的歸類。 2．傳播學(xué)理論： 人類主要社會(huì)組織成分可以通過(guò)四個(gè)基本概念來(lái)理解：規(guī)范、角色、等級(jí)和制約。角色也是規(guī)則，但它只適用于群體活動(dòng)中 1 卜衛(wèi)《媒介與性別》，江蘇人民出版社 1999 年， p28 超越表象 —— 我國(guó)電視廣告中女性形象的實(shí)證研究 3 的具體位置。制約是一種社會(huì)控制，通過(guò)社會(huì)控制，使個(gè)人避免踐越規(guī)范。他們的過(guò)度之處，乃是過(guò)度的儀式化” 2。因?yàn)橹挥蟹从尺@種規(guī)范，大眾媒介才能與受眾交流，并得到最大程度的認(rèn)同。媒介對(duì)規(guī)范、角色、等級(jí)和制約的這種描述 ,常常會(huì)內(nèi)化為受眾的一種社會(huì)期待，最終會(huì)影響受眾的性別認(rèn)識(shí)和行為。 3。 “這種理論以煥發(fā)西方傳統(tǒng)哲學(xué)之內(nèi)蘊(yùn)的基金意識(shí)和批判潛能為起點(diǎn)，通過(guò)正和各種現(xiàn)代思想，發(fā)展為對(duì)現(xiàn)代社會(huì)，特別是對(duì)發(fā)達(dá)工業(yè)社會(huì)進(jìn)行多學(xué)科綜合研究及批判的風(fēng)格獨(dú)特的思想體系”。 90年代以后，法蘭克福學(xué)派的批判理論在傳播領(lǐng)域?qū)б?出三種分析框架， 文化批判之 結(jié)構(gòu)主義取向，即采用語(yǔ)言學(xué)、符號(hào)學(xué)，以及結(jié)構(gòu)人類學(xué)概念與模式研究媒介內(nèi)容。 語(yǔ)言學(xué)方面，霍爾草考了索緒爾的結(jié)構(gòu)主義語(yǔ)言學(xué)中關(guān)于能指與所指的劃分，提出了兩個(gè)表征系統(tǒng)的概念，第一個(gè)系統(tǒng)是心理表象，通過(guò)在各種食物與我們的概念系統(tǒng)之間建構(gòu)一系列相似性或一系列等價(jià)物是我 們能賦予世界以意義，第二個(gè)系統(tǒng)是語(yǔ)言，由一系列符號(hào)構(gòu)成。 2戈?duì)柭? 性廣告 —— 廣告的符碼 臺(tái)北 遠(yuǎn)流出版事業(yè)股份有限公司 1992 p198 超越表象 —— 我國(guó)電視廣告中女性形象的實(shí)證研究 4 符號(hào)學(xué)在社會(huì)科學(xué)層面上進(jìn)一步發(fā)展了語(yǔ)言學(xué)，強(qiáng)調(diào)符號(hào)的意義定位于深層的社會(huì)文化情境之中。意義的內(nèi)涵可以分為三個(gè)層次來(lái)解析：表面意涵 —— 訊息的表面意義；社會(huì)迷思 (MYTH)—— 社會(huì)文化所賦予的符號(hào)意義；意識(shí)形態(tài) —— 隱藏在每個(gè)迷思后面的權(quán)力結(jié)構(gòu)。 文化批判之政治經(jīng)濟(jì)學(xué)取向，即采用政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念，探討傳播組織的權(quán)力運(yùn)作、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)以及媒介產(chǎn)品的制作、配銷過(guò)程。男性意識(shí)形態(tài)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的取得是靠收編了女性的部分利益要求達(dá)成的，這很容易將男權(quán)意識(shí)形態(tài)以公共意識(shí)的形式被全社會(huì)接受，意識(shí)形態(tài)的合法化過(guò)程是一個(gè)無(wú)意識(shí)化的過(guò)程，男權(quán)思想慢慢的 內(nèi)化為大眾的一種社會(huì)期待，進(jìn)而影響到大眾的性別意識(shí)和角色行為。 廣告文化研究有兩種方式。另一種是立足于廣告文化外部的批判學(xué)派，將廣告至于更宏大的社會(huì)文化背景中。 3 文化研究具有自身的缺憾，即其著眼于文本的方法遺漏了應(yīng)當(dāng)成為文化研究中一部分的干預(yù)因素，譬如傳播本身。 必須指出的是，限于時(shí)間、人力和物力等客觀原因，本項(xiàng)研究最終選擇放棄了文化研究之受眾分析。所以在文本的編碼和受眾的解碼之間存在著一道裂痕，而特定的文本永遠(yuǎn)有可能產(chǎn)生解讀和影響的多樣性。 3張殿元《廣告文化的性別建構(gòu)問題分析》刊于《婦女研究論叢》 20xx 年 9 月 超越表象 —— 我國(guó)電視廣告中女性形象的實(shí)證研究 5 研究方法 1．抽樣方法： 本研究采取 整群定額抽樣法 ，這類抽樣方法適用于整群之間同質(zhì)性較高，而整群內(nèi)部異質(zhì)性較高的情況。因此，在大多數(shù)情況下，整群 （頻道）間體現(xiàn)出巨大的同質(zhì)性，這使得我們有理由使用整群主觀抽樣法來(lái)降低抽樣的復(fù)雜性。 1． 1抽樣的第一步 是在目前普遍家庭能接收到的電視頻道中主觀選擇 14個(gè)（主觀定額）較有代表性的頻道。抽取的頻道包括 中央電視臺(tái) 1 套綜合頻道、 2 套經(jīng)濟(jì)生活頻道、 5 套體育頻道、 8套戲曲電視劇頻道、北京電視臺(tái) 1 套、鳳凰衛(wèi)視、陽(yáng)光衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視、上海衛(wèi)視、陜西衛(wèi)視、新疆衛(wèi)視、四川衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、遼寧衛(wèi)視。頻道內(nèi)的廣告應(yīng)能展示全國(guó)電視廣告的基本狀況。 由于本項(xiàng)研究著眼于主流文化，并試圖探討背后的主流意識(shí)，所以選取的都是主流的、全國(guó)性的媒介。 主觀選取的 14 個(gè)頻道覆蓋了全國(guó)性 /地方性；香港 /內(nèi)地；專業(yè)性 /綜合性；有線 /無(wú)線電視頻道。 1． 2 抽樣的第二階段 是在以上 14 個(gè)頻道中選擇 50 個(gè)廣告樣本作為分析單位。 （ 1）主觀篩選體現(xiàn)在對(duì)時(shí)段的選擇上。首先，這個(gè)時(shí)段具有最廣泛最異質(zhì)的受眾，從而避免了在特定時(shí)段，根據(jù)華北地區(qū)：如北京，首都、經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，代表中央或中原文化； 華東地區(qū)：如上海，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，代表海派文化； 華南地區(qū)：如廣州，經(jīng)濟(jì)改革先行地區(qū)、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，代表嶺南文化； 東北地區(qū)：如遼寧，經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，代表松遼文化 ； 西北地區(qū)：如陜西，經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，代表西部文化； 西南地區(qū)：如四川，經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，代表巴蜀文化； 中南地區(qū)：如湖南，經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，代表湘楚文化；另外還有少數(shù)民族地區(qū)和港澳地區(qū)。 （ 2）客觀隨機(jī) 體現(xiàn)在對(duì)以上 14 個(gè)頻道在 7： 30 分至 33分播出的所有廣告共計(jì) 127個(gè)（重復(fù)不計(jì)）進(jìn)行編號(hào)、打亂次序，并隨機(jī)從中抽取 50 個(gè)。 2．內(nèi)容分析法： 抽樣