【正文】 戶所作的廣告 ,其目的在于向需要原材料或設(shè)備的用戶告知新的原料、設(shè)備及服務(wù)等。 (案例見廣告 《 南方黑芝麻糊 》 ,采用與當(dāng)時中國廣告環(huán)境不同的訴求方式 ,緊貼產(chǎn)品內(nèi)涵 ,傳達商品名稱 。這時的廣告應(yīng)以塑造品牌 ,延長市場生命周期 ,提醒購買為主要目的。 ? (二 )全國廣告 ? 以覆蓋全國的媒體為溝通平臺 ,力求交叉覆蓋 ,形成密集的廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)。那么 ,電視廣告創(chuàng)作要用什么作為指導(dǎo)創(chuàng)作的依據(jù)呢 ?這正如一場戰(zhàn)役 ,某個戰(zhàn)場只是整個戰(zhàn)役的一個部分 ,該怎樣作戰(zhàn) ,必須符合整個戰(zhàn)役的戰(zhàn)略部署。 ? 三、廣告策劃的任務(wù) ? (一 )廣告目標(biāo) ? 廣告目標(biāo)是指為什么要做廣告 ,要達到什么樣的目的。產(chǎn)品定位后 ,即可以明確以產(chǎn)品的什么內(nèi)容來做廣告 ,讓消費者理解該產(chǎn)品哪一些內(nèi)容能給消費者帶來消費利益 ,滿足消費需求。選擇什么樣的媒體 :究竟是以電視為中心 ,或是以報紙為中心 ,或是以廣播為中心 ,還是以戶外媒體為中心 ? ?? 同時 ,還要考慮與促銷 (SP)或公關(guān) (PR)配合呼應(yīng)。經(jīng)過市場營銷分析 ,依照營銷確定的銷售區(qū)域 ,擬定廣告策劃的實施方案。而廣告策略與營銷策略則是水面下看不見的部分 ,但它們是托起水面上冰山的強大基礎(chǔ)。它的目標(biāo)只有一個 ,而達成的方法卻有千萬條 ,正所謂“條條大路通羅馬”。這就是著名的“ AIDMA” 原則 (廣告學(xué)家 ,也把該原則看成是廣告?zhèn)鞑フJ知模式 ,但從其最初的來源看 ,是 ? 針對如何制作有效的廣告的 )。 ? 第三 ,電視廣告的承諾與消費利益點要清晰 ,消費者看完廣告片后 ,產(chǎn)生購買商品的欲望。 ? ⑤ Potential:推銷潛能。消費者購買商品時 ,之所以要選擇知名品牌 ,最重要的原因就是不論是質(zhì)量還是服務(wù) ,知名品牌能夠信守承諾。 ? ③ Interest:具有生活情趣 。 ? ——— 用杰出的創(chuàng)意 ,來消除消費者對你的冷漠 ,使他們注意你的電視廣告 ,記住它 ,并采取行動。真實的推薦書、滿意的顧客 ,可能都是你最有效的推銷工具。其中，視覺要素主要是圖像和字幕兩種要素構(gòu)成；聽覺要素主要由音樂、音響效果、廣告口號、任務(wù)對白（或獨白，旁白）等要素構(gòu)成。 ? 環(huán)境 ? 電視廣告中的環(huán)境也是構(gòu)成圖像的重要要素。 ? 二、圖像的創(chuàng)意原則 ? 創(chuàng)新性原則 ? 理解性原則 ? 沖擊力原則 ? 親和力原則 ? 經(jīng)濟型原則 ? 三、圖像的創(chuàng)意方法 ? 讓圖像運動起來 ? 運動的圖像比靜止的圖像更容易引起觀眾的關(guān)注，因此在電視廣告中，創(chuàng)作者總是想法設(shè)法的讓廣告主體運動起來，以達到充分展示廣告主題，吸引觀眾注意力，有效傳達廣告信息的效果。 ? 創(chuàng)作有創(chuàng)意的情節(jié) ? 電視廣告的創(chuàng)意還體現(xiàn)在故事的情節(jié)上，因此，創(chuàng)作有創(chuàng)意的故事情節(jié)是提升電視廣告創(chuàng)意水平的一個有效切入口。制作者按照情節(jié)的需要 ,根據(jù)人們?nèi)粘σ魳返睦斫飧惺?,用它來渲染歡快、哀傷、幽默、激情等氣氛 ,為圖像和人聲“錦上添花”。特殊音響 ,如夸張的打斗聲。 第三節(jié) 電視廣告的音樂及音樂創(chuàng)意 ? 音樂是人類發(fā)明的藝術(shù)形式 ,通過悅耳的音符組合來刺激人們的聽覺 ,使人產(chǎn)生愉快美妙的聲音體驗。 ? 選擇有特色的廣告畫面風(fēng)格 ? 相同的創(chuàng)意，相同的故事情節(jié)，通過不同風(fēng)格的畫面來呈現(xiàn)，就得到了不同的視覺感受，從而帶給觀眾新鮮的視覺體驗，因此，選擇有特色的廣告畫面風(fēng)格對于塑造有個性的品牌形象是有很大幫助的。 ? 構(gòu)圖 ? 電視是一種視覺媒介，構(gòu)圖也是構(gòu)成電視廣告圖像的一個要素。因此，人物作為電視廣告圖像的構(gòu)成要素，將直接參與到電視廣告的創(chuàng)意中來。 ? ——— 音樂是感情訴求的捷徑 ,是使觀眾進入情況的快速方式。讓你的商品自己作說明。 ? ——— 說什么比如何說重要得多 ,最重要的決定 ? 是怎樣將商品定位。 ? ① Idea:創(chuàng)造性的主意 。問題解決型廣告也最容易使廣告商品被消費者接受并購買。 ? ③ Problem:解決問題 。 ? 第一 ,電視廣告應(yīng)該從形式和內(nèi)容上 ,能引起消費者的關(guān)注 ,不至于轉(zhuǎn)換頻道。其創(chuàng)作的秘訣號稱價值 100萬美金。而按照“感覺”創(chuàng)作的廣告有 2個是好的 ,2個是優(yōu)秀的 ,2個是卓越的 ,14個是失敗的。比如 ,電冰箱產(chǎn)品是應(yīng)該表現(xiàn)其“環(huán)?！?、“靜音”還是“節(jié)電” ,這需要根據(jù)消費者最關(guān)心什么 ,以及競爭對手是怎么說的 ,以此來確定表現(xiàn)方針。比如 ,在收視率很高的世界杯期間 ,利用這一時機實施相關(guān)的廣告策劃方案 ,取得的效果就會比平常好。 ? (四 )選擇媒體 ? 即用什么媒體傳達。即分析市場營銷中存在的問題和設(shè)定營銷新課題時所提取的本產(chǎn)品的優(yōu)勢 ,以揚長避短 ,從而確立本產(chǎn)品在市場上的定位 ,而產(chǎn)品的屬性則能很好支持定位。市場營銷組合要素中 ,不論是 4Ps理論的 Product(產(chǎn)品 )、 Price(價格 )、Place(渠道 )和 Promotion(促銷 )。比如 ,廣告主題、廣告創(chuàng)意和拍攝制作的流程與方法。 十、按覆蓋區(qū)域分 ? (一 )全球廣告 ? 這是國際跨國公司通常采用的廣告方式。 山水篇 》 ,該啤酒采用由 10支風(fēng)格相同的系列廣告向目標(biāo)市場投放 ,鞏固市場地位。 九、按商品生命周期分 ? (一 )導(dǎo)入期 ? 新商品上市之初 ,消費者對于商品非常陌生 ,廣告主要用于傳達商品名稱、特點、功能、使用方法、服務(wù)等。凡是消費者衣、食、住、行等日常生活需要的商品所作的廣告 ,基本都是針對消費者的廣告。 ? (Corporate identit y) ? 這類廣告不以傳播單個的商品為目標(biāo) ,而是服務(wù)于企業(yè)的形象建設(shè)。廣告片的拍攝、制作和播出均使用錄像帶。與之相對應(yīng)的是非實景廣告 ——— 動畫廣告。這類廣告較多用于發(fā)布促銷類信息。插播廣告是由各個國家和地區(qū)電視臺按照自己國家的國情或習(xí)慣 ,依照節(jié)目與廣告的一定比例安排固定的廣告播出時間 ,所以插播廣告必須受電視臺標(biāo)準(zhǔn)時間單位的限制。因此 ,廣告創(chuàng)作的目標(biāo)應(yīng)是制作實效廣告 ,只有能推銷商品的廣告才是好廣告。這種評獎要求 ,實質(zhì)上是突出了廣告應(yīng)當(dāng)推銷商品的功能。這個環(huán)節(jié)顯示 :廣告的真正主人是廣告主 ,即企業(yè)(個人或機構(gòu) )。 ? (2)快速提高知名度。 ? “拉” (Pull)的角色 ,即利用電視媒體傳播信息 ,吸引消費者到柜臺上購買商品。 懷特 (Hooper White) ? 就曾深有感觸地說 :“ 自電視于 20世紀 40年代末現(xiàn)身以來 ,創(chuàng)意 (Idea)及制作電視廣告的方法至今已然改變 ,但我們最大的挑戰(zhàn)仍然是能否在秒數(shù)極短的廣告時間限制下去改變市場生態(tài)。廣告與這些相比 ,只能算是“類節(jié)目” ,說得不好聽就是“附屬物”。因此 ,對它的定位應(yīng)該有兩個維度 :一是它作為信息媒介的維度 ,二是它作為市場營銷工具的維度 。廣告在整個編碼過程中 ,制作者始終圍繞突出商品的“核心價值” (core value)(即商品最能吸引消費者購買的獨特賣點或情感或價值觀 )進行編碼 ,每一條廣告總是圖像、標(biāo)志和象征三類符號的集成?！懊倒寤ā彼徒o情人時 ,它就成為了代表“愛情”的標(biāo)志符號 ,如果代表商品 ,可能就是法國的“夢特嬌”的標(biāo)志符號。換句話說 ,消費者看到廣告后 ,會把看到的東西“翻譯”成自己的想法。電視廣告聽覺符號的時間特性提示我們 :首先 ,應(yīng)該充分運用時間的結(jié)構(gòu)力量 ,聽覺符號應(yīng)該精練 ,直接刺激觀眾的想像力 ,以形成余音繞梁”的感覺。”這個特點在電視廣告中體現(xiàn)得尤為明顯 :現(xiàn)實的資料 (表演場景、演員、商品 )都被成功地變成了虛構(gòu)的廣告故事的材料。因此 ,正是這一連續(xù)變化的符號空間賦予了電視廣告不尋常的表現(xiàn)力。 德沃爾認為 :“ 導(dǎo)演一部影片 ,就是繪制一幅圖畫和撰寫一部協(xié)奏曲。消費者拒絕冷面孔的說教 ,反感強行推銷 , ? 除非是沒有選擇。 ? (2)當(dāng)社會經(jīng)濟發(fā)展程度較高時 ,個性化更強的社交需求和尊重需求逐漸增長 ,廣告應(yīng)該更強調(diào)品牌消費帶來的情感利益和個人形 ? 象 ,引導(dǎo)消費潮流。 路易斯認為 :“ 人們對于有強烈中心概念或意象的創(chuàng)意向來是有所反映的 ,特別是當(dāng)創(chuàng)意以一種溫馨、有人情味的方式呈現(xiàn)出來的時候。 ? 因此 ,廣告大師大衛(wèi) 電視劇表演各種人間悲喜劇 ,以滿足人們精神娛樂的需要 ,表演是電視劇的本質(zhì) 。 第三節(jié) 我國電視廣告的發(fā)展現(xiàn)狀 ? 一、平穩(wěn)走高，增速趨緩 ? 二、廣告數(shù)量巨大，創(chuàng)意水平提高 ? 三、媒體走向弱勢，廣告主強勢凸顯 ? 四、頻道專業(yè)化，受眾細分化 第四節(jié) 全球電視廣告的發(fā)展現(xiàn)狀 ? 一、全球電視廣告平穩(wěn)發(fā)展 ? 二、電視廣告創(chuàng)意突飛猛進 ? 三、電視廣告發(fā)展由西向東 ? 四、全球化趨勢日益增強 第二章 電視廣告的特性和傳播過程 ? 我們知道 ,電視廣告既是信息媒介又是營銷工具。 ? 2023年 ,在果汁飲料、茶飲料和白水飲料大戰(zhàn)打得不可開交之際 ,樂百氏“脈動”維生素水飲料以“挑戰(zhàn)你的脈動”強勁登陸 ,一時間各個銷售點銷售火爆。廣告片以殘疾人雖然失去很多 ,但從未放棄過生活勇氣來鼓勵下崗工人振作起來。雪碧后來的代言人蕭亞軒同樣令人注目。藍天六必治索性走平民路線 ,土一點 ,親切一點 ,要求低一點 ,所謂“食得是福” ,于是贏得了觀眾。與一般洗發(fā)水廣告所走的時尚路線不同 ,“ 百年潤發(fā)”以懷舊情調(diào)打動觀眾 ,并輔之以情味悠長的京韻旋律 ,給人一種溫馨的回味。張藝謀在 1997年為愛立信拍了一套形象廣告 ,其中的“父子篇”說的是一個中年男人周末例行公事地回家探望 ,然后對父親說要出去應(yīng)酬 ,父親捧著報紙默默點頭 ,當(dāng)兒子走到樓下無意抬頭 ,卻見父親正站在窗前注視他的離去。1994年 ,中央電視臺首次舉行廣告段位招標(biāo) ,孔府家酒以 3 099萬元奪得首屆“標(biāo)王” ,由此點燃為爭奪“標(biāo)王”的廣告大戰(zhàn)。 ? 1992年 9月 1日 ,《 人民日報 》 第一版刊登了 《 何陽賣點子 ? 賺了 40萬 》 ,于是何陽的名字出現(xiàn)在上百家媒介上 ,一夜之間何陽也成了現(xiàn)代策劃咨詢業(yè)的創(chuàng)始人。北京、廣州、上海等地相繼出現(xiàn)一批專業(yè)性中外合資影視廣告公司 ,既引進先進的觀念和手段 ,又打破媒體獨家經(jīng)營局面。比較有代表性的廣告有 :1983年到 1984年 ,上海手表四廠拍攝的“鉆石牌”手表系列廣告 《 吃俺老孫一棒 》 和 《 孫悟空戰(zhàn)敗二郎神 》 ,鹽湖無線電總廠 “燕舞”牌收錄機 廣告。 (圖 13) ? 這個階段的大背景是社會主義計劃經(jīng)濟。 ? 西方電視廣告起步較早 ,整體廣告創(chuàng)意和制作水平較高。 貝納廣告公司為了保證效果 ,在播出前 ,用電影 35毫米黑白膠片拍了一條五秒鐘的無聲影片 ,這是世界上第一條實景制作的廣告影片。攝影棚設(shè)有廣告區(qū)、歌舞節(jié)目區(qū)等。 ? 1941年 ,美國第一家商業(yè)電視臺 WNBT于 7月 1日正式開播。 西方電視廣告的發(fā)展始終與電視技術(shù)進步緊密相連 ,從電視制作技術(shù)進步的角度看 ,電視廣告分為三個階段 :現(xiàn)場演出、膠片廣告和磁帶廣告。在一個大攝影棚里擠滿了各個節(jié)目所要用的布景 ,節(jié)目分區(qū)表演和播出 ,由電視攝影機現(xiàn)場錄制并直接播出。 ? 李奧 ? 20世紀 50年代末期 ,錄像帶廣告實質(zhì)上只是延后播出的現(xiàn)場廣告 ,景與景之間幾乎沒有經(jīng)過剪輯 ,只是把畫面從一臺攝像機 (CUT)切到另一臺攝像機 ,所以錄制時間往往只有實際播出時間那長，成本預(yù)算也很低。3月 15日 ,上海電視臺播出第一個外商廣告 ? ——— 瑞士雷達表廣告。特別是當(dāng)一批影視界的行家里手進入廣告界 ,影視廣告便出現(xiàn)了另外一番景象 ,這在 80年代初已經(jīng)初見端倪。這一時期 ,影視專業(yè)廣告公司快速成長。1994年 ,柯達在上海成立分公司 ,電視廣告“柯達一刻”成為入市法寶 ,也很快在中國市場獲得成功。 四、整合營銷傳播的時期 (1995至今 ) ? 這個時期的早期 ,中央電視臺彌漫著廣告大戰(zhàn)的硝煙。 (一 )以品牌形象建設(shè)為主的“情感路線” ? ,直指現(xiàn)代親情之間欠缺溝通 ,喚起人們的重視。高大而又平易近人的周潤發(fā) ,演繹一段“相愛永不渝”的愛情故事 ,使得“ 100年潤發(fā)”這個產(chǎn)品一下成為俘獲人心的有力替代。這與另外一些牙膏廣告都是穿白大褂的專家教授出場 ,還搬出“全國牙防組”來證實不同。做個新女性 ,成為 90年代后期的新時尚。 ? 這個時期最為撼動人心的公益廣告之一 ,莫過于劉歡和那英為鼓勵下崗工人勇敢面對人生而制作的公益廣告。農(nóng)夫山泉系列總是用單一訴求 ,平凡中見睿智 ,把產(chǎn)品的差異化策略與廣告?zhèn)鞑ゾo密結(jié)合 ,讓產(chǎn)品行銷概念深入人心。在一個注重實效的時代里 ,不同行業(yè) ,不同產(chǎn)品 ,不同的市場生命周期 ,或許采用的營銷傳播方式有所不同 ,但是廣告與營銷結(jié)合程度越來越緊密已經(jīng)是不爭的事實。也就是說 ,電視新聞向人們提供每天發(fā)生的真實事件 ,滿足人們對生活環(huán)境變化了解的需要 ,真實是新聞的本質(zhì) 。廣告的作用就是宣傳商品的優(yōu)點 ,傳播商品的名字 ,塑造商品的形象 ,賦予商品與眾不同的個性。 二、人性 喬治 ? 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