【正文】 誕生的前提。這是廣告片得以誕生的第一個環(huán)節(jié)。現(xiàn)在 ,我們以假想的可口可樂廣告為例進行分析和解釋。這種方法使各種媒體資源都以統(tǒng)一的形象與消費者溝通 ,真正實現(xiàn)交織覆蓋 ,隨時隨地刺激消費者 ,使消費者加深對產(chǎn)品的印象。而人員推銷則相反。 ? ,它與其他類別的廣告公關(guān)、人員推銷、事件營銷、促銷活動等一起向消費者傳遞商品或服務(wù)的信息 ,不斷改變目標(biāo)消費者對商品的認(rèn)知、理解和好感度。 ? ,從大的方面看應(yīng)該包括市場調(diào)查研究階段、戰(zhàn)略規(guī)劃制定階段以及執(zhí)行階段。 ? 二、營銷工具定位 ? 按照現(xiàn)代營銷學(xué)的觀點 ,廣告只是市場營銷的一個要素 ,而電視 廣告則又只是廣告家族中的一員 ,其作用在于與其他營銷工具一起幫助企業(yè)占領(lǐng)市場。如果照搬影視創(chuàng)作方法 ,容易出現(xiàn)“叫好不叫座”的情況 ,這是有很多先例的。我們發(fā)現(xiàn) ,由于憑借了電視這個“第一傳媒”的優(yōu)勢 ,電視廣告比其他廣告形式在營銷傳播上發(fā)揮的作用更大 ,因此 ,也更受商家的重視。我們會發(fā)現(xiàn) ,電視廣告與其他電視上播出的節(jié)目有明顯的不同。但是 ,如果沒有抓住消費者的需要 ,那么即使廣告在 ? 創(chuàng)意制作上可以獲獎 ,對促進銷售也會很有限。消費者是“生活者” ,一如廣告編碼的制作者。企業(yè)和商品的 LOGO屬于標(biāo)志符號 。比如 ,文字中的“玫瑰” ?“ROSE” 等。如果我們把它用照相機拍下來 ,用畫筆畫下來 ,用攝影機錄下來 ,它仍然是圖像符號。因此 ,廣告編碼時對各種視聽符號的運用就會顯得十分重要。“廣告片”本是指人們能夠接受到商品信息的載體 ,在這里特指廣告播出后觀眾看到的內(nèi)容。由于廣告片的時間很短 ,所以在5～ 30秒內(nèi)盡可能將要傳遞的信息表述清楚。也就是說 ,它是以時間作為闡明事實、營造意象、塑造形象的結(jié)構(gòu)力量 ,并以此使觀眾獲 ? 得時間意義上的邏輯余味。除了語言聲音以外 ,音樂和音響效果在廣告的聲音要素中發(fā)揮不同的作用 ,音樂起著激發(fā)情感的作用 ,而音響則主要起還原現(xiàn)場感的作用。 ? 二、聽覺符號 :時間邏輯的余味 ? 電影理論家克里斯蒂昂 雖然電視廣告在實際的制作過程中 ,有的較為側(cè)重畫面 ,而有的更為側(cè)重聲音 ,但是 ,由于電視本身是以畫面說話的 ,所以以側(cè)重視覺符號為主的廣告片更有感染力。 ? (一 )符號形態(tài) ? 電視廣告的視覺空間是三維的 ,是用電視屏幕的二維平面展示的三維空間。生理學(xué)研究發(fā)現(xiàn) : ? 純粹聽覺的符號只能吸引人們 15%的注意力 ,而純粹視覺的符號能吸引人們 35%的注意力。換句話 ,我們也可以說 ,電視廣告既是時間的符號 ,又是空間的符號。言下之意 ,廣告與消費者并不平等 ,廣告就像是教師 ,而消費者則是學(xué)生。 ? 三、親和 ? 電視廣告是消費者心靈的溝通 ,而絕不是一種居高臨下的說教。 ? 廣告創(chuàng)作要實現(xiàn)對人性的把握 ,最重要的途徑是通過研究來實現(xiàn)。馬斯洛需要層次理論提示電視廣告在創(chuàng)作上 ,應(yīng)從社會 ? 經(jīng)濟發(fā)展的進程看問題?！坝惺裁?,就炫耀什么” (When you got it,flaunt it)本是美國人的一句婦孺皆知的俚語 ,但是路易斯卻成功地將之變成布朗尼夫 (Braniff)航空公司的廣告主題 ,一一展示了該航空公司空中小姐的服務(wù)、美味的食品以及舒適的座位 ,并以一種富有人情味的口吻說出“ When you got it,flaunt it” 。國際廣告獎評選的最重要標(biāo)準(zhǔn)是要有創(chuàng)意 ,其標(biāo)準(zhǔn)也是“新” ?！? 我們認(rèn)為 ,有推銷力的電視廣告 ,可以用“新意 +人性 +親和 =推銷力”這個公式來表達(dá)。 ? 第二節(jié) 作為推銷商品的工具特性 ? 我們以一個人作比喻 ,商品就像是這個人本身 ,而品牌就是這個人的名字與外在形象。 ? 三者不同的本質(zhì)決定了對從業(yè)者的不同要求 :(1)電視新聞只能以如實反映現(xiàn)實為準(zhǔn)則 ,內(nèi)容不能有絲毫的虛假成分 ,記者的摻假行為是觀眾所不允許的。從觀眾的視角看 ,根據(jù)它們各自在人們?nèi)粘Ｉ钪谐袚?dān)的不同角色 ,可以將它們定位在“真實”、“表演”和“推銷”上。按照結(jié)構(gòu)主義“整體大于部分之和”的觀點 ,這兩者結(jié)合是它與別的相似物的最大不同。在這樣的深刻背景下 ,廣告公司單靠創(chuàng)意吃飯的年代一去不復(fù)返了。 ? ,由于受到廣告?zhèn)鞑シ矫娴闹萍s ,香煙品牌都運用曲折的手法來定位產(chǎn)品。 ? ,與“第五季”等演繹時尚產(chǎn)品不同的是 ,農(nóng)夫山泉不論是“農(nóng)夫山泉有點甜” ,還是“農(nóng)夫果園搖一搖” ,都以某個天然特征來定位。 (圖 116) (三 )差異化營銷為指導(dǎo)的“定位路線” ? 1.“ 排毒養(yǎng)顏膠囊”用名稱啟動產(chǎn)品定位 ,這在保健食品市場開了一個很好的先例。每一個 60秒鐘的廣告 ,都是一個微型故事 ,表現(xiàn)各個層面的人生變遷 ,通過大背景下波瀾壯闊和燭照幽微的演繹方式 ,詮釋出“知識就是力量”、“知識改變命運”的人生主題。這一類的廣告都在借助在年輕人中具有廣告感召力的影視明星形象 ,利用他們的消費形象來打動追星族從而帶動追星族的消費。她們硬朗、獨立、不依靠男人生活 ,完全有別于以往廣告中賢妻良母或溫婉情人的形象。雖然只有一句歌詞 ,卻唱得蕩氣回腸 ,既有歷史的滄桑感又有悠然之意。“牙好 ,胃口就好 ,吃嘛嘛香” ,藍(lán)天六必治的廣告開始是一個人 ,后來變成一大一小 ,兩人都光頭 ,胖乎乎 ,樂呵呵 ,要多喜慶有多喜慶 ,于是觀眾開心了 ,學(xué)著天津話說 ,“ 吃嘛嘛香”。 (圖 114) ? ,塑造企業(yè)形象。 ? ,宣揚品牌的情感意義?！边@一系列廣告共有三條 ,分別以“溝通就是愛”、“溝通就是理解”、“溝通就是關(guān)懷”作為結(jié)語 ,細(xì)細(xì)琢磨都能讓人感動。因此 ,電視廣告則更進一步地成為整合營銷的一個局部要素。但是 ,廣告大戰(zhàn)并未因此而結(jié)束。 ? 。各企業(yè)紛紛聘請廣告策劃人和廣告公司為其市場營銷出謀劃策 ,經(jīng)過周密策劃的電視廣告也紛紛登陸熒屏 ,廣告的創(chuàng)意設(shè)計水平明顯提高。 1988年 ,寶潔公司進入中國市場 ,“ 潘婷”、“飄柔”和“海飛絲”等以“ USP”( 獨特銷售主張 )為特點的廣告迅速打開中國市場。 。“以產(chǎn)定銷”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙凿N定產(chǎn)” ,買方市場開始形成 ,推銷產(chǎn)品被提上企業(yè)重要議事日程 ,廣告主的廣告意識大大增強 ,廣告預(yù)算大幅度上升。 1983年下半年 ,上海廣告公司在接受此項任務(wù)后 ,開始展開從市場調(diào)查到廣告策劃與運作的整體廣告活動 ,這在 80年代初的中國廣告界還是頭一遭。 ? 不過 ,值得注意的是 ,影視廣告在 20世紀(jì) 80年代初的發(fā)展是很快的。企業(yè)以產(chǎn)定銷 ,經(jīng)營著眼點就一個 :產(chǎn)品 。因系在十一屆三中全會后 37天發(fā)生 ,被美聯(lián)社、路透社等 20多個國家和地區(qū)的媒體評論為“中國開放的信號” 。 ? 廣告欣賞 :(西方早期的電視廣告 ,圖 11,圖 12) ? ? 第二節(jié) 我國電視廣告的發(fā)展階段 ? 緊隨我國社會主義市場經(jīng)濟的進程 ,我國電視廣告的整體水平也不斷提升 ,在堅持本土化的基礎(chǔ)上 ,廣告創(chuàng)意與訴求方式也更加多元化 ,表現(xiàn)出歷久彌新的國際傾向。 懷特請一名著名的高爾夫球手為“方便牌” (Eassy)洗衣機作宣傳 ,并用電視臺的攝像車進行攝錄 ,由此產(chǎn)生第一部錄像帶廣告?！边@條廣告播出后 ,取得了令人滿意的效果。 貝納 (LEO BURNETT)制作該商品的廣告 ,要求在現(xiàn)場廣告結(jié)尾一定要有一個手?jǐn)D壓噴霧頭的特寫鏡頭 ,而且要求罐口噴出的霧一定要清晰漂亮。在歌舞類節(jié)目快結(jié)束時 ,廣告區(qū)的燈光就亮了起來 ,節(jié)目導(dǎo)播通過幾架攝影機用淡出或淡入的方式把現(xiàn)場節(jié)目過渡到現(xiàn)場表演廣告。當(dāng)時 ,電視臺能夠提供的節(jié)目很有限 ,基本是攝影棚里制作播出的節(jié)目。畫面表現(xiàn)手表滴答走過 60秒 ,作為每天節(jié)目開始與結(jié)束的標(biāo)志。后來 ,這種叫法也就逐漸約定俗成 ,把電視廣告也稱為 CF。起因于早期的廣告片是用電影膠片拍攝制作 ,在電影院放映。開播當(dāng)天 ,該臺播出了有史以來第一則電視廣告 ——— 布魯瓦 (Bulova)手表廣告。 一、現(xiàn)場演出期 ? 20世紀(jì) 50年代初 ,還沒有發(fā)明錄像帶 ,電視臺沒辦法實施錄像帶播出方式 ,所有的電視節(jié)目都是在節(jié)目索引板的提示下做現(xiàn)場直播 ,廣告也不例外。廣告區(qū)在一個角落里 ,它只有一個小小的背景幕。一家生產(chǎn)STOPETTE除臭劑的客戶委托美國著名的廣告公司李奧 播出時 ,先播出現(xiàn)場表演部分 ,在現(xiàn)場表演結(jié)束后 ,播放事先拍攝的 5秒影片結(jié)尾 ,電視播音員按照影片的畫面 ,恰到好處地配音 :“ 啊 !STOPETTE,汗臭全消。當(dāng)時 ,美國一家電視臺正在海灘錄制一場高爾夫球賽 ,著名影視廣告人霍鉑 另外 ,由于市場競爭激烈 ,加之觀眾的文化品味和欣賞習(xí)慣 ,西方發(fā)達(dá)國家的電視廣告已經(jīng)逐步走出了以理性訴求為主的叫賣式階段 ,向以情感訴求為主的富于人情味的廣告過渡。 1979年 1月 28日 (農(nóng)歷正月初一 ),上海電視臺播放了我國的第一條電視廣告 ——— 《 參桂補酒 》 (上海醫(yī)藥公司 )。在單一計劃經(jīng)濟體制下 ,整個企業(yè)活動圍繞著以生產(chǎn)為中心進行。在這種大背景下 ,廣告創(chuàng)意設(shè)計受到生產(chǎn)觀念的制約 ,廣告主流形態(tài)為“自我表現(xiàn)型”。 (圖 15,圖 16) ? 20世紀(jì) 80年代初 ,對中國廣告界影響最大的外商廣告要算上海廣告公司為瑞士雀巢公司代理的廣告。 二、以推銷觀念為主導(dǎo)階段 (1985— 1992) ? 中國開始了由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的過渡。在推銷觀念主導(dǎo)下 ,我國電視廣告開始突破“自我表現(xiàn)”的局限性 ,廣告質(zhì)量也大大提高。 ? 90年代中期 ,正在中國企業(yè)苦苦摸索如何決勝市場的時候 ,可口可樂、肯德基、寶潔、柯達(dá)、三星等國外品牌大舉進入中國 ,掀起了品牌營銷競天下的局面。從何陽的點子公司開始 ,策劃人成為社會的一個熱門話題。 ? ,追求生活化、人情味這類廣告常常能入眼入心 ,起到很好的說服效果。 1997年 ,山東秦池酒廠以 97年度“標(biāo)王” ,引發(fā)全國輿論大嘩 ,廣告神話 也因此破滅。在這種形勢下 ,各廣告公司紛紛打出了“ 360度品牌管家” ,“USP” 品牌定位營銷 ,或直接以“ IMC” 命名的旗幟 ,以此招攬企業(yè) ,共同面對中國這個變化莫測的大市場。當(dāng)父親嘆一口氣 ,準(zhǔn)備戴上老花鏡重新看報時 ,兒子推門而入 ,對父親說 :“ 爸 ,今天我哪兒也不去 ,在家陪你。這個廣告創(chuàng)意即使到今天仍有可圈可點之處 ,它突出強調(diào)的那種“回家”的感覺是走親情路線的廣告中的成功之作。周潤發(fā)是備受觀眾喜愛的影視明星 ,奧妮巧借明星大名“度身訂做”推出“百年潤發(fā)”洗發(fā)水 ,產(chǎn)品與演員的形象契合得天衣無縫 ,實在令人叫絕。 (圖115) (二 )縮短品牌與消費者距離的“平民路線” ? 。又比如 ,“ 沱牌”本來只是一個不出名的酒類品牌 ,僅憑這 ? 一句“悠悠歲月久 ,滴滴沱牌情”就從強手如林的白酒市場脫穎而出?！拔乙w” ,一身 Y打扮的張惠妹在雪碧廣告中響亮的喊出來，辣妹演唱風(fēng)靡了世界 :“Girl Power” 這些廣告中的新女性形象 ,在近兩年頻頻出現(xiàn)。 2023年 ,“TCL” 借助韓國影星金喜善 ,“ 第五季”借助日本明星“濱崎步” ,諸多品牌借助“野蠻女友”全智賢等等?！昂陀淈S埔”“長江實業(yè)”資助拍攝的 40集“知識改變命運” ,該系列內(nèi)蘊著對人生和社會殷殷關(guān)懷的大氣 ,令人嘆為觀止。劉歡和那英的演唱令人蕩氣回腸 ,且催人奮進。一個名字讓它節(jié)約了大量的廣告費用 ,也使產(chǎn)品在當(dāng)時的市場上異軍突起 ,與眾不同?！懊}動”維生素水概念及時迎合了市場由于非典”促成的健康概念 ,廣告在完成傳播產(chǎn)品概念之后 ,迅速銷聲匿跡 ,給人們以極大的思考空間。隨著中國市場經(jīng)濟與國際化接軌程度的加深 ,市場成熟度越來越高 ,同質(zhì)化產(chǎn)品過?，F(xiàn)象會越來越明顯。因此 ,這決定了它具有雙重屬性 :一方面是它得以誕生與存在的媒介特性 ,另外一方面是它作為推銷工具的特性。 ? 第一節(jié) 電視新聞、電視劇和電視廣告 ? 我們幾乎每天都在看電視 ,已經(jīng)對電視新聞、電視劇和電視廣告都有自己內(nèi)心的體驗。 ? 而電視廣告則借用兩者的一些技法 ,向人們推薦各種商品 ,引導(dǎo)人們購買廣告商品 ,“ 賣”是電視廣告的本質(zhì)。另外 ,如果廣告片制作粗糙、表演低劣、內(nèi)容庸俗 ,也同樣會加速商品的死亡概率。 奧格威 (David Ogilvy)認(rèn)為 :“ 廣告作為推銷術(shù) ,不是撫慰 ,不是純粹美術(shù) ,不是文學(xué) ,不要自我陶醉 ,不要熱衷于獎賞 ,推銷是真刀真槍的工作?！睆V告是付費傳遞的信息 ,要讓消費者記住 ,沒有其他的出路 ,只有“新”。他以自己的成功案例來說明了這個觀點。未滿足的層次將支配意識 ,調(diào)動自身的潛能去實現(xiàn)獲得滿足 ,新層次需求取代已經(jīng)滿足的需求成為新的滿足需求目標(biāo)。 ? (3)當(dāng)社會發(fā)展到更高階段 ,消費結(jié)構(gòu)會發(fā)生更大的分化 ,特定的消費群體更注重自我滿足的需要 ,符合個性化需求的商品更受歡迎 ,廣告應(yīng)該強調(diào)差異化的個性消費 ,體現(xiàn)自我實現(xiàn)的精神需求。比如 ,寶潔公司推出“舒膚佳”前 ,在研究了城市目標(biāo)消費者的“衛(wèi)生、安全”需要后 ,避開了其他香皂定位在美女、呵護肌膚、青春美麗等訴求 ,把電視廣告的訴求放在“促進全家健康 ,有效去除細(xì)菌”上 ,采用極具人性化的電視畫