【正文】 ? ,塑造企業(yè)形象。與一般洗發(fā)水廣告所走的時尚路線不同 ,“ 百年潤發(fā)”以懷舊情調(diào)打動觀眾 ,并輔之以情味悠長的京韻旋律 ,給人一種溫馨的回味。 ? ,宣揚(yáng)品牌的情感意義?！扒f里 ,我追尋著你” ,內(nèi)地男歌手劉歡的歌聲隨著 《 北京人在紐約 》 的火爆而風(fēng)靡一時 ,在中央電視臺打廣告從來就不心疼錢的孔府集團(tuán)找到了新的可資炒作的素材 ,頓時一曲“千萬里 ,我一定要回到我的家”再度通過熒屏走進(jìn)千家萬戶?！边@一系列廣告共有三條 ,分別以“溝通就是愛”、“溝通就是理解”、“溝通就是關(guān)懷”作為結(jié)語 ,細(xì)細(xì)琢磨都能讓人感動。張藝謀在 1997年為愛立信拍了一套形象廣告 ,其中的“父子篇”說的是一個中年男人周末例行公事地回家探望 ,然后對父親說要出去應(yīng)酬 ,父親捧著報紙默默點(diǎn)頭 ,當(dāng)兒子走到樓下無意抬頭 ,卻見父親正站在窗前注視他的離去。因此 ,電視廣告則更進(jìn)一步地成為整合營銷的一個局部要素。 ? 這個時期 ,“ 市場整合營銷傳播” (IMC)等觀念的傳入 ,更使企業(yè)感到應(yīng)該由依靠“點(diǎn)子”打天下時代而轉(zhuǎn)向整合營銷時代。但是 ,廣告大戰(zhàn)并未因此而結(jié)束。1994年 ,中央電視臺首次舉行廣告段位招標(biāo) ,孔府家酒以 3 099萬元奪得首屆“標(biāo)王” ,由此點(diǎn)燃為爭奪“標(biāo)王”的廣告大戰(zhàn)。 ? 。 ? 。各企業(yè)紛紛聘請廣告策劃人和廣告公司為其市場營銷出謀劃策 ,經(jīng)過周密策劃的電視廣告也紛紛登陸熒屏 ,廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)水平明顯提高。 ? 1992年 9月 1日 ,《 人民日報 》 第一版刊登了 《 何陽賣點(diǎn)子 ? 賺了 40萬 》 ,于是何陽的名字出現(xiàn)在上百家媒介上 ,一夜之間何陽也成了現(xiàn)代策劃咨詢業(yè)的創(chuàng)始人。 1988年 ,寶潔公司進(jìn)入中國市場 ,“ 潘婷”、“飄柔”和“海飛絲”等以“ USP”( 獨(dú)特銷售主張 )為特點(diǎn)的廣告迅速打開中國市場。電視廣告成為爭奪市場份額的重要法寶。 。北京、廣州、上海等地相繼出現(xiàn)一批專業(yè)性中外合資影視廣告公司 ,既引進(jìn)先進(jìn)的觀念和手段 ,又打破媒體獨(dú)家經(jīng)營局面?！耙援a(chǎn)定銷”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙凿N定產(chǎn)” ,買方市場開始形成 ,推銷產(chǎn)品被提上企業(yè)重要議事日程 ,廣告主的廣告意識大大增強(qiáng) ,廣告預(yù)算大幅度上升。對雀巢公司提供的廣告片 ,上海廣告公司沒有盲目接受 ,而是針對中國市場和中國國情對其提出修改意見 ,將原來的廣告模特兒由兩名外國人改為中國人 ,并選用了“味道好極了”這一甜美的口頭語作廣告語。 1983年下半年 ,上海廣告公司在接受此項(xiàng)任務(wù)后 ,開始展開從市場調(diào)查到廣告策劃與運(yùn)作的整體廣告活動 ,這在 80年代初的中國廣告界還是頭一遭。比較有代表性的廣告有 :1983年到 1984年 ,上海手表四廠拍攝的“鉆石牌”手表系列廣告 《 吃俺老孫一棒 》 和 《 孫悟空戰(zhàn)敗二郎神 》 ,鹽湖無線電總廠 “燕舞”牌收錄機(jī) 廣告。 ? 不過 ,值得注意的是 ,影視廣告在 20世紀(jì) 80年代初的發(fā)展是很快的。廣告行為表現(xiàn)為 :產(chǎn)品賣不出去了做廣告 ,產(chǎn)品供不應(yīng)求砍廣告。企業(yè)以產(chǎn)定銷 ,經(jīng)營著眼點(diǎn)就一個 :產(chǎn)品 。 (圖 13) ? 這個階段的大背景是社會主義計(jì)劃經(jīng)濟(jì)。因系在十一屆三中全會后 37天發(fā)生 ,被美聯(lián)社、路透社等 20多個國家和地區(qū)的媒體評論為“中國開放的信號” 。 一、以生產(chǎn)觀念為中心階段 (1979— 1985) ? 1979年至 1985年是我國商業(yè)廣告的復(fù)興期 ,廣告業(yè)在經(jīng)歷了“文化大革命”十幾年的沉寂之后 ,得改革開放的春風(fēng)而復(fù)蘇。 ? 廣告欣賞 :(西方早期的電視廣告 ,圖 11,圖 12) ? ? 第二節(jié) 我國電視廣告的發(fā)展階段 ? 緊隨我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)程 ,我國電視廣告的整體水平也不斷提升 ,在堅(jiān)持本土化的基礎(chǔ)上 ,廣告創(chuàng)意與訴求方式也更加多元化 ,表現(xiàn)出歷久彌新的國際傾向。 ? 西方電視廣告起步較早 ,整體廣告創(chuàng)意和制作水平較高。 懷特請一名著名的高爾夫球手為“方便牌” (Eassy)洗衣機(jī)作宣傳 ,并用電視臺的攝像車進(jìn)行攝錄 ,由此產(chǎn)生第一部錄像帶廣告。而第一次將錄像帶運(yùn)用到廣告上是 1958年 1月?！边@條廣告播出后 ,取得了令人滿意的效果。 貝納廣告公司為了保證效果 ,在播出前 ,用電影 35毫米黑白膠片拍了一條五秒鐘的無聲影片 ,這是世界上第一條實(shí)景制作的廣告影片。 貝納 (LEO BURNETT)制作該商品的廣告 ,要求在現(xiàn)場廣告結(jié)尾一定要有一個手?jǐn)D壓噴霧頭的特寫鏡頭 ,而且要求罐口噴出的霧一定要清晰漂亮。 二、膠片廣告期 ? 第一條實(shí)景拍攝的電視廣告出現(xiàn)在 1952年。在歌舞類節(jié)目快結(jié)束時 ,廣告區(qū)的燈光就亮了起來 ,節(jié)目導(dǎo)播通過幾架攝影機(jī)用淡出或淡入的方式把現(xiàn)場節(jié)目過渡到現(xiàn)場表演廣告。攝影棚設(shè)有廣告區(qū)、歌舞節(jié)目區(qū)等。當(dāng)時 ,電視臺能夠提供的節(jié)目很有限 ,基本是攝影棚里制作播出的節(jié)目。由于電視技術(shù)限制 ,當(dāng)時播出的電視廣告只能拍攝簡單的畫面進(jìn)行播出。畫面表現(xiàn)手表滴答走過 60秒 ,作為每天節(jié)目開始與結(jié)束的標(biāo)志。 ? 1941年 ,美國第一家商業(yè)電視臺 WNBT于 7月 1日正式開播。后來 ,這種叫法也就逐漸約定俗成 ,把電視廣告也稱為 CF。 10廣告班 第一章 電視廣告的發(fā)展簡介 第一節(jié)西方電視廣告的發(fā)展階段 在英語中 ,通常以 CF(Commercial Film,直譯為“商業(yè)膠片” )作為影視廣告的代名詞。起因于早期的廣告片是用電影膠片拍攝制作 ,在電影院放映。 西方電視廣告的發(fā)展始終與電視技術(shù)進(jìn)步緊密相連 ,從電視制作技術(shù)進(jìn)步的角度看 ,電視廣告分為三個階段 :現(xiàn)場演出、膠片廣告和磁帶廣告。開播當(dāng)天 ,該臺播出了有史以來第一則電視廣告 ——— 布魯瓦 (Bulova)手表廣告。 布魯瓦鐘表公司為這個廣告付了 4美元。 一、現(xiàn)場演出期 ? 20世紀(jì) 50年代初 ,還沒有發(fā)明錄像帶 ,電視臺沒辦法實(shí)施錄像帶播出方式 ,所有的電視節(jié)目都是在節(jié)目索引板的提示下做現(xiàn)場直播 ,廣告也不例外。在一個大攝影棚里擠滿了各個節(jié)目所要用的布景 ,節(jié)目分區(qū)表演和播出 ,由電視攝影機(jī)現(xiàn)場錄制并直接播出。廣告區(qū)在一個角落里 ,它只有一個小小的背景幕。因播出方式的原始性 ,以及一些不可控的技術(shù)故障影響 ,常常導(dǎo)致廣告播出失敗。一家生產(chǎn)STOPETTE除臭劑的客戶委托美國著名的廣告公司李奧 ? 李奧 播出時 ,先播出現(xiàn)場表演部分 ,在現(xiàn)場表演結(jié)束后 ,播放事先拍攝的 5秒影片結(jié)尾 ,電視播音員按照影片的畫面 ,恰到好處地配音 :“ 啊 !STOPETTE,汗臭全消。 三、錄像帶廣告期 ? 1957年 ,錄像帶首先在美國出現(xiàn)。當(dāng)時 ,美國一家電視臺正在海灘錄制一場高爾夫球賽 ,著名影視廣告人霍鉑 ? 20世紀(jì) 50年代末期 ,錄像帶廣告實(shí)質(zhì)上只是延后播出的現(xiàn)場廣告 ,景與景之間幾乎沒有經(jīng)過剪輯 ,只是把畫面從一臺攝像機(jī) (CUT)切到另一臺攝像機(jī) ,所以錄制時間往往只有實(shí)際播出時間那長，成本預(yù)算也很低。另外 ,由于市場競爭激烈 ,加之觀眾的文化品味和欣賞習(xí)慣 ,西方發(fā)達(dá)國家的電視廣告已經(jīng)逐步走出了以理性訴求為主的叫賣式階段 ,向以情感訴求為主的富于人情味的廣告過渡?？偟膩碚f ,我國電視廣告的發(fā)展可以分為四個階段。 1979年 1月 28日 (農(nóng)歷正月初一 ),上海電視臺播放了我國的第一條電視廣告 ——— 《 參桂補(bǔ)酒 》 (上海醫(yī)藥公司 )。3月 15日 ,上海電視臺播出第一個外商廣告 ? ——— 瑞士雷達(dá)表廣告。在單一計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下 ,整個企業(yè)活動圍繞著以生產(chǎn)為中心進(jìn)行。市場形態(tài)只一種 :賣方市場。在這種大背景下 ,廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)受到生產(chǎn)觀念的制約 ,廣告主流形態(tài)為“自我表現(xiàn)型”。特別是當(dāng)一批影視界的行家里手進(jìn)入廣告界 ,影視廣告便出現(xiàn)了另外一番景象 ,這在 80年代初已經(jīng)初見端倪。 (圖 15,圖 16) ? 20世紀(jì) 80年代初 ,對中國廣告界影響最大的外商廣告要算上海廣告公司為瑞士雀巢公司代理的廣告。上海廣告公司先后策劃并舉辦了“咖啡品嘗會”、“雀巢通俗歌曲大獎賽”等活動并有針對性地選擇報紙、雜志、電視刊登和播出 雀巢咖啡廣告 ,實(shí)行全方位立體轟炸。 二、以推銷觀念為主導(dǎo)階段 (1985— 1992) ? 中國開始了由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的過渡。這一時期 ,影視專業(yè)廣告公司快速成長。在推銷觀念主導(dǎo)下 ,我國電視廣告開始突破“自我表現(xiàn)”的局限性 ,廣告質(zhì)量也大大提高。 中國的魔水 — 健力寶 太陽神最早使用 CI 長虹大打民族牌 1994年中國足球俱樂部元年 三、以營銷觀念為導(dǎo)向階段 (1992— 1995) 企業(yè)開始重視廣告策劃 ,廣告策劃人登上歷史舞臺 ,廣告大戰(zhàn)愈演愈烈。 ? 90年代中期 ,正在中國企業(yè)苦苦摸索如何決勝市場的時候 ,可口可樂、肯德基、寶潔、柯達(dá)、三星等國外品牌大舉進(jìn)入中國 ,掀起了品牌營銷競天下的局面。1994年 ,柯達(dá)在上海成立分公司 ,電視廣告“柯達(dá)一刻”成為入市法寶 ,也很快在中國市場獲得成功。從何陽的點(diǎn)子公司開始 ,策劃人成為社會的一個熱門話題。 ? ,說的是消費(fèi)者關(guān)心的事。 ? ,追求生活化、人情味這類廣告常常能入眼入心 ,起到很好的說服效果。 四、整合營銷傳播的時期 (1995至今 ) ? 這個時期的早期 ,中央電視臺彌漫著廣告大戰(zhàn)的硝煙。 1997年 ,山東秦池酒廠以 97年度“標(biāo)王” ,引發(fā)全國輿論大嘩 ,廣告神話 也因此破滅。繼之而來的是 :1997年“長虹”、“海爾”、“ TCL” 等彩電大戰(zhàn) ,1998年開始的“ VCD” 、“ DVD” 大戰(zhàn) ,2023年茶飲料大戰(zhàn) ,2023年果汁飲料大戰(zhàn) ?? 隨著秦池、巨人、愛多等企業(yè)廣告神話的破滅 ,企業(yè)對待廣告的態(tài)度越發(fā)理性。在這種形勢下 ,各廣告公司紛紛打出了“ 360度品牌管家” ,“USP” 品牌定位營銷 ,或直接以“ IMC” 命名的旗幟 ,以此招攬企業(yè) ,共同面對中國這個變化莫測的大市場。 (一 )以品牌形象建設(shè)為主的“情感路線” ? ,直指現(xiàn)代親情之間欠缺溝通 ,喚起人們的重視。當(dāng)父親嘆一口氣 ,準(zhǔn)備戴上老花鏡重新看報時 ,兒子推門而入 ,對父親說 :“ 爸 ,今天我哪兒也不去 ,在家陪你。 ? ,為廣告家庭訴求注入演繹內(nèi)涵。這個廣告創(chuàng)意即使到今天仍有可圈可點(diǎn)之處 ,它突出強(qiáng)調(diào)的那種“回家”的感覺是走親情路線的廣告中的成功之作。高大而又平易近人的周潤發(fā) ,演繹一段“相愛永不渝”的愛情故事 ,使得“ 100年潤發(fā)”這個產(chǎn)品一下成為俘獲人心的有力替代。周潤發(fā)是備受觀眾喜愛的影視明星 ,奧妮巧借明星大名“度身訂做”推出“百年潤發(fā)”洗發(fā)水 ,產(chǎn)品與演員的形象契合得天衣無縫 ,實(shí)在令人叫絕。中國平安保險公司 《 中國平安 ,平安中國 》 雖然也是以情動人 ,卻更是超越一般的生活范圍 ,平凡中見真情 ,簡易中見雄心。 (圖115) (二 )縮短品牌與消費(fèi)者距離的“平民路線” ? 。這與另外一些牙膏廣告都是穿白大褂的專家教授出場 ,還搬出“全國牙防組”來證實(shí)不同。又比如 ,“ 沱牌”本來只是一個不出名的酒類品牌 ,僅憑這 ? 一句“悠悠歲月久 ,滴滴沱牌情”就從強(qiáng)手如林的白酒市場脫穎而出。賣酒能賣出文化情調(diào)來的確不俗?！拔乙w” ,一身 Y打扮的張惠妹在雪碧廣告中響亮的喊出來，辣妹演唱風(fēng)靡了世界 :“Girl Power” 這些廣告中的新女性形象 ,在近兩年頻頻出現(xiàn)。做個新女性 ,成為 90年代后期的新時尚。 2023年 ,“TCL” 借助韓國影星金喜善 ,“ 第五季”借助日本明星“濱崎步” ,諸多品牌借助“野蠻女友”全智賢等等。與高高在上的精英文化不同 ,因?yàn)榱餍形幕旧砭褪谴蟊姷?、平民?,明星也只不過是平凡大眾生活的焦點(diǎn)。“和記黃埔”“長江實(shí)業(yè)”資助拍攝的 40集“知識改變命運(yùn)” ,該系列內(nèi)蘊(yùn)著對人生和社會殷殷關(guān)懷的大氣 ,令人嘆為觀止。 ? 這個時期最為撼動人心的公益廣告之一 ,莫過于劉歡和那英為鼓勵下崗工人勇敢面對人生而制作的公益廣告。劉歡和那英的演唱令人蕩氣回腸 ,且催人奮進(jìn)?！芭哦攫B(yǎng)顏膠囊”這個名字本身甚至不需要任何廣告語 ,也能讓消費(fèi)者明白他們要購買的是什么。一個名字讓它節(jié)約了大量的廣告費(fèi)用 ,也使產(chǎn)品在當(dāng)時的市場上異軍突起 ,與眾不同。農(nóng)夫山泉系列總是用單一訴求 ,平凡中見睿智 ,把產(chǎn)品的差異化策略與廣告?zhèn)鞑ゾo密結(jié)合 ,讓產(chǎn)品行銷概念深入人心?！懊}動”維生素水概念及時迎合了市場由于非典”促成的健康概念 ,廣告在完成傳播產(chǎn)品概念之后 ,迅速銷聲匿跡 ,給人們以極大的思考空間。白沙煙“鶴舞白沙 ,我心飛翔” ,嬌子煙“世界珍寶 ,熊貓嬌子” ,黃山煙“一品黃山 ,天高云淡” ,大紅鷹“勝利之鷹”等等 ,無不是用迂回的路線 ,給品牌自身定位 ,力求使消費(fèi)者心目中有一個屬于自己的獨(dú)特位置。隨著中國市場經(jīng)濟(jì)與國際化接軌程度的加深 ,市場成熟度越來越高 ,同質(zhì)化產(chǎn)品過剩現(xiàn)象會越來越明顯。在一個注重實(shí)效的時代里 ,不同行業(yè) ,不同產(chǎn)品 ,不同的市場生命周期 ,或許采用的營銷傳播方式有所不同 ,但是廣告與營銷結(jié)合程度越來越緊密已經(jīng)是不爭的事實(shí)。因此 ,這決定了它具有雙重屬性 :一方