【正文】 e:產(chǎn)生欲望 。 ? ④ Memory:形成記憶 。 ? ⑤ Action:促成行動 。 ? 第一 ,電視廣告應(yīng)該從形式和內(nèi)容上 ,能引起消費者的關(guān)注 ,不至于轉(zhuǎn)換頻道。 ? 第二 ,電視廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息應(yīng)該是消費者所關(guān)心的 ,要吸引消費者看下去 ,并理解其內(nèi)容。 ? 第三 ,電視廣告的承諾與消費利益點要清晰 ,消費者看完廣告片后 ,產(chǎn)生購買商品的欲望。 ? 第四 ,電視廣告中的故事情景、人物、商品或者廣告語等元素 ,最好能觸發(fā)消費者的美好聯(lián)想 ,給消費者留下深刻的印象。 ? 第五 ,電視廣告僅僅使消費者對廣告感興趣是不夠的 ,只有使消費欲望變成了實際的購買行動 ,廣告的任務(wù)才算真正完成。 ? (二 )“5P” 原則 ? 國際廣告協(xié)會為優(yōu)秀廣告也制定了 5個條件 ,從 5個方面來評價 ? 一則優(yōu)秀的廣告作品 ,簡稱為“ 5P” 。 ? ① Pleasure:愉悅感受 。 ? ② Progress:與眾不同 。 ? ③ Problem:解決問題 。 ? ④ Promise:品牌承諾 。 ? ⑤ Potential:推銷潛能。 ? 這 5個條件對于電視廣告來說 ,是一個非常有指導(dǎo)意義的原則。不論是創(chuàng)作時 ,還是廣告片完成后 ,我們都可以用之作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。 ? 第一 ,電視廣告具有視聽綜合的優(yōu)勢 ,應(yīng)充分發(fā)揮這一特性“寓售于樂” ,多創(chuàng)作一些具有審美趣味、生活品味和情趣盎然的作品。 ? 第二 ,在電視廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)上 ,應(yīng)該注意多向前人和同行學(xué)習(xí) ,汲取成功的經(jīng)驗 ,多出有“大創(chuàng)意”的作品 ,提高廣告?zhèn)鞑バ?,使“一百萬看起來像一千萬”。 ? 第三 ,電視廣告的作用是向消費者傳達(dá)有用的商品訊息 ,最好能幫助消費者解決生活或其他方面遇到的問題。問題解決型廣告也最容易使廣告商品被消費者接受并購買。 ? 第四 ,電視廣告是塑造品牌最好的方式之一 ,品牌意味著承諾。消費者購買商品時 ,之所以要選擇知名品牌 ,最重要的原因就是不論是質(zhì)量還是服務(wù) ,知名品牌能夠信守承諾。廣告片中告知承諾 ,有利于消費者明確自己的利益所得 ,更容易打動消費者。 ? 第五 ,推銷潛能是電視廣告與生俱來的任務(wù)。衡量廣告片優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn) ,除了是否有創(chuàng)意 ,更重要的是能否將商品推銷出去。 ? (三 )“5I” 原則 ? 國際廣告界對于成功廣告應(yīng)該具備什么樣的要素 ,總結(jié)出了“ 5I” 原則。把創(chuàng)意、沖擊力、興趣、信息量和推銷力作為評價的標(biāo)準(zhǔn)。 ? ① Idea:創(chuàng)造性的主意 。 ? ② Immediate impact:直接的沖擊力 。 ? ③ Interest:具有生活情趣 。 ? ④ Information:信息量 。 ? ⑤ Impulsion:推銷力。 ? 這 5個要素對于電視廣告而言 ,同樣有效 ? 以上三種有關(guān)廣告的原則 (條件、要素 ),從不同的側(cè)重點對優(yōu)秀廣告提出了要求。結(jié)合電視廣告的特性 ,我們把它們綜合起來 ,可以歸納成 5個方面 :創(chuàng)意要新穎、沖擊力要強、能激發(fā)興趣、信息量 ? 充分、要有推銷力。 ? 本章附錄 1:《 奧美公司 (OM)電視廣告制作檢核表 》 ? 完成的電視廣告是否符合標(biāo)準(zhǔn)。 ? ——— 說什么比如何說重要得多 ,最重要的決定 ? 是怎樣將商品定位。 ? ——— 一旦決定怎樣將商品定位 ,應(yīng)將你的廣告濃 ? 縮成一句簡單的承諾 ,然后強調(diào)此一承諾 ,此一承諾必須簡單明了。 ? ——— 用杰出的創(chuàng)意 ,來消除消費者對你的冷漠 ,使他們注意你的電視廣告 ,記住它 ,并采取行動。 ? ——— 你的品牌印象應(yīng)該年年如一。美國全國保險公司的電視廣告 ,曾塑造了前后一貫的印象達(dá) 5年之久 ,結(jié)果其知名度增加了 5倍。 ? ——— 溫和富有人情味的電視廣告 ,比起冷酷無情的電視廣告 ,成功的機會較大。 ? ——— 電視廣告能展示出商品的優(yōu)點。你的話固然很重要 ,但不如畫面重要。讓你的商品自己作說明。 ? ——— 有一段時期 ,電視廣告逐漸被人懷疑。真實的推薦書、滿意的顧客 ,可能都是你最有效的推銷工具。 ? ——— 一個廣告活動 ,奠定在“連續(xù)演出者的身上”。它是出現(xiàn)在每一個電視廣告中的角色 ,而逐漸與你的商品品牌融合在一起 ,這種廣告往往進行好多年。 ? ——— 一般人愛看社會上杰出的人。當(dāng)你起用名人之前 ,要確定他或她必須喜歡你的商品 ,如果你的演出者不相信你的商品 ,鏡頭會暴露出這種表情來。 ? ——— 用生活片斷來訴求 ,它之所以能發(fā)生作用 ,是因為它是根據(jù)最簡單的教育方式來制作的 ,這個方式就是“對話”。 ? ——— 音樂是感情訴求的捷徑 ,是使觀眾進入情況的快速方式。 第三節(jié) 電視廣告創(chuàng)意的發(fā)展趨勢 ? 趨勢一：個人化 ? 一、消費者個性化需求特征日益明顯 ? 二、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)推動了準(zhǔn)確營銷的到來 ? 三、電視廣告由“復(fù)制”走向“定制” ? 趨勢二：娛樂化 ? 一、迎合觀眾收視心理，寓廣告于娛樂 ? 二、企業(yè)：品牌管理到品牌文化的轉(zhuǎn)變 ? 三、娛樂經(jīng)濟的到來 ? 趨勢三、人文化 ? 一、科技發(fā)展的需要 ? 二、電視媒介的表現(xiàn)要求 ? 三、文化營銷的總趨勢 ? 趨勢四、小型化 ? 一、小型化的含義 ? 二、電視廣告訴求準(zhǔn)確單一 ? 三、電視廣告的表現(xiàn)更為單純 ? 趨勢五、簡練化 ? 一、簡練化趨勢的含義 ? 二、簡練的信息可以節(jié)約廣告發(fā)布費用 ? 三、簡練的信息能夠提高傳播效果 ? 趨勢六：精致化 ? 一、精致的故事情節(jié) ? 二、精彩的畫面效果 ? 三、先進的后期制作技術(shù) ? 趨勢七：強注目化 ? 一、注意力經(jīng)濟：注意力就是財富 ? 二、創(chuàng)造廣告的強注目 ? （創(chuàng)造議題、借用議題） ? 趨勢八：整合化 ? 一、廣告信息整合 ? 二、媒體運用的整合 ? 三、不同發(fā)展階段上的廣告整合 第五章 電視廣告的構(gòu)成要素及創(chuàng)意方法 ? 作為在視聽結(jié)合的電視媒介上發(fā)布的廣告形式，電視廣告主要是由視覺和聽覺兩大方面要素組成的。其中，視覺要素主要是圖像和字幕兩種要素構(gòu)成；聽覺要素主要由音樂、音響效果、廣告口號、任務(wù)對白（或獨白，旁白）等要素構(gòu)成。 ? 第一節(jié) 電視廣告的圖像及圖像創(chuàng)意 ? 一、圖像 (Video) ? 圖像 ,也就是我們從電視屏幕上看到的活動畫面 ,它們是由連續(xù)出現(xiàn)的動態(tài)人物、景物、文字等的形狀和色彩構(gòu)成的。從本質(zhì)上講 ,這是攝像機對現(xiàn)實景象的忠實記錄 ,經(jīng)過電視機還原出來的一種“光像”。所謂“光像” ,就是指它只是景物的“光的圖像” ,是“影子” ,而不是景物實體本身。 ? 商品 ? 商品是電視廣告的主角，因此在電視廣告圖像的構(gòu)成中，商品是一個不可或缺的要素。 ? 人物 ? 人物雖然不是電視廣告的主要信息，卻是一項重要的附加信息，恰當(dāng)?shù)倪x擇廣告人物，可以增強廣告的關(guān)注度和好感度，從而提升廣告效果。因此，人物作為電視廣告圖像的構(gòu)成要素，將直接參與到電視廣告的創(chuàng)意中來。 ? 情節(jié) ? 情節(jié)是構(gòu)成電視圖像的重要要素，也是進行電視廣告圖像創(chuàng)意的重要元素，電視是一種情感性媒介，電視廣告可以充分發(fā)揮媒介優(yōu)勢，運用一個具有獨特情節(jié)的故事來表現(xiàn)廣告的主題和概念，既傳達(dá)了廣告信息，又能引起觀眾的注意。 ? 環(huán)境 ? 電視廣告中的環(huán)境也是構(gòu)成圖像的重要要素。環(huán)境的特點和風(fēng)格對于提升電視廣告的圖像質(zhì)量和表現(xiàn)效果具有非常重要的作用。廣告拍攝場地的選擇直接影響著環(huán)境的質(zhì)量。 ? 道具 ? 在電視廣告的圖像中，道具雖然不是主要的畫面信息，但也是音響圖像質(zhì)量的重要因素。制作精美而有創(chuàng)意的道具，不進可以提升電視廣告圖像的質(zhì)量，同時也能增強廣告的感染力和關(guān)注度，提升廣告效果。 ? 色彩 ? 色彩是構(gòu)成電視廣告圖像的直接要素，色彩不僅是電視廣告視覺傳達(dá)的重要信息，吸引著觀眾的視線，同時，色彩還具有心理和情感方面的特殊含義，因此可以傳達(dá)心理和情感方面的深度信息。 ? 構(gòu)圖 ? 電視是一種視覺媒介，構(gòu)圖也是構(gòu)成電視廣告圖像的一個要素。電視廣告的構(gòu)圖講求視覺語言簡潔，突出主題信息，排除干擾信息；電視廣告的構(gòu)圖也要注意視覺語言的準(zhǔn)確性，在鏡頭的使用和視覺效果的設(shè)計上尤為注意；電視廣告的構(gòu)圖還要注意畫面的沖擊力，利用相應(yīng)的構(gòu)圖原則來調(diào)動和吸引觀眾的注意力。 ? 二、圖像的創(chuàng)意原則 ? 創(chuàng)新性原則 ? 理解性原則 ? 沖擊力原則 ? 親和力原則 ? 經(jīng)濟型原則 ? 三、圖像的創(chuàng)意方法 ? 讓圖像運動起來 ? 運動的圖像比靜止的圖像更容易引起觀眾的關(guān)注，因此在電視廣告中，創(chuàng)作者總是想法設(shè)法的讓廣告主體運動起來，以達(dá)到充分展示廣告主題，吸引觀眾注意力，有效傳達(dá)廣告信息的效果。 ? 第一種讓商品本身運動起來。 ? 第二種通過廣告人物的行為帶動商品的運動。 ? 第三種是利用光影的效果通過攝影鏡頭獲得具有動感的圖像。 ? 創(chuàng)新的選擇和使用廣告模特 ? 第一方面是要選擇有個性、有記憶點的廣告模特，讓廣告模特為廣告創(chuàng)意加分。 ? 第二方面是創(chuàng)新的選擇和使用廣告模特，就是突破常規(guī)意識，選擇與眾不同的廣告模特，尤其是與競爭對手的廣告形象區(qū)別開來。 ? 選擇有特色的廣告畫面風(fēng)格 ? 相同的創(chuàng)意，相同的故事情節(jié)，通過不同風(fēng)格的畫面來呈現(xiàn)，就得到了不同的視覺感受，從而帶給觀眾新鮮的視覺體驗，因此，選擇有特色的廣告畫面風(fēng)格對于塑造有個性的品牌形象是有很大幫助的。 ? 環(huán)境、道具的設(shè)計上體現(xiàn)創(chuàng)新性 ? 環(huán)境和道具雖然不是廣告的主體，卻和廣告的視覺效果有著密切的關(guān)系，因此，為了更好的體現(xiàn)廣告創(chuàng)意，在環(huán)境的挑選和道具的設(shè)計上要體現(xiàn)創(chuàng)新性。 ? 創(chuàng)作有創(chuàng)意的情節(jié) ? 電視廣告的創(chuàng)意還體現(xiàn)在故事的情節(jié)上，因此，創(chuàng)作有創(chuàng)意的故事情節(jié)是提升電視廣告創(chuàng)意水平的一個有效切入口。 ? 創(chuàng)新性的使用色彩 ? 色彩是廣告圖像的重要組成部分。不同的色彩不僅在視覺方面給觀眾不同的視覺感受，同時也能帶給觀眾不同的心理感受和情感體驗，所以，具有豐富內(nèi)涵的色彩是進行電視廣告創(chuàng)意的重要元素。 第二節(jié) 電視廣告的字幕及字幕創(chuàng)意 ? 一、字幕的類別和功能 ? 廣告對白或者獨白的字幕。 ? 說明解釋性文字 ? 廣告附文 ? 品牌名稱 ? 廣告口號 ? 二、電視廣告字幕的要求 ? 字幕的顏色要求 ? 字幕的字體設(shè)計 ? 字幕的字體大小 ? 字幕的出現(xiàn)方式 ? 字幕的排列方式 ? 字幕停留的時間 ? 三、如何利用字幕進行創(chuàng)意 ? 讓字幕成為廣告畫面主體。 ? 將字幕進行圖像化處理。 第三節(jié) 電視廣告的音樂及音樂創(chuàng)意 ? 音樂是人類發(fā)明的藝術(shù)形式 ,通過悅耳的音符組合來刺激人們的聽覺 ,使人產(chǎn)生愉快美妙的聲音體驗。在電視廣告中 ,音樂起著陪襯與渲染的作用。制作者按照情節(jié)的需要 ,根據(jù)人們?nèi)粘σ魳返睦斫飧惺?,用它來渲染歡快、哀傷、幽默、激情等氣氛 ,為圖像和人聲“錦上添花”。 ? 一、音樂的功能 ? 情感渲染 ? 吸引注意 ? 幫助記憶 ? 國際通用，容易理解 ? 提高廣告的欣賞價值和藝術(shù)品位 ? 二、音樂的特性 ? 廣告性 ? 通俗性 ? 短小型 ? 三、電視廣告音樂的主要來源 ? 暢銷音樂 ? 創(chuàng)新歌曲 ? 大眾音樂 ? 音樂資料庫 ? 電子音樂 ? 四、電視廣告音樂的創(chuàng)意原則 ? 通俗易懂，易于傳唱 ? 以情動人，渲染性強 ? 生動活潑，旋律優(yōu)美 ? 服務(wù)整體，相得益彰 ? 貼合營銷運動，講求音樂實效 ? 五、電視廣告音樂的創(chuàng)意方法 ? 創(chuàng)作能夠打動消費者的廣告歌詞 ? 一種是推銷叫賣式，一種是情感訴求式。 ? 以優(yōu)美的音樂旋律來吸引消費者 第四節(jié) 電視廣告的音響及音響創(chuàng)意 ? 音響是指除了人聲和音樂外 ,廣告場景中周圍的環(huán)境發(fā)出的聲音 ,它所起的作用是增強電視廣告的現(xiàn)場真實感 (如關(guān)門聲 )或者夸張動作 (如打斗聲 )。主要有 :動作音響 ,人或動物的動作發(fā)出的聲音 ,如走路聲 。環(huán)境音響 ,如集市嘈雜聲 。自然音響 ,如風(fēng)、雨、雷聲 。特殊音響 ,如夸張的打斗聲。 ? 一、電視廣告音效的類型 ? 自然音效 ? 生活音效 ? 二、電視廣告音效的作用 ? 體現(xiàn)真實感 ? 塑造環(huán)境氛圍 ? 烘托情感 ? 提示作用 ? 三、電視廣告音效的使用原則 ? 逼真準(zhǔn)確，講求質(zhì)量 ? 使用貼切，符合需要 ? 不要構(gòu)成噪音 ? 四、如何利用音效進行電視廣告創(chuàng)意 ? 讓音效成為廣告主體 ? 讓音效成為點睛之筆