電視廣告--第四章--電視廣告寫作-展示頁(yè)
2025-01-18 00:30本頁(yè)面
【正文】 2023/1/28 15 （ 2）表明廣告目標(biāo) ? 電視廣告的目標(biāo)不同，電視廣告主題訴求點(diǎn)和信息個(gè)性的側(cè)重點(diǎn)也會(huì)有所不同。 ? 找出電視廣告所要宣傳的商品的差異性，電視廣告的傳播才有可能實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。 2023/1/28 14 （ 1）承載廣告商品的個(gè)性 ? 電視廣告所要宣傳的商品、勞務(wù)、企業(yè)或觀眾主張等信息內(nèi)容，與同類事物相比，必須有與眾不同的特殊性、優(yōu)越性，能給消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)特的好處和特殊的利益。 ? 素材是搭建電視廣告作品的基本材料，而主題是電視廣告作品的靈魂，在整個(gè)電視廣告寫作中主題起著主導(dǎo)和支配作用。 （ 3）特別體貌特征的人 ? 具有特別體貌特征的人由于有特別之處，容易辨認(rèn)，也便于記憶； ? 以他們?yōu)樗夭膭?chuàng)造形象，也會(huì)產(chǎn)生特殊的廣告效果。反之亦然。 2023/1/28 11 ? 選擇名人做廣告，應(yīng)該注意避免選用為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作為廣告的名人；否則容易使觀眾產(chǎn)生誤解，從而削弱廣告效果。 ? 中國(guó)人的從眾心理比較強(qiáng)，一般相信名人的證言，出于對(duì)名人的喜愛(ài)和崇拜，人們對(duì)名人所宣傳的產(chǎn)品容易產(chǎn)生好感，或者容易模仿他們的行為，購(gòu)買名人所使用的產(chǎn)品，從而產(chǎn)生名人效應(yīng)或威信效應(yīng)。 選擇電視廣告演員要遵循“接近性”原則： ? 與消費(fèi)者在性格、年齡上接近； ? 與消費(fèi)者在地域和心理上接近； ? 演員的個(gè)性特征與產(chǎn)品特性接近。 2023/1/28 9 電視廣告演員 ? 電視廣告演員是電視廣告表現(xiàn)的表演者。 ? 廣告語(yǔ)是電視廣告整體中的重要組成部分，但不是不可缺少的部分，有些電視廣告可以沒(méi)有廣告語(yǔ)。 2023/1/28 8 電視廣告語(yǔ) ? 電視廣告語(yǔ)是電視廣告創(chuàng)意的體現(xiàn)。 ? 有的電視廣告根據(jù)需要還設(shè)計(jì)進(jìn)自然音響，一段真實(shí)的音響勝過(guò)數(shù)十字的解說(shuō)。 ? 背景音樂(lè)、音響在整個(gè)作品中什么位置上，剪接點(diǎn)在哪，出入方式怎樣。 ? 畫面素材包括畫面內(nèi)容、字幕、畫面間的剪接方式等。 電視廣告表現(xiàn)素材包括： ? 畫面素材、 ? 音樂(lè)音響素材、 ? 電視廣告語(yǔ)、 ? 電視廣告演員 畫面素材 ? 畫面素材是電視廣告素材的主體，經(jīng)過(guò)拍攝獲取。 ? 電視廣告“說(shuō)什么”的內(nèi)容就是電視廣告的核心素材。 電視廣告的素材包括兩方面： ? 一個(gè)是電視廣告核心素材， ? 另一個(gè)是電視廣告表現(xiàn)素材。第四章 電視廣告寫作 2023/1/28 2 ? 作業(yè)（ p203）： 看一條電視廣告作品，以還原的方式，寫出一個(gè)電視廣告文學(xué)腳本和一個(gè)電視廣告分鏡頭腳本。 2023/1/28 3 電視廣告寫作 ?電視廣告寫作素材 ?電視廣告寫作主題 ?電視廣告解說(shuō)詞 ?電視廣告腳本 ?電視廣告故事版 2023/1/28 4 ?一、電視廣告寫作素材 ? 素材是電視構(gòu)成電視廣告作品的材料。 （一）電視廣告核心素材 ? 指構(gòu)成電視廣告核心信息的素材。 2023/1/28 5 （二）電視廣告表現(xiàn)素材 ? 電視廣告“怎么說(shuō)”、“用什么說(shuō)”的內(nèi)容是電視廣告的表現(xiàn)素材。 ? 在電視廣告的寫作階段，根據(jù)創(chuàng)意，事先設(shè)計(jì)，畫面素材以“草圖”方式繪制出來(lái)，成為電視廣告寫作的依據(jù)。 2023/1/28 6 2023/1/28 7 ? 音樂(lè)音響素材 ? 音樂(lè)音響素材是電視廣告素材的附體，包括電視廣告自然音響、廣告音樂(lè)、背景音樂(lè)和電視廣告歌曲，根據(jù)電視廣告表現(xiàn)的需要專門進(jìn)行創(chuàng)作。有的廣告歌曲還要標(biāo)明廣告歌曲的歌詞內(nèi)容及與畫面、解說(shuō)、字幕的配合方式等等。 ? 音樂(lè)、音響效果在電視廣告制作后期剪接合成到電視廣告成品中，起到渲染氣氛或情感、表達(dá)主題的作用。 ? 電視廣告語(yǔ)凝結(jié)了電視廣告的主題，補(bǔ)充和深化電視廣告畫面，強(qiáng)化電視廣告中值得解釋、說(shuō)明和記憶的部分，追求平仄搭配、抑揚(yáng)頓挫、簡(jiǎn)潔通俗。 ? 廣告語(yǔ)是電視廣告的表現(xiàn)素材之一，而電視廣告寫作則是以電視廣告素材為基礎(chǔ)，是電視廣告創(chuàng)意的表達(dá)，也是電視廣告制作階段的藍(lán)本。 ? 電視廣告是在演員的表演下展示電視廣告內(nèi)容，帶出電視廣告一系列的表現(xiàn)素材。 2023/1/28 10 選擇電視廣告演員可以從以下幾個(gè)方面考慮： （ 1）選擇社會(huì)名人 ? 社會(huì)名人包括文藝明星、體育明星、社會(huì)名流等，他們是普通觀眾所崇拜的偶像，在各自的領(lǐng)域有一定的成績(jī)和影響。 ? 同時(shí)，請(qǐng)名人做廣告，通常酬金相當(dāng)高昂，從側(cè)面表明了企業(yè)具有雄厚的實(shí)力，使人們對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生信賴，放心地去購(gòu)買。 同時(shí)應(yīng)注意避免兩種傾向： 一是觀眾的注意力只集中于名人，而忘了其所宣傳的產(chǎn)品品牌； 二是產(chǎn)品如果經(jīng)不起實(shí)踐的檢驗(yàn)，不僅會(huì)失信于消費(fèi)者，而且名人也將受到“株連”，在觀眾心目中的良好形象毀于一旦。 2023/1/28 12 （ 2）選擇獨(dú)特個(gè)性的普通人 ? 普通人是活生生地在我們身邊的人，選擇以普通人作為電視廣告演員，使人感到親近、可信，以他們?yōu)樗夭耐扑]產(chǎn)品，可以產(chǎn)生人證效應(yīng)，有很強(qiáng)的說(shuō)服作用。 2023/1/28 13 二 電視廣告寫作主題 （一）主題 ? 主題是電視廣告作品中表現(xiàn)的中心思想。 （二）電視廣告主題的功能 提煉電視廣告主題，需考慮能否 ? 體現(xiàn)廣告商品的個(gè)性、 ? 表明廣告目標(biāo)、 ? 滿足消費(fèi)心理。如早間洗發(fā)水。 ? 電視廣告的主題要強(qiáng)調(diào)本商品具有同類其他商品所不具備的優(yōu)點(diǎn)，以此吸引觀眾的興趣和注意，使他們產(chǎn)生特別的好感和購(gòu)買欲望。 ? 廣告目標(biāo)是由產(chǎn)品的生命周期
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