電視廣告文案寫作-全文預(yù)覽
【正文】 播出所要傳達(dá)的內(nèi)容。這對男女逐漸老了。語言要具有直觀性、形象性，容易化為視覺形象 ? “索尼” 電視廣告腳本 ? 畫面：長沙發(fā)上一男青年在看電視。 ? 新聞報道型 廣告文案的寫作注意 ? 電視廣告所獨具的蒙太奇思維和影視語言，決定電視廣告文案（腳本）的寫作既要遵循廣告文案寫作的一般規(guī)律，又必須掌握電視廣告腳本創(chuàng)作的特殊規(guī)律。赫伊拉（美國營銷大師） ? 如李奧 ? 1．影視語言的特點 ? （ 1）具象性、直觀性：以具體形象來傳情達(dá)意，傳遞信息。 ? 與報刊等平面廣告文案的性質(zhì)有明顯的區(qū)別：它并不直接與受眾見面，因為它不是廣告作品的最后形式。第十一章 電 視 廣 告 文 案 寫 作 ? 在消費者每天看的電視廣告中，大部分沒有在他們的記憶中留下一絲跡印，就像水從鴨子背上滑過一樣。奧格威《一個廣告人的自白》 電視媒介的特點 ? 多樣化的表現(xiàn)方法和綜合性的傳播手段：聲色形并茂、視聽兼容的綜合性媒介 ? 傳播穿透力強，信息覆蓋面廣：電視傳播所到之處，亦是電視廣告所到之處 ? 視聽結(jié)合，富含沖擊力： ? 同時接受視聽符號， 3小時后能記憶傳播內(nèi)容的 90％，3天后能記憶傳播內(nèi)容的 75％； ? 只接受視覺符號， 3小時后能記憶傳播內(nèi)容的 70％， 3天后能記憶傳播內(nèi)容的 40％ ? 只接受聽覺符號， 3小時后能記憶傳播內(nèi)容的 60％， 3天后能記憶傳播內(nèi)容的 15時間％ 電視媒介的特點 ? 畫面不連貫，信息不完整：難以形成完整的情節(jié) ? 制作復(fù)雜，廣告成本高：在所有的廣告媒介中，電視媒介的費用是最高的 ? 電視媒介播放廣告的長度有 5秒、 15秒、 30秒、60秒等， 15秒和 30秒廣告最多 電視廣告文案的特殊性 ? 廣告專家據(jù)調(diào)查結(jié)果宣稱：在被收看的廣告中，只有 1/3的廣告能給觀眾留下一些印象，而這1/3又只有 1/2能被正確理解，僅僅 5％能在 24小時內(nèi)被記住 ? （一）特殊的形式 —— 電視廣告腳本 ? 一般的語言文字符號 ? 影視語言 電視廣告文案的特殊性 ? （二）特殊的性質(zhì) ? 電視廣告腳本是電視廣告創(chuàng)意的文字表達(dá)，是體現(xiàn)廣告主題，塑造廣告形象，傳播廣告信息內(nèi)容的語言文字說明，是廣告創(chuàng)意的具體體現(xiàn)。 ? （三）特殊的語言 — 影視語言 ? 影視語言不僅是電視廣告的信息傳達(dá)手段，也是電視廣告形象得以形成、體現(xiàn)的必不可少的先決條件，因而它是電視廣告的基礎(chǔ)和生命。影視語言不僅具有鮮明的民族性特征，而且是一門世界性語言，可以成為各國人民交流思想，傳遞信息，溝通感情的工具 ? 2．影視語言的構(gòu)成 ? 視覺部分，包括屏幕畫面和字幕 ? 聽覺部分，包括有聲語言、音樂和音響 ? 文法句法 蒙太奇（ montage）（鏡頭剪輯技巧） 廣告文案的具體表現(xiàn)形式 ? 贊美型：日用消費品廣告中多用 ? 暗喻式：不要賣牛排，要賣嗞滋聲 —— 愛瑪 如美國“貝爾電話公司廣告” ? 詩歌型：小霸王電腦學(xué)習(xí)機廣告文案：你拍一，我拍一，小霸王出了學(xué)習(xí)機；你拍二，我拍二，學(xué)習(xí)游戲在一塊兒；你拍三，我拍三，學(xué)習(xí)起來很簡單；你拍四，我拍四，包你三天會打字 …… ? 論證型：權(quán)威人士機構(gòu)，如高路潔牙膏廣告、沙宣洗發(fā)水廣告、金龍魚食用調(diào)和油廣告（ 1： 1： 1篇）等 ? 比較式：可采用品質(zhì)比較，使用商品前后的比較，產(chǎn)品革新前后的比較，價格的比較等方法。 ? （二）、運用蒙太奇思維，用鏡頭進(jìn)行敘事。中間又出現(xiàn)一個活潑可愛的男孩。因為電視廣告是以秒為計算單位的，每個畫面的敘述都要有時間概念。 ? 鏡頭三：（拉至全景）突然，魚缸從架子上跌落下來
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