【正文】 應(yīng)該包括市場(chǎng)調(diào)查研究階段 、 戰(zhàn)略規(guī)劃制定階段以及執(zhí)行階段 。 ? 二 、 營(yíng)銷工具定位 ? 按照現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的觀點(diǎn) ,廣告只是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)要素 ,而電視廣告則又只是廣告家族中的一員 ,其作用在于與其他營(yíng)銷工具一起幫助企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)。 如果照搬影視創(chuàng)作方法 ,容易出現(xiàn) “ 叫好不叫座 ” 的情況 ,這是有很多先例的 。 因此 ,對(duì)它的定位應(yīng)該有兩個(gè)維度 :一是它作為信息媒介的維度 ,二是它作為市場(chǎng)營(yíng)銷工具的維度 。 ? 消費(fèi)者對(duì)廣告的譯碼 ,取決于對(duì)廣告的興趣 ,對(duì)商品的需要 ,也取決于對(duì)人物形象的認(rèn)同 。 廣告在整個(gè)編碼過(guò)程中 ,制作者始終圍繞突出商品的 “ 核心價(jià)值”(core value)(即商品最能吸引消費(fèi)者購(gòu)買的獨(dú)特賣點(diǎn)或情感或價(jià)值觀 )進(jìn)行編碼 ,每一條廣告總是圖像 、 標(biāo)志和象征三類符號(hào)的集成 。 當(dāng)然 ,數(shù)學(xué)符號(hào)就很難引發(fā)人意象的聯(lián)想 。 “ 玫瑰花 ” 送給情人時(shí) ,它就成為了代表 “ 愛(ài)情” 的標(biāo)志符號(hào) ,如果代表商品 ,可能就是法國(guó)的 “夢(mèng)特嬌 ” 的標(biāo)志符號(hào) 。 比如 ,花園里盛開(kāi)的 “ 一朵玫瑰花 ” 。 換句話說(shuō) ,消費(fèi)者看到廣告后 ,會(huì)把看到的東西 “ 翻譯 ” 成自己的想法 。 第四節(jié)電視廣告的傳播過(guò)程 ? 一 、 傳播過(guò)程 ? 電視廣告作為視聽(tīng)符號(hào) ,有其獨(dú)特的編碼與譯碼過(guò)程 。 電視廣告聽(tīng)覺(jué)符號(hào)的時(shí)間特性提示我們 :首先 ,應(yīng)該充分運(yùn)用時(shí)間的結(jié)構(gòu)力量 ,聽(tīng)覺(jué)符號(hào)應(yīng)該精練 ,直接刺激觀眾的想像力 ,以形成余音繞梁 ” 的感覺(jué) 。 廣告片中 ,語(yǔ)言聲音 (旁白 、 對(duì)白 )主要用來(lái)說(shuō)明商品的事實(shí)或者構(gòu)造品牌的意義 ,音樂(lè)主要用來(lái)表達(dá)情感以及營(yíng)造意象 ,效果音響主要用來(lái) ? 加強(qiáng)故事現(xiàn)場(chǎng)的真實(shí)感 。 ” 這個(gè)特點(diǎn)在電視廣告中體現(xiàn)得尤為明顯 :現(xiàn)實(shí)的資料 (表演場(chǎng)景 、 演員 、 商品 )都被成功地變成 ? 了虛構(gòu)的廣告故事的材料 。 在偏重畫面的廣告中 ,聲音處于烘托氣氛 ,起解釋事理 、 貫穿主題的輔助作用 。 因此 ,正是這一連續(xù)變化的符號(hào)空間賦予了電視廣告不尋常的表現(xiàn)力 。 電視廣告的視覺(jué)符號(hào)主要包括人物形象 、 現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境 、 道具 、 人物動(dòng)作 、 商品 、 文字 、 商標(biāo)等 。 德沃爾認(rèn)為 :“ 導(dǎo)演一部影片,就是繪制一幅圖畫和撰寫一部協(xié)奏曲 。 視聽(tīng)綜合的符號(hào)特性注定電視廣告既以時(shí)間又以空間作為結(jié)構(gòu)力量 。 我們認(rèn)為 ,“ 消費(fèi)者是需要教育的 ” 這話值得懷疑 。 比如 ,寶潔公司推出 “ 舒膚佳” 前 ,在研究了城市目標(biāo)消費(fèi)者的 “ 衛(wèi)生 、 安全 ”需要后 ,避開(kāi)了其他香皂定位在美女 、 呵護(hù)肌膚 、青春美麗等訴求 ,把電視廣告的訴求放在 “ 促進(jìn)全家健康 ,有效去除細(xì)菌 ” 上 ,采用極具人性化的電視畫 ? 面 ,拉近了消費(fèi)者與產(chǎn)品的距離 ,從而使 “ 舒膚佳” 在市場(chǎng)上異軍突起 ,獲得很大成功 。 ? (3)當(dāng)社會(huì)發(fā)展到更高階段 ,消費(fèi)結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)生更大的分化 ,特定的消費(fèi)群體更注重自我滿足的需要 ,符合個(gè)性化需求的商品更受歡迎 ,廣告應(yīng)該強(qiáng)調(diào)差異化的個(gè)性消費(fèi) ,體現(xiàn)自我實(shí)現(xiàn)的精神需求 。 未滿足的層次將支配意識(shí) ,調(diào)動(dòng)自身的潛能去實(shí)現(xiàn)獲得滿足 ,新層次需求取代已經(jīng)滿足的需求成為新的滿足需求目標(biāo) 。 他以自己的成功案例來(lái)說(shuō)明了這個(gè)觀點(diǎn) 。 ” 廣告是付費(fèi)傳遞的信息 ,要讓消費(fèi)者記住 ,沒(méi)有其他的出路 ,只有 “ 新” 。 奧格威 (David Ogilvy)認(rèn)為 :“ 廣告作為推銷術(shù) ,不是撫慰 ,不是純粹美術(shù) ,不是文學(xué) ,不要自我陶醉 ,不要熱衷于獎(jiǎng)賞 ,推銷是真刀真槍的工作 。 另外 ,如果廣告片制作粗糙 、 表演低劣 、內(nèi)容庸俗 ,也同樣會(huì)加速商品的死亡概率 。 ? 而電視廣告則借用兩者的一些技法 ,向人們推薦各種商品 ,引導(dǎo)人們購(gòu)買廣告商品 ,“ 賣 ” 是電視廣告的本質(zhì) 。 ? 第一節(jié)電視新聞 、 電視劇和電視廣告 ? 我們幾乎每天都在看電視 ,已經(jīng)對(duì)電視新聞 、 電視劇和電視廣告都有自己內(nèi)心的體驗(yàn) 。 按照結(jié)構(gòu)主義 “ 整體大于部分之和” 的觀點(diǎn) ,這兩者結(jié)合是它與別的相似物的最大不同 。 在這樣的深刻背景下 ,廣告公司單靠創(chuàng)意吃飯的年代一去不復(fù)返了 。 ? ,由于受到廣告?zhèn)鞑シ矫娴闹萍s ,香煙品牌都運(yùn)用曲折的手法來(lái)定位產(chǎn)品 。 ? ,與 “ 第五季 ” 等演繹時(shí)尚產(chǎn)品不同的是 ,農(nóng)夫山泉不論是 “ 農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 ”, 還是 “ 農(nóng)夫果園搖一搖”, 都以某個(gè)天然特征來(lái)定位 。 (圖 116) (三 )差異化營(yíng)銷為指導(dǎo)的 “ 定位路線 ” ? 1.“ 排毒養(yǎng)顏膠囊 ” 用名稱啟動(dòng)產(chǎn)品定位 ,這在保健食品市場(chǎng)開(kāi)了一個(gè)很好的先例 。 每一個(gè) 60秒鐘的廣告 ,都是一個(gè)微型故事 ,表現(xiàn)各個(gè)層面的人生變遷 ,通過(guò)大背景下波瀾壯闊和燭照幽微的演繹方式 ,詮釋出 “ 知識(shí)就是力量 ” 、 “ 知識(shí)改變命運(yùn) ” 的人生主題 。 這一類的廣告都在借助在年輕人中具有廣告感召力的影視明星形象 ,利用他們的消費(fèi)形象來(lái)打動(dòng)追星族從而帶動(dòng)追星族的消費(fèi) 。 她們硬朗 、 獨(dú)立 、 不依靠男人生活 ,完全有別于以往廣告中賢妻良母或溫婉情人的形象 。 雖然只有一句歌詞 ,卻唱得蕩氣回腸 ,既有歷史的滄桑感又有悠然之意 。 “ 牙好 ,胃口就好 ,吃嘛嘛香 ”,藍(lán)天六必治的廣告開(kāi)始是一個(gè)人 ,后來(lái)變成一大一小 ,兩人都光頭 ,胖乎乎 ,樂(lè)呵呵 ,要多喜慶有多喜慶 ,于是觀眾開(kāi)心了 ,學(xué)著天津話說(shuō) ,“ 吃嘛嘛香 ” 。 (圖 114) ? ,塑造企業(yè)形象 。 ? ,宣揚(yáng)品牌的情感意義 。 ” 這一系列廣告共有三條 ,分別以 “ 溝通就是愛(ài) ” 、 “ 溝通就是理解 ” 、 “ 溝通就是關(guān)懷 ” 作為結(jié)語(yǔ) ,細(xì)細(xì)琢磨都能讓人感動(dòng) 。因此 ,電視廣告則更進(jìn)一步地成為整合營(yíng)銷的一個(gè)局部要素。 但是 ,廣告大戰(zhàn)并未因此而結(jié)束 。 ? 。 各企業(yè)紛紛聘請(qǐng)廣告策劃人和廣告公司為其市場(chǎng)營(yíng)銷出謀劃策 ,經(jīng)過(guò)周密策劃的電視廣告也紛紛登陸熒屏 ,廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)水平明顯提高 。 1988年 ,寶潔公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng) ,“ 潘婷 ” 、 “ 飄柔 ” 和 “ 海飛絲 ” 等以“USP”( 獨(dú)特銷售主張 )為特點(diǎn)的廣告迅速打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng) 。 人矚目。 “ 以產(chǎn)定銷 ” 轉(zhuǎn)變?yōu)?“ 以銷定產(chǎn) ”, 買方市場(chǎng)開(kāi)始形成,推銷產(chǎn)品被提上企業(yè)重要議事日程 ,廣告主的廣告意識(shí)大大增強(qiáng) ,廣告預(yù)算大幅度上升 。 1983年下半年,上海廣告公司在接受此項(xiàng)任務(wù)后 ,開(kāi)始展開(kāi)從市場(chǎng)調(diào)查到廣告策劃與運(yùn)作的整體廣告活動(dòng) ,這在 80年代初的中國(guó)廣告界還是頭一遭 。 ? 不過(guò) ,值得注意的是 ,影視廣告在 20世紀(jì) 80年代初的發(fā)展是很快的 。 企業(yè)以產(chǎn)定銷 ,經(jīng)營(yíng)著眼點(diǎn)就一個(gè):產(chǎn)品 。 因系在十一屆三中全會(huì)后 37天發(fā)生 ,被美聯(lián)社 、 路透社等20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的媒體評(píng)論為 “ 中國(guó)開(kāi)放的信號(hào) ” 。 ? 廣告欣賞 :(西方早期的電視廣告 ,圖 11,圖 12) ? ? 第二節(jié) 我國(guó)電視廣告的發(fā)展階段 ? 緊隨我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)程 ,我國(guó)電視廣告的整體水平也不斷提升 ,在堅(jiān)持本土化的基礎(chǔ)上 ,廣告創(chuàng)意與訴求方式也更加多元化 ,表現(xiàn)出歷久彌新的國(guó)際傾向 。 懷特請(qǐng)一名著名的高爾夫球手為 “ 方便牌 ”(Eassy) 洗衣機(jī)作宣傳 ,并用電視臺(tái)的攝像車進(jìn)行攝錄 ,由此產(chǎn)生第一部錄像帶廣告 。 ” 這條廣告播出后 ,取得了令人滿意的效果 。 貝納 (LEO BURNETT)制作該商品的廣告 ,要求在現(xiàn)場(chǎng)廣告結(jié)尾一定要有一個(gè)手?jǐn)D壓噴霧頭的特寫鏡頭 ,而且要求罐口噴出的霧一定要清晰漂亮 。 在歌舞類節(jié)目快結(jié)束時(shí) ,廣告區(qū)的燈光就亮了起來(lái) ,節(jié)目導(dǎo)播通過(guò)幾架攝影機(jī)用淡出或淡入的方式把現(xiàn)場(chǎng)節(jié)目過(guò)渡到現(xiàn)場(chǎng)表演廣告 。 當(dāng)時(shí) ,電視臺(tái)能夠提供的節(jié)目很有限 ,基本是攝影棚里制作播出的節(jié)目 。 畫面表現(xiàn)手表滴答走過(guò) 60秒 ,作為每天節(jié)目開(kāi)始與結(jié)束的標(biāo)志 。 后來(lái) ,這種叫法也就逐漸約定俗成 ,把電視廣告也稱為 CF。 起因于早期的廣告片是用電影膠片拍攝制作 ,在電影院放映 。開(kāi)播當(dāng)天 ,該臺(tái)播出了有史以來(lái)第一則電視廣告 ——— 布魯瓦 (Bulova)手表廣告 。 一、現(xiàn)場(chǎng)演出期 ? 20世紀(jì) 50年代初 ,還沒(méi)有發(fā)明錄像帶 ,電視臺(tái)沒(méi)辦法實(shí)施錄像帶播出方式 ,所有的電視節(jié)目都是在節(jié)目索引板的提示下做現(xiàn)場(chǎng)直播 ,廣告也不例外 。 廣告區(qū)在一個(gè)角落里 ,它只有一個(gè)小小的背景幕 。 一家生產(chǎn)STOPETTE除臭劑的客戶委托美國(guó)著名的廣告公司李?yuàn)W 播出時(shí) ,先播出現(xiàn)場(chǎng)表演部分 ,在現(xiàn)場(chǎng)表演結(jié)束后 ,播放事先拍攝的 5秒影片結(jié)尾 ,電視播音員按照影片的畫面 ,恰到好處地配音 :“ 啊 !STOPETTE,汗臭全消。 當(dāng)時(shí) ,美國(guó)一家電視臺(tái)正在海灘錄制一場(chǎng)高爾夫球賽 ,著名影視廣告人霍鉑 另外 ,由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 ,加之觀眾的文化品味和欣賞習(xí)慣 ,西方發(fā)達(dá)國(guó)家的電視廣告已經(jīng)逐步走出了以理性訴求為主的叫賣式階段 ,向以情感訴求為主的富于人情味的廣告過(guò)渡 。 1979年 1月 28日 (農(nóng)歷正月初一 ),上海電視臺(tái)播放了我國(guó)的第一條電視廣告 ——— 《 參桂補(bǔ)酒 》 (上海醫(yī)藥公司 )。 在單一計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下 ,整個(gè)企業(yè)活動(dòng)圍繞著以生產(chǎn)為中心進(jìn)行 。 在這種大背景下 ,廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)受到生產(chǎn)觀念的制約 ,廣告主流形態(tài)為 “ 自我表現(xiàn)型 ” 。 (圖 15,圖 16) ? 20世紀(jì) 80年代初 ,對(duì)中國(guó)廣告界影響最大的外商廣告要算上海廣告公司為瑞士雀巢公司代理的廣告 。 二、以推銷觀念為主導(dǎo)階段 (1985— 1992) ? 中國(guó)開(kāi)始了由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的過(guò)渡 。 在推銷觀念主導(dǎo)下 ,我國(guó)電視廣告開(kāi)始突破 “自我表現(xiàn) ” 的局限性 ,廣告質(zhì)量也大大提高 。 ? 90年代中期 ,正在中國(guó)企業(yè)苦苦摸索如何決勝市場(chǎng)的時(shí)候 ,可口可樂(lè) 、 肯德基 、 寶潔 、 柯達(dá) 、 三星等國(guó)外品牌大舉進(jìn)入中國(guó) ,掀起了品牌營(yíng)銷競(jìng)天下的局面 。 從何陽(yáng)的點(diǎn)子公司開(kāi)始 ,策劃人成為社會(huì)的一個(gè)熱門話題 。 ? ,追求生活化 、 人情味這類廣告常常能入眼入心 ,起到很好的說(shuō)服效果 。 1997年 ,山東秦池酒廠以 97年度 “ 標(biāo)王 ”,引發(fā)全國(guó)輿論大嘩 ,廣告神話也因此破滅 。 在這種形勢(shì)下 ,各廣告公司紛紛打出了 “ 360度品牌管家 ”,“USP” 品牌定位營(yíng)銷 ,或直接以 “IMC” 命名的旗幟 ,以此招攬企業(yè) ,共同面對(duì)中國(guó)這個(gè)變化莫測(cè)的大市場(chǎng) 。 當(dāng)父親嘆一口氣 ,準(zhǔn)備戴上老花鏡重新看報(bào)時(shí) ,兒子推門而入 ,對(duì)父親說(shuō) :“ 爸 ,今天我哪兒也不去 ,在家陪你。 這個(gè)廣告創(chuàng)意即使到今天仍有可圈可點(diǎn)之處 ,它突出強(qiáng)調(diào)的那種 “ 回家 ” 的感覺(jué)是走親情路線的廣告中的成功之作 。 周潤(rùn)發(fā)是備受觀眾喜愛(ài)的影視明星 ,奧妮巧借明星大名 “ 度身訂做 ” 推出 “ 百年潤(rùn)發(fā) ” 洗發(fā)水 ,產(chǎn)品與演員的形象契合得天衣無(wú)縫 ,實(shí)在令人叫絕。 (圖 115) (二 )縮短品牌與消費(fèi)者距離的“ 平民路線 ” ? 。 又比如 ,“沱牌 ” 本來(lái)只是一個(gè)不出名的酒類品牌 ,僅憑這 ? 一句 “ 悠悠歲月久 ,滴滴沱牌情 ” 就從強(qiáng)手如林的白酒市場(chǎng)脫穎而出 。 “ 我要飛 ”, 一身 Y打扮的張惠妹在雪碧廣告中響亮的喊出來(lái) ， 辣妹演唱風(fēng)靡了世界:“Girl Power” 這些廣告中的新女性形象 ,在近兩年頻頻出現(xiàn) 。 2023年 ,“TCL” 借助韓國(guó)影星金喜善 ,“ 第五季 ” 借助日本明星 “ 濱崎步 ”, 諸多品牌借助 “ 野蠻女友 ” 全智賢等等。 “ 和記黃埔 ”“ 長(zhǎng)江實(shí)業(yè) ” 資助拍攝的 40集 “ 知識(shí)改變命運(yùn) ”, 該系列內(nèi)蘊(yùn)著對(duì)人生和社會(huì)殷殷關(guān)懷的大氣 ,令人嘆為觀止 。 劉歡和那英的演唱令人蕩氣回腸 ,且催人奮進(jìn) 。 一個(gè)名字讓它節(jié)約了大量的廣告費(fèi)用 ,也使產(chǎn)品在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)上異軍突起 ,與眾不同 。 “ 脈動(dòng) ” 維生素水概念及時(shí)迎合了市場(chǎng)由于非典 ” 促成的健康概念 ,廣告在完成傳播產(chǎn)品概念之后 ,迅速銷聲匿跡 ,給人們以極大的思考空間 。 隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與國(guó)際化接軌程度的加深 ,市場(chǎng)成熟度越來(lái)越高 ,同質(zhì)化產(chǎn)品過(guò)?，F(xiàn)象會(huì)越來(lái)越明顯 。因此 ,這決定了它具有雙重屬性 :一方面是它得以誕生與存在的媒介特性 ,另外一方面是它作為推銷工具的特性 。 此外 ,我們還應(yīng)該了解電視廣告的傳播過(guò)程 ,以及傳播中的編碼和譯碼 ,以便更好地理解電視廣告是如何產(chǎn)生效果的 。電視劇表演各種人間悲喜劇 ,以滿足人們精神娛樂(lè)的需要 ,表演是電視劇的本質(zhì) 。 (3)電視廣告如果不真實(shí)地推薦商品 ,不僅是違法的 ,而且也會(huì)加速推薦商品的死亡 。 ? 因此 ,廣告大師大衛(wèi) 有句話是這樣說(shuō)的 :“ 廣告是付費(fèi)的新聞 ,新聞是不付費(fèi)的廣告 。 路易斯認(rèn)為 :“ 人們對(duì)于有強(qiáng)烈中心概念或意象的創(chuàng)意向來(lái)是有所反映的 ,特別是當(dāng)創(chuàng)意以一種溫馨 、 有人情味的方式呈現(xiàn)出來(lái)的時(shí)候 。 ? ① 自我實(shí)現(xiàn) (自我滿足 ) ? ② 尊重需求 (榮譽(yù) 、 成功 、 自尊等 ) ? ③ 社交需求 (愛(ài)情 、 友誼 、 歸屬等 ) ? ④ 安全需求 (保護(hù) 、 秩序 、 穩(wěn)定等 ) ? ⑤ 生理需求 (食物 、 水 、 住所 、 空氣等 ) ? 馬斯洛認(rèn)為 ,這些人類