世界杯廣告中的女性形象解析-在線瀏覽
2024-08-03 01:49本頁(yè)面
【正文】 《DHL》廣告也如出一轍。她們困惑的注視著該男子，帶著欽佩和贊許的眼神讓該男子玩球玩得更起勁兒了，直到最后，伴著前臺(tái)小姐吃驚于崇拜的目光，謎團(tuán)解開——他是DHL的快遞員。如果廣告中有其他男性出現(xiàn)，會(huì)削弱這個(gè)男人的力量，因?yàn)橥灾g會(huì)有比較，會(huì)有質(zhì)疑，會(huì)認(rèn)為這樣玩球是赤裸裸的挑釁，而該廣告的設(shè)置恰好巧妙的化解了這種可能發(fā)生的尷尬?！ V告中的女性形象，無(wú)論是年齡、身材、外表還是聲音、出現(xiàn)場(chǎng)合都隱含著其作為符號(hào)的內(nèi)涵義。珍妮斯?拉德威分析通俗浪漫小說發(fā)現(xiàn)浪漫小說的人物和情節(jié)源自于父權(quán)制神話，其中男性主導(dǎo)的社會(huì)秩序被假定為是自然的和公正的。女性必須通過和一位男性人物聯(lián)系在一起才會(huì)得到身份。(P270271)對(duì)這種假想中的符號(hào)意義的追求漸漸演變成制度經(jīng)濟(jì)學(xué)派的開山鼻祖凡勃倫所說的炫耀性消費(fèi)?？墒?，其中的女性形象從社會(huì)學(xué)角度來(lái)說卻是對(duì)女性的一種貶損?！ ×硗猓跇颖局邪l(fā)現(xiàn)女性形象開始有了很大的改觀，突出獨(dú)立、自信與知性。面對(duì)屏幕上相繼出現(xiàn)的1/10月薪、1/8月薪等價(jià)碼，她昂首挺胸，自信的邁上時(shí)尚的大道。通過姚晨這樣獨(dú)立自信的女性形象貌似的確提升了女性的地位，這是該廣告的表面意涵。再者，姚晨意欲購(gòu)買的無(wú)一例外全是包裝自己外表的商品，為什么如此獨(dú)立自信的女子需要這些外在的“皮囊”呢？究其意識(shí)形態(tài)，則是支持性別歧視的男權(quán)價(jià)值觀，該女子其實(shí)是男權(quán)社會(huì)中男性構(gòu)建的女性形象，是男性期待的“為悅己者容”的美麗女子。而標(biāo)注為“0月薪”的眼鏡男，乍一看，男性觀眾也許還一百個(gè)不愿意，其實(shí)，這是女性作為符號(hào)、作為男性附屬品在男權(quán)社會(huì)中被男性選擇的體現(xiàn)。比如路邊推著雙胞胎嬰兒車的男人，他與刻板印象中女人帶孩子的形象形成強(qiáng)烈反差，實(shí)則反映了現(xiàn)實(shí)生活中很少存在的家庭婦男形象，這更是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中男女不平等現(xiàn)象的一種諷刺。為了在心愛的男人展現(xiàn)自己的魅力，陪著丈夫、男朋友一起觀看本廣告的女性觀眾們估計(jì)也會(huì)為此而動(dòng)心。這樣的形象，讓人不禁想起電影《我的野蠻女友》。就連廣告中那句“你說呢”都帶有嬌嗔的意味，這些符號(hào)在男性受眾眼中，無(wú)異于吸 世界杯期間，該頻道廣告中女性形象出鏡率超過80%，就在這80%的女性形象中，無(wú)一例外年輕貌美、身材姣好，近半數(shù)穿著暴露，含特寫鏡頭的超過了4/5。這充分反映出廣告創(chuàng)意者對(duì)市場(chǎng)的預(yù)估——男性目標(biāo)受眾對(duì)年輕貌美、身材姣好、穿著暴露的女性形象有好感或者是有愿意親近的欲望，如此才能達(dá)到其廣告效果的目的。廣告中這些暴露景象提供了觀看的性愉悅——窺淫。男性受眾通過廣告情景或文本進(jìn)行偷看,通過觀看把另一個(gè)人當(dāng)做性刺激的對(duì)象。這決定了男性的凝視將其幻想投射在被相應(yīng)的設(shè)計(jì)的女性形象上”。這正是一
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