【正文】 心靈手巧的。這種差別，就是人們對兩性角色的不同認知造成的。在廣告中，女性大多是俯身扭曲的身體，擺出各種誘人的姿勢，或趴，或跪，或匍匐在地。如此類型的廣告，在許多產(chǎn)品上都有體現(xiàn)，大到鉆戒、首飾、手機，小到保健品、口服液、除螨香皂。音樂響起的同時，女主角拿著鉆戒撲入男主角的懷中，綻放出令人心動的幸福笑容。在一則拍攝鉆戒的唯美廣告中，女主角在泳池邊徘徊，望著天上的圓月仿佛心事重重。在這里，這個美麗的女人沒有名字，沒有容貌，甚至都沒有一個正面的特寫，她身體的各個局部的“美好”，就等同于這一款為女人設(shè)計的手機一樣。還有一些廣告，以女性身體魅力比喻商品性能，甚至直接把女性物化?！扒遄臁笨谙闾菑V告中清純女孩高圓圓“羞澀”地說著“你知道‘清嘴’（親嘴）的滋味嗎？”。39。39。這種“以美好女性比喻商品性能，借用女性身體美形象突出產(chǎn)品優(yōu)勢”的廣告修辭術(shù)使女性成為男性欲望中的“性對象”。女性的性感形象已經(jīng)被符號化、定型化，成為廣告重要的訴求點。性感是指一個人，主要是指女性的性別特征突出。而廣告中女性的時尚形象大多是與“性”掛鉤的。時尚是“一種廣泛地發(fā)生在人們的日常生活與精神領(lǐng)域中的社會現(xiàn)象，是現(xiàn)代人的一種基本生活形式，它反應、表現(xiàn)并構(gòu)建著現(xiàn)代人的日常生活形態(tài)與其精神世界，因而與其所屬的社會形態(tài)緊密地聯(lián)系在一起。二、時尚的形象：切割女人的身體 廣告文化作為大眾文化的一種，它還體現(xiàn)為一種時尚文化。例如近期的某名牌保暖內(nèi)衣廣告，商品代言人齊秦和關(guān)之琳身著產(chǎn)品，閑適地偎依在沙發(fā)上，所不同的是，齊秦的手中捧著一臺筆記本電腦在瀏覽咨訊，而關(guān)之琳則幸福地靠在齊秦旁邊觀看他瀏覽咨訊。⑥近年來火爆的如手機、打印機、電腦、數(shù)碼相機這類科技產(chǎn)品的廣告中，雖然出現(xiàn)了女性角色，但幾乎都是男性角色的陪稱品，充當著可有可無的“花瓶”的作用。廣告中女性出現(xiàn)的地點，%是在家庭，%。有一些研究者對廣告中的女性形象分析表明，廣告中的女性職業(yè)角色中，%為家庭婦女?！雹墁F(xiàn)在，為了避免惹上“性別歧視”的法律糾紛和社會上的不良反應，西方的有些廣告公司專門聘請女權(quán)主義者或者女性問題專家擔任廣告的審查顧問，只有她們覺得沒有問題了才把廣告推出，以免冒犯女性。為了適應這一運動潮流，西方的廣告商紛紛改變廣告上的女性形象，描繪出新的婦女。而公私分界有理由將婦女排擠在公共領(lǐng)域之外，婦女因而被排除在政治參與和權(quán)力之外，更多的是在私人領(lǐng)域中的角色，因此，家庭和滿、溫柔賢惠的妻子或者母親在經(jīng)濟、科技高速發(fā)展的當今社會，仍然是女性和男性心目中理想的成功形象。這種公私領(lǐng)域的分界實質(zhì)是男權(quán)社會“男主外，女主內(nèi)”的基礎(chǔ)所在。③公共領(lǐng)域是政治、經(jīng)濟領(lǐng)域，是男人的領(lǐng)域。哈貝馬斯認為，公共領(lǐng)域是指國家和社會之間的一個公共空間，市民們假定可以在這個空間中自由言論，不受國家干預。這表明這種“家務(wù)活應當由女人干”的“男主外，女主內(nèi)”的意識，已經(jīng)深深地烙在尚未成年的孩子心上。老太太用雕派透明皂是干家務(wù)活的能手，而年輕一代婦女用奧妙洗衣粉一次能洗干凈上千只的白襪子，大有“長江后浪推前浪”、“青出于藍勝于藍”之勢。一個正在洗衣服的老太太抬起頭來滿意地說：“雕派透明皂洗得真干凈”，坐在旁邊戴著老花鏡看報的老頭兒轉(zhuǎn)過臉來說：“雕派透明皂洗得干凈，用得放心”。一、成功的形象：溫柔賢淑的家庭婦女 現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意有時候能讓觀眾拍案叫絕，但稍微留意一下將不難發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)廣告中的女性形象都是和家用品、化妝品、食物這類消費品聯(lián)系在一起的。女性形象在廣告形象中也占絕大多數(shù)。報刊雜志上引人入目的封面女郎，電視屏幕上青春靚麗的美女主持，還有廣告畫面中充滿誘惑的霓裳艷影。廣告向人們推銷的，往往已不是什么具體的產(chǎn)品，而是一種“欲望”和“理想的生活方式”?！薄皬V告在我們的文明的門面上打上‘烙印’。而廣告術(shù)、一次性丟棄商品和信用賒買才是社會學上的創(chuàng)新。美國廣告界的一位泰斗不加掩飾地說：“我們的生活是由氧氣、氮氣和廣告構(gòu)成的。現(xiàn)代廣告的訴求點從產(chǎn)品訴求轉(zhuǎn)向了情感訴求，立足點從硬推銷轉(zhuǎn)為了軟推銷。廣告形象是考察當代大眾文化現(xiàn)象的最佳指標。廣告作為一種傳播活動，它基于大眾傳播媒介而得以運行，其本質(zhì)為一種大眾文化。廣告正是通過這種塑造廣告形象的行為，把人們夢想中的美好事物和幸福生活呈現(xiàn)出來，鼓勵人們向往它、追求它。但自從鉆石成為財富的象征，成為西方上流社會的男士送給女士的典型禮物，如同好萊塢女星瑪麗蓮?夢露在影片《紳士只愛金發(fā)女郎》中歌頌“鉆石是女孩子最好的朋友”以后，這種晶瑩璀璨、價格昂貴的小石頭就和人類永恒的主題“愛情”結(jié)下了不解之緣，人們希望自己的愛情能像鉆石一樣純粹堅固，永久流傳。譬如大家熟知的一句廣告詞“鉆石恒久遠，一顆永流傳”。這種對“美好”和“幸?！钡慕缍ㄅc追求，正是通過廣告中塑造的廣告形象表現(xiàn)出來的。翻開報刊雜志，打開電視機，小到一塊香皂、一袋洗衣粉，大到一棟樓房、一輛豪華轎車，我們的感官神經(jīng)都被形形色色的廣告刺激著?！緟⒖嘉墨I】：[1] 陸敏．對廣告中女性形象的性別思考[J]．中國廣告，98(2)． [2] 華坤女性調(diào)查中心．女性與媒介[J]．北京現(xiàn)代商報，20021227．[3] 王大元，龔占德．我國電視廣告中的角色定型[J]．沈陽教育學院學報,2005(2)． [4] [德]克麗斯婷但應該看到，追求自我完善、全面發(fā)展、實現(xiàn)人文關(guān)懷是人類不斷進步和發(fā)展的根源。建立新的廣告觀念，以人性關(guān)懷作為廣告?zhèn)鞑サ淖谥迹谛聫V告所搭建的公共文化平臺中，讓社會的各個階級和亞文化群體都能進行真誠的溝通，實現(xiàn)真正的平等，才能使女性形象的展現(xiàn)和詮釋建立在公正、科學的前提之下。因此廣告應該做到以人為本，還強調(diào)建立新的溝通觀念。—— 正確認識廣告中的女性形象盡管在最近幾十年來中西方的價值觀發(fā)生了極大的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑サ募夹g(shù)也日新月異，但整個社會對性別角色的刻板印象幾乎沒有變，廣告?zhèn)鞑ブ袑ε孕蜗蟮乃茉煺墙⒃谶@種刻板印象的基礎(chǔ)之上，同時又以它無孔不入的影響力推波助瀾，使充滿任課教師：陳黎琴日期：2012 年 6 月 6日 中國地質(zhì)大學（北京）期末考試論文專用 課程名稱： 廣告學班號：10070911 學號：1007090119姓名： 鄧帥成績：偏見和貶損的女性形象牢牢地固著于社會大眾的意識之中，并因此形成了人類所追求的社會公平與社會現(xiàn)實之間的矛盾。女性的這種形象也直接導致了社會對女性的價值判斷的不公正和女性社會勞動回報的不公平。作為文化客體的女性，自然而然地也被剝奪了智力和獨立的人格特征，更不可能獲得與男性同樣的進取機會。女性在家庭、丈夫和孩子的身后默默地操勞和奉獻。因此我認為這類廣告應該要禁止拍攝和播放，從而維護女性的利益和健康的形象。比如說某酒樓制作“老娘豆腐” , 并堂而皇之地以“ 老娘豆腐又白又嫩” 這種下流無聊的詞令來推銷；某美容美顏保健品的有獎銷售口號是“財色雙收大行動” 等許多廣告似乎在有意無意間對女性缺乏應有的、最起碼的尊重，卻損害扭曲了女性良好健康的形象。因此，我們需要改變這點，使得我們廣告中的女性形象更加豐富多彩化，任課教師：陳黎琴日期：2012 年 6 月 6日 中國地質(zhì)大學（北京）期末考試論文專用 課程名稱： 廣告學班號：10070911 學號：1007090119姓名： 鄧帥成績：從而我們對女性在廣告中的定位更加標準化。這些廣告似乎暗示著, 女性在家里是當然的家務(wù)勞動者, 男性則是家務(wù)勞動的享受者, 暗示著女性只有做一個“賢妻良母”的才能。據(jù)有關(guān)資料顯示，廣告里的婦女形象,有50%以上是家庭婦女, 而男性做家務(wù)的比例不超過1%。因此，在廣告制作中我們務(wù)必要認清錯誤，從而正確地展現(xiàn)出女性的美。廣告中女性美的單一模式是對女性整體的一種貶抑, 是對女性獨立人格的否定。美麗并不是廣告所說的那一種標準。這種模式就是：大眼睛、深眼窩、高鼻梁、厚嘴唇、高個苗條、皮膚雪白、乳房豐滿、臂部渾圓、玉腿修長, 只有這種模式的女人，才能有做女人的自信, 才能獲得異性的賞悅與崇拜。這些具體定位誤區(qū)有： 女性外表形象美的模式化在廣告中出現(xiàn)的女孩子總是很漂亮, 這幾乎是一個不爭的事實。任課教師：陳黎琴日期：2012 年 6 月 6日 中國地質(zhì)大學（北京）期末考試論文專用 課程名稱： 廣告學班號：10070911 學號：1007090119姓名： 鄧帥成績：廣告中女性形象的塑造具有不可忽視的促銷和審美價值。這類廣告中進一步強化了“女主內(nèi)”性別角色定型刻板印象，但是廣告中的家務(wù)總是顯得那么輕松和愜意，每個女性的家都是非常的舒服，家具和擺設(shè)的色彩總是和女人的衣服很和諧，顯示出做家務(wù)能給女性帶來享受和滿足感。 賢妻良母模式賢妻良母模式的女性主要集中在家電用品，洗滌用品、食品等商品廣告中，凡是與家務(wù)有關(guān)的商品廣告幾乎都有女性出現(xiàn)。這種模式中的廣告中出現(xiàn)了職業(yè)女性形象，與職業(yè)男性形象相比，女性的工作能力和貢獻往往是被歪曲的，在這種模式電視廣告中女性的工作貢獻被忽視，被否定，相反廣告中男性是科學的權(quán)威和世界的主宰，男性的價值不在容貌，不在年齡、不在體形，而是成功的事業(yè)，在廣告中男性是理性的，高智商的開拓者。 職業(yè)麗人模式在職業(yè)麗人模式中，她們身著職業(yè)套裝或較正式的服飾，出現(xiàn)在現(xiàn)代化的辦公室或一些正式場合，但卻是永遠是男性的陪襯。在這類的廣告中的這種女性無一例外都是通過漂亮的臉蛋和性感的身材吸引著男性的目光，或者是通過“言傳身教”的方式告訴女同胞們要喝什么臉蛋才紅潤、擦什么皮膚才能自皙，才能叫男人迷戀你。大致可以歸納成幾種基本的模式：時尚佳人模式、職業(yè)麗人模式、賢妻良母模式三類。在我國近l3億多的人口中，％，這些女性群體之間，個體之間存在很大差異，不同地區(qū)、不同民族、不同年齡、不同階層的女性，其生存方式，生活態(tài)度和思想觀念等都不一樣，也各不相同。又如，五糧液酒業(yè)公司為自己新出品“五糧春”牌白酒做電視廣告，指出該產(chǎn)品“系出名門，麗質(zhì)天成”，而畫面的背景是一位妙齡少女在輕歌曼舞，在這里，女性又成了一種可以品味的美酒。在廣告中，有的廣告以女性曲線等同于汽車的舒適感，以女性潔白膚色詮釋飲料的爽滑宜人，以女性的美貌講解某種產(chǎn)品的物超所值。任課教師：陳黎琴日期：2012 年 6 月 6日 中國地質(zhì)大學（北京）期末考試論文專用 課程名稱： 廣告學班號：10070911 學號：1007090119姓名： 鄧帥成績： 象征與物化是女性形象常見的表現(xiàn)技巧用女性形象做某一產(chǎn)品的代言人，這種廣告創(chuàng)意早已成為商家嫻熟的廣告策略，對于產(chǎn)品品牌形象的識別也起到了很好的作用。比如說剛剛還是滿臉滄桑，某一化妝品適時而至，就讓她容光煥發(fā)，心情快樂無比。她們?yōu)榱死贌馈榧s會分神、為頭發(fā)屑焦慮、為皺紋憂郁、為服飾傷心、為肥胖痛苦。而對于女性的創(chuàng)造力，卻很少表現(xiàn)。 享受與多變成為女性形象的性格寫真創(chuàng)造生活、享受生活是現(xiàn)代人對生活的感悟與實踐，這本是一個互為因果的過程，但是廣告中的女性形象，卻少了創(chuàng)造而多了享受。當這種性意識依附于某些產(chǎn)品進行信息傳達時，女性風情又成為必不可少的傳達要素。 性感風情是女性形象表現(xiàn)的審美特點女性形象審美是一個復雜的認知過程，但是在廣告中，卻非常集中的表現(xiàn)為女性的性感與風情。甚至有的產(chǎn)品，為女性的年輕化做了更為詳細的奮斗目標，“讓35歲的女人擁有25歲的容貌，20歲的身體”——它的前提是這些想要年輕的女性必須服用某某口服液。根據(jù)在我查閱的一份關(guān)于《從廣告中你看到了什么樣的女人》的調(diào)查報告資料顯示: 任課教師：陳黎琴日期：2012 年 6 月 6日 中國地質(zhì)大學（北京）期末考試論文專用 課程名稱： 廣告學班號：10070911 學號：1007090119姓名： 鄧帥成績：在調(diào)查者所進行的517個女性角色調(diào)查中，87％是年輕漂亮女性，7．8％是少年兒童，5．2％是中老年婦女。廣告中的女性形象，無論是名人明星，還是市井百姓，大都玉顏麗質(zhì)，傾國傾城。但是，無論創(chuàng)意者如何自我期許又如何認為與眾不同，在廣告女性形象的表現(xiàn)上，還是出現(xiàn)了許多相似的類型化的特點，具體如下分析。我的個人理解創(chuàng)意是廣告中的精髓。通過這種廣告中的女性化形象，旨在激發(fā)人們對物質(zhì)產(chǎn)品充沛的熱情，喚起人們對于商品愛情般的執(zhí)著與理想?！娟P(guān)鍵詞】：女性形象 表現(xiàn)特點 形象模式 定位誤區(qū)與現(xiàn)實生活中豐富多彩的女性形象相比，廣告中的女性形象顯得單調(diào)貧乏。然而，我發(fā)現(xiàn)在有些廣告中對女性形象是存在誤區(qū)認識的，所以我們需要正確看待廣告中的女性形象。注釋：①潘知常，林瑋：《大眾傳媒與大眾文化》 上海人民出版社2002年3月第一版 第439頁 ②丹尼爾?貝爾：《資本主義文化矛盾》三聯(lián)書店1989年版 第115116頁 ③陸揚，王毅：《大眾文化與傳媒》上海三聯(lián)書店 2000年版 第89頁④艾曉明：《廣告故事和性別》中山大學性別教育論壇 ⑤ [美]威廉?阿倫斯 著 丁俊杰 等譯：《當代廣告學（第七版）》 華夏出版社2000年1月 第55頁⑥劉伯紅、卜衛(wèi)：《試析我國電視廣告中的男女角色定型》，《婦女研究論叢》1997年第2期⑦徐敏：《時尚化生存：話語、傳媒與社會化再生產(chǎn)》，“文化研究”網(wǎng)站 參考文獻：潘知常，林瑋：《大眾傳媒與大眾文化》，上海人民出版社2002年3月第一版陸揚，王毅：《大眾文化與傳媒》，上海三聯(lián)書店 2000年版 陶東風：《廣告的文化解讀》，“文化研究”網(wǎng)站 徐敏：《時尚化生存：話語、傳媒與社會化再生產(chǎn)》，“文化研究”網(wǎng)站 卜衛(wèi)：《媒介與性別》，江蘇人民出版社 2001年版[英]奧利弗?博伊德—巴雷特，克里斯?紐博爾德 編，汪凱，劉曉紅 譯：《媒介研究的進路——經(jīng)典文獻讀本》，新華出版社 2004年版[英]尼克?史蒂文森 著，王文斌 譯：《認識媒介文化 社會理論與大眾傳播》，商務(wù)印書館2001年版[美]保羅?梅薩里 著 王波 譯：《視覺說服：形象在廣告中的作用》 新華出版社2004年1月版Margaret Gallagher: 《Gender Setting: New Agendas for Media Monitoring and Advocacy》World Association for Christian Communicatio