【正文】 個(gè)家庭服務(wù)的，完全體現(xiàn)不出來男女平等的家庭地位。 大量的使用這些美女，在眾多的漂亮的臉蛋，性感的身材的沖擊下，受眾幾乎忘記了廣告中的商品，而更多地關(guān)注的是美女、美腿、美背、美胸，這些外在擾亂了受眾的視野，完全淪為商品的追隨者。而舒淇在廣告中大膽的裸露肌膚，展現(xiàn)順滑清涼皮膚的感覺，給 受眾展現(xiàn)的美麗的肌膚和修長(zhǎng)的腿。 這樣的調(diào)查結(jié)果，至今都沒有發(fā)生很大的變化，足以證明，在現(xiàn)代廣告中，年輕漂亮的女性形象是一個(gè)多么受到追捧的元素。這時(shí)，也意味著，女性完全淪為了被看的地位。這樣年輕貌美，傾國傾城的女性，是男性眾星捧月般的生活，是一顆耀眼的明星，其他女性自然也是羨慕這樣年輕漂亮的女性，可以收到如此之多的男性的愛慕。作為現(xiàn)代商業(yè)廣告的制作者應(yīng)該進(jìn)行多方面的反思，無論 他們的創(chuàng)意是什么樣的，如今，還是有許多的類型化的女性形象?？v觀現(xiàn)代商業(yè)廣告，大多女性形象很是刻板化，在鏡頭下，幾乎沒有自己的個(gè)性可言，過于亂用濫用的女性形象，缺乏創(chuàng)意，很難引起受眾的感動(dòng)，更難帶給受眾新穎的感覺。 201屆本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 12 在現(xiàn)代化的商業(yè)模式中，偶爾也會(huì)出現(xiàn)不同以往的廣告形象，雖然現(xiàn)在社會(huì)女性地位有很大提高，但受封建社會(huì)思想的影響，女性還是局限在家庭中，走向社會(huì)的女性，大都是有著 很明顯的性別分工，她們的工作職位大都是秘書、老師、護(hù)士、接待員等，無非就是女性家庭主婦地位的社會(huì)延伸。同時(shí)，女 性的主體意識(shí)比較淡薄，長(zhǎng)期受傳統(tǒng)文化的熏陶，在男性文化的訓(xùn)教下，依照男性的欲望塑造出來的女性形象，誘導(dǎo)女性朝著這個(gè)形象塑造自己，即使現(xiàn)實(shí)中的女性在外在上，跟男性欲望塑造出來的女性形象，有很大的差距，但是，現(xiàn)實(shí)中的女性還是朝著男性目光下的美女努力，造就了女性只關(guān)注自己的外在美。因此，在廣告中還是以女性形象為主。與現(xiàn)實(shí)生活中豐富多彩的女性形象相比，廣告中的女性形象還是比較刻板單一，與月份牌廣告中的女性形象相比，還是沒有很大的改觀。女性身體作為被加工、被塑造、被占有的境界，作為商品的符號(hào)能指，女性身體唄男性的目光充滿，此時(shí)女性的目光已不再是自己的目光，是男性目光透視女性的瞳孔來觀察女性。無不透露一種成熟的“性”符號(hào)極大地滿足了男性的審美、窺視、性的欲望，廣告中的女性形象完全的性化，女性連同身體一起淪為商業(yè)化的工具，是靈魂缺失的身體。女性形象淪為商品符號(hào)，作為商業(yè)利潤(rùn)吸引消費(fèi)者眼光的形象。擁有這樣賢惠美麗的女性，就是一個(gè)男性成功 ① 陳潔 .從上海月份牌解 毒近代中國社會(huì)文化的變遷和發(fā)展 [D]． 湖南：湖南師范大學(xué)， 2021. 201屆本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 10 的標(biāo)志，女性在這個(gè)過程中完全淪為男性的裝飾品、炫耀品。家中的裝飾華麗富貴，妻賢子孝，歡聲笑語一片，無不展示了擁有這樣的賢惠妻子和孩子是男性地位的象征。下圖 4（ a）就是這樣一幅月份牌畫：穿著一身華麗的旗袍，印花考究，高開叉的款式露出線條優(yōu)美的大腿，燙著時(shí)尚的卷發(fā)，手上佩戴戒指，懷抱兩個(gè)孩子，流露出賢惠溫柔的表情，仿佛女性天生就該在家中照顧孩子，不該擁有自己的生活，賢惠的母性形象才是該有的，才是符合社會(huì)的規(guī)范的。 （二）欲望話語的制約 自古以來男性在社會(huì) 出于主導(dǎo)地位，女性處于從屬地位，究其原因是中國封建社會(huì)父權(quán)社會(huì)的產(chǎn)物，可以說整個(gè)封建社會(huì)，都是女性出于滿足男性的地位。 在這個(gè)過程中，資本家出資付給蝴蝶，胡蝶在廣告畫中，按照資本家的意思，向消費(fèi)者訴說陽丹士林布是她最喜歡的布，這就帶動(dòng)其他消費(fèi)者購買陽丹士林布，資本家也就達(dá)到了他的目的。 ① 顧客紛紛購買這種布料，實(shí)際上所消費(fèi)的就是胡蝶這一女性形象，愛美的女性希望穿上用陽丹士林布做的衣服，就可以擁有像胡蝶一樣氣質(zhì)和美貌。 胡蝶效應(yīng)就可以說是胡蝶作為被物化的女性，來代言陽丹士林布。商人為了大量的銷售商品，用資本雇傭出名的女性充當(dāng)月份牌廣告畫中的主角，當(dāng)然，充當(dāng)主角的女性在廣告畫中所要表現(xiàn)出來的 形象，就要符合商人，也就是廣告主所提出的要求。因此，本文主要提及的是月份牌廣告發(fā)展過程中，所受的資本話語和欲望話語兩種話語權(quán)。在特殊的歷史背景下，月份牌廣告 主要是為資本家為銷售商品服務(wù)的，資本家擁有對(duì)月份牌廣告的主動(dòng)控制權(quán)，就掌握了的話語權(quán)。而另一種風(fēng)情萬種性感尤物的女性，她們風(fēng)姿卓越，修長(zhǎng)的雙腿，豐腴的胸脯，婀娜的身段，光滑的肌膚，不食人間煙火，在廣 告中，男性把“愛欲和美的主題對(duì)象化到女性身上，構(gòu)想成主管愛和美的女生神”，反映了男性肢體身份的成熟和女性客體地位的確認(rèn)，擁有對(duì)女性身體的欣賞，希望擁有這樣的女性作為自己地位的象征，成為自己的裝飾品。男性處于主體地位，女性處于客體地位，自古以來，女性就被三綱五常，三從四德所約束，嚴(yán)重的男權(quán)社會(huì)父權(quán)社 ① 尼采 .人性的，太人性的 [M] ． 北京 ： 第一卷中國人民大學(xué)出版社 。 ① 大量的美女在廣告畫中，這些女性都是作為被“看”被“消費(fèi)”被“幻想”被“物化”的角色出現(xiàn)的。男性以他們的目光為權(quán)利，讓女性在廣告中展現(xiàn)出來的姿態(tài)，這時(shí)的女性便不再是他們本身，而是一個(gè)等待被購買的符號(hào)，一個(gè)商品的代名詞。在月份牌廣告畫中，產(chǎn)品本身跟上面的女性沒有本質(zhì)的聯(lián)系，只是為了吸引大量的目光，而這個(gè)目光，都是為男性服務(wù)的，無論吸引的是男性還是女性。 美女在月份牌廣告畫中的廣泛應(yīng)用，其最終的目的是商人促銷商品，美女 +商品，就是月份牌廣告，就可以為商人賺取高額的利潤(rùn)。而月份牌廣告畫作為這個(gè)時(shí)期特有的產(chǎn)物，更是一個(gè)時(shí)代的縮影。畫上的女性都是淳樸的樣子，明亮的大眼睛，不施粉黛，額頭一撮劉海，透露著清新自然的味道，完全擺脫了艷俗的氣息，回歸到自然之美。另外還有一種就是從事運(yùn)動(dòng)的女性，她們打羽毛球，打高爾夫球，騎著摩托車或者自行車，臉上流露出自信灑脫的笑容，她們發(fā)自內(nèi)心的喜愛運(yùn)動(dòng)，或者是僅僅是因?yàn)楦接惯\(yùn)動(dòng)，不管是出于何種原因，都是一種對(duì)于時(shí)尚的追捧?？傊齻円粋€(gè)個(gè)風(fēng)情萬種、風(fēng)姿綽約、含情脈脈，有著一種“回眸一笑，百媚叢生”的傾國傾城之美。她們個(gè)個(gè)肌膚柔潤(rùn)、光澤細(xì)膩，氣色紅潤(rùn)、光彩照人；她們濃妝艷抹，杏眼櫻唇，唇紅齒白，花枝招展；她們的發(fā)型千姿百態(tài)，且以卷發(fā)為主；她們的著裝一高開叉的旗袍為主，加以風(fēng)衣高筒絲襪，腳蹬高跟鞋。人們生活方式的改變，娛樂休閑活動(dòng)的增加，很多女性作為職業(yè)女 性出現(xiàn)在人們的視野。她們或倚坐沙發(fā)低頭看書，或是眼睛看著遠(yuǎn)方觀賞風(fēng)景，或靜默沉思，還有一些手撫樂器，給人一種溫婉嫻靜、氣定神閑之感。 201屆本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 4 (a) (b) 圖 1 周慕橋的仕女月份牌 （三） 鄭曼陀女學(xué)生圖 隨著女性解放運(yùn)動(dòng)的不斷發(fā)展，女性走出家庭的束縛，開始走出家門，進(jìn)入社會(huì)融入職場(chǎng)，女校、《女報(bào)》的出現(xiàn)，革命運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，女性解放運(yùn)動(dòng)也進(jìn)一步得到發(fā)展，女學(xué)生不斷增多，這時(shí)候周慕橋創(chuàng)作出以時(shí)裝女學(xué)生為主題的月份牌廣告畫。 這種畫法 畫中的人物含蓄柔美、格調(diào)柔和、形象逼真、個(gè)性文靜。剛開始是古代的仕女，基本上都是一個(gè)模子刻出來的美女，后來就開始 出現(xiàn)了一批時(shí)裝仕女圖，那時(shí)候的月份牌廣告畫中仕女圖已經(jīng)很是流行，鄭曼陀結(jié)合西洋的畫法，創(chuàng)造出擦筆水彩畫， 所謂擦筆水彩畫法，就是用線描的手法先勾出人物的輪廓，再用炭精粉淡化線條和筆觸，并擦出一種明暗變化，然后用水彩層層敷染，從而畫出人物在自然光照下的立體感以及肌膚的柔和質(zhì)感。她們大都郁郁寡歡，愁眉不展，就如“西子捧心”讓人憐憫，又如李清照般人比黃花瘦讓人心疼，再如紅樓夢(mèng)里的林黛玉弱不禁風(fēng)，讓人憐憫。 201屆本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 3 （一）桃花塢年畫 張貼年畫是老百姓的一種風(fēng)俗，桃花塢年畫是當(dāng)時(shí)中國老百姓喜聞樂見的一種形式。五四運(yùn)動(dòng)在馬克思思想的影響下，在魯迅等人的帶領(lǐng)下開始經(jīng)歷獨(dú)立，人格獨(dú)立，婚姻自由，救亡圖存，接受教育的道路，新的女權(quán)思想的廣泛傳播，是近代女性思潮解放的里程碑。秋瑾主持的《中國女報(bào)》鼓舞中國女性，應(yīng)該像男人一樣投入到中國的革命中，來解救自己，許多有先進(jìn)思想的男性也同樣希望女性，跟他們可以站在統(tǒng)一戰(zhàn)線上，為中國革命做出貢獻(xiàn)。金一的《女界鐘》吹響了女性解放運(yùn)動(dòng)的號(hào)角，反對(duì)性別歧視，抨擊對(duì)女子的桎梏，反對(duì)纏足依賴的女子形象，呼吁女性丟棄傳統(tǒng)，成為現(xiàn)代化的愛國典范。 西學(xué)東漸的進(jìn)程不斷加快，中國開始破天荒的招收女童， 1844 年，寧波成立第一所女子學(xué)校，婦女開始享有受教育的權(quán)利。在《原道醒世訓(xùn)》里提出“天下多男人，盡是兄弟之輩，天下多女子，盡是姊妹之群”，這就肯定了男女平等的地位，從政治上給婦女的地位給予肯定。清朝太平天國運(yùn)動(dòng)，提出對(duì)女性解放的主張和實(shí)踐。女性形象之所以能夠這樣肆無忌憚地出現(xiàn)在月份牌廣告畫中，成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，融入人們的生活，跟女性解放思潮的出現(xiàn)和發(fā)201屆本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 2 展是密不可分的。杭稚英成立了“稚英畫室”，主要以旗袍美女畫為主，杭稚英 開 “ 廣告工作室 ” 之先河 。周慕橋古裝人物畫法精湛，出手很快，在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上糅入西式畫法和造型。月份牌廣告畫主要可分為五種形象：桃花塢年畫、古裝仕女、女學(xué)生畫、時(shí)裝旗袍美女以及勞動(dòng)?jì)D女形象。 二、月份牌廣告畫的歷 史背景 月份牌年畫是我國出現(xiàn)最早的商品海報(bào)，是為推銷商品產(chǎn)生的一種商品廣告形式。女性形象在現(xiàn)代廣告中的審美期待應(yīng)該是真實(shí)的、和諧的，現(xiàn)代廣告中的女性形象應(yīng)該兼具女性外在美和內(nèi)在美。 研究月份牌廣告女性就要從月份牌廣告看到現(xiàn)代女性廣告的處境，對(duì)月份牌廣告中女性形象應(yīng)用進(jìn)行批評(píng)和借鑒，來指導(dǎo)現(xiàn)代廣告中的女性形象的運(yùn)用。這些外國商人掌握了大量的資本，而且為了滿足中國百姓的審美，尤其是男性的審美情趣，就決定了月份牌廣告畫的女性形象。本土化后的月份牌廣告，美女在畫面中占絕大多數(shù)的版面，畫面大多與商品無關(guān)，月份牌廣告畫在發(fā)展的過程中，從技法、畫面、內(nèi)容不斷地改變，都反映著女性的社會(huì)地位的變化。當(dāng)時(shí)中國的百姓都對(duì)本土文化較為感興趣，月份牌承載的圖畫都是國外的風(fēng)景、宗教人物、歷史人物，中國人對(duì)這種風(fēng)格的繪畫不能理解。 本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） （題目： 利益方的玩偶 —— 月份牌廣告中的女性形象研究 ） 姓 名： 學(xué) 號(hào)： 專 業(yè)： 廣告學(xué) 院 系： 指導(dǎo)老師： 職稱學(xué)歷： 完成時(shí)間： 教務(wù)處制 201屆本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） I 利益方的玩偶 —— 月份牌廣告中的女性形象研究 摘 要 月份牌廣告起源于清朝后期，在 20 世紀(jì) 20 年代到 20 世紀(jì) 40 年代時(shí)期最為繁榮。月份牌廣告起初是外國商人從本土帶來，為打開中國大門，銷售商品而作為贈(zèng)品贈(zèng)送給消費(fèi)者的。外國商人為進(jìn)一步宣傳商品，得到中國人的認(rèn)可，于是入鄉(xiāng)隨俗，開始月份牌的本土化。月份牌廣告畫在發(fā)展中有很多制約元素，女性在廣告畫里展現(xiàn)出來的形象，是有無形的手在掌控著，而這個(gè)掌控者就是完全為自己的利益在著想，也就是想要在中國促銷商品的外國商人。 關(guān)鍵詞 ： 月份牌；女性形象；利益；玩偶 201屆本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） II The image of women in the month of Billboards stakeholders doll Abstract Month of Billboards originated in the late Qing Dynasty, the most prosperous in the 1920s to the 1940s period. Month of Billboards is initially foreign businessmen from local, to open the door to China, sales of goods as a gift presented to consumers. At that time, Chinese people are more interested in the local culture, the month card bearing the picture are foreign scenery, religious figures, historical figures, the Chinese paintings of this style can not understand. Foreign businessmen in order to further advertise their products, recognized by the Chinese people, so do as the Romans,