【正文】 同時(shí)必須與創(chuàng)意進(jìn)行很好地結(jié)合。將新穎、明確的產(chǎn)品賣點(diǎn)同品牌形象一起作為廣告主題。讓廣告具有沖擊力、震撼力、簡明、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性、與消費(fèi)者緊密結(jié)合、人性化等等這些關(guān)鍵要素，平淡無奇的廣告，受眾會(huì)乏味，如腦白金的廣告粗俗又乏味，加上廣告的狂轟亂炸，使得消費(fèi)者對(duì)其極度的反感；寓意太深，又會(huì)有許多人不明所以。要特別注意的是，廣告必須明顯突出企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的信息，這樣才能保證廣告是有效的。其次，隨著我國傳播媒介的大眾化、平民化，消費(fèi)者每天都接觸很多的媒體。這就要求廣告必須激發(fā)受眾參與性、調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的興趣、引發(fā)消費(fèi)者思考。對(duì)于大眾媒體，通常可以有效地幫助建立品牌的知名度。而對(duì)于小眾媒體，則可以針對(duì)某些特定人群，而且它可以很好地建立起消費(fèi)者與產(chǎn)品或品牌的某種內(nèi)在聯(lián)系，讓消費(fèi)者感覺親切，感覺這是專為他而做的廣告。要充分利用小眾媒體，努力建立品牌與目標(biāo)群體之間的關(guān)系，建立顧客的忠誠度。這樣既節(jié)省了資源，降低了重復(fù)率，不會(huì)使消費(fèi)者感覺到厭煩，又提高了廣告的效率，令小眾群體感覺到親切，拉近了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離，提高了顧客忠誠度。最后，在目前我國市場上存在著不同喜好的消費(fèi)群體，每個(gè)品牌面對(duì)的消費(fèi)群體也是不同的。廣告表現(xiàn)的是一種“告知”，他強(qiáng)調(diào)在廣告中要注意消費(fèi)群體的差異，這樣就要求形象代言人的定位應(yīng)該選擇目標(biāo)消費(fèi)群體信任和喜歡的、最容易接受的、最貼近消費(fèi)者特點(diǎn)的明星做代言。使代言人跟產(chǎn)品聯(lián)系在一起，把目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)形象代言人的積極情感轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，從而建立起對(duì)該產(chǎn)品的積極態(tài)度，達(dá)到推動(dòng)企業(yè)營銷活動(dòng)的開展，購買產(chǎn)品的目的。 遵紀(jì)守法的廣告之路本著對(duì)消費(fèi)負(fù)責(zé)的態(tài)度，企業(yè)不應(yīng)該在廣告信息中插入一些虛假的，夸張的，甚至是編造的元素。這樣做既不能增強(qiáng)品牌的競爭力，還會(huì)對(duì)消費(fèi)者的權(quán)益造成損害，更會(huì)帶來一些負(fù)面的影響，甚至是法律的處罰。如今《廣告法》等法律條款已經(jīng)頒布，對(duì)有責(zé)任的廣告主，廣告經(jīng)營者，廣告發(fā)布者，甚至是社會(huì)團(tuán)體和組織應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任，其中情節(jié)嚴(yán)重的處以罰款，甚至依法追究刑事責(zé)任。為了企業(yè)品牌形象及個(gè)人利益都不應(yīng)該做違法行為，更為了消費(fèi)者利益及企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展，做守法廣告！結(jié) 論廣告策略如果運(yùn)用得當(dāng)，廣告對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的改變就會(huì)非常有效；如果運(yùn)用不當(dāng)，則不但無助于顧客態(tài)度的改變，還會(huì)造成大量廣告費(fèi)用的浪費(fèi)和市場地位的喪失。從消費(fèi)者的角度考慮，目前我國市場上廣告云集，容易造成消費(fèi)者思想混淆，消費(fèi)者分析信息的能力強(qiáng)，不盲目的相信和順從，他們比以往任何時(shí)候都成熟、精明，對(duì)今天的廣告持懷疑態(tài)度。消費(fèi)者需要得到的是尊重，而我國很多企業(yè)在設(shè)計(jì)及傳播廣告時(shí)習(xí)慣站在自己的角度思考問題，而疏于研究顧客的心理。從企業(yè)的角度考慮，現(xiàn)在我國很多企業(yè)的廣告創(chuàng)意低俗，賺取“注意力”經(jīng)濟(jì)。在選擇媒體和確定廣告投放時(shí)間時(shí)，由于對(duì)各種媒體和各時(shí)段的廣告效果缺乏評(píng)價(jià)，廣告資源大量浪費(fèi)。在選擇形象代言人時(shí)，忽略了消費(fèi)者的信任和喜歡，導(dǎo)致適得其反，企業(yè)產(chǎn)品遲遲不能打開市場。法律責(zé)任的角度考慮，在廣告法明文規(guī)定嚴(yán)格強(qiáng)調(diào)的情況下，我國廣告市場上依然存在一些夸張性、虛假性、欺騙性廣告泛濫的情況，甚至在廣告宣傳中融入產(chǎn)品沒有的元素，從而影響企業(yè)的整體形象。解決這些問題，就必須要在企業(yè)制定廣告時(shí)，要更關(guān)注內(nèi)容，力求創(chuàng)新，與創(chuàng)意進(jìn)行很好的結(jié)合，既不平淡無奇又不隱藏太深。堅(jiān)持“一個(gè)聲音，一個(gè)面目”，不要過分夸張、歪曲。制定廣告策劃時(shí)，把焦點(diǎn)放在消費(fèi)者的身上而不是放在公司的營銷目標(biāo)上，建立消費(fèi)者資料庫來完善廣告策劃及保持客戶的忠誠度。廣告?zhèn)鞑r(shí)，注重資源的合理利用，充分利用小眾媒體，建立品牌與目標(biāo)群體之間的關(guān)系。選擇一些產(chǎn)品受眾喜愛的明星做代言人，把代言人跟企業(yè)聯(lián)系在一起，以推動(dòng)企業(yè)影響活動(dòng)的開展。為企業(yè)品牌形象及個(gè)人利益不做違法行為，為了消費(fèi)者利益及企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展，做守法廣告！這些年來用廣告塑造品牌形象成就了一批企業(yè)，如海爾、紅河等等，但是這畢竟是少數(shù)。我們要看到中國廣告創(chuàng)意的不足之處。檢討并改正，在未來的廣告之路上造一流的廣告，造老百姓喜愛的廣告，中國一定會(huì)創(chuàng)造出更多更響的品牌，享譽(yù)世界，創(chuàng)造輝煌！謝 辭衷心感謝我的老師——姜巖老師，感謝她百忙之中仍然堅(jiān)持為我們輔導(dǎo)，幫助我們選擇題目，修改論文。感謝我的輔導(dǎo)員老師——王璨老師，她像媽媽一樣照看著我們的生活學(xué)習(xí)，操心勞累，在此道一聲：您辛苦了。感謝我的父母，你們的養(yǎng)育之恩，女兒雖沒有開口言謝，但在心中你們永遠(yuǎn)是我最親最愛的人，你們的養(yǎng)育之恩，似江海，寬廣無邊；似陽光，絲絲溫暖。感謝我的同學(xué)，雖不是同親，但勝似同宗。在一起的四年里，發(fā)生過口角，矛盾，但抹不掉我們的感情，在這即將離別之際，祝大家學(xué)業(yè)事業(yè)都順利。十年之后不要忘記，曾經(jīng)有個(gè)我在此逗留。參考文獻(xiàn)[1] 詹姆斯韋伯揚(yáng)（James Webb Young）?！禔 Technique for Producing Ideas》（《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》）劉毅志編譯(2003年版)。中國對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)[2] 陳林興 周井娟。民營企業(yè)市場營銷[M]。北京：科學(xué)出版社，2004。[3] 章志光。社會(huì)心理學(xué)[M]。人民教育出版社，1994。 [4] 德爾 I?；艚鹚?，等著。符國群，譯。消費(fèi)者行為學(xué)（第七版）[M]。機(jī)械工業(yè)出版社，2000。[5] 弗里德曼，等。社會(huì)心理學(xué)[M]。黑龍江人民出版社，1984。[6] 李力 林淑田。 企業(yè)管理百科全書。吉林大學(xué)出版社[7] 克勞德霍普金斯．科學(xué)的廣告[M]．新華出版社，1998。10一12[8] 李朋。 告文化的超越[J]．經(jīng)濟(jì)經(jīng)緯，2003(5)[9] 石磊，隋振杰。 基于整合理論的廣告整合研究[J]。 商業(yè)研究，2004(21)[10] Terrence A。 Shimp: Advertising ， Promotion and SuppleMental Aspects of Integrated Marketing Communication [M]。 Boston : The Dryden Press，1997:7983[11] 蔡勇，趙平。 整合營銷傳播的心理作用模式[J]。 商業(yè)研究，2006(6)附 錄18