【導(dǎo)讀】u杉杉服裝營銷策略：渠道變革通向哪里？u代理商遭遺棄服裝直營是萬能藥嗎？    目前，很多二線品牌如果進(jìn)駐一線百貨店，商場遲早要對它們進(jìn)行調(diào)整。    在以上因素刺激下，進(jìn)入社區(qū)成為服裝銷售終端的一個(gè)趨勢。    ，品牌須事先就社區(qū)的定位、社區(qū)居民的消費(fèi)能力進(jìn)行調(diào)查，以此判斷其是否與品牌自身定位相符?！　》b作為一個(gè)面向跨地域經(jīng)營的商品，因此服裝企業(yè)對營銷渠道的有效管理，也就成為服裝企業(yè)的核心競爭力之一。如果概括地說，服裝營銷渠道主要的終端組成可以分為：1、分公司或代理商；2、專賣店或加盟店；3、商場的柜臺場地。三類營銷機(jī)構(gòu)在角色及履行職能方面各有側(cè)重，分公司或代理商起到了地區(qū)的物流中心、促銷中心及管理中心的作用；專賣店或加盟店作為特許經(jīng)營的方式起到了直面消費(fèi)者、維系品牌形象、方便消費(fèi)者購買的作用；而商場的營銷方式更多的體現(xiàn)在提升品牌知名度、擴(kuò)大品牌影響力及在客戶二次消費(fèi)時(shí)產(chǎn)生心理暗示的作用。

　　

【正文】 購買欲、快速收攏流動資金?！　∩忌荚缒暌札嫶蠖晟频匿N售網(wǎng)絡(luò)，造就了行業(yè)第一，也極大促進(jìn)了杉杉品牌的形成。但龐大網(wǎng)絡(luò)的巨大投資及運(yùn)行中的弊端也使杉杉付出了高昂的成本。當(dāng)杉杉對其銷售渠道進(jìn)行變革后，又失去了它連續(xù)七年的行業(yè)第一位置。那么，目前在杉杉奮力突圍的前路上，還會有哪些荊棘坎坷呢？　　如何走好直營與加盟的平衡木？　　當(dāng)今品牌服裝銷售的主流渠道有二：直營店與加盟店，那么，兩種方式孰優(yōu)孰劣呢？直營店具有以下優(yōu)勢：能有效顯示公司的實(shí)力，提供形象規(guī)范；直面市場，有助于企業(yè)獲取最有效的市場信息，了解消費(fèi)者的需求特點(diǎn)；可以直接賺取較高的營業(yè)利潤；因?yàn)橛兄苯涌刂茩?quán)，便于操作管理；能有效處理企業(yè)的庫存品、特價(jià)產(chǎn)品等。而采用加盟店的好處則有：可以加快入市時(shí)間，加快資金回籠，借助中間商現(xiàn)有的渠道，進(jìn)行有效網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張；節(jié)約資金投入，減少投資風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)可專注于產(chǎn)品的生產(chǎn)和品牌推廣；能有效開發(fā)市場盲區(qū)，特別是對二、三級市場的有效滲透開發(fā)；可向中間商轉(zhuǎn)移庫存，減少市場風(fēng)險(xiǎn)?！　〉@兩種方式也都有其明顯的劣勢，直營店投資大，架構(gòu)龐大，人員眾多，組織管理難度比較大，投資風(fēng)險(xiǎn)、庫存風(fēng)險(xiǎn)亦比較大；而加盟店則因?yàn)槔鏆w屬的關(guān)系，很多促銷活動、形象建設(shè)等很難執(zhí)行到位，市場很容易出現(xiàn)波動，市場價(jià)格體系也比較容易混亂，不利于品牌整體的發(fā)展，且服裝行業(yè)是最缺乏忠誠度的行業(yè)，在新品牌層出不窮的今天，加盟店很容易轉(zhuǎn)向別的品牌?！　≈睜I和加盟，看似親兄弟，卻如真冤家，經(jīng)?？目呐雠觯瑸槭裁磿@樣呢？第一是價(jià)格沖突。因?yàn)楦偁幍拇嬖冢瑸榱藸幦☆櫩?，直營店或加盟店的一方常常會把降價(jià)當(dāng)作競爭的重要手段。第二是貨品沖突。直營店往往擁有較多的資源優(yōu)勢，能夠最大限度的陳列公司的所有產(chǎn)品，此方面所產(chǎn)生的銷售力要強(qiáng)于加盟店。第三是形象、服務(wù)和理念等的沖突。直營店能直接詮釋公司的理念，展現(xiàn)公司的品牌形象和服務(wù)規(guī)范，而加盟店在些這方面的表現(xiàn)力度相對要有所欠缺。第四是人為的矛盾。一些直營店的管理人員和加盟商很容易因?yàn)楦髯岳娴膯栴}而站在對立面上，生成一些其它的矛盾?！　∷自捳f“和氣生財(cái)”，作為生產(chǎn)商，如何走好直營與加盟的平衡木呢？國泰君安證券研究所的分析師李質(zhì)仙認(rèn)為，要讓直營店和加盟店保持一定的銷售距離，可以避免最直接的近距離利益和客源沖突。比如在一個(gè)城市的同一條主流商業(yè)街，如果你的產(chǎn)品市場容量很大，你希望開設(shè)兩家以上的店，那你就最好這兩家店都由公司來統(tǒng)一自營，或者都交給同一個(gè)加盟商來開設(shè)。如果已經(jīng)存在小范圍內(nèi)自營店和加盟店并存的情況下，雙方最好協(xié)商由其中一方退出。廣東某知名餐飲連鎖企業(yè)在廣州市場是這樣操作的：以行政區(qū)域?yàn)閱挝唬跂|山區(qū)由公司直接開設(shè)自營店，而其它幾個(gè)區(qū)則每個(gè)區(qū)設(shè)立一名加盟商，加盟商只能在自己的區(qū)域內(nèi)開設(shè)分店。有效保持各自的距離，以免相互爭奪客流?！　‰p方可以約定最低零售銷售價(jià)格（或折扣），誰也不得隨意突破價(jià)格底線。某洗衣連鎖店進(jìn)入每個(gè)省會城市都會預(yù)先開設(shè)一家直營店，然后再進(jìn)行加盟商的招募，所以幾乎在每個(gè)省會城市都有直營店和加盟店并存。但它們各店的服務(wù)價(jià)格卻一直控制得很好。因?yàn)榭偛吭诤图用松痰暮贤隙济鞔_約定了洗滌所有服裝種類的最低價(jià)格，并對貴賓折扣卡的發(fā)放都進(jìn)行了嚴(yán)格的限制。而且總部的人經(jīng)常會以顧客的身份去各加盟店進(jìn)行明查暗訪，一旦發(fā)現(xiàn)有違反價(jià)格政策的加盟店，就會處以10003000元的罰款，所以，該公司在很多城市即使開設(shè)了七八個(gè)加盟店也能和平共處?！　∑髽I(yè)在挑選加盟商時(shí)候要慎重，而且在經(jīng)營理念方面能經(jīng)常給予引導(dǎo)，經(jīng)常組織督導(dǎo)和培訓(xùn)人員進(jìn)行跟蹤管理，加強(qiáng)終端形象、服務(wù)的統(tǒng)一?！　∫３执黉N活動的統(tǒng)一步調(diào)。自營店和加盟店，其中的一方做促銷，往往很容易對另一方的銷售構(gòu)成沖擊。比如在商場或自營店促銷期間企業(yè)應(yīng)該通知加盟店同步進(jìn)行一些促銷活動，或者視促銷規(guī)模給予加盟店一定的促銷補(bǔ)貼。自營店在操作特價(jià)活動的時(shí)候也應(yīng)該視情況給加盟商提供一些有效的特價(jià)商品等。而企業(yè)也可以要求加盟店在有促銷活動推出時(shí)候，應(yīng)該報(bào)公司批準(zhǔn)備案，而不得擅自操作促銷活動。 奢侈服裝“搶灘”中國 渠道戰(zhàn)爭已經(jīng)打響[原創(chuàng)] 【網(wǎng)站】在金融危機(jī)的刺激下，中國成為奢侈服裝的“避風(fēng)港”。2009年中國奢侈品消費(fèi)總額約為94億美元，%，首次超越美國，居第二，直逼日本。在奢侈服裝“扎堆”進(jìn)入中國市場的情況下，這些品牌間的渠道之爭由此展開。奢侈服裝在中國展開渠道戰(zhàn)已經(jīng)在中國打下一定基礎(chǔ)的奢侈服裝，開始深耕在華業(yè)務(wù)；一些過去并未進(jìn)入或者不太看好中國市場的品牌，也不得不尋求各種路徑進(jìn)入中國大陸市場，以彌補(bǔ)他們在其他市場的不良表現(xiàn)。具體各種奢侈服裝是如何拓展鞏固在中國的渠道的呢？本文將重點(diǎn)分析奢侈服裝在中國大陸的渠道鋪設(shè)問題。大城市成為奢侈服裝必爭之地北京、上海等是中國大陸消費(fèi)水平最高的兩大城市。高端的奢侈服裝自然將目光首先投入到這里。奢侈品商場和專賣店方面，北京王府半島酒店和上海恒隆廣場各擁有11家領(lǐng)先奢侈品牌專賣店，而恒隆廣場因在100奢侈品牌專賣店數(shù)量上占據(jù)47家，以絕對優(yōu)勢名列全國各大奢侈商場之首。和大部分奢侈服裝城市相同，領(lǐng)先奢侈品牌目前在上海還存在扎堆現(xiàn)象。每年不菲的銷售業(yè)績讓奢侈服裝品牌在中國一線城市賺得盆滿缽溢。二線城市：后發(fā)優(yōu)勢明顯在中國北京和上海的奢侈服裝市場幾近飽和。其人均奢侈服裝消費(fèi)點(diǎn)數(shù)量與紐約和芝加哥相當(dāng)。所以，向二線城市進(jìn)發(fā)成為了頂級奢侈服裝與想首次開拓中國市場的奢侈服裝的主要機(jī)會。據(jù)高盛銀行，二、三線城市的人口是奢侈服裝業(yè)的主要支撐。而且二線城市與一線城市相比，廣告費(fèi)用、人力支出、運(yùn)營成本更低，價(jià)格競爭的程度也小得多，利潤空間反而更高，“開一家贏一家”，一個(gè)奢侈服裝代理商說。據(jù)分析，南京、武漢、昆明、西安、長沙和長春等奢侈服裝入駐最理想的二級大城市。目前最具發(fā)展前景并易獲得奢侈服裝品牌青睞的是武漢。武漢作為華中地區(qū)最大城市，除了具備城市綜合實(shí)力雄厚、奢侈服裝購買力強(qiáng)、品牌認(rèn)知度高等因素外，周邊奢侈服裝超級和一級大城市的缺失也為武漢創(chuàng)造了奢侈服裝品牌進(jìn)駐的利好條件。隨著更多奢侈服裝品牌進(jìn)駐武昌，可以預(yù)見武漢的整體奢侈服裝城市地位將得以迅速提升并加入奢侈服裝一級大城市行列。網(wǎng)購：不能忽視的力量眾所周知，在歐美等成熟的市場，價(jià)格非常合理。而大多數(shù)名牌進(jìn)入中國后價(jià)格就翻了好幾個(gè)跟頭，個(gè)個(gè)都顯得高不可攀。因此，到中國的專賣店去買名牌，很多時(shí)候就成了發(fā)燒友‘痛苦’的享受。通過奢侈服裝代購網(wǎng)站購買卻能夠獲得更為合理的價(jià)格。有的僅相當(dāng)于柜臺售價(jià)的5～6折。于是，奢侈服裝代購網(wǎng)站借助金融危機(jī)迅速火爆。隨著國內(nèi)消費(fèi)者購買力的提升，奢侈服裝將具備無比巨大的市場，而網(wǎng)購能夠提供更實(shí)惠的價(jià)格，如果在誠信購物和售后服務(wù)方面得到提升，國內(nèi)也將步隨歐美國家，步入奢侈服裝的網(wǎng)購時(shí)代，奢侈服裝公司及分銷商都應(yīng)該采取相應(yīng)措施應(yīng)對。實(shí)際上，對新進(jìn)入中國市場的奢侈服裝品牌來說，它們需要更加有創(chuàng)意的營銷手段，來建立自己在中國的品牌形象。其渠道建設(shè)完全可以從銷售終端更成熟的中國香港、中國澳門開始建立，以吸引頻繁出差的人士。然后進(jìn)入中國大陸地區(qū)，鋪設(shè)更全面的渠道網(wǎng)絡(luò)。 2010年 服裝流通渠道謀變[原創(chuàng)] 【網(wǎng)站】當(dāng)傳統(tǒng)渠道難以保持較高的增長時(shí)，尋找促進(jìn)銷售增長的新渠道將成為服裝企業(yè)追求的目標(biāo)。那么，在2010年，服裝流通領(lǐng)域?qū)⒁l(fā)生哪些變革？2010年 服裝流通渠道謀變查看更多圖片新聞2009年，在服裝渠道領(lǐng)域，很多事情的發(fā)生似乎充滿了戲劇性：PPG在經(jīng)歷了兩年的折騰后，終究沒有“死灰復(fù)燃”，徹底結(jié)束了飽受爭議的一生；優(yōu)衣庫、杰克瓊斯高調(diào)入駐淘寶并創(chuàng)造了銷售神話；ITAT多家門店人去樓空；以美邦為代表的大量“輕資產(chǎn)”、“快反應(yīng)”的商業(yè)模式與新興渠道開始層出不窮。在這一起一落、一喜一悲間，“傳統(tǒng)制造型企業(yè)通過資本運(yùn)作控制流通領(lǐng)域”漸成趨勢。2010年，低價(jià)促進(jìn)渠道變革金融危機(jī)對人們的影響還沒有消退，在2010年，人們繼續(xù)崇尚“平價(jià)時(shí)尚”，將促使本土企業(yè)壓縮成本，用價(jià)格來拉攏消費(fèi)者認(rèn)同。成本的壓縮有幾條出路：服裝品牌擺脫代理商走直營、網(wǎng)銷渠道；走出百貨商場轉(zhuǎn)投專業(yè)市場等等?？梢姡诔杀緣毫γ媲?，傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢正在被慢慢削減。開拓網(wǎng)絡(luò)渠道是趨勢自行建立直銷網(wǎng)絡(luò)或者借助互聯(lián)網(wǎng)零售商的平臺發(fā)展新渠道，都是服裝企業(yè)在未來渠道建設(shè)過程中不可回避的發(fā)展問題。杰克瓊斯開店第三天創(chuàng)造47萬的淘寶服裝店單日銷售紀(jì)錄，略等于20家線下店的單日總銷售。從杰克瓊斯到優(yōu)衣庫，在淘寶上開店的知名大品牌屢屢創(chuàng)新紀(jì)錄。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，繼線下傳統(tǒng)的瘋狂砸錢開店擴(kuò)張方式后，還有一個(gè)低成本而群體龐大的C2C平臺等待他們?nèi)ヌ越稹Ｓ捎诰W(wǎng)購的主流客戶群是伴隨著網(wǎng)絡(luò)成長起來的年輕一族，他們代表著一股新興的消費(fèi)力量，將日漸掌握消費(fèi)領(lǐng)域里的話語權(quán)。對于任何一個(gè)國產(chǎn)服裝品牌來講，只要前先占據(jù)了這個(gè)平臺，就會比競爭對手更早、更準(zhǔn)確地掌握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)動態(tài)，最終獲得有價(jià)值的商業(yè)利益。2010年 服裝流通渠道謀變查看更多圖片新聞尾貨市場將更加專業(yè)化目前中國尾貨業(yè)態(tài)僅占到服裝總產(chǎn)業(yè)的5％左右，品牌折扣店對于中國品牌等比例增長的庫存量來說，其發(fā)展形勢和空間不言而喻。近年來，各種形式的服裝尾貨店開始出現(xiàn)，服裝尾貨業(yè)態(tài)的出現(xiàn)解決了品牌和渠道商的庫存之累，優(yōu)化了服裝的產(chǎn)業(yè)鏈，但因貨品渠道、價(jià)格、經(jīng)營管理上的不規(guī)范，使整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生了不和諧乃至摩擦的局面，比如，仿冒品牌尾貨加工業(yè)的出現(xiàn)，正、過季貨品價(jià)位懸殊帶來的顧客質(zhì)疑，同區(qū)域同品類尾貨價(jià)格不一帶來的不良競爭等。尾貨模式從批發(fā)到品牌零售的轉(zhuǎn)變，不是一個(gè)招牌的改寫能實(shí)現(xiàn)的。一個(gè)業(yè)態(tài)要想健康發(fā)展下去，還必須品牌商、渠道商、折扣商攜手，統(tǒng)一貨品的渠道、價(jià)位，嚴(yán)把尾貨流通關(guān)是關(guān)鍵。產(chǎn)業(yè)集群＋專業(yè)市場，捆綁式發(fā)展抗擊風(fēng)險(xiǎn)專業(yè)市場與產(chǎn)業(yè)集群之間的依托關(guān)系更加明顯與緊密，在服裝產(chǎn)業(yè)從制造加工向商貿(mào)流通轉(zhuǎn)變的大勢所趨下，專業(yè)市場發(fā)揮的功能不僅是交易平臺，更是品牌孵化器與產(chǎn)業(yè)升級的助推器。而兩者的捆綁式發(fā)展，在不利的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，更增添了彼此的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。產(chǎn)業(yè)集群是經(jīng)濟(jì)地理現(xiàn)象，具有發(fā)揮同一地區(qū)政策、資本、技術(shù)、人才和配套產(chǎn)業(yè)密集的比較優(yōu)勢；專業(yè)市場是一種貿(mào)易的空間集聚現(xiàn)象，具有集聚同類產(chǎn)品的種類、數(shù)量、價(jià)格優(yōu)勢以及物流配送、信息發(fā)布等功能。專業(yè)市場為產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展搭建良好的營銷渠道，大大降低企業(yè)營銷、運(yùn)輸?shù)冉灰壮杀?；集聚大量的產(chǎn)品信息，有利于企業(yè)加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)；作為產(chǎn)品集散地，有利于品牌建設(shè)；也為企業(yè)提供營銷人才；還具有物流、中介和政府配套服務(wù)的便捷功能。紡織服裝專業(yè)市場爭向“流行”靠攏作為紡織服裝專業(yè)市場，用“量”取勝的模式開始越來越難以適應(yīng)新的市場環(huán)境，一些老牌市場開始主動向流行靠攏，品牌孵化器開始向創(chuàng)意舞臺轉(zhuǎn)變。在這個(gè)過程中，打造流行時(shí)尚面料的專業(yè)采購平臺，成為很多紡織市場升級改造的目標(biāo)。這個(gè)轉(zhuǎn)變，對于我國服裝行業(yè)從制造向創(chuàng)造轉(zhuǎn)變有著直接的促進(jìn)作用。不過專業(yè)人士也指出，向“流行”、“創(chuàng)意”靠攏的過程，同樣需要由表及里，要實(shí)現(xiàn)這種氛圍和功能，首先要提供基于流行時(shí)尚的平臺服務(wù)，并營造出流行時(shí)尚的商業(yè)環(huán)境，進(jìn)而構(gòu)建實(shí)現(xiàn)流行時(shí)尚的外部資源。在管理中推動企業(yè)參與實(shí)現(xiàn)流行時(shí)尚方向的營銷，并促進(jìn)采購平臺對時(shí)尚流行的影響力。通過“聚合—參與—引導(dǎo)”三步戰(zhàn)略，循序漸進(jìn)，逐步完成。對于中國服裝行業(yè)來說，新渠道與新模式，可以是一把鑰匙，但推開成功的大門，還需要在產(chǎn)品、營銷等更多的環(huán)節(jié)上下功夫。 市場解析：服裝行業(yè)的營銷渠道模式 　　北方人所謂“貓有貓道，鼠有鼠道”，服裝的營銷渠道也有自身的發(fā)展特點(diǎn)。如果要解決服裝營銷渠道的問題，首先應(yīng)明白什么是營銷渠道？　　營銷渠道是當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費(fèi)者或最終產(chǎn)業(yè)用戶轉(zhuǎn)移時(shí)，直接或間接將所有權(quán)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的途徑。傳統(tǒng)的營銷渠道及產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)形同金字塔。　　營銷渠道包括產(chǎn)品的供產(chǎn)銷過程中所有的企業(yè)和個(gè)人，如圖中所示的資源供應(yīng)商、產(chǎn)品生產(chǎn)商、中間商人（代理商批發(fā)商）、商業(yè)輔助商（如物流運(yùn)輸企業(yè)、公關(guān)媒體及廣告、房產(chǎn)貨棧持有者、金融保險(xiǎn)提供商、市場研究機(jī)構(gòu)等等）以及圖中未注明的最后產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)――消費(fèi)者或用戶?！　》b作為一個(gè)面向跨地域經(jīng)營的商品，因此服裝企業(yè)對營銷渠道的有效管理，也就成為服裝企業(yè)的核心競爭力之一。如果概括地說，服裝營銷渠道主要的終端組成可以分為：分公司或代理商；專賣店或加盟店；商場的柜臺場地。三類營銷機(jī)構(gòu)在角色及履行職能方面各有側(cè)重，分公司或代理商起到了地區(qū)的物流中心、促銷中心及管理中心的作用；專賣店或加盟店作為特許經(jīng)營的方式起到了直面消費(fèi)者、維系品牌形象、方便消費(fèi)者購買的作用；而商場的營銷方式更多的體現(xiàn)在提升品牌知名度、擴(kuò)大品牌影響力及在客戶二次消費(fèi)時(shí)產(chǎn)生心理暗示的作用。隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改變，消費(fèi)市場的轉(zhuǎn)向，三類營銷機(jī)構(gòu)在經(jīng)營過程中也重新賦予了新的含義?！　》止?、辦事處或代表處的分支營銷機(jī)構(gòu)曾長期作為服裝營銷渠道的主體而存在。服裝行業(yè)內(nèi)分公司體制下的經(jīng)營模式，其實(shí)就是產(chǎn)供銷一條龍的推動式經(jīng)營，極容易造成銷售假象，實(shí)際上只是進(jìn)行了產(chǎn)品庫存的轉(zhuǎn)移，并沒