【導(dǎo)讀】 衿莆芅蝿裊蕆蟻螁羈薀袇聿羀艿蝕羅罿莂裊袁罿蒄蚈螇肈薆蒁肆肇芆蚆肆莈葿羈肅薀螅襖肄芀薇螀肅莂螃肈肅蒅薆羄肂薇螁袀膁芇薄螆膀荿蝿螞腿薁薂肁膈芁袈羇膈莃蟻袃膇蒆袆蝿膆薈蠆肇膅羋蒂羃芄莀蚇衿芃蒂蒀螅節(jié)膂蚅螁節(jié)莄蒈肀芁蒆螄羆芀蕿薆袂艿羋螂螈羋莁薅肇莇蒃螀羃莆薅薃衿莆芅蝿裊蕆蟻螁羈薀袇聿羀艿蝕羅罿莂裊袁罿蒄蚈螇肈薆蒁肆肇芆蚆肆莈葿羈肅薀螅襖肄芀薇螀肅莂螃肈肅蒅薆羄肂薇螁袀膁芇薄螆膀荿蝿螞腿薁薂肁膈芁袈羇膈莃蟻袃膇蒆袆蝿膆薈蠆肇膅羋蒂羃芄莀蚇衿芃蒂蒀螅節(jié)膂蚅螁節(jié)莄蒈肀芁蒆螄羆芀蕿薆袂艿羋螂螈羋莁薅肇莇蒃螀羃莆薅薃衿莆芅蝿裊蕆蟻螁羈薀袇聿羀艿蝕羅罿莂裊袁罿蒄蚈螇肈薆蒁肆肇芆蚆肆莈葿羈肅薀螅襖肄芀薇螀肅莂螃肈肅蒅薆羄肂薇螁袀膁芇薄螆膀荿蝿螞腿薁薂肁膈芁袈羇膈莃蟻袃膇蒆袆蝿膆薈蠆肇膅羋蒂羃芄莀蚇衿芃蒂蒀螅節(jié)膂蚅螁節(jié)莄蒈肀芁蒆螄羆芀蕿薆袂艿羋螂螈羋莁薅肇莇蒃螀羃莆薅薃衿莆芅蝿裊蕆蟻螁羈薀袇聿羀艿蝕羅罿莂裊袁

　　

【正文】 創(chuàng)造性思維能力而建立起來的 有機的、符合人性的、具有 持續(xù)學(xué)習能 力的組織。這種組織具有高于個人績效總和的綜合績效。 3學(xué)習型組織的 特點 ： ① 組織成員擁有一個共同的 愿景。 ② 組織是由多個創(chuàng)造性個體組成的團隊。 ③ 善于不斷學(xué)習。 ④ 自主管理。 ⑤ 領(lǐng)導(dǎo)者的新角色。 ⑥ 建立知識聯(lián)盟。 3建立學(xué)習型組織的意義： ? 學(xué)習型組織可以有效地獲取知識資本。 ? 學(xué)習型組織是適應(yīng)激烈的競爭環(huán)境的前提。 ? 組織學(xué)習是組織生存和發(fā)展的前提與基礎(chǔ)。 3學(xué)習型組織的構(gòu)建 的方法 ，即進行五項修煉 ： ? 自我超越。是學(xué)習型組織的精神基礎(chǔ)。自我超越是指組織內(nèi)的每一個成員集中精力，培 養(yǎng)耐心，全身心投入，不斷突破個人能力的極限。 ? 改善心智模式。心智模式是人們要深蒂固于心中的對周圍世界如何運行的看法，是人們內(nèi)心深處的思維邏輯。改善心智模式要求企業(yè)組織不斷地隨著外部環(huán)境的變化適時調(diào)整、革新企業(yè)組織內(nèi)部的習慣做，只有人的觀念的改變才能使行為發(fā)生根本的轉(zhuǎn)變。有兩種做法：一是反思二是探詢。 ? 建立共同 愿景 。共同 愿景 包括兩層含義：一是遠景，即體現(xiàn)企業(yè)組織未來發(fā)展的遠大目標；二是愿望，也即企業(yè)的遠大目標能夠被企業(yè)全體成員 所接受，因而應(yīng)體現(xiàn)組織成員的共同愿望。 ? 團隊學(xué)習。 ? 系統(tǒng)思考： 系統(tǒng)思考是五項修煉的核心。 系統(tǒng)思考 以系統(tǒng)而非片段的方法來觀察分析事物。它使人們能夠看清隱藏在復(fù)雜現(xiàn)象后面的結(jié)構(gòu)，并且能夠敏銳觀察到屬于整體的各個互不相關(guān)的因素之間的聯(lián)系，使管理者看清問題的關(guān)鍵。 第五章 市場營銷管理 市場營銷 ：就是在變化的市場環(huán)境中，為滿足消費需要、實現(xiàn)企業(yè)目標而進行的商務(wù)活動過程，包括市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲存和運輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。 市場營銷的 基本 原理： 是通過滿足顧客需要促進交換，最終實現(xiàn)企 業(yè)目標。 ，目標消費者是 核心 。 市場營銷環(huán)境分析 包括企業(yè)的微觀環(huán)境分析和宏觀環(huán)境分析。微觀環(huán)境是指那些對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、市場、競爭者和公眾。宏觀環(huán)境是指那些對企業(yè)造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會文化環(huán)境。 市場分類 ：一般分為兩類，消費者市場和組織市場。組織市場又包含產(chǎn)業(yè)市場、轉(zhuǎn)賣者市場和政府市場。 影響消費者購買行為的因素 ：主要受經(jīng)濟、個人、社會、文化及 心理因素的影響。 ①經(jīng)濟因素。 ② 社會、文化因素。 ③ 個人因素。 ④ 心理因素。 消費者購買決策過程： ① 購買動機產(chǎn)生 ② 尋找信息 ③ 評價方案 ④ 決定購買 ⑤ 購后感覺和行為。 消費者的信息來源： 主要有個人來源（家庭、朋友、鄰居、熟人）、商業(yè)來源（廣告、推銷員、經(jīng)銷商、商品包裝、說明書、展覽）、公共來源（大眾傳播媒體、消費者評審組織等）和經(jīng)驗來源（處理、檢查和使用產(chǎn)品等） 9． 產(chǎn)業(yè)市場 購買行為的 特點： （ 1）在市場需求方面，產(chǎn)業(yè)市場具有如下特點： 產(chǎn)品市場購買者數(shù)量少，但每次購買數(shù)量大；產(chǎn)業(yè)市場用戶地理位置集中；產(chǎn)業(yè)市場 的需求是派生的，并且需求波動性大；產(chǎn)業(yè)市場的需求缺乏彈性； （ 2）在購買單位方面，產(chǎn)業(yè)市場的特點有：更多的購買參與者；專業(yè)采購（ 3）在購買決策行為上，產(chǎn)業(yè)市場有如下特點：直接采購；購買過程復(fù)雜但規(guī)范化；互惠購買。 10．目標營銷要經(jīng)歷三個階段 ：市場細分，選擇目標市場，進行市場定位。 1市場細分 ：就是營銷者通過市場調(diào)查，依據(jù)消費者在需求和欲望、購買行為以及購買習慣等方面的明顯差異性，把整個市場劃分為若干個分市場的市場分類過程。 1市場細分的依據(jù)： 市場細分的關(guān)鍵是找到影響顧客需求差異的因素，并根據(jù)它們來細 分市場。一般來說，生活消費品可以選擇地理位置、人文、心理和行為四個因素作為細分標準。生產(chǎn)者市場細分主要通過用戶、用戶規(guī)模和用戶地理位置等因互作為標準。 1目標市場選擇： 目標市場就是企業(yè)決定要進入的那個市場部分。企業(yè)選擇其目標市場可以采用三種 戰(zhàn) 略：無差異市場營銷、差異市場營銷和集中市場營銷。 ① 無差異市場營銷是企業(yè)不考慮名細分市場的特性，而突出市場需求的共性，決定只推出單一產(chǎn)品、運用單一市場營銷組合，力示在一定程度上滿足盡可能多的顧客的需求。 ② 差異市場營銷是企業(yè)選擇兩個以上的細分市場作為目標市場，為不 同的細分市場設(shè)計有差異的產(chǎn)品，并運用不同的營銷組合來適應(yīng)各個子市場的需要。 ③ 集中市場營銷是企業(yè)集中所有力量，以一個細分市場作為目標市場，試圖在較小的子市場中占據(jù)較大的市場份額。 1市場定位： 就是企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，從各方面為其培養(yǎng)出一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。 市場定位全過程包含三個階段： 確認本企業(yè)的競爭優(yōu)勢，選擇相對競爭優(yōu)勢和明確顯示其獨特的競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢一般來自于：價格競爭優(yōu)勢；差異化競爭優(yōu)勢。 1市場營銷調(diào)研： 是指系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分 析并報告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。 1市場營銷調(diào)研的方法： ① 案頭調(diào)研：就是收集和分析二手資料。數(shù)據(jù)來源主要有兩個方面，一是公司記錄，二是政府各部門的統(tǒng)計資料。 ② 實地調(diào)研：就是收集一手資料的過程。一般可以采用觀察法、實驗法、調(diào)查法和專家估計法等手段。 1市場營銷組合策略 ：概括為四大類：產(chǎn)品、價格、地點（分銷）和促銷，簡稱 “4PS”組合。 1產(chǎn)品 ：是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務(wù)、場所、組織、思想、主意等。 1產(chǎn)品組合： 是指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的 全部產(chǎn)品的構(gòu)成和比例關(guān)系。 產(chǎn)品組合的調(diào)整策略： ① 擴大產(chǎn)品組合 ② 縮減或淘汰產(chǎn)品組合。 2品牌 ：是由企業(yè)獨創(chuàng)的、有顯著特征的用來識別商品的名詞、文字、標記、數(shù)字、符號及其組合。 2商標 ：經(jīng)過商標注冊獲得專用設(shè)備權(quán)、受到法律保護的品牌或品牌的某一部分稱 ~ 2品牌商標在市場營銷的作用 ： ① 它有利于商品的廣告宣傳必推銷。 ② 它可以維護生產(chǎn)者和經(jīng)銷商的經(jīng)濟利益。 ③ 它有助于消費者選購商品，并建立品牌偏好。 2企業(yè)可以選擇的品牌策略： ? 品牌的使用策略。 ? 品牌統(tǒng)分策略。 ? 多品 牌策略。 2產(chǎn)品生命周期： 是產(chǎn)品從進入市場到最后被淘汰這一過程中市場銷售和利潤變化的規(guī)律。典型的產(chǎn)品生命周期呈現(xiàn)四個階段：介紹期、成長期、成熟期和衰退期。 2產(chǎn)品生命周期階段的營銷策略： ? 在產(chǎn)品的介紹期，企業(yè)可以選擇如下策略：提供有特色的產(chǎn)品，自行銷售或者選擇愿意經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的中間商來銷售。針對新產(chǎn)品的明顯優(yōu)點與潛在顧客進行溝通，針對顧客的需求潛力、對價格的敏感程度、潛在競爭的威脅以及產(chǎn)品的知名度等因素選擇快速撇脂定價（高份高促銷）、緩慢撇指定價（高價低促銷）、快速滲透定價（低價高促銷）或 緩慢滲透定價（低價低促銷）等策略。 ?在產(chǎn)品的成長期，企業(yè)可以采用如下策略：努力提高產(chǎn)品質(zhì)量、增加新的功能、特色和款式；積極開拓新細分市場，增加新的分銷渠道；適當降低產(chǎn)品價格；調(diào)整產(chǎn)品宣傳重點，說服顧客購買。 ? 在產(chǎn)品的成熟期以后，為了延長產(chǎn)品的成熟期，企業(yè)可以采用下列策略：改良市場，開發(fā)新市場，尋求新顧客；改良產(chǎn)品，在產(chǎn)品質(zhì)量、使用功能、安全性和方便性、款式、服務(wù)等方面實施改良；優(yōu)化營銷組合，通過改變定價、銷售渠道和促銷方式等吸引顧客購買。 （ 4） 在產(chǎn)品到了衰退期以后，企業(yè)可以采用維持、集中、收縮或 放棄策略。 2影響定價的因素： ? 影響定價的內(nèi)部因素： ① 定價目標。 ② 產(chǎn)品成本。 ③ 企業(yè)的營銷組合。 ? 影響定價的外部因素： ① 市場需求。 ② 市場結(jié)構(gòu)。根據(jù)競爭程度的高低，可分為完全競爭、完全壟斷、壟斷競爭和寡頭壟斷四種類型。 ③國家政策及其它外部因互。 2企業(yè)定價方法： ① 成本導(dǎo)向定價法：是一種以成本作為主要定價依據(jù)的定價方法。 ②需求導(dǎo)向定價法：是一種按照消費者的認識和需求程度制訂價格的方法。 ③ 競爭導(dǎo)向定價法：是一種以市場上競爭對手的同關(guān)產(chǎn)品價格為主要依據(jù)的定價方法。 2分銷 渠道： 是指從制造商手中轉(zhuǎn)至消費者手中所經(jīng)過的各中間商連接起來形成的通道。 企業(yè)的分銷戰(zhàn)略 通常有：密集分銷、選擇分銷和獨家分銷。 ① 密集分銷：是指制造商盡可能地通過許多負責任的、適當?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。 ② 選擇分銷：是指制造商在某一地區(qū)公讓少數(shù)精選的、最合適的中間商推銷其產(chǎn)品。 ③ 獨家分銷：是指制造商在某一地區(qū)公選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，通常雙方協(xié)商簽訂獨家經(jīng)銷合同，即有利于控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營，又可以調(diào)動其經(jīng)營積極性，從而最終保證制造商產(chǎn)品的市場占有。 3分銷渠道 選 擇 取決于以下幾個因素 ： ? 顧客特性 ? 產(chǎn)品特性 ? 企業(yè)特性 此外還需考慮競爭特性、中間商特性等因素。 3中間商類型選擇 ：根據(jù)承擔職能的不同，分為批發(fā)商、居間商人和零售商。 3促銷 ：是指企業(yè)為了擴大銷售、提高市場占有率，通過各種方式將產(chǎn)品或服務(wù)的具