【導(dǎo)讀】企業(yè)是指從事商品的生產(chǎn)，流通或服務(wù)等活動(dòng)，為滿足社會(huì)需要進(jìn)行自主經(jīng)營，自負(fù)盈虧，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，獨(dú)立核算，具有法人資格的基本經(jīng)濟(jì)單位。是指從封建社會(huì)的家庭手工業(yè)到資本主義初期的工場手工業(yè)時(shí)期。動(dòng)力機(jī)的使用為工廠制度的建立奠定了基礎(chǔ)。工廠制度的建立，是工場手工業(yè)發(fā)展的質(zhì)的飛躍，它標(biāo)志著企業(yè)的真正形成。1生產(chǎn)規(guī)模空前擴(kuò)大，產(chǎn)生了壟斷組織。2不斷采用新技術(shù)，新設(shè)備，不斷進(jìn)行技術(shù)革新，使生產(chǎn)技術(shù)有了迅速發(fā)展。3勞動(dòng)分工越來越精細(xì)，協(xié)作關(guān)系復(fù)雜，嚴(yán)密。4建立了一系列科學(xué)管理制度，并產(chǎn)生了一系列的科學(xué)管理理論。6企業(yè)之間競爭激烈，加速了企業(yè)之間的兼并與收購，使生產(chǎn)進(jìn)一步走向集中。由兩個(gè)或兩個(gè)以上的個(gè)人共同出資，通過簽訂協(xié)議而聯(lián)合經(jīng)營的企業(yè)。1公司制企業(yè)是法人。資源進(jìn)行合理配置和有效整合，以實(shí)現(xiàn)組織預(yù)定目標(biāo)的動(dòng)態(tài)過程。

　　

【正文】 合型人才 第五節(jié) 學(xué)習(xí)型組織 一．學(xué)習(xí)型組織的起源 彼得。圣吉提出了“五項(xiàng)修煉”為基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)型組織理念。 二．學(xué)習(xí)型組織的含義及特征 (一 ) 學(xué)習(xí)型組織的含義 在共同愿景的引導(dǎo)下，通過培養(yǎng)彌漫于整個(gè)組織的學(xué)習(xí)氣氛，充分發(fā)揮員工的創(chuàng)造性思維能力而建立起來的有機(jī)的，符合人性的，具有持續(xù)學(xué)習(xí)能力的組織。 (二 ) 學(xué)習(xí)型組織的特點(diǎn) 1 組織成員擁有一個(gè)共同的愿景 2 組織是由多個(gè)創(chuàng)造性個(gè)體組成的團(tuán)隊(duì) 3 善于不斷學(xué)習(xí) 4 自主管理 5 領(lǐng)導(dǎo)者的新角色 6 建立知識(shí)聯(lián)盟 三．建立學(xué)習(xí)型組織的意義 (一 ) 學(xué)習(xí)型組織可以有效地獲取知識(shí)資本 (二 ) 學(xué)習(xí)型組織是適應(yīng)激烈的競爭環(huán)境的前提 (三 ) 組織學(xué)習(xí)是組織生存與發(fā)展的前提與基礎(chǔ) 四．學(xué)習(xí)型組織的構(gòu)建 對(duì)于組織而言，修煉是通過學(xué)習(xí)和訓(xùn)練，提高組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)和機(jī)能對(duì)外部環(huán)境的適應(yīng)能力。 五項(xiàng)修煉包括： (一 ) 自我超越：是學(xué)習(xí)型組織的精神基礎(chǔ)。 (二 ) 改善心智模式：要求企業(yè)組織不斷地隨著外部環(huán)境的變化適時(shí)調(diào)整，革新企業(yè)組織內(nèi)部的習(xí)慣做法。 (三 ) 建立共同愿景：包括共同目標(biāo)，價(jià)值觀和使命三個(gè)要素。 (四 ) 團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)：是學(xué)習(xí)型組織最基本的學(xué)習(xí)形式，是構(gòu)建學(xué)習(xí)型組織的基本過程。 (五 ) 系統(tǒng)思考：是建立學(xué)習(xí)型組織最重要的修煉，是五項(xiàng)修煉的核心。 第五章 市場營銷管理 第一節(jié) 市場營銷概述 一．市場營銷的含義和原理 (一 ) 市場營銷的含義 就是在變化的市場環(huán)境中，為滿足消費(fèi)需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)過程，包括市場調(diào)研，選擇目標(biāo)市場，產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品定價(jià)，渠道選擇， 產(chǎn)品促銷，產(chǎn)品儲(chǔ)存和運(yùn)輸，產(chǎn)品銷售，提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動(dòng)。 (二 ) 市場營銷的原理 通過滿足顧客需要促進(jìn)交換，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。 二．市場營銷過程 選擇目標(biāo)市場，實(shí)施市場定位，確定市場營銷組合，制定市場營銷計(jì)劃。 第二節(jié) 市場營銷過程 一．市場分析 (一 ) 市場營銷環(huán)境分析 分析營銷環(huán)境的目的是尋求營銷組合和避免環(huán) 境威脅。 微觀環(huán)境是那些對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身，市場營銷渠道企業(yè)，市場，競爭者和公眾。 宏觀環(huán)境是那些對(duì)給企業(yè)造成市場機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口環(huán)境，經(jīng)濟(jì)環(huán)境，自然環(huán)境，技術(shù)環(huán)境，政治法律環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境。 (二 ) 市場購買行為分析 市場一般分為兩類，消費(fèi)者市場和組織市場，組織市場又包含產(chǎn)業(yè)市場，轉(zhuǎn)賣者市場和政府市場。 1 營銷消費(fèi)者購買行為 的因素 (1) 經(jīng)濟(jì)因素 (2) 社會(huì)文化因素 (3) 個(gè)人因素 (4) 心理因素 2 消費(fèi)者購買決策過程 一般來說，消費(fèi)者購買決策過程是顧客產(chǎn)生購買某種產(chǎn)品的欲望，收集相關(guān)信息，評(píng)價(jià)及取得最終合適的商品并對(duì)購買行為進(jìn)行評(píng)價(jià)的全過程。 (1) 購買動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生 (2) 尋找信息 (3) 評(píng)價(jià)方案 (4) 決定購買 (5) 購后感覺和行為 3 產(chǎn)業(yè)市場購買行為特點(diǎn) 市場 需求方面：產(chǎn)業(yè)市場購買者數(shù)量少，但每次購買數(shù)量大；產(chǎn)業(yè)市場用戶地理位置集中；產(chǎn)業(yè)市場的需求是派生的，并且需求波動(dòng)性大；產(chǎn)業(yè)市場的需求缺乏彈性。 購買單位方面：更多的購買參與者；專業(yè)采購。 購買決策行為上：直接采購；購買過程復(fù)雜但規(guī)范化；互惠購買。 二．市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇 (一 ) 市場細(xì)分的含義 目標(biāo)營銷要經(jīng)歷三個(gè)階段，市場細(xì)分，選擇目標(biāo)市場，進(jìn)行市場定位。 市場細(xì)分就是營銷者 通過市場調(diào)查，依據(jù)消費(fèi)者在需求和欲望，購買行為以及購買習(xí)慣等方面的明顯差異性，把整個(gè)市場劃分為若干分市場的市場分類過程?；A(chǔ)是顧客需求的異質(zhì)性。 (二 ) 市場細(xì)分的依據(jù) 生活消費(fèi)品可以選擇地理位置，人文，心理和行為四個(gè)因素作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。 生產(chǎn)者市場細(xì)分主要通過用戶行業(yè)，用戶規(guī)模和用戶地理位置等因素作為標(biāo)準(zhǔn)。 (三 ) 目標(biāo)市場選擇 企業(yè)選擇其目標(biāo)市場可以采用三種戰(zhàn)略：無差異市場營銷，差異市場營銷和集中市場營 銷。 無差異市場營銷是企業(yè)不考慮各細(xì)分市場的特性，而突出市場需求的共性，只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一市場營銷組合，力求在一定程度上滿足盡可能多的顧客的需求。 差異營銷是企業(yè)選擇兩個(gè)以上的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，為不同的細(xì)分市場設(shè)計(jì)有差異的產(chǎn)品，并運(yùn)用不同的營銷組合來適應(yīng)各個(gè)子市場的需要。 集中營銷是企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，試圖在較小的子市場中占據(jù)較大的市場份額。 (四 ) 市場定位 市場定位的實(shí)質(zhì)就是取得目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢。 全過程包含三個(gè)階段： 1確認(rèn)本企業(yè)的競爭優(yōu)勢 2選擇相對(duì)競爭優(yōu)勢 3明確顯示其獨(dú)特的競爭優(yōu)勢， 競爭優(yōu)勢一般來自于兩個(gè)方面： 1價(jià)格競爭優(yōu)勢 2差異化競爭優(yōu)勢 企業(yè)市場定位的方法從總體上來看主要有兩種： 1競爭定位 2空白定位 三．市場營銷調(diào)研 市場營銷調(diào)研，是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)，收集，分析并報(bào)告與企業(yè)有關(guān) 的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。方法有兩大類：案頭調(diào)研和實(shí)地調(diào)研。 案頭調(diào)研就是收集和分析二手資料。數(shù)據(jù)來源： 1 公司記錄 2 政府各部門的統(tǒng)計(jì)資料。 實(shí)地調(diào)研就是收集一手資料的過程。方法： 1 觀察法 2實(shí)驗(yàn)法 3 調(diào)查法 4專家估計(jì)法 四．市場營銷組合決策 一般把企業(yè)對(duì)可以控制的各種要素進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用稱為市場營銷組合。 麥卡錫： 4ps 產(chǎn)品；價(jià)格；地點(diǎn)（分銷）；促銷。 (一 ) 產(chǎn)品決策 1 產(chǎn)品組合決策 在營銷學(xué)管理中，產(chǎn)品是指能提供 給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物，服務(wù)，場所，組織，思想，主意等。 產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的構(gòu)成和比例關(guān)系。 產(chǎn)品組合的調(diào)整可以采用如下策略： (1) 擴(kuò)大產(chǎn)品組合 (2) 縮減或淘汰產(chǎn)品組合 2 品牌決策 品牌是由企業(yè)獨(dú)創(chuàng)的，有顯著特征的用來識(shí)別商品的名詞，文字，標(biāo)記，數(shù)字，符合及其組合。 企業(yè)可以選擇的品牌策略主要有： (1) 品牌使用者策略 (2) 品牌 統(tǒng)分策略 (3) 多品牌策略 3 產(chǎn)品生命周期階段的營銷策略 產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品從進(jìn)入市場到最后被淘汰這一過程中市場銷售和利潤變化的規(guī)律。 (二 ) 價(jià)格決策 1 影響定價(jià)的因素 內(nèi)部： (1) 定價(jià)目標(biāo) (2) 產(chǎn)品成本 (3) 企業(yè)的營銷組合 外部： (1) 市場需求 (2) 市場結(jié)構(gòu) (3)國家政策及其他外部因素 2 企業(yè)的定價(jià)方法 成本導(dǎo)向定價(jià)法：成本加成定價(jià)和目標(biāo)定價(jià)法。 需求導(dǎo)向定價(jià)法：理解價(jià)值定價(jià)法和需求差別定價(jià)法。 競爭導(dǎo)向定價(jià)法：隨行就市定價(jià)法和密封投標(biāo)定價(jià)法。 (三 ) 渠道決策 1 產(chǎn)品分銷渠道及其類型 分銷渠道是指將產(chǎn)品從制造者手中轉(zhuǎn)至消費(fèi)者手中所經(jīng)過的各中間商連接起來形成的通道。 分銷渠道的成員包括商人中間商，代理中間商以及處于渠道起點(diǎn)的生產(chǎn)者和終點(diǎn)的最終消費(fèi)者或用戶。 產(chǎn)品或勞務(wù)通過同一環(huán)節(jié)中間商的數(shù)目多少，形成了不同寬度的分銷渠道，有以下三種類型：密集分銷，選擇分銷和獨(dú)家分銷。 2 分銷渠道選擇 企業(yè)設(shè)計(jì)分析渠道首先要決定是否需要中間商以及需要幾個(gè)層次的中間商，這取決于以下若干因素：顧客特性，產(chǎn)品特性，企業(yè)特性。 3 中間商類型選擇 根據(jù)承擔(dān)職能的不同，中間商主要分為批發(fā)商，居間商人和零售商。 批發(fā)商可以進(jìn)一步分為商業(yè)批發(fā)商和制造業(yè)公司的銷售分支機(jī)構(gòu)。 居間商人和批發(fā)商的本質(zhì)區(qū)別是他們不擁有商品的所有權(quán)。分為代理商，經(jīng)紀(jì)人和信托商。 零售商可以分為有店鋪的零售商和無店鋪的零售商。 (四 ) 促銷決策 1 促銷組合的含義及構(gòu)成 促銷是指企業(yè)為了擴(kuò)大銷售，提高市場占有率，通過各種方式將產(chǎn)品或服務(wù)的具有說服力的信息傳遞給目標(biāo)顧客，促使其產(chǎn)生購 買行為的活動(dòng)。 現(xiàn)代企業(yè)有四種基本的促銷方式：廣告，人員推銷，銷售促進(jìn)和公關(guān)宣傳。 2 促銷組合決策 (1) 營銷促銷組合的因素 企業(yè)在不同的時(shí)期有不同的促銷目標(biāo)，主要有三類：以產(chǎn)品介紹為目標(biāo)；以說服和提示為目標(biāo)；以樹立品牌和企業(yè)形象為目標(biāo)。 “推”是以中間商為主要促銷對(duì)象，把產(chǎn)品推進(jìn)分銷渠道，進(jìn)而推向最終市場。“拉”則是以最終消費(fèi)者為主要促銷對(duì)象，通過他們向中間商詢購該產(chǎn)品，促使中間商向制造商進(jìn)貨。 (2) 促銷組合決策 A 確定目標(biāo)受眾 B 確定溝通目標(biāo) C 信息 設(shè)計(jì) D 選擇信息傳播媒體 E 制定促銷預(yù)算 F 確定促銷組合 G 評(píng)估促銷效果 第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的企業(yè)市場營銷 一．網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)市場營銷方式的轉(zhuǎn)變 (一 ) 網(wǎng)絡(luò)營銷的定義 是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)的特性來實(shí)現(xiàn)一定營銷目標(biāo)的一種營銷手段。 (二 ) 網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生和發(fā)展 網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生是現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)發(fā)展，信息時(shí)代人們消費(fèi)觀念的變革和市場競爭 加劇共同作用的結(jié)果。 現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，特別是計(jì)算機(jī)技術(shù)及其網(wǎng)絡(luò)，通訊和多媒體技術(shù)的應(yīng)用和發(fā)展構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)。 二．網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷 (一 ) 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn) 1 跨時(shí)空 2 交互性 3 高效性 4 經(jīng)濟(jì)性 5 整合性 (二 ) 網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)傳統(tǒng)營銷的沖擊 1 影響營銷戰(zhàn)略 2 影響營銷方式 3 對(duì)傳統(tǒng)營銷策略的沖擊 三．網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合 (一 ) 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合的 實(shí)質(zhì) (二 ) 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合 四．網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容和層次 (一 ) 網(wǎng)上宣傳 (二 ) 網(wǎng)上調(diào)研 (三 ) 網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系 (四 ) 網(wǎng)上直接銷售 (五 ) 網(wǎng)上營銷集成 第四節(jié) 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)建設(shè)和網(wǎng)上市場調(diào)查 一．企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)功能 根據(jù)企業(yè)站點(diǎn)建立的目標(biāo)的不同，企業(yè)網(wǎng)站可以分為五種類型：信息型，廣告型，信息訂閱型，在線銷售型和技術(shù)支持服務(wù)型。 以一個(gè)生產(chǎn)型企業(yè)的站點(diǎn)為例，其站 點(diǎn)規(guī)劃的 如下： 1 企業(yè)信息發(fā)布 2 信息交流溝通 3 網(wǎng)上銷售 4 售后服務(wù) 5 個(gè)性化服務(wù) 二．網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)規(guī)劃 (一 ) 制定企業(yè)建立網(wǎng)站的目標(biāo) (二 ) 確定站點(diǎn)的目標(biāo)市場 (三 ) 確定網(wǎng)站提供的信息和服務(wù)