【導(dǎo)讀】1 蒆薀膂莃蕿袆肈莂蟻蠆羄莁莁襖袀羈蒃蚇螆肇薅袂肅肆芅蚅羈肅莇袁袇肄蕿蚄袃肅螞薆膁肂莁螂肇肂蒄薅羃肁薆螀衿膀芆薃螅腿莈螈肄膈蒀薁肀膇蚃螇羆膇莂蝕袂膆蒅裊螈膅薇蚈肆膄芇袃芃荿蚆袈節(jié)蒁袂螄芁薃蚄膃芁莃蕆聿芀蒅螃羅艿薈薅袁羋芇螁螇芇莀薄肆莆蒂蝿蒞薄薂袈蒞芄螈螄莄蒆薀膂莃蕿袆肈莂蟻蠆羄莁莁襖袀羈蒃蚇螆肇薅袂肅肆芅蚅羈肅莇袁袇肄蕿蚄袃肅螞薆膁肂莁螂肇肂蒄薅羃肁薆螀衿膀芆薃螅腿莈螈肄膈蒀薁肀膇蚃螇羆膇莂蝕袂膆蒅裊螈膅薇蚈肆膄芇袃芃荿蚆袈節(jié)蒁袂螄芁薃蚄膃芁莃蕆聿芀蒅螃羅艿薈薅袁羋芇螁螇芇莀薄肆莆蒂蝿蒞薄薂袈蒞芄螈螄莄蒆薀膂莃蕿袆肈莂蟻蠆羄莁莁襖袀羈蒃蚇螆肇薅袂肅肆芅蚅羈肅莇袁袇肄蕿蚄袃肅螞薆膁肂莁螂肇肂蒄薅羃肁薆螀衿膀芆薃螅腿莈螈肄膈蒀薁肀膇蚃螇羆膇莂蝕袂膆蒅裊螈膅薇蚈肆膄芇袃芃荿蚆袈節(jié)蒁袂螄芁薃蚄膃芁莃蕆聿芀蒅螃羅艿薈薅袁羋芇螁螇芇莀薄肆莆蒂蝿蒞薄薂袈蒞芄螈螄莄蒆薀膂莃蕿袆肈莂蟻蠆羄莁莁襖袀羈蒃

　　

【正文】 理都還存在不足，海爾還不能進(jìn)入國(guó)際主流市場(chǎng)，它們面臨種種困難，都還未能真正成為國(guó)際化的強(qiáng)勢(shì)品牌。海爾 2020年 1180億元的銷(xiāo)售額，國(guó)際貢獻(xiàn)不超過(guò) 40億美元，占的比例不到 20%；TCL 則剛在國(guó)際化上栽了個(gè)大跟頭。原因有幾個(gè)，他們都還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)從營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)向技術(shù)企業(yè)的轉(zhuǎn)型，一直以來(lái)，依靠的 是營(yíng)銷(xiāo)拉動(dòng)，而不是技術(shù)拉動(dòng)。我們看到三星這幾年發(fā)展很快，其背后是產(chǎn)品周期開(kāi)發(fā)非?？臁?guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不一樣，價(jià)格不是成敗的決定因素，對(duì)品質(zhì)、技術(shù)要求非常高，沒(méi)有攻克技術(shù)的壁壘是海爾與 TCL的最大問(wèn)題。 第二個(gè)原因是，品牌經(jīng)驗(yàn)還沒(méi)建立起來(lái)，海爾是中國(guó)企業(yè)中國(guó)際品牌最高的一個(gè)，但是在國(guó)際上還欠缺，現(xiàn)在是一只腳在國(guó)門(mén)內(nèi)，一只腳在國(guó)門(mén)外，為什么同樣由中國(guó)生產(chǎn)的，飛利浦用 TCL代工，能賣(mài)到幾千美元，而我們只能賣(mài)到 800美元？ 這兩家公司的共性大于個(gè)性，也是中國(guó)家電制造企業(yè)普遍存在的問(wèn)題。國(guó)內(nèi)企業(yè)差異化做的還不 夠好，兩家企業(yè)一南一北，面對(duì)的消費(fèi)者和市場(chǎng)是一樣的。張瑞敏和李東生，總體來(lái)說(shuō)，也是共性大于差異性。他們都是中國(guó)非常優(yōu)秀的企業(yè)家，都是榜樣式的人物，都是理性大于感性，令人尊敬。李東生是成熟的一個(gè)人，不夸夸其談。張瑞敏是一個(gè)敢于擔(dān)當(dāng)，社會(huì)責(zé)任感比較強(qiáng)烈的人。在理論修養(yǎng)上，張瑞敏要比李東生高，他就能提出休克魚(yú)、斜坡理論。 TCL 的文化氛圍比較追求上下平等。而海爾的等級(jí)觀念比較強(qiáng)一些。前些年，李東生更能包容手下，你能看到 TCL 許多人站出來(lái)說(shuō)話，但是在海爾，往往只是張瑞敏出來(lái)說(shuō)話。說(shuō) TCL進(jìn)入修船期，沒(méi)錯(cuò)，前幾年的挫 折太大了，現(xiàn)在在恢復(fù)、康復(fù)。而海爾用修復(fù)來(lái)比喻不太準(zhǔn)確，19 應(yīng)該說(shuō)海爾在調(diào)整期。楊綿綿也說(shuō)了，前幾年一直追求 500 強(qiáng)企業(yè)，現(xiàn)在要追求盈利企業(yè)，追求利潤(rùn)。 對(duì)這兩家公司未來(lái)的預(yù)測(cè)，如果說(shuō)有一天跑了 100米，海爾應(yīng)該跑到 75～ 80米， TCL可能跑到 60～ 70米。海爾在國(guó)際化的品牌建設(shè)上，走在了 TCL的前面，海爾堅(jiān)持做自主品牌，不做代工， TCL還是給人代工的，電視的出口，大多是代工。海爾的品牌建設(shè)上超越了 TCL，這是能走更遠(yuǎn)的原因。 另外， TCL的國(guó)際化，背了兩個(gè)大包袱，最大的包袱是湯姆遜， CRT電視的時(shí)代馬上就要結(jié)束了，而 TCL 在墨西哥、泰國(guó)和波蘭的這三個(gè)工廠，產(chǎn)量達(dá)到了 800 萬(wàn)臺(tái)?，F(xiàn)在只是把包袱從背上放到了地下，但是有一天也許會(huì)成為重要障礙。工人很多，產(chǎn)量不能上，還消耗財(cái)力。海爾在國(guó)外建廠，也有包袱，不過(guò)沒(méi)有這么大。 再者，技術(shù)上的突破很難，海爾的處境與國(guó)內(nèi)其他企業(yè)相比要好。海爾有很多專(zhuān)利，但 80%是在國(guó)內(nèi)申請(qǐng)的專(zhuān)利。而它最大的對(duì)手是西門(mén)子、伊萊克斯、索尼、三星這樣的企業(yè)。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，海爾有了三開(kāi)門(mén)的冰箱，而這是 LG最先開(kāi)發(fā)出來(lái)的；海爾也有了不用洗衣粉的洗衣機(jī)，在日本和歐洲， 3 年前已經(jīng)出現(xiàn)了這樣的產(chǎn)品。在國(guó)際市場(chǎng) 上，海爾還不是領(lǐng)跑者，而是跟跑者。 技術(shù)的壁壘，是國(guó)內(nèi)企業(yè)最大的壁壘。國(guó)內(nèi)只發(fā)展應(yīng)用技術(shù)，沒(méi)有基礎(chǔ)技術(shù)的積累，造成我們應(yīng)用技術(shù)越多，要繳納的專(zhuān)利費(fèi)就越多。 2020年，出口美國(guó)的多媒體電視下滑，就是這個(gè)原因。你問(wèn)海爾和 TCL會(huì)否成為下一個(gè) 30年中國(guó)制造的代表。其實(shí)有些事情會(huì)發(fā)生變化，未來(lái)30年中國(guó)還是不是全球的制造中心？現(xiàn)在勞動(dòng)力成本上升等因素，中國(guó)也在轉(zhuǎn)型，也許我們會(huì)問(wèn)中國(guó)會(huì)否成為全球的技術(shù)中心？也許將來(lái) TCL做的不大，但是靠專(zhuān)利就能賣(mài)錢(qián)，那就是好事。 根據(jù)以上資料，結(jié)合課程知識(shí)，回答以下問(wèn)題： （ 1） 海爾和 TCL 的國(guó)際化戰(zhàn)略有什么不同？目前困難是什么？ （ 2）從企業(yè)核心能力和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度簡(jiǎn)單分析海爾和 TCL 的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。 全國(guó) 2020 年 1 月自考網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與企業(yè)管理試題 一、單項(xiàng)選擇題 (本大題共 30 小題，每小題 1 分，共 30 分 ) “整體功能大于部分之和”，這體現(xiàn)了組織工作的 ( ) “組織理論之父”的是 ( ) ，通過(guò)簽訂協(xié)議而聯(lián)合 經(jīng)營(yíng)的企業(yè)是 ( ) 、生產(chǎn)作業(yè)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)管理和人力資源管理等戰(zhàn)略屬于 ( ) ( ) 波特五力分析模型 ，我們把具有偏低市場(chǎng)成長(zhǎng)率和高市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位稱(chēng)為 ( ) 客戶在客戶關(guān)系中的歷史價(jià)值和潛在價(jià)值對(duì)客戶進(jìn)行分類(lèi)，這種分析方法簡(jiǎn)稱(chēng) ( ) ，屬于銷(xiāo)售管理模塊的部件有 ( ) 20 ，能夠?qū)崿F(xiàn)從報(bào)價(jià)、訂貨一直到付款、給付傭金的全程銷(xiāo)售的自動(dòng)化，提高銷(xiāo)售的有效性的模塊是 ( ) 服務(wù)模塊 ，實(shí)現(xiàn)一定的共同目標(biāo)而按照一定的規(guī)則和程序構(gòu)成的一種責(zé)權(quán)結(jié)構(gòu)安排和人事安排是指 ( ) ( ) ( ) ，為不 同的細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)有差異的產(chǎn)品，并運(yùn)用不同的營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)適應(yīng)各個(gè)子市場(chǎng)的需要是指 ( ) ( ) ( ) － B － C － C － B ( ) ， 對(duì)財(cái)務(wù)狀況的安排要留有余地，這是貫徹了 ( ) ，利用有關(guān)指標(biāo)客觀存在的內(nèi)在平衡關(guān)系計(jì)算確定計(jì)劃指標(biāo)的方法是 ( ) 關(guān)系是 ( ) ( ) ，員工培訓(xùn)可以分為文化補(bǔ)習(xí)、學(xué)歷教育和 ( ) ，諸如度假、各種保險(xiǎn)、培訓(xùn)等的是 ( ) 、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的知識(shí)是 ( ) ，包括把企業(yè)內(nèi)外的專(zhuān)家聯(lián)系在一起，這體現(xiàn)了 ( ) ？ ( ) ( ) ，用來(lái)指導(dǎo)總進(jìn)度計(jì)劃的較為詳細(xì)的計(jì)劃是指 ( ) 21 (不包括企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)活動(dòng) )是指 ( ) ( ) 3P，即企業(yè)即人、企業(yè)為人和 ( ) 二、多項(xiàng)選擇題 (本大題共 5 小題，每小題 2 分，共 10 分 ) ，可以將企業(yè)劃分為 ( ) ( ) 值 ( ) ，主要有 ( ) ( ) 三、簡(jiǎn)答題 (本大題共 6 小題，每小題 5 分，共 30 分 ) 。 ？ 特點(diǎn)。 JIT 生產(chǎn)可以被消除的浪費(fèi)。 。 “ 7R”原則。 四、論述題 (本大題 10 分 )。 五、案例題 (本大題共 20 分 ) 1943 年宜家 (IKEA)的當(dāng)家人 (英格瓦爾 .坎姆普瑞德 )16 歲時(shí)，在父親的幫助下開(kāi)辦了自己的公司，也就是今天的宜家。 1958 年 Kamprad 首先在家鄉(xiāng)經(jīng)營(yíng)家具零售，而后很快便發(fā)展到挪威、丹麥和瑞士； 1974 年開(kāi)辟了全球最大的市場(chǎng) —— 德國(guó)；然后又進(jìn)軍加拿大、荷 蘭； 1987 和 1985 年成功打入英國(guó)和美國(guó)，并發(fā)展成為目前的第二、三大市場(chǎng)。宜家已名符其實(shí)地成為家具零售業(yè)的龍頭老大。 Kamprad 的經(jīng)營(yíng)理念是：將少數(shù)人才能享用得起的奢侈品改造成大眾能接受的產(chǎn)品。為了更大程度地降低成本， Kamprad 的方式是：讓顧客成為自己的合作伙伴，由顧客自己動(dòng)手、自己運(yùn)輸和自己組裝來(lái)?yè)Q取產(chǎn)品的低價(jià)格。因循這種思路，宜家已形成了自己特有的風(fēng)格，那就是：大批量的訂購(gòu)，平板式的運(yùn)輸方式，由顧客自己組裝的產(chǎn)品。宜家?guī)资甑陌l(fā)展過(guò)程中，以他們獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念與產(chǎn)品設(shè)計(jì)贏得了許多忠實(shí)的消費(fèi)者。宜家 在不斷的成長(zhǎng)中，吸收新的經(jīng)營(yíng)理念與管理方法，這也是宜家賴(lài)以繼續(xù)繁榮下去和持續(xù)增長(zhǎng)、發(fā)展的原因。 目前宜家總共有 203 家商場(chǎng)分布于 32 個(gè)國(guó)家和地區(qū)。其中，宜家集團(tuán)在 23 個(gè)國(guó)家獨(dú)自擁有 180 家商場(chǎng)。宜家集團(tuán) 2020 財(cái)政年度銷(xiāo)售額為 128 億歐元 (約 1170 億瑞典克朗 )。宜家集團(tuán)在 44 個(gè)國(guó)家總共擁有 84,000 名員工，其中亞洲和澳大利亞地區(qū)員工數(shù)量為 3000 人。 問(wèn)題： (1)結(jié)合案例，談?wù)勔思覄?chuàng)始人 Kamprad 的經(jīng)營(yíng)理念。 (10 分 ) (2)結(jié)合案例，談?wù)勈袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。 (10 分 ) 22 全國(guó) 2020 年 10 月自學(xué)考試網(wǎng)絡(luò) 經(jīng)濟(jì)與企業(yè)管理試題 一、單項(xiàng)選擇題 (本大題共 30 小題，每小題 1 分，共 30 分 ) “管理過(guò)程理論之父”是 ( ) ( ) 、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制 ，以下哪個(gè)不是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的特點(diǎn) ?( ) 的、能夠支撐企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力是 ( ) ，我們把具有高市場(chǎng)成長(zhǎng)率和高市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位稱(chēng)為 ( ) ( ) 、當(dāng)前價(jià)值和 ( ) 子系統(tǒng)，客戶服務(wù)模塊的部件包括合同部件、客戶關(guān)系部件和 ( ) ，對(duì)在客戶關(guān)系中的歷史價(jià)值和潛在價(jià)值都高的客戶采用的策略是 ( ) 、建立并保持一種組織結(jié)構(gòu)，具體來(lái)說(shuō)，以下不屬于組織管理的基本內(nèi)容是 ( ) 、設(shè)計(jì)、規(guī)劃項(xiàng)目等創(chuàng)新性較強(qiáng)的工作的組織結(jié)構(gòu)是 ( ) 、部門(mén)和企業(yè)為了共同的任務(wù)而組成的聯(lián)合體，它的運(yùn)行不靠傳統(tǒng)的層級(jí)控制，而是在定義成員角色和各自任務(wù)的基礎(chǔ)上通過(guò)密集的多邊聯(lián)系、互利和交互式的合作來(lái)完成共同追求的目標(biāo)，這是指 ( ) ，以一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在較小子市場(chǎng)中占據(jù)較大的市場(chǎng)份額是指 ( ) 合營(yíng)銷(xiāo)已由傳統(tǒng)的 4ps 理論逐漸轉(zhuǎn)化為 ( ) 理論 理論 理論 理論 ( ) － B － C － C － B 生產(chǎn)方式發(fā)源于 ( ) ( ) 23 、資本以及資產(chǎn)與資本的對(duì)比關(guān)系等都必須保持一定的比例是貫徹了 ( ) ，根據(jù)影響某項(xiàng)指標(biāo)的各種因素，來(lái)推算該指標(biāo)計(jì)劃數(shù)的方法是 ( ) ( ) ：一個(gè)是組織的人力資源規(guī)劃，另一個(gè)是人力資源的 ( ) 劃 ，員工培訓(xùn)可以分為高級(jí)、中級(jí)和 ( ) ( ) ，通常屬于科學(xué)范疇的是 ( ) ，它又叫 ( ) ，它的中心是 ( ) (CFO) (CKO) (CEO) (CTO) ，它圍繞的中心是 ( ) ，也是滾動(dòng)制定生產(chǎn)計(jì)劃過(guò)程中用于修正原有計(jì)劃和制定新計(jì)劃的重要信息，這是指 ( ) 適應(yīng)大規(guī)模定制生產(chǎn)而采用的策略，通過(guò)這種策略使企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品多樣化，適應(yīng)顧客的需求，這是指 ( ) ，總是與企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展相聯(lián)系的，是一個(gè)逐步形成和發(fā)展的動(dòng)態(tài)過(guò)程，這反映了企業(yè)文化的 ( ) 二、多項(xiàng)選擇題 (本大題共 5 小題，每小題 2 分，共 10 分 ) 、根本性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃，可分為重要的層次有 ( ) ( ) ，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家麥卡錫把這些要素概括為 ( ) ( ) ，學(xué)用一致 特點(diǎn)是 ( ) 24 三、簡(jiǎn)答題 (本大題共 6 小題，每小題 5 分，共 30 分 ) 。 。 。 。 。 。 四、論述題 (本大題 10 分 )。 五、案例題 (本大題共 20 分 ) (CRM) 中國(guó)平安繼兩度蟬聯(lián)“最佳 CRM(客戶關(guān)系管理 )實(shí)施”獎(jiǎng)及在 2020 年獲“最佳 CRM 實(shí)施跨行業(yè)獎(jiǎng)”后，中國(guó)平安再度成功奪得“ 2020 年度大中華區(qū)最佳 CRM 實(shí)施”優(yōu)勝企業(yè)稱(chēng)號(hào)，顯示中國(guó)平安客戶關(guān)系管理水平繼續(xù)向國(guó)際領(lǐng)先標(biāo)準(zhǔn)邁進(jìn)。此次第四屆“最佳 CRM 實(shí)施大獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)典禮在上海舉行。 中國(guó)平安從 20 世紀(jì) 90 年代中期即開(kāi)始實(shí)施 CRM，基于“無(wú)論何時(shí) (ANYTIME)、無(wú)論何地 (ANYWHERE)、無(wú)論以何種方式 (ANYWAY)，努力使客戶享受到滿意服務(wù)”的 3A服務(wù)理念，形成了全國(guó)電話中心 9551專(zhuān)業(yè)理 財(cái)網(wǎng)站 PA1門(mén)店服務(wù)中心和業(yè)務(wù)員直接銷(xiāo)售服務(wù)系統(tǒng)天、地、人三網(wǎng)合一的 CRM 服務(wù)體系。 CRM 的最終目標(biāo)是維護(hù)所有信息客戶的需求以使在與客戶的每個(gè)“黃金接觸點(diǎn)”中都能提供個(gè)性化和智能化服務(wù)。實(shí)際上， 95511(中國(guó)平安電話中心 )通過(guò)最方便的通信渠道 (互聯(lián)網(wǎng)、電子郵件、 SMS,和電話網(wǎng)等 )充當(dāng)著維護(hù)客戶滿意度和忠誠(chéng)度的重要角色。中國(guó)平安電話