【導讀】企業(yè)經營戰(zhàn)略是在市場經濟發(fā)展條件下提出的，首先產生于發(fā)達國家的企業(yè)?？v觀國內外企業(yè)提出經營戰(zhàn)略問題，其共同的環(huán)境特點是：?！皯?zhàn)略”一詞是軍事上的一個概念?！皯?zhàn)略”一詞的一般的含義是指帶有全局性、長遠性、根本性的重要謀劃與方略。競爭性又叫抗爭性，指經營戰(zhàn)略是企業(yè)在競爭中與對手相。中的戰(zhàn)略目標更是全體職工的奮斗綱領。由于經營戰(zhàn)略規(guī)定了企業(yè)的發(fā)展目標，具有長遠性，只要戰(zhàn)略實施的環(huán)境未發(fā)生重大變化，重點、戰(zhàn)略步驟等應保持相對穩(wěn)定，不能朝令夕改。企業(yè)管理周期分為四個階段，即戰(zhàn)略制定的準備工作；戰(zhàn)略方案的擬訂、評價和選擇工作；戰(zhàn)略決策方案的具體化即戰(zhàn)略規(guī)劃工作；戰(zhàn)略的實施和控制工作。戰(zhàn)略目標規(guī)定得是否正確，能否實現，關系著企業(yè)的命運和全體職工的積極性。企業(yè)經營實踐的基礎上，提出了一些經營戰(zhàn)略理論，其代表人物及其理論觀點主要有以下幾個。安索夫1979年出版了《戰(zhàn)略管理論》，形成了完整的企業(yè)戰(zhàn)略管理理論。

　　

【正文】 和生產不同類型的異質產品，滿足不同的市場需求，實施多樣化經營戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略也叫多角化、多元化經營戰(zhàn)略，是指企業(yè)在現有產品和現有市場領域的基礎上，開發(fā)和生產新的、異質的產品，或提供新的不同的服務，向新的市場領域拓展，謀求長期穩(wěn)定經營的謀劃與方略。 （二）按企業(yè)經營態(tài)勢不 同劃分 由于企業(yè)的經營態(tài)勢即經營形勢不同，從而可形成不同的經營態(tài)勢戰(zhàn)略，這類戰(zhàn)略是指企業(yè)根據經營現狀和未來的產銷變化趨勢，結合企業(yè)戰(zhàn)略目標的要求，而對企業(yè)發(fā)展速度和產銷水平所作出的總體謀劃與方略。一般來說有三種經營態(tài)勢戰(zhàn)略可供選擇： ，也叫增長型戰(zhàn)略。就是在現有基礎上向更高水平發(fā)展的戰(zhàn)略。當企業(yè)生產的產品近期和遠期需求量都很大，競爭又不激烈或競爭對手少且競爭對手實力較弱的情況下，企業(yè)可考慮選擇這一戰(zhàn)略。 （ 2020年）當企業(yè)生產的產品近期和遠期需求量都很大，競爭又不激烈的情況下，企 業(yè)可以實施（ ） 【答疑編號： 10080101針對該題提問】 【答案】 C ，就是維持現有水平的戰(zhàn)略。有些企業(yè)經過一定時期的高速增長后，需要進行調整和提高，積蓄力量，以便繼續(xù)前進。這是一種積極型和建設型的穩(wěn)定戰(zhàn)略，也叫 “穩(wěn)中待進 ”戰(zhàn)略。另一些企業(yè)因產品的市場需求已經飽和，市場競爭激烈，繼續(xù)擴大市場可能性較小，企業(yè)也選擇維持原有水平的戰(zhàn)略，但屬于 “穩(wěn)中待退 ”戰(zhàn)略。 。當企業(yè)所生產的產品 市場需求逐年下降，產品已進入衰退期，或者資源枯竭，已不能正常供應時，企業(yè)則可果斷地實施減量經營戰(zhàn)略，即該產品逐年減產最后停產的戰(zhàn)略。 （三）按企業(yè)經營的空間不同來劃分 按企業(yè)經營空間的不同所提出的戰(zhàn)略叫企業(yè)經營空間戰(zhàn)略，即指企業(yè)選擇在何處經營，求生存、尋發(fā)展的總體謀劃與方略。這也屬于企業(yè)經營領域戰(zhàn)略類型之一。根據企業(yè)經營空間的發(fā)展狀況不同，一般可提出以下六個方案供選擇： ：這是指在企業(yè)所處的專區(qū)、市（地級市）縣、范圍內，尋求生存和發(fā)展的謀劃與方略。 案：這是指企業(yè)由本地（專區(qū)、縣、市）向本省、本自治區(qū)內拓展經營空間，尋求較大發(fā)展的謀劃與方略。 ：這是指企業(yè)由本省、市（中央直轄市）自治區(qū)向其他省、自治區(qū)拓展的謀劃和方略。 ：這是指企業(yè)在區(qū)際發(fā)展的基礎上向全國范圍內拓展生產經營空間的謀劃與方略。 ：這是指企業(yè)跨出國門，在境外某些國家或地區(qū)開展經營活動的謀劃與方略。 ：這是指企業(yè)在國際區(qū)域范圍內開展經營活動的基礎上，逐步拓展到全球范圍內，實行在全世界大 范圍發(fā)展的謀劃與方略。 （四）按資本流動、重組、形態(tài)不同來劃分 按資本流動、重組、形態(tài)不同進行經營的戰(zhàn)略屬于資本經營戰(zhàn)略。所謂資本經營戰(zhàn)略，就是指企業(yè)為其生存和發(fā)展而對資本的籌措、投資、生產、交換和重組等所進行的謀劃與方略，資本經營戰(zhàn)略可以從不同角度進行分類，并提出多種不同方案供決策。 。這是指企業(yè)在擁有比較雄厚的資本條件下，對資本流動的方向、流動的領域作出的總體性謀劃與方略。 第一，資本縱向流動戰(zhàn)略。這是指資本在向前和向后兩個可能的方向流動，擴大現有經營業(yè)務的一種資本經 營戰(zhàn)略，也稱垂直一體化經營戰(zhàn)略。 第二，資本橫向流動戰(zhàn)略。這是指企業(yè)資本向與自己有競爭關系的企業(yè)流動，購買競爭對手的企業(yè)，或者與之聯合，或者實行兼并，以擴大其生產經營規(guī)模，獲得更大發(fā)展的戰(zhàn)略。 第三，多向多樣化流動戰(zhàn)略。這是以企業(yè)現有設備和技術為基礎，將資本流向與現有產品和勞務完全不同的新的異質產品和新的服務等領域，尋求多個方向拓展的戰(zhàn)略。 第四，復合多樣化流動戰(zhàn)略。這是指企業(yè)的資本流向與現有經營領域沒有明顯關系的新的經營領域，實施多向拓展的戰(zhàn)略。 第一，企業(yè)重 組戰(zhàn)略。其一是企業(yè)自身裂變重組戰(zhàn)略，即隨著企業(yè)自身的發(fā)展壯大，發(fā)生裂變、分立而重組，形成多個分公司或子公司。其二是合并性重組戰(zhàn)略。這是獨立的法人企業(yè)之間重組，主要是優(yōu)勢企業(yè)通過收購、兼并或聯合等形式進行重組，轉變成為實力更強的集團公司，在更大規(guī)模或在更大范圍內進行資本經營。 第二，資產重組戰(zhàn)略。即資本結構優(yōu)化戰(zhàn)略。企業(yè)發(fā)展到一定階段，各種形態(tài)的資本、資產之間的數量比例關系也在變化，出現不平衡、不協(xié)調現象，需要進行調整和優(yōu)化。 第三，產權重組戰(zhàn)略。即改變產權關系，調整產權結構的戰(zhàn)略，主要是改變一股獨 大的產權結構為多元化產權結構的戰(zhàn)略。 這里我們主要從資本的物質形態(tài)與非物質形態(tài)的角度進行劃分，可提出以下兩種經營戰(zhàn)略方案： 第一，有形資本經營戰(zhàn)略。企業(yè)存在著無數未發(fā)揮資本功能作用的實物形態(tài)的資本，即有形資本。 第二，無形資本經營戰(zhàn)略。無形資本是指資本要素中表現為專利、技術、訣竅、商標、品牌、企業(yè)文化、管理技術、管理能力等知識產權形態(tài)的非物質化的生產要素。 二、企業(yè)總體戰(zhàn)略決策 在一般情況下，企業(yè)只能有一個總體經營戰(zhàn)略，即企業(yè)只能從對企業(yè)起決定性作用的 某一分類中，從擬訂的若干個總體戰(zhàn)略文字中，選擇其中一個滿意的方案。 這種分類有三種總體戰(zhàn)略方案，即發(fā)展型戰(zhàn)略、穩(wěn)定型戰(zhàn)略、緊縮型戰(zhàn)略可供選擇。 大型企業(yè)或企業(yè)集團進行總體戰(zhàn)略的決策，情況要復雜得多，可以從綜合的角度，選擇一個帶綜合性的總體戰(zhàn)略方案，即制定出若干個復合型總體戰(zhàn)略，然后從中選出一個滿意的戰(zhàn)略方案。 第三節(jié) 企業(yè)經營單位戰(zhàn)略決策 一、經營單位戰(zhàn)略的含義與特點 （一） 企業(yè)經營單位戰(zhàn)略的含義 企業(yè)經營單位戰(zhàn)略，是指大企業(yè)或集團性公司中的第二層次的經營單位（如事業(yè)部、分 公司或子公司），為貫徹總公司或集團公司總體經營戰(zhàn)略，適應環(huán)境變化的要求，對所選擇的經營事業(yè)的發(fā)展作出的長遠性的謀劃與方略。 大企業(yè)或集團公司所屬的第二層次的經營單位，有的不是企業(yè)法人，如事業(yè)間、分公司，但擁有相對獨立的經營權，它們屬于企業(yè)的經營中心和利潤中心，需要制定和選擇正確的經營戰(zhàn)略。第二層次的經營單位，有些是獨立的企業(yè)法人，如子公司，擁有獨立的經營權，更需要自主制定經營戰(zhàn)略。 （二） 企業(yè)經營單位戰(zhàn)略的特點 。企業(yè)經營單位的戰(zhàn)略要服從和服務于總公司或集團公司的總體經營戰(zhàn)略的目標和 要求，確保其順利實施和實現。 。第二層次經營單位一般在某行業(yè)領域經營，表現為單一化經營特點，其戰(zhàn)略工作主要是對所從事的某一經營事業(yè)領域的生產經營活動，進行運籌謀劃。 二、經營單位戰(zhàn)略類型 （一） 產品定位戰(zhàn)略方案 產品定位戰(zhàn)略的決策，即在生產同一類產品中存在不同的產品戰(zhàn)略選擇，這里有兩種不同的產品定位戰(zhàn)略方案： ，這是某事業(yè)部或某分公司或某子公司對某個行業(yè)的其中一個系列產品進行開發(fā)和生產的謀劃與方略。 ，這是指企業(yè)經營單位在某類產品中從 事多個系列產品開發(fā)和生產的謀劃與方略。 （二）競爭戰(zhàn)略方案 競爭戰(zhàn)略，是指企業(yè)為了獲得競爭優(yōu)勢，在市場上處于有利的競爭地位，爭取比競爭對手有較大的市場份額和更好的經濟效益，所作出的長遠性的謀劃與方略。競爭戰(zhàn)略是根據企業(yè)二級經營單位在行業(yè)競爭中所處的地位進行的謀劃，提出的方略。競爭戰(zhàn)略可從兩個角度提出不同的戰(zhàn)略方案。 ： （ 1）成本領先戰(zhàn)略方案。這是企業(yè)二級經營單位建立起有效規(guī)模的生產設施，全力以赴降低生產成本，控制管理費用，最大限度地減少研究開發(fā)、服務、 推銷、廣告等方面的不合理費用，所作出的長遠性的謀劃與方略。 舉例：格蘭仕的微鍋爐 （ 2）差異化戰(zhàn)略方案。這是指企業(yè)二級經營單位采用獨特技術或采用專利技術，提供與眾不同的產品，或提供特色化、個性化的優(yōu)質服務，或采用與對手不同的營銷手段，滿足顧客特殊的需要，形成競爭優(yōu)勢的謀劃與方略。而取得差異化的優(yōu)勢關鍵在于：一是開發(fā)獨特化的技術或擁有特色的專利技術，去開發(fā)和生產多種不同的產品，能滿足顧客的特殊需要；二是實施特色化的營銷，提供個性化的優(yōu)質服務?？傊谶@兩個方面要能形成與競爭對手不同的差異，實現人無我 有，以特取勝。 （ 2020年）當同類產品的生產廠家在產品質量、品種趨同，價格也接近的情況下，企業(yè)應選擇（ ） 【答疑編號： 10080201針對該題提問】 【答案】 B 舉例：漢斯的妙計 （ 3）集中化戰(zhàn)略方案。這是指企業(yè)二級經營單位把經營重點放在一個特定的細分市場上，滿足其特殊需要所作出的謀劃與方略。這個所選定的細分市場或為特定的地區(qū)市場，或為特定的行業(yè)市場，或為特定的用戶群，或為特定的消費 者群（如少年兒童或廣大婦女），提供特定的產品和服務。選擇和實施這一戰(zhàn)略方案的主體即企業(yè)二級經營單位，一般實力不強，生產經營規(guī)模不大。 ，有四個方案： （ 1）進攻型戰(zhàn)略方案，這是指企業(yè)二級經營單位憑借自己擁有某一方面或幾個方面的優(yōu)勢，或擁有的整體優(yōu)勢參與市場競爭，同對手較量，以爭奪市場、贏得顧客所作出的謀劃與方略。這種戰(zhàn)略又叫優(yōu)勢經營戰(zhàn)略。 （ 2）趕超型戰(zhàn)略方案。這是指企業(yè)二級經營單位實力雖不如競爭強手，但經營得法使自身經營形勢處于上升勢頭，因而努力追趕強手所作出的謀劃與方略。后 來者居上這是市場競爭的一個客觀規(guī)律，競爭弱手只要善于審時度勢，正確決策，經營得當，就會由弱變強，后來者居上。 （ 3）防御型戰(zhàn)略方案。這是指企業(yè)的二級經營單位實力很弱，在強手進攻之下無還手之力，準備退出某些市場以固守最后一個或少數幾個市場所作出的謀劃與方略。 舉例：亞都加濕器 （ 4）轉移型戰(zhàn)略方案。這是指企業(yè)二級經營單位由于實力不斷衰退，在所從事的經營領域中，連最后一個細分市場都無法固守，準備退出這一經營領域，轉移到一個新的經營領域所作出的謀劃與方略。實施這一戰(zhàn)略其目的在于謀求在一個新的經營領域繼 續(xù)生存下去。 三、經營單位戰(zhàn)略決策 企業(yè)二級經營單位采取什么戰(zhàn)略方案，應對一系列影響因素作出深入分析后作出選擇。 （一）研究國家產業(yè)政策要求 企業(yè)二級經營單位一般都定位于某一個行業(yè)從事經營活動。企業(yè)究竟進入哪一個行業(yè)，這個行業(yè)有無發(fā)展前景，國家對這個行業(yè)實施什么政策，是鼓勵和支持發(fā)展，還是維持現狀，還是限制發(fā)展。這些都要求企業(yè)及其二級經營單位負責人認真研究，作出判斷。 （二）判斷市場需求趨勢 在企業(yè)的行業(yè)定位作出正確選擇之后，在選擇的行業(yè)中搞什么產品，選擇產品專業(yè)化生產戰(zhàn)略，還 是實施產品多樣化經營戰(zhàn)略，這就需要深入進行市場調查和預測，對所需開發(fā)和生產的產品其市場遠景需求趨勢作出正確判斷。 （三）分析市場競爭態(tài)勢 企業(yè)二級經營單位所在行業(yè)市場競爭的態(tài)勢影響其戰(zhàn)略的選擇。如果市場競爭激烈，需要掌握競爭的焦點是什么，即競爭的重點是產量還是成本，是質量還是品種。 （四）準確評估企業(yè)實力 選擇二級經營單位戰(zhàn)略還必須從企業(yè)實際出發(fā)，準確評估企業(yè)的實力，如資金是否雄厚，技術開發(fā)能力高低，生產能力大小，營銷能力，人才隊伍，特別是有無核心競爭力。 第四節(jié) 企業(yè)職能戰(zhàn)略決策 一、企業(yè)職能戰(zhàn)略的特點和類型 （一）職能戰(zhàn)略的特點 企業(yè)職能戰(zhàn)略也稱分戰(zhàn)略，是指按不同的專業(yè)職能對總體經營戰(zhàn)略和二級經營單位戰(zhàn)略進行落實和具體化的戰(zhàn)略。即在總體戰(zhàn)略指導下，為總公司各部門、二級經營單位各職能部門制定的戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略具有以下特點： 。職能戰(zhàn)略是為總體戰(zhàn)略和經營單位戰(zhàn)略服務的。 。它是從企業(yè)的某一職能部門或某一生產經營環(huán)節(jié)的需要出發(fā)所制定的戰(zhàn)略，具有較強的單一性，如營銷戰(zhàn)略、技術戰(zhàn)略等。 。它是針對企業(yè)某一優(yōu)勢或解決企業(yè)某一薄弱環(huán)節(jié)、 某一經營問題制定的，因而具有較強的針對性。 （二）企業(yè)職能戰(zhàn)略類型 按職能劃分的企業(yè)分戰(zhàn)略，有以下類型：市場戰(zhàn)略、產品戰(zhàn)略、質量戰(zhàn)略、技術戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)略、財務戰(zhàn)略、成本戰(zhàn)略、生產戰(zhàn)略、物質資源戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略和組織戰(zhàn)略等。 二、企業(yè)職能戰(zhàn)略決策 職能戰(zhàn)略決策包括兩個方面：一是重點職能戰(zhàn)略的選擇；二是職能戰(zhàn)略本身決策。 （一）企業(yè)重點職能戰(zhàn)略的選擇 企業(yè)領導者要通過各項職能戰(zhàn)略的實施來保證企業(yè)總體戰(zhàn)略的實現，但在一定時期各項職能戰(zhàn)備所起的作用又有所不同。企業(yè)領導者要善于抓住能 起關鍵作用的職能戰(zhàn)略，作為實現總體戰(zhàn)略的重點。哪些職能戰(zhàn)略可作為重點，就存在著決策問題。在一般情況下，市場戰(zhàn)略、產品戰(zhàn)略、質量戰(zhàn)略、技術戰(zhàn)略等可考慮作為實施總體戰(zhàn)略的重點職能戰(zhàn)略。 （二）職能戰(zhàn)略本身的決策 每個職能戰(zhàn)略本身就存在著多種戰(zhàn)略方案可供選擇，下面我們以五個職能戰(zhàn)略為例加以論述。 。 企業(yè)的產品品種可以從深度上進行決策，有三種戰(zhàn)略方案可供選擇： 一是品種單一化戰(zhàn)略，即企業(yè)只生產一兩個品種的戰(zhàn)略。 二是品種多樣化戰(zhàn)略，即企業(yè)可選擇生產兩個以上、十幾個甚至幾十個 品種的戰(zhàn)略。 三是品種齊全化戰(zhàn)略，即在該類產品中，凡是用戶需要的一切品種，企業(yè)都進行開發(fā)和生產的戰(zhàn)略。 提示：教材上這部分內容有缺失，從深度上應該是三種戰(zhàn)略方案，即品種單一化戰(zhàn)略、品種多樣化戰(zhàn)略和品種齊全化戰(zhàn)略。 企業(yè)根據自己的實力和市場上的需要從中作出戰(zhàn)略選擇。 企業(yè)還可從產品的廣度上進行決策，也有三種戰(zhàn)略方案可供選擇：一是單系列產品戰(zhàn)略；二是多系列產品戰(zhàn)略；三是全系列產品戰(zhàn)