【導(dǎo)讀】長(zhǎng)發(fā)地產(chǎn)在運(yùn)作之初就希望呼喚來(lái)自世界級(jí)的高水平的回應(yīng)，舉辦了重量級(jí)的。均將CFC譽(yù)為中國(guó)高層建筑的典范和創(chuàng)新型產(chǎn)品。長(zhǎng)發(fā)中心地處有南京“長(zhǎng)安街”之稱的中山東路中部軸心區(qū)，CBD超高層區(qū)的。東端，位于玄武湖-總統(tǒng)府-南京文化廣場(chǎng)-夫子廟的南京文化中軸線上。南京長(zhǎng)發(fā)地產(chǎn)的CFC已經(jīng)入選“2020CIHAF中國(guó)房地產(chǎn)名盤”，長(zhǎng)。CFC徹底打破了普通高層建筑的很多設(shè)計(jì)慣例，將“簡(jiǎn)約、創(chuàng)新、標(biāo)準(zhǔn)、自然、于創(chuàng)新，將先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念、高端的材料和配套提前實(shí)現(xiàn)。讓每一位置身其中的業(yè)主震撼不已。與人本主義相適應(yīng)原則。面，在CFC，透明的不僅是玻璃，金屬也是透明的。本盤的目標(biāo)是打造南京地標(biāo)性高檔商務(wù)中心和高尚住宅區(qū)。南京市大中型國(guó)有企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)層，以及部分集團(tuán)客戶；認(rèn)可南京長(zhǎng)發(fā)CFC的定位和品味，認(rèn)為進(jìn)入南京長(zhǎng)發(fā)CFC辦公是與企業(yè)形象。對(duì)長(zhǎng)發(fā)CFC的銷售價(jià)格或者租賃價(jià)格以及物業(yè)管理收費(fèi)等高昂事實(shí)不予計(jì)。對(duì)長(zhǎng)發(fā)CFC的配套處于認(rèn)可。目標(biāo)客戶意識(shí)開放，注重居家舒適和交通

　　

【正文】 《現(xiàn)代快報(bào)》 01月 20日（周四） 整版 彩色 萬(wàn) 《揚(yáng)子晚報(bào)》 01月 21日（周五） 整版 彩色 萬(wàn) 《南京日?qǐng)?bào)》 01月 25日（周二） 整版 彩色 萬(wàn) 《金陵晚報(bào)》 01月 25日（周二） 整版 彩色 萬(wàn) 《現(xiàn)代快報(bào)》 01月 27日（周四） 整版 彩色 萬(wàn) 《揚(yáng)子晚報(bào)》 01月 27日（周四） 整版 彩色 萬(wàn) 《揚(yáng)子晚報(bào)》 02月 08日（除夕） 整版 彩色 萬(wàn) 賀歲，歡度春節(jié)，樹立長(zhǎng)發(fā)品牌 《現(xiàn)代快報(bào)》 02月 09日（初一） 整版 彩色 萬(wàn) 賀歲，歡度春節(jié)，樹立長(zhǎng)發(fā)品牌 《揚(yáng)子晚報(bào)》 02月 10日（初二） 整版 彩色 萬(wàn) 賀歲，歡度春節(jié)，樹立長(zhǎng)發(fā)品牌 《現(xiàn)代快報(bào)》 02月 11日 （初三） 整版 彩色 萬(wàn) 賀歲，歡度春節(jié)，樹立長(zhǎng)發(fā)品牌 《南京晨報(bào)》 02月 16日（周三） 整版 彩色 萬(wàn) 《現(xiàn)代快報(bào)》 02月 18日（周五） 整版 彩色 萬(wàn) 《揚(yáng)子晚報(bào)》 02月 22日（元前） 整版 彩色 萬(wàn) 《現(xiàn)代快報(bào)》 02月 23日（元宵） 整版 彩色 萬(wàn) 《金陵晚報(bào)》 02月 25日（周五） 整版 彩色 萬(wàn) 合計(jì) － － － 萬(wàn) 備注：每周硬廣告；皆贈(zèng)送軟文 1. 電視廣告 時(shí)間： 2020/12/20—— 2020/3/1 2. 網(wǎng)站 時(shí)間： 2020/12/20—— 2020/3/1 中國(guó)最大管理資源中心 第 28 頁(yè) 共 34 頁(yè) 3. 雜志 時(shí)間： 2020/12/20—— 2020/3/1 4. 戶外廣告 時(shí)間： 2020/12/開始 5. 現(xiàn)場(chǎng)包裝 時(shí)間：區(qū)域?qū)б?、圍?—— 2020/12/10 開始 開盤氣氛 —— 2020/12/20 開始 6. 印刷媒體 時(shí)間：（除“長(zhǎng)發(fā)快訊”與“項(xiàng)目通訊錄”） 2020/12/25 開始設(shè)計(jì) 2020/1/9 投放市場(chǎng) 7. 其它媒體 時(shí)間：依據(jù) SP 活動(dòng)計(jì)劃或者 2020/12/25 開始投放。 三、 媒體費(fèi)用估算與分析 1. 總費(fèi)用 預(yù)算分析 ? 本案預(yù)計(jì)支出推廣費(fèi)用占總銷售金額 10 億元的 2%左右，即2000 萬(wàn)元左右。（不含樣板間與售樓處） ***公司建議：樓盤銷售廣告費(fèi)為總銷售金額的 1%； 品牌推廣費(fèi)為總銷售金額的 1%。 即“長(zhǎng)發(fā) CFC”廣告推廣預(yù)算（ 2%） = 樓盤銷售廣告費(fèi)（ 1%） + 品牌推廣費(fèi)（ 1%） 中國(guó)最大管理資源中心 第 29 頁(yè) 共 34 頁(yè) ? 包裝與推廣包括以下內(nèi)容 ： ? 設(shè)計(jì)制作樓書、宣傳手冊(cè)、海報(bào)、 DM、單頁(yè)刊物、套型單頁(yè)； ? 拍攝制作電視廣告及電臺(tái)廣告（不包括請(qǐng)模特或明星費(fèi)用）； ? 設(shè)計(jì)制作銷售展板； ? 設(shè)計(jì)制作戶外廣告； ? 設(shè)計(jì)制作手提資料袋 、宣傳品、小禮品等； ? 各類版面報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)； ? 雜志廣告設(shè)計(jì)； ? 制作模型； ? 媒體發(fā)布費(fèi)：包括報(bào)刊、雜志、電視、電臺(tái)、戶外廣告等； ? 設(shè)計(jì)制作地盤禮儀包裝； ? 各展銷會(huì)參展； ? 公關(guān)活動(dòng)等其他內(nèi)容。 2. 廣告預(yù)算分配制定 ? 按廣告媒體制定（不含樣板間與售樓處） 僅為 04 年 12 月 22 日 — 05 年 3 月 1 日（約兩個(gè)半月） 廣告品種 全程費(fèi)用（萬(wàn)元） 戶外 50 報(bào)紙 電視 80 現(xiàn)場(chǎng)包裝 50 雜志 10 房展會(huì) 15 公共活動(dòng) 5 中國(guó)最大管理資源中心 第 30 頁(yè) 共 34 頁(yè) 銷售宣傳品 10 其它媒體 10 模型 5 網(wǎng)站 5 合計(jì) 345 附注：由于“長(zhǎng)發(fā) CFC”廣告計(jì)劃比較特殊，加之投入相當(dāng)巨大，該計(jì)劃的實(shí)施首先需要經(jīng)過(guò) 長(zhǎng)發(fā)認(rèn)可，然后需要經(jīng)過(guò)周密的分階段跟進(jìn)安排，加上廣告公司傾力配合，故 ***在此暫不 提供除報(bào)紙媒體之外的其他媒體投放計(jì)劃（還需長(zhǎng)發(fā)進(jìn)一步確認(rèn)），還望貴司海涵！ （主要針對(duì)住宅） ● 在售樓處設(shè)置“長(zhǎng)發(fā)品牌展示專區(qū)” 。向眾人開放展示長(zhǎng)發(fā)標(biāo)志、造型、文化、理念、業(yè)績(jī)、歷程、刊物等 ● 結(jié)合《長(zhǎng)發(fā)快訊》的會(huì)員資料，有針對(duì)性地發(fā)放“長(zhǎng)發(fā)形象期刊”及“ CFC通訊錄” 。并組織一個(gè)“長(zhǎng)發(fā)沙龍會(huì)” 以生態(tài)、證券、運(yùn)動(dòng)、聯(lián)誼等主題定期舉辦沙龍活動(dòng)。 以塑造長(zhǎng)發(fā)“生態(tài)、互動(dòng)、專業(yè)”的形象。 并可以此鎖定部分目標(biāo)客戶 ● 針對(duì)“東方商城”等的 VIP 卡客戶，有針對(duì)性地發(fā)放 DM 形象海報(bào)。 ●推出“我心中的 CFC”房產(chǎn)知識(shí)有獎(jiǎng)問(wèn)答活動(dòng) ， 抽取部分活動(dòng)的優(yōu)勝者參加 中國(guó)最大管理資源中心 第 31 頁(yè) 共 34 頁(yè) “香港一日游”。活動(dòng)內(nèi)容包括參觀香港的知名樓盤，同時(shí)邀請(qǐng)媒體追蹤報(bào)道 ，引起南京市民對(duì)本案的關(guān)注。該活動(dòng)并非完全針對(duì)目標(biāo)客戶所為，只是在產(chǎn)品的導(dǎo)入的初期，提升市民對(duì)長(zhǎng)發(fā)品牌認(rèn)同感。 ●利用元旦、春節(jié)的節(jié)假日，在莫愁湖公園召開主題游園活動(dòng) ，如燈 會(huì)、新年龍舟賽等活動(dòng)， 并舉辦大型焰火晚會(huì) 。為南京增添喜慶氣氛，提高市民的參與感和認(rèn)知度。 ●贊助南京當(dāng)?shù)氐母哐潘囆g(shù)，吸引高質(zhì)量的文化團(tuán)體來(lái)寧演出 ，吸引具有較高文化品位的目標(biāo)客戶和媒體的關(guān)注，擴(kuò)大社會(huì)影響力。 ●在本案開盤之前的一段時(shí)間內(nèi)， 推出系列報(bào)紙廣告“喜歡南京的幾個(gè)理由 ”羅列南京這幾年在經(jīng)濟(jì)文化上取得的成就，同時(shí)媒體配合進(jìn)行“喜歡南京的理由”的大討論，以引起南京市民的廣泛關(guān)注。最后點(diǎn)明“長(zhǎng)發(fā) CFC喜歡南京的理由”的中心論點(diǎn)，以此來(lái)迎接本案的閃亮登場(chǎng)，必將引起極大的轟動(dòng)，可以起到意想不到的效果。 ●加強(qiáng) 公關(guān)手法的推廣力度。 選取“金鷹國(guó)際”或“東方商城”等高檔商廈進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)“置業(yè)知識(shí)免費(fèi)咨詢”或“ CFC 三維動(dòng)畫演示觀摩” 等活動(dòng)普及房產(chǎn)知識(shí)，培養(yǎng)目標(biāo)客戶群落。 ● 待部分業(yè)主確定后可舉辦“春季踏青活動(dòng)”、“ CFC 開盤周年慶活動(dòng)”及“長(zhǎng)發(fā)小奧運(yùn)” 等業(yè)主及準(zhǔn)業(yè)主的聯(lián)誼活動(dòng)以塑造長(zhǎng)發(fā)優(yōu)秀的社區(qū)文化，有助于品牌延伸。 地產(chǎn)廣告知識(shí) 一、 房地產(chǎn)廣告的特殊性 房地產(chǎn)廣告相比普通產(chǎn)品廣告有其特殊性，一般產(chǎn)品只是為最終出售的成品而做廣告，但房地產(chǎn)廣告卻在產(chǎn)品的成型期、半成型期和未成型期均有其不同的目標(biāo)及策略。對(duì)房地產(chǎn)不同的階段采用不同的訴求策略，依據(jù)房地產(chǎn)品牌是隨著產(chǎn)品的不斷完善而逐步建立之原理，用層層推進(jìn)的試來(lái)塑造房地產(chǎn)這個(gè)特殊商品的品牌形象。 階段傳播策略： 形象傳播（未成型期）：建立品牌形象； 推介傳播（半成型期）：此階段樓盤還是工地，消費(fèi)者無(wú)法對(duì)其品質(zhì)、建筑風(fēng)格、 設(shè)計(jì)理念以及人文環(huán)境、生態(tài)環(huán)境等具實(shí)質(zhì)性感受，這一階段我們的廣告只是公關(guān)造勢(shì)和注重對(duì)環(huán)境、交通的訴求； 情景傳播（半成型期 —— 成型期）：樓盤已初具規(guī)模，建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格、小 中國(guó)最大管理資源中心 第 32 頁(yè) 共 34 頁(yè) 區(qū)布置已經(jīng)基本顯示，該階段的廣告注重對(duì)建筑不知所云、設(shè)計(jì)風(fēng)格、綠化、小區(qū)建設(shè)的拆求； 體驗(yàn)傳播（入?。簶潜P已經(jīng)完全竣工并有部分業(yè)主入住，這一階段的廣告應(yīng)從上升的人氣方面考慮，注重對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、人文環(huán)境、生態(tài)環(huán)境的拆求； 二、 項(xiàng)目廣告策劃 （一） 廣告市場(chǎng)的調(diào)查分析 廣告營(yíng)銷環(huán)境的分析 廣告競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析 廣告目 標(biāo)客戶群分析 202075 19:42:52 本貼獎(jiǎng)決策幣 :2元 [ 系統(tǒng)獎(jiǎng) :2 版主獎(jiǎng) :0] 威望值： 0點(diǎn) 執(zhí)行版主 :暫無(wú) 孟浪 等級(jí)：地產(chǎn)大鱷 威望： 3 文章： 683 積分： 661 決策幣： 118 門派：鐵血王朝 注冊(cè)： 202073 第 2 樓 （二） 廣告定位 市場(chǎng)定位：物業(yè)市場(chǎng)定位，消費(fèi)群體定位； 功能定位：項(xiàng)目功能定位，自身功能定位； 形象定位：項(xiàng)目形象定位，目標(biāo)客戶群形象定位； （三） 廣告創(chuàng)意構(gòu)想及廣告推廣策略 項(xiàng)目名稱； 主廣告語(yǔ)； 項(xiàng)目代言人和物； 廣告的文化內(nèi)涵； 廣告推廣應(yīng)用核心概念； 中國(guó)最大管理資源中心 第 33 頁(yè) 共 34 頁(yè) 廣告整體策略； 廣告階段性策略； （四） 廣告?zhèn)鞑ッ浇榻M合策略 主要媒體的介紹； 媒體策略應(yīng)遵循原則； 對(duì)區(qū)域性傳播媒體分析； 媒體組合策略； 媒體計(jì)劃的制定、實(shí)施、監(jiān)控； 廣告成本預(yù)算及費(fèi)用監(jiān)控； 媒體計(jì)劃的效果評(píng)估； （五） 促銷活動(dòng)策略及工具選擇 9 本貼獎(jiǎng)決策幣 :1 元 [系統(tǒng)獎(jiǎng) :1 版主獎(jiǎng) :0] 威望值： 0 點(diǎn) 執(zhí)行版主 :暫無(wú) 第 3 樓 三、 項(xiàng)目形象的包裝 （一） 項(xiàng)目識(shí)別系統(tǒng)的基礎(chǔ)系統(tǒng)設(shè)計(jì) 標(biāo)志； 標(biāo)準(zhǔn)字體； 標(biāo)準(zhǔn)色； 象征圖形或輔助圖形及吉祥物； 標(biāo)準(zhǔn)組合； （二） 項(xiàng)目識(shí)別系統(tǒng)的應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計(jì) 展示系統(tǒng)設(shè)計(jì) 事務(wù)辦公用品系統(tǒng)； 導(dǎo)示系統(tǒng)設(shè)計(jì) （三） 戶外廣告 四、 項(xiàng)目宣傳物料的實(shí)施 （一） 售樓資料的設(shè)計(jì)印刷（樓書、折頁(yè)、單張、手提袋、夾報(bào)、禮品等） （二） 營(yíng)銷中心展板； （三） 報(bào)紙廣告； （四） 電視、電臺(tái)廣告； （五） 電子樓書。 中國(guó)最大管理資源中心 第 34 頁(yè) 共 34 頁(yè)