【導(dǎo)讀】長(zhǎng)發(fā)地產(chǎn)在運(yùn)作之初就希望呼喚來自世界級(jí)的高水平的回應(yīng)，舉辦了重量級(jí)的。均將CFC譽(yù)為中國(guó)高層建筑的典范和創(chuàng)新型產(chǎn)品。長(zhǎng)發(fā)中心地處有南京“長(zhǎng)安街”之稱的中山東路中部軸心區(qū)，CBD超高層區(qū)的。東端，位于玄武湖-總統(tǒng)府-南京文化廣場(chǎng)-夫子廟的南京文化中軸線上。南京長(zhǎng)發(fā)地產(chǎn)的CFC已經(jīng)入選“2020CIHAF中國(guó)房地產(chǎn)名盤”，長(zhǎng)。CFC徹底打破了普通高層建筑的很多設(shè)計(jì)慣例，將“簡(jiǎn)約、創(chuàng)新、標(biāo)準(zhǔn)、自然、于創(chuàng)新，將先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念、高端的材料和配套提前實(shí)現(xiàn)。讓每一位置身其中的業(yè)主震撼不已。與人本主義相適應(yīng)原則。面，在CFC，透明的不僅是玻璃，金屬也是透明的。本盤的目標(biāo)是打造南京地標(biāo)性高檔商務(wù)中心和高尚住宅區(qū)。南京市大中型國(guó)有企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)層，以及部分集團(tuán)客戶；認(rèn)可南京長(zhǎng)發(fā)CFC的定位和品味，認(rèn)為進(jìn)入南京長(zhǎng)發(fā)CFC辦公是與企業(yè)形象。對(duì)長(zhǎng)發(fā)CFC的銷售價(jià)格或者租賃價(jià)格以及物業(yè)管理收費(fèi)等高昂事實(shí)不予計(jì)。對(duì)長(zhǎng)發(fā)CFC的配套處于認(rèn)可。目標(biāo)客戶意識(shí)開放，注重居家舒適和交通

　　

【正文】 《現(xiàn)代快報(bào)》 01月 20日（周四） 整版 彩色 萬 《揚(yáng)子晚報(bào)》 01月 21日（周五） 整版 彩色 萬 《南京日?qǐng)?bào)》 01月 25日（周二） 整版 彩色 萬 《金陵晚報(bào)》 01月 25日（周二） 整版 彩色 萬 《現(xiàn)代快報(bào)》 01月 27日（周四） 整版 彩色 萬 《揚(yáng)子晚報(bào)》 01月 27日（周四） 整版 彩色 萬 《揚(yáng)子晚報(bào)》 02月 08日（除夕） 整版 彩色 萬 賀歲，歡度春節(jié)，樹立長(zhǎng)發(fā)品牌 《現(xiàn)代快報(bào)》 02月 09日（初一） 整版 彩色 萬 賀歲，歡度春節(jié)，樹立長(zhǎng)發(fā)品牌 《揚(yáng)子晚報(bào)》 02月 10日（初二） 整版 彩色 萬 賀歲，歡度春節(jié)，樹立長(zhǎng)發(fā)品牌 《現(xiàn)代快報(bào)》 02月 11日 （初三） 整版 彩色 萬 賀歲，歡度春節(jié)，樹立長(zhǎng)發(fā)品牌 《南京晨報(bào)》 02月 16日（周三） 整版 彩色 萬 《現(xiàn)代快報(bào)》 02月 18日（周五） 整版 彩色 萬 《揚(yáng)子晚報(bào)》 02月 22日（元前） 整版 彩色 萬 《現(xiàn)代快報(bào)》 02月 23日（元宵） 整版 彩色 萬 《金陵晚報(bào)》 02月 25日（周五） 整版 彩色 萬 合計(jì) － － － 萬 備注：每周硬廣告；皆贈(zèng)送軟文 1. 電視廣告 時(shí)間： 2020/12/20—— 2020/3/1 2. 網(wǎng)站 時(shí)間： 2020/12/20—— 2020/3/1 中國(guó)最大管理資源中心 第 28 頁(yè) 共 34 頁(yè) 3. 雜志 時(shí)間： 2020/12/20—— 2020/3/1 4. 戶外廣告 時(shí)間： 2020/12/開始 5. 現(xiàn)場(chǎng)包裝 時(shí)間：區(qū)域?qū)б?、圍?—— 2020/12/10 開始 開盤氣氛 —— 2020/12/20 開始 6. 印刷媒體 時(shí)間：（除“長(zhǎng)發(fā)快訊”與“項(xiàng)目通訊錄”） 2020/12/25 開始設(shè)計(jì) 2020/1/9 投放市場(chǎng) 7. 其它媒體 時(shí)間：依據(jù) SP 活動(dòng)計(jì)劃或者 2020/12/25 開始投放。 三、 媒體費(fèi)用估算與分析 1. 總費(fèi)用 預(yù)算分析 ? 本案預(yù)計(jì)支出推廣費(fèi)用占總銷售金額 10 億元的 2%左右，即2000 萬元左右。（不含樣板間與售樓處） ***公司建議：樓盤銷售廣告費(fèi)為總銷售金額的 1%； 品牌推廣費(fèi)為總銷售金額的 1%。 即“長(zhǎng)發(fā) CFC”廣告推廣預(yù)算（ 2%） = 樓盤銷售廣告費(fèi)（ 1%） + 品牌推廣費(fèi)（ 1%） 中國(guó)最大管理資源中心 第 29 頁(yè) 共 34 頁(yè) ? 包裝與推廣包括以下內(nèi)容 ： ? 設(shè)計(jì)制作樓書、宣傳手冊(cè)、海報(bào)、 DM、單頁(yè)刊物、套型單頁(yè)； ? 拍攝制作電視廣告及電臺(tái)廣告（不包括請(qǐng)模特或明星費(fèi)用）； ? 設(shè)計(jì)制作銷售展板； ? 設(shè)計(jì)制作戶外廣告； ? 設(shè)計(jì)制作手提資料袋 、宣傳品、小禮品等； ? 各類版面報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)； ? 雜志廣告設(shè)計(jì)； ? 制作模型； ? 媒體發(fā)布費(fèi)：包括報(bào)刊、雜志、電視、電臺(tái)、戶外廣告等； ? 設(shè)計(jì)制作地盤禮儀包裝； ? 各展銷會(huì)參展； ? 公關(guān)活動(dòng)等其他內(nèi)容。 2. 廣告預(yù)算分配制定 ? 按廣告媒體制定（不含樣板間與售樓處） 僅為 04 年 12 月 22 日 — 05 年 3 月 1 日（約兩個(gè)半月） 廣告品種 全程費(fèi)用（萬元） 戶外 50 報(bào)紙 電視 80 現(xiàn)場(chǎng)包裝 50 雜志 10 房展會(huì) 15 公共活動(dòng) 5 中國(guó)最大管理資源中心 第 30 頁(yè) 共 34 頁(yè) 銷售宣傳品 10 其它媒體 10 模型 5 網(wǎng)站 5 合計(jì) 345 附注：由于“長(zhǎng)發(fā) CFC”廣告計(jì)劃比較特殊，加之投入相當(dāng)巨大，該計(jì)劃的實(shí)施首先需要經(jīng)過 長(zhǎng)發(fā)認(rèn)可，然后需要經(jīng)過周密的分階段跟進(jìn)安排，加上廣告公司傾力配合，故 ***在此暫不 提供除報(bào)紙媒體之外的其他媒體投放計(jì)劃（還需長(zhǎng)發(fā)進(jìn)一步確認(rèn)），還望貴司海涵！ （主要針對(duì)住宅） ● 在售樓處設(shè)置“長(zhǎng)發(fā)品牌展示專區(qū)” 。向眾人開放展示長(zhǎng)發(fā)標(biāo)志、造型、文化、理念、業(yè)績(jī)、歷程、刊物等 ● 結(jié)合《長(zhǎng)發(fā)快訊》的會(huì)員資料，有針對(duì)性地發(fā)放“長(zhǎng)發(fā)形象期刊”及“ CFC通訊錄” 。并組織一個(gè)“長(zhǎng)發(fā)沙龍會(huì)” 以生態(tài)、證券、運(yùn)動(dòng)、聯(lián)誼等主題定期舉辦沙龍活動(dòng)。 以塑造長(zhǎng)發(fā)“生態(tài)、互動(dòng)、專業(yè)”的形象。 并可以此鎖定部分目標(biāo)客戶 ● 針對(duì)“東方商城”等的 VIP 卡客戶，有針對(duì)性地發(fā)放 DM 形象海報(bào)。 ●推出“我心中的 CFC”房產(chǎn)知識(shí)有獎(jiǎng)問答活動(dòng) ， 抽取部分活動(dòng)的優(yōu)勝者參加 中國(guó)最大管理資源中心 第 31 頁(yè) 共 34 頁(yè) “香港一日游”?；顒?dòng)內(nèi)容包括參觀香港的知名樓盤，同時(shí)邀請(qǐng)媒體追蹤報(bào)道 ，引起南京市民對(duì)本案的關(guān)注。該活動(dòng)并非完全針對(duì)目標(biāo)客戶所為，只是在產(chǎn)品的導(dǎo)入的初期，提升市民對(duì)長(zhǎng)發(fā)品牌認(rèn)同感。 ●利用元旦、春節(jié)的節(jié)假日，在莫愁湖公園召開主題游園活動(dòng) ，如燈 會(huì)、新年龍舟賽等活動(dòng)， 并舉辦大型焰火晚會(huì) 。為南京增添喜慶氣氛，提高市民的參與感和認(rèn)知度。 ●贊助南京當(dāng)?shù)氐母哐潘囆g(shù)，吸引高質(zhì)量的文化團(tuán)體來寧演出 ，吸引具有較高文化品位的目標(biāo)客戶和媒體的關(guān)注，擴(kuò)大社會(huì)影響力。 ●在本案開盤之前的一段時(shí)間內(nèi)， 推出系列報(bào)紙廣告“喜歡南京的幾個(gè)理由 ”羅列南京這幾年在經(jīng)濟(jì)文化上取得的成就，同時(shí)媒體配合進(jìn)行“喜歡南京的理由”的大討論，以引起南京市民的廣泛關(guān)注。最后點(diǎn)明“長(zhǎng)發(fā) CFC喜歡南京的理由”的中心論點(diǎn)，以此來迎接本案的閃亮登場(chǎng)，必將引起極大的轟動(dòng)，可以起到意想不到的效果。 ●加強(qiáng) 公關(guān)手法的推廣力度。 選取“金鷹國(guó)際”或“東方商城”等高檔商廈進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)“置業(yè)知識(shí)免費(fèi)咨詢”或“ CFC 三維動(dòng)畫演示觀摩” 等活動(dòng)普及房產(chǎn)知識(shí)，培養(yǎng)目標(biāo)客戶群落。 ● 待部分業(yè)主確定后可舉辦“春季踏青活動(dòng)”、“ CFC 開盤周年慶活動(dòng)”及“長(zhǎng)發(fā)小奧運(yùn)” 等業(yè)主及準(zhǔn)業(yè)主的聯(lián)誼活動(dòng)以塑造長(zhǎng)發(fā)優(yōu)秀的社區(qū)文化，有助于品牌延伸。 地產(chǎn)廣告知識(shí) 一、 房地產(chǎn)廣告的特殊性 房地產(chǎn)廣告相比普通產(chǎn)品廣告有其特殊性，一般產(chǎn)品只是為最終出售的成品而做廣告，但房地產(chǎn)廣告卻在產(chǎn)品的成型期、半成型期和未成型期均有其不同的目標(biāo)及策略。對(duì)房地產(chǎn)不同的階段采用不同的訴求策略，依據(jù)房地產(chǎn)品牌是隨著產(chǎn)品的不斷完善而逐步建立之原理，用層層推進(jìn)的試來塑造房地產(chǎn)這個(gè)特殊商品的品牌形象。 階段傳播策略： 形象傳播（未成型期）：建立品牌形象； 推介傳播（半成型期）：此階段樓盤還是工地，消費(fèi)者無法對(duì)其品質(zhì)、建筑風(fēng)格、 設(shè)計(jì)理念以及人文環(huán)境、生態(tài)環(huán)境等具實(shí)質(zhì)性感受，這一階段我們的廣告只是公關(guān)造勢(shì)和注重對(duì)環(huán)境、交通的訴求； 情景傳播（半成型期 —— 成型期）：樓盤已初具規(guī)模，建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格、小 中國(guó)最大管理資源中心 第 32 頁(yè) 共 34 頁(yè) 區(qū)布置已經(jīng)基本顯示，該階段的廣告注重對(duì)建筑不知所云、設(shè)計(jì)風(fēng)格、綠化、小區(qū)建設(shè)的拆求； 體驗(yàn)傳播（入住）：樓盤已經(jīng)完全竣工并有部分業(yè)主入住，這一階段的廣告應(yīng)從上升的人氣方面考慮，注重對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、人文環(huán)境、生態(tài)環(huán)境的拆求； 二、 項(xiàng)目廣告策劃 （一） 廣告市場(chǎng)的調(diào)查分析 廣告營(yíng)銷環(huán)境的分析 廣告競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析 廣告目 標(biāo)客戶群分析 202075 19:42:52 本貼獎(jiǎng)決策幣 :2元 [ 系統(tǒng)獎(jiǎng) :2 版主獎(jiǎng) :0] 威望值： 0點(diǎn) 執(zhí)行版主 :暫無 孟浪 等級(jí)：地產(chǎn)大鱷 威望： 3 文章： 683 積分： 661 決策幣： 118 門派：鐵血王朝 注冊(cè)： 202073 第 2 樓 （二） 廣告定位 市場(chǎng)定位：物業(yè)市場(chǎng)定位，消費(fèi)群體定位； 功能定位：項(xiàng)目功能定位，自身功能定位； 形象定位：項(xiàng)目形象定位，目標(biāo)客戶群形象定位； （三） 廣告創(chuàng)意構(gòu)想及廣告推廣策略 項(xiàng)目名稱； 主廣告語； 項(xiàng)目代言人和物； 廣告的文化內(nèi)涵； 廣告推廣應(yīng)用核心概念； 中國(guó)最大管理資源中心 第 33 頁(yè) 共 34 頁(yè) 廣告整體策略； 廣告階段性策略； （四） 廣告?zhèn)鞑ッ浇榻M合策略 主要媒體的介紹； 媒體策略應(yīng)遵循原則； 對(duì)區(qū)域性傳播媒體分析； 媒體組合策略； 媒體計(jì)劃的制定、實(shí)施、監(jiān)控； 廣告成本預(yù)算及費(fèi)用監(jiān)控； 媒體計(jì)劃的效果評(píng)估； （五） 促銷活動(dòng)策略及工具選擇 9 本貼獎(jiǎng)決策幣 :1 元 [系統(tǒng)獎(jiǎng) :1 版主獎(jiǎng) :0] 威望值： 0 點(diǎn) 執(zhí)行版主 :暫無 第 3 樓 三、 項(xiàng)目形象的包裝 （一） 項(xiàng)目識(shí)別系統(tǒng)的基礎(chǔ)系統(tǒng)設(shè)計(jì) 標(biāo)志； 標(biāo)準(zhǔn)字體； 標(biāo)準(zhǔn)色； 象征圖形或輔助圖形及吉祥物； 標(biāo)準(zhǔn)組合； （二） 項(xiàng)目識(shí)別系統(tǒng)的應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計(jì) 展示系統(tǒng)設(shè)計(jì) 事務(wù)辦公用品系統(tǒng)； 導(dǎo)示系統(tǒng)設(shè)計(jì) （三） 戶外廣告 四、 項(xiàng)目宣傳物料的實(shí)施 （一） 售樓資料的設(shè)計(jì)印刷（樓書、折頁(yè)、單張、手提袋、夾報(bào)、禮品等） （二） 營(yíng)銷中心展板； （三） 報(bào)紙廣告； （四） 電視、電臺(tái)廣告； （五） 電子樓書。 中國(guó)最大管理資源中心 第 34 頁(yè) 共 34 頁(yè)