【導(dǎo)讀】缺點(diǎn)，為將來(lái)進(jìn)入實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)階段作好獨(dú)特而恰當(dāng)?shù)匿亯|。成房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資億元，同比增長(zhǎng)%，增幅下降%。的普通住宅為萬(wàn)m2，占住宅的%。和權(quán)威的信息：“為住而買(mǎi)”，2020年將是鼓勵(lì)住宅消費(fèi)年。能出現(xiàn)大幅下跌。06年揚(yáng)州政府將加大住房補(bǔ)貼資金籌集力度，落實(shí)住房補(bǔ)貼政策，特別是要保證機(jī)關(guān)事業(yè)單位干部職工住房補(bǔ)貼政策落實(shí)到位。職工住房公積金繳存比例。政府將著力于鼓勵(lì)和吸引周邊地區(qū)及外來(lái)人員來(lái)?yè)P(yáng)購(gòu)房置業(yè)。和客商來(lái)?yè)P(yáng)購(gòu)房興業(yè)，吸引周邊城鎮(zhèn)富裕人士到城區(qū)購(gòu)房安家。仍然是揚(yáng)州房地產(chǎn)市場(chǎng)的成交主力軍。占市場(chǎng)份額下降了個(gè)百分點(diǎn)。06年3月?lián)P州住宅成交總套數(shù)715套基本與去年同期的713套持平。9萬(wàn)馬·濱河城8,25,733,㎡的住宅成為揚(yáng)州市民三口以上的家庭的首選。宅價(jià)格出現(xiàn)下降趨勢(shì)。（老城區(qū)因其優(yōu)勢(shì)的地理位置、極少的供應(yīng)量受到市。本項(xiàng)目位處揚(yáng)州老城區(qū)、北區(qū)地帶。北區(qū)達(dá)元/m2，老城區(qū)達(dá)元/m2。

　　

【正文】 開(kāi)盤(pán)強(qiáng)效期 (3 個(gè)月 ) 70％ 尾盤(pán)促銷(xiāo)期 (3 個(gè)月 ) . 30％ 合計(jì) 6個(gè)月（銷(xiāo)售） 100％ 四、分階段推廣策略 一）內(nèi)部認(rèn)籌期 1. 時(shí)間： 住宅： 商業(yè)： 2. 推廣目的： ? 建立項(xiàng)目的市場(chǎng)形象，提升項(xiàng)目品牌價(jià)值 ? 開(kāi)始認(rèn)籌，進(jìn)行客戶(hù)積累 3. 銷(xiāo)售對(duì)象： 中國(guó)最大管理資源中心 33 ? 百昌農(nóng)貿(mào)商業(yè)投資客戶(hù) ? 工作或生活于地盤(pán)周邊，被地盤(pán)廣告吸引的欲投資人士； ? 通過(guò)媒體宣傳對(duì)樓盤(pán)產(chǎn)生興趣的人士； ? 達(dá)觀和發(fā)展商積累的客戶(hù)。 4. 銷(xiāo)售渠道： ? 利用達(dá)觀和發(fā)展商已有客戶(hù)資源； ? 利用地盤(pán)廣告吸引客戶(hù)，現(xiàn)場(chǎng)登記認(rèn)籌。 5. 宣傳重點(diǎn)： ? 區(qū)域價(jià)值 ? 投資價(jià)值 6. 宣傳媒介： ? 以地盤(pán)包裝及戶(hù)外廣告指示牌宣傳為主要宣傳媒介 ? 電視廣告 ? 售樓處、樓體廣告 ? 新聞繕稿 7. 主題活動(dòng) —— 項(xiàng)目住宅認(rèn)籌儀式 A、時(shí)間： B、地點(diǎn)： 銷(xiāo)售中心，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)廣場(chǎng) C、活動(dòng)目的： 為項(xiàng)目高調(diào)入市，認(rèn)籌順利做準(zhǔn)備，促進(jìn)百昌農(nóng)貿(mào)商業(yè)銷(xiāo)售。 D、基本操作流程 ? 介紹樓盤(pán)項(xiàng)目基本情況； ? 告知認(rèn)籌優(yōu)惠； ? 現(xiàn)場(chǎng)即可認(rèn)籌并有相應(yīng)禮品贈(zèng)送； ? 舉辦相應(yīng)的歌舞表演； ? 期間穿插現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)。 中國(guó)最大管理資源中心 34 二）開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期 1. 時(shí)間： 住宅： 商業(yè)： 2. 推 廣目的： ? 使本項(xiàng)目地段優(yōu)越、交通暢達(dá)、商業(yè)資源豐富及公寓投資的概念得到一定范圍的宣揚(yáng)和傳播； ? 使物業(yè)“都心一站式全生活社區(qū)”的形象得到樹(shù)立，建立良好口碑； ? 吸引市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目的注意力； ? 達(dá)到銷(xiāo)售資金早期回籠的目的。 3. 銷(xiāo)售對(duì)象： ? 投資客戶(hù) ? 通過(guò)宣傳廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)所吸引的大量客戶(hù) ? 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期遲疑或其他原因未購(gòu)買(mǎi)的老客戶(hù) ? 銷(xiāo)售鏈帶動(dòng)的客戶(hù) ? 實(shí)際用家 4. 銷(xiāo)售渠道： ? 用集中密集的宣傳攻勢(shì)，把握廣告所吸引的客戶(hù)，在售樓處開(kāi)展重點(diǎn)銷(xiāo)售； ? 舉辦現(xiàn)場(chǎng)大型開(kāi)盤(pán)和促銷(xiāo)活動(dòng)，利用活動(dòng)吸引大量客戶(hù)； ? 利用前期物業(yè)認(rèn)購(gòu)老客戶(hù)中形成良好的口 碑，并向親朋好友們推薦； ? 利用達(dá)觀經(jīng)紀(jì)的經(jīng)驗(yàn)及手段追蹤前期未購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)； 5. 宣傳重點(diǎn)： ? 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期的成績(jī) ? 高回報(bào)的投資概念、 ? 城市中心社區(qū)價(jià)值前景 ? 戶(hù)型特色 6. 宣傳媒介： ? 以報(bào)紙媒體及活動(dòng)促銷(xiāo)為主，輔以豐富的地盤(pán)廣告形式 中國(guó)最大管理資源中心 35 ? 地盤(pán)包裝、戶(hù)外廣告：路牌、指示牌、條幅、旗幟 ? 電視廣告：揚(yáng)州電視臺(tái) ? 報(bào)紙廣告：《揚(yáng)州晚報(bào)》《揚(yáng)州廣電報(bào)》等 ? 新聞繕稿：以短篇并配彩圖的新聞為主 ? 揚(yáng)州郵政專(zhuān)遞 ? 手機(jī)短信 三）尾盤(pán)促銷(xiāo)期 1. 時(shí)間： 住宅： . 商業(yè)： . 2. 推廣目的： ? 通過(guò)挖掘 新賣(mài)點(diǎn)，讓客戶(hù)加深認(rèn)識(shí)項(xiàng)目?jī)r(jià)值； ? 使銷(xiāo)售后期遇到的不利因素得到一定程度的解決，銷(xiāo)售阻力得到相應(yīng)緩解； ? 通過(guò)促銷(xiāo)，使剩余單位 100%售罄。 3. 銷(xiāo)售對(duì)象： ? 前期買(mǎi)家吸引來(lái)的親朋好友 ? 前期遲疑未決或其他原因未購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù) ? 尾盤(pán)促銷(xiāo)優(yōu)惠吸引的買(mǎi)家 4. 銷(xiāo)售渠道： ? 通過(guò)豐富多彩的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，增加銷(xiāo)售氣氛，促進(jìn)銷(xiāo)售 ? 通過(guò)多種低成本高效益的媒體，吸引更大范圍內(nèi)客戶(hù) ? 通過(guò)達(dá)觀經(jīng)紀(jì)對(duì)以往老客戶(hù)的跟進(jìn)工作進(jìn)行銷(xiāo)售 5. 宣傳重點(diǎn)： ? 促銷(xiāo)優(yōu)惠 ? 商業(yè)前景 ? 保留單位 中國(guó)最大管理資源中心 36 6. 宣傳媒介： ? 以現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)促銷(xiāo)為主 ? 派發(fā)海報(bào)、宣傳單張 ? 地盤(pán)包裝、戶(hù)外廣告：路牌、指示 牌、彩幅、旗幟 ? 電視廣告：揚(yáng)州電視臺(tái) ? 報(bào)紙廣告：揚(yáng)州晚報(bào)、廣電報(bào) ? 郵政專(zhuān)遞 五、媒體策略 一）媒體選擇考慮因素： ? 本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位； ? 本項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)定位； ? 本項(xiàng)目產(chǎn)品特色； ? 本項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：結(jié)合百昌農(nóng)貿(mào)商業(yè)，集中炒作，快速銷(xiāo)售。 二）媒體策略 本項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)定位、布吉樓盤(pán)銷(xiāo)售特征和本項(xiàng)目靠近清平高速的特點(diǎn)決定本項(xiàng)目媒體選擇上戶(hù)外廣告將起著非常重要的作用；布吉有線電視網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，奠定了有線電視廣告的主力地位；項(xiàng)目主力客戶(hù)定位為投資客決定了報(bào)紙媒體不可忽視；因此，達(dá)觀建議本項(xiàng)目的媒體策略： 以報(bào)紙為主，戶(hù)外廣告 、電視、及其它媒體為輔； 在不同的推廣期根據(jù)相應(yīng)的推廣策略安排媒體組合。 中國(guó)最大管理資源中心 37 三）媒體選擇 主導(dǎo)媒體： ? 戶(hù)外廣告 主要在市內(nèi)主要路段選擇一塊廣告位即可，其他主要在項(xiàng)目周邊的樓體懸掛噴繪條幅。 ? 電視 揚(yáng)州有線電視普及率較高，揚(yáng)州電視臺(tái)的《關(guān)注》、《今日生活》插播廣告，將取到很好的廣告宣傳的效果；對(duì)本案的形象打造具有極大的促進(jìn)作用。 ? 報(bào)紙媒體 雖然報(bào)紙廣告的針對(duì)性不強(qiáng)，但報(bào)紙廣告可以豐富宣傳的方式，營(yíng)造聲勢(shì)。 主流報(bào)媒： 揚(yáng)州晚報(bào)、廣電報(bào) 輔助媒體： DM、夾報(bào)、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò) ? DM 單張直郵廣告、夾報(bào) a) 選擇項(xiàng)目周邊的小區(qū)和大學(xué)、公務(wù)員小區(qū)，另選擇城西區(qū)的高尚住宅等繁華地段小區(qū)進(jìn)行 DM 直郵，吸引潛在客戶(hù)親臨樓盤(pán)銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)； b) 針對(duì)公務(wù)員選擇特區(qū)報(bào)等在本區(qū)域投放夾報(bào)； ? 網(wǎng)絡(luò) 在“搜房”等網(wǎng)站建立項(xiàng)目宣傳主頁(yè)，進(jìn)行網(wǎng)上宣傳。 六、銷(xiāo)售渠道 1. 客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)：制定相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)措施，刺激老客戶(hù)帶新客戶(hù)； 2. 全員營(yíng)銷(xiāo)：發(fā)動(dòng)發(fā)展商及相關(guān)合作公司全體人員進(jìn)行項(xiàng)目推介，對(duì)于推 介成交人員給予現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)； 3. 與揚(yáng)州三級(jí)市場(chǎng)聯(lián)動(dòng) —— 利用其它三級(jí)市場(chǎng)代理公司的客戶(hù)，轉(zhuǎn)介到本 項(xiàng)目。 中國(guó)最大管理資源中心 38 七、媒體推廣費(fèi)用預(yù)算 根據(jù)達(dá)觀的經(jīng)驗(yàn)，一般樓盤(pán)的銷(xiāo)售推 廣費(fèi)用占總銷(xiāo)售額的 35%。但本項(xiàng)目住宅能夠結(jié)合商業(yè)的宣傳，節(jié)省相當(dāng)一部分營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用。因此我司建議，住宅項(xiàng)目的推廣費(fèi)用應(yīng)占住宅銷(xiāo)售總額的 2%。 故推廣費(fèi)用計(jì)算如下： 1. 預(yù)計(jì) 總銷(xiāo)售金額： 9000萬(wàn)元 2. 推廣費(fèi)用預(yù)算： 9000元 *2%=180 萬(wàn)元 3. 推廣費(fèi)用階段分配 備注： 本項(xiàng)目推廣費(fèi)用，特指項(xiàng)目在營(yíng)銷(xiāo)推廣全過(guò)程中所發(fā)生的費(fèi)用支出，包括：各種媒體廣 告、促銷(xiāo)活動(dòng)、廣告牌及所有銷(xiāo)售資料制作等，不包括：代理公司代理費(fèi)、廣告公司推廣費(fèi)及現(xiàn)場(chǎng)售樓處、樣板房的制作包裝費(fèi)用的費(fèi)用。 銷(xiāo)售推廣階段 推廣費(fèi)用（萬(wàn)元） 推廣費(fèi)用比例 前期宣傳期 36 20% 開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期 99 55% 尾盤(pán)促銷(xiāo)期 45 25% 合計(jì) 180 100% 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料。 八 、價(jià)格策略 ? 以下策略先制定 住宅部分 的策略， 商業(yè)部分 將另行制定。 由于項(xiàng)目片區(qū)價(jià)格較低，所以開(kāi)盤(pán)價(jià)格不宜過(guò)高，以免與客戶(hù)心理價(jià)位相差過(guò)大，造成解籌率低下。達(dá)觀建議，采用“低開(kāi)高走，逐步拉升”的價(jià)格策略，前期的優(yōu)惠較大 ,中期逐步拉升價(jià)格 ,尾盤(pán)擴(kuò)大促銷(xiāo)優(yōu)惠，呈兩頭低中間高的曲線；但是各個(gè)階段的優(yōu)惠可以用不同方式表示 ,以給予客戶(hù)新鮮感。如此既能保證開(kāi)盤(pán)的熱銷(xiāo)，也會(huì)給各階段促銷(xiāo)制造契機(jī)。 推廣階段 起始時(shí)間 時(shí)間段 銷(xiāo)售套數(shù) 銷(xiāo)售比例 價(jià)格變動(dòng) 賬面優(yōu)惠 實(shí)際優(yōu)惠 認(rèn)籌期 100（認(rèn)籌） —— —— 5% 5% 開(kāi)盤(pán)前期 2個(gè)月 50 33% 0% 2% 2% 開(kāi)盤(pán)后期 3 個(gè)月 50 33% +2% 2% 0% 尾盤(pán)期 個(gè)月 50 33% +2% 4% 2% 合計(jì) 個(gè)月（銷(xiāo)售 ） 150 100% 注： ① 為了清楚表達(dá)開(kāi)盤(pán)后價(jià)格上漲的變化，特將開(kāi)盤(pán)期分為開(kāi)盤(pán)前期和開(kāi)盤(pán)后期。 ② 開(kāi)盤(pán)后期的實(shí)際優(yōu)惠力度為 0％，但帳面價(jià)格提升 2％，故客戶(hù)看到的是 2％。 ③ 尾盤(pán)期的實(shí)際優(yōu)惠力度為 2%，但賬面價(jià)格開(kāi)盤(pán)后期已經(jīng)上漲 2%，故客戶(hù)看到的是 4%。 中國(guó)最大管理資源中心 第 40 頁(yè) 共 41 頁(yè) 九、付款方式折扣 對(duì)發(fā)展商現(xiàn)金資金回收速度，建議采用目前市場(chǎng)上流行的付款方式折扣差別拉大的方式。另外 本項(xiàng)目?jī)r(jià)格相對(duì)較高，因此付款方式折扣有一定的差距，但要避免賬面價(jià) 過(guò)高。 故我司建議： 一次性付款： 94 折 按揭付款： 98 折 付款方式 付款折扣 預(yù)計(jì)比例 整體優(yōu)惠力度 一次性付款 94折 20％ *20%++*80%= 按揭付款 98折 80％ 中國(guó)最大管理資源中心 第 41 頁(yè) 共 41 頁(yè) 結(jié)束語(yǔ) 以上策略經(jīng)得發(fā)展商確定后，我司將根據(jù)項(xiàng)目執(zhí)行推進(jìn)時(shí)間計(jì)劃表跟進(jìn)項(xiàng)目的具體執(zhí)行。 達(dá)觀全程 2020418