【導(dǎo)讀】缺點，為將來進(jìn)入實際營銷階段作好獨特而恰當(dāng)?shù)匿亯|。成房地產(chǎn)開發(fā)投資億元，同比增長%，增幅下降%。的普通住宅為萬m2，占住宅的%。和權(quán)威的信息：“為住而買”，2020年將是鼓勵住宅消費年。能出現(xiàn)大幅下跌。06年揚州政府將加大住房補貼資金籌集力度，落實住房補貼政策，特別是要保證機(jī)關(guān)事業(yè)單位干部職工住房補貼政策落實到位。職工住房公積金繳存比例。政府將著力于鼓勵和吸引周邊地區(qū)及外來人員來揚購房置業(yè)。和客商來揚購房興業(yè)，吸引周邊城鎮(zhèn)富裕人士到城區(qū)購房安家。仍然是揚州房地產(chǎn)市場的成交主力軍。占市場份額下降了個百分點。06年3月?lián)P州住宅成交總套數(shù)715套基本與去年同期的713套持平。9萬馬·濱河城8,25,733,㎡的住宅成為揚州市民三口以上的家庭的首選。宅價格出現(xiàn)下降趨勢。（老城區(qū)因其優(yōu)勢的地理位置、極少的供應(yīng)量受到市。本項目位處揚州老城區(qū)、北區(qū)地帶。北區(qū)達(dá)元/m2，老城區(qū)達(dá)元/m2。

　　

【正文】 開盤強(qiáng)效期 (3 個月 ) 70％ 尾盤促銷期 (3 個月 ) . 30％ 合計 6個月（銷售） 100％ 四、分階段推廣策略 一）內(nèi)部認(rèn)籌期 1. 時間： 住宅： 商業(yè)： 2. 推廣目的： ? 建立項目的市場形象，提升項目品牌價值 ? 開始認(rèn)籌，進(jìn)行客戶積累 3. 銷售對象： 中國最大管理資源中心 33 ? 百昌農(nóng)貿(mào)商業(yè)投資客戶 ? 工作或生活于地盤周邊，被地盤廣告吸引的欲投資人士； ? 通過媒體宣傳對樓盤產(chǎn)生興趣的人士； ? 達(dá)觀和發(fā)展商積累的客戶。 4. 銷售渠道： ? 利用達(dá)觀和發(fā)展商已有客戶資源； ? 利用地盤廣告吸引客戶，現(xiàn)場登記認(rèn)籌。 5. 宣傳重點： ? 區(qū)域價值 ? 投資價值 6. 宣傳媒介： ? 以地盤包裝及戶外廣告指示牌宣傳為主要宣傳媒介 ? 電視廣告 ? 售樓處、樓體廣告 ? 新聞繕稿 7. 主題活動 —— 項目住宅認(rèn)籌儀式 A、時間： B、地點： 銷售中心，農(nóng)貿(mào)市場廣場 C、活動目的： 為項目高調(diào)入市，認(rèn)籌順利做準(zhǔn)備，促進(jìn)百昌農(nóng)貿(mào)商業(yè)銷售。 D、基本操作流程 ? 介紹樓盤項目基本情況； ? 告知認(rèn)籌優(yōu)惠； ? 現(xiàn)場即可認(rèn)籌并有相應(yīng)禮品贈送； ? 舉辦相應(yīng)的歌舞表演； ? 期間穿插現(xiàn)場抽獎活動。 中國最大管理資源中心 34 二）開盤強(qiáng)銷期 1. 時間： 住宅： 商業(yè)： 2. 推 廣目的： ? 使本項目地段優(yōu)越、交通暢達(dá)、商業(yè)資源豐富及公寓投資的概念得到一定范圍的宣揚和傳播； ? 使物業(yè)“都心一站式全生活社區(qū)”的形象得到樹立，建立良好口碑； ? 吸引市場對本項目的注意力； ? 達(dá)到銷售資金早期回籠的目的。 3. 銷售對象： ? 投資客戶 ? 通過宣傳廣告和促銷活動所吸引的大量客戶 ? 內(nèi)部認(rèn)購期遲疑或其他原因未購買的老客戶 ? 銷售鏈帶動的客戶 ? 實際用家 4. 銷售渠道： ? 用集中密集的宣傳攻勢，把握廣告所吸引的客戶，在售樓處開展重點銷售； ? 舉辦現(xiàn)場大型開盤和促銷活動，利用活動吸引大量客戶； ? 利用前期物業(yè)認(rèn)購老客戶中形成良好的口 碑，并向親朋好友們推薦； ? 利用達(dá)觀經(jīng)紀(jì)的經(jīng)驗及手段追蹤前期未購買的客戶； 5. 宣傳重點： ? 內(nèi)部認(rèn)購期的成績 ? 高回報的投資概念、 ? 城市中心社區(qū)價值前景 ? 戶型特色 6. 宣傳媒介： ? 以報紙媒體及活動促銷為主，輔以豐富的地盤廣告形式 中國最大管理資源中心 35 ? 地盤包裝、戶外廣告：路牌、指示牌、條幅、旗幟 ? 電視廣告：揚州電視臺 ? 報紙廣告：《揚州晚報》《揚州廣電報》等 ? 新聞繕稿：以短篇并配彩圖的新聞為主 ? 揚州郵政專遞 ? 手機(jī)短信 三）尾盤促銷期 1. 時間： 住宅： . 商業(yè)： . 2. 推廣目的： ? 通過挖掘 新賣點，讓客戶加深認(rèn)識項目價值； ? 使銷售后期遇到的不利因素得到一定程度的解決，銷售阻力得到相應(yīng)緩解； ? 通過促銷，使剩余單位 100%售罄。 3. 銷售對象： ? 前期買家吸引來的親朋好友 ? 前期遲疑未決或其他原因未購買的客戶 ? 尾盤促銷優(yōu)惠吸引的買家 4. 銷售渠道： ? 通過豐富多彩的現(xiàn)場活動，增加銷售氣氛，促進(jìn)銷售 ? 通過多種低成本高效益的媒體，吸引更大范圍內(nèi)客戶 ? 通過達(dá)觀經(jīng)紀(jì)對以往老客戶的跟進(jìn)工作進(jìn)行銷售 5. 宣傳重點： ? 促銷優(yōu)惠 ? 商業(yè)前景 ? 保留單位 中國最大管理資源中心 36 6. 宣傳媒介： ? 以現(xiàn)場活動促銷為主 ? 派發(fā)海報、宣傳單張 ? 地盤包裝、戶外廣告：路牌、指示 牌、彩幅、旗幟 ? 電視廣告：揚州電視臺 ? 報紙廣告：揚州晚報、廣電報 ? 郵政專遞 五、媒體策略 一）媒體選擇考慮因素： ? 本項目的市場定位； ? 本項目目標(biāo)客戶定位； ? 本項目產(chǎn)品特色； ? 本項目營銷戰(zhàn)略：結(jié)合百昌農(nóng)貿(mào)商業(yè)，集中炒作，快速銷售。 二）媒體策略 本項目目標(biāo)客戶定位、布吉樓盤銷售特征和本項目靠近清平高速的特點決定本項目媒體選擇上戶外廣告將起著非常重要的作用；布吉有線電視網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，奠定了有線電視廣告的主力地位；項目主力客戶定位為投資客決定了報紙媒體不可忽視；因此，達(dá)觀建議本項目的媒體策略： 以報紙為主，戶外廣告 、電視、及其它媒體為輔； 在不同的推廣期根據(jù)相應(yīng)的推廣策略安排媒體組合。 中國最大管理資源中心 37 三）媒體選擇 主導(dǎo)媒體： ? 戶外廣告 主要在市內(nèi)主要路段選擇一塊廣告位即可，其他主要在項目周邊的樓體懸掛噴繪條幅。 ? 電視 揚州有線電視普及率較高，揚州電視臺的《關(guān)注》、《今日生活》插播廣告，將取到很好的廣告宣傳的效果；對本案的形象打造具有極大的促進(jìn)作用。 ? 報紙媒體 雖然報紙廣告的針對性不強(qiáng)，但報紙廣告可以豐富宣傳的方式，營造聲勢。 主流報媒： 揚州晚報、廣電報 輔助媒體： DM、夾報、電臺、網(wǎng)絡(luò) ? DM 單張直郵廣告、夾報 a) 選擇項目周邊的小區(qū)和大學(xué)、公務(wù)員小區(qū)，另選擇城西區(qū)的高尚住宅等繁華地段小區(qū)進(jìn)行 DM 直郵，吸引潛在客戶親臨樓盤銷售現(xiàn)場； b) 針對公務(wù)員選擇特區(qū)報等在本區(qū)域投放夾報； ? 網(wǎng)絡(luò) 在“搜房”等網(wǎng)站建立項目宣傳主頁，進(jìn)行網(wǎng)上宣傳。 六、銷售渠道 1. 客戶營銷：制定相應(yīng)獎勵措施，刺激老客戶帶新客戶； 2. 全員營銷：發(fā)動發(fā)展商及相關(guān)合作公司全體人員進(jìn)行項目推介，對于推 介成交人員給予現(xiàn)金獎勵； 3. 與揚州三級市場聯(lián)動 —— 利用其它三級市場代理公司的客戶，轉(zhuǎn)介到本 項目。 中國最大管理資源中心 38 七、媒體推廣費用預(yù)算 根據(jù)達(dá)觀的經(jīng)驗，一般樓盤的銷售推 廣費用占總銷售額的 35%。但本項目住宅能夠結(jié)合商業(yè)的宣傳，節(jié)省相當(dāng)一部分營銷推廣費用。因此我司建議，住宅項目的推廣費用應(yīng)占住宅銷售總額的 2%。 故推廣費用計算如下： 1. 預(yù)計 總銷售金額： 9000萬元 2. 推廣費用預(yù)算： 9000元 *2%=180 萬元 3. 推廣費用階段分配 備注： 本項目推廣費用，特指項目在營銷推廣全過程中所發(fā)生的費用支出，包括：各種媒體廣 告、促銷活動、廣告牌及所有銷售資料制作等，不包括：代理公司代理費、廣告公司推廣費及現(xiàn)場售樓處、樣板房的制作包裝費用的費用。 銷售推廣階段 推廣費用（萬元） 推廣費用比例 前期宣傳期 36 20% 開盤強(qiáng)銷期 99 55% 尾盤促銷期 45 25% 合計 180 100% 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 八 、價格策略 ? 以下策略先制定 住宅部分 的策略， 商業(yè)部分 將另行制定。 由于項目片區(qū)價格較低，所以開盤價格不宜過高，以免與客戶心理價位相差過大，造成解籌率低下。達(dá)觀建議，采用“低開高走，逐步拉升”的價格策略，前期的優(yōu)惠較大 ,中期逐步拉升價格 ,尾盤擴(kuò)大促銷優(yōu)惠，呈兩頭低中間高的曲線；但是各個階段的優(yōu)惠可以用不同方式表示 ,以給予客戶新鮮感。如此既能保證開盤的熱銷，也會給各階段促銷制造契機(jī)。 推廣階段 起始時間 時間段 銷售套數(shù) 銷售比例 價格變動 賬面優(yōu)惠 實際優(yōu)惠 認(rèn)籌期 100（認(rèn)籌） —— —— 5% 5% 開盤前期 2個月 50 33% 0% 2% 2% 開盤后期 3 個月 50 33% +2% 2% 0% 尾盤期 個月 50 33% +2% 4% 2% 合計 個月（銷售 ） 150 100% 注： ① 為了清楚表達(dá)開盤后價格上漲的變化，特將開盤期分為開盤前期和開盤后期。 ② 開盤后期的實際優(yōu)惠力度為 0％，但帳面價格提升 2％，故客戶看到的是 2％。 ③ 尾盤期的實際優(yōu)惠力度為 2%，但賬面價格開盤后期已經(jīng)上漲 2%，故客戶看到的是 4%。 中國最大管理資源中心 第 40 頁 共 41 頁 九、付款方式折扣 對發(fā)展商現(xiàn)金資金回收速度，建議采用目前市場上流行的付款方式折扣差別拉大的方式。另外 本項目價格相對較高，因此付款方式折扣有一定的差距，但要避免賬面價 過高。 故我司建議： 一次性付款： 94 折 按揭付款： 98 折 付款方式 付款折扣 預(yù)計比例 整體優(yōu)惠力度 一次性付款 94折 20％ *20%++*80%= 按揭付款 98折 80％ 中國最大管理資源中心 第 41 頁 共 41 頁 結(jié)束語 以上策略經(jīng)得發(fā)展商確定后，我司將根據(jù)項目執(zhí)行推進(jìn)時間計劃表跟進(jìn)項目的具體執(zhí)行。 達(dá)觀全程 2020418